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微博在企业营销中的应用The Application of Micro blogging In Entrepreneurial Marketing摘要：随着现代社会的发展，网络营销制造出非一般的网络影响力，而微博作为媒体的新势力，在企业品牌营销上日益显露出不可小觑的重要性。本文旨在对企业微博与企业品牌营销问题进行论述，首先阐述微博营销在国内的发展现状。其次分析微博在拉近消费者距离，口碑宣传、消费者品牌体验，满足客户心理需求四个方面的应用，最后对企业微博营销的几点建议，以期对我国的企业利用微博如何更好的进行品牌营销提供一些有利的健康的借鉴之处。关键词：微博， 企业营销 ， 微博营销Abstract: With the development of modern society，network marketing has powerful influence ,and micro blogging as new factions of media become very important in Entrepreneurial Marketing. This article will discuss the problem between micro blogging and entrepreneurial marketing .firstly, it will represents the actual state of micro blogging marketing, secondly, it will analyses the application of micro blogging about Closing to the consumer distance, Recognition publicity, brand experiencing, mental needs of customers .lastly, it is some advice about micro blogging, expecting to provide some healthy method to make Chinese Enterprises use micro blogging better in marketing.Key Words: micro blogging, entrepreneurial marketing, micro blogging marketing1.前言12. 微博营销的定义阐释13.在我国企业微博营销的发展现状14.企业利用微博进行营销的方法24.1企业利用官方微博拉近与消费者的距离24.2企业利用微博进行“口碑营销”34.3企业利用微博使消费者获得品牌体验。44.4企业利用微博满足消费者的心理需求55. 企业微博营销面临的问题55.1微博自身传播有缺陷55.2不是所有企业都适合微博营销65.3企业不能只依靠微博营销66.企业微博营销的未来发展几点建议66.1粉丝是基础66.2是将微博营销方式多样化76.3微博传播速度快的也有弊处7致 谢8参考文献91前言目前国内众多企业营销策略大致包括，价格策略，渠道策略，产品策略，促销策略，企业通过这些手段为自己的企业及产品进行营销，但是随着微博的出现，众多企业开始利用它进行营销，微博这一源于国外twitter的将时间碎片化的媒体新势力，从2009年新浪微博的开通以来，在国内短时间里迅速积累了一大批的拥趸。它除了在娱乐、传播、交际等方面表现出色，还在企业品牌营销上崭露头角。以新浪微博为例，国内外众多品牌如戴尔、凡客、中粮、伊利等都先后在新浪上注册了企业的官方微博。也吸引了众多的粉丝，这些企业通过官方品牌微博账号的信息发布，利用活动、事件、话题等刺激用户和粉丝的情感神经，让用户真正能由内而外地参与到营销活动中来，通过转发这一病毒式营销，把企业品牌推介给目标网民，形成品牌认知。因此而催生出一种叫做微博营销的网络营销方式。越来越多的企业也善于开始利用微博与消费者进行沟通，进行网络营销，从而为企业进行品牌塑造，创造经济效益。本文就企业所进行的微博营销进行论述。2微博营销的定义阐释利用微博进行营销的企业最经典的莫过于美国戴尔公司，它从2007年注册至今已经150万粉丝，戴尔是通过自己的官方网站进行直销的，因为不断有新产品以及相关的促销活动，所以有些时候，信息的更新以及受众的普及上就有了限制，戴尔公司于是在twitter上注册很多账号，按照需要分别进行产品信息发布，在每年的节假日，戴尔会向Twitter上的150万粉丝发送折扣和优惠，有12000名购买戴尔新产品的人可以享受七折优惠。戴尔在Twitter上发给客户的折扣礼券，链接到专门的网页，在订购产品时就能享受到优惠。通过Twitter，戴尔在全球已经直接创造了近700万美元的营业额。 戴尔公司利用微博营销创造了令人惊叹的经济效益，那到底微博营销是什么呢?首先微博顾名思义就是微博客，用户通过140个字进行信息发布，随时随地发布文字或图片，实现信息的交互共享，企业在微博上发布一条信息，被网民自发的复制、转发、评论进行互动，并因此引发一系列的衍生话题。如同细胞裂变一般产生不可思议的传播效果。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。3在我国企业微博营销的发展现状在国外twitter上，众多的企业都注册了官方微博，而且twitter还开辟了专门的“品牌栏目”，为企业进行微博营销，企业可以在这一频道设计自己的营销页面，提供各种活动信息，与消费者进行直接的沟通和互动。除了戴尔公司利用微博创造近700万的营业额，据有关部门统计，麦当劳，可口可乐，美国福特等众多公司也都在twitter上开设了官方微博，进行微博营销。那么国内的呢？从2009年新浪微博开通以来，包括搜狐，腾讯等诸多网站也都开设了微博。在2011年初，腾讯宣布腾讯微博的注册用户超过一亿。在国内微博如此火热的状态下，企业微博同样如雨后春笋般的呈现逐渐升温的状态。虽然国内企业利用微博进行营销还处于起步阶段，但是不难看出微博已然成为企业营销的新战场。目前国内有众多企业都注册官方微博，其中不乏做的出色的，比如凡客诚品，一家选择自有服装品牌网上销售商业模式根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。就用花一元钱购得888元的衣服，拉来徐静蕾，姚晨与粉丝就凡客的产品进行互动，抢楼送周年庆T恤等等一系列的微博营销活动，使凡客在极短的时间里提升了品牌的认知度。目前凡客微博的粉丝有216969，这样一个庞大的粉丝团，其中所隐藏的商业价值，着实不容小觑，凡客的成功极大地刺激了国内其它企业。但是同样由于是刚刚起步的原因，国内的企业微博营销也存在着个种的问题，被称人成为中国微博营销教父的杜子健在厦门举办的第一届鼓浪听涛网络零售发展战略高峰论坛上，说到企业微博在新浪注册的有近万家，但经营得不错的只有不足100家，能把微博做到“新周刊”、“戴尔中国”这样的寥寥无几，更多的企业官微还处于尝试和摸索阶段，有些官微由于受到企业内外的制约，基本不知道如何去做。也就是说虽然众多企业都注册微博，却不知道或者说不熟练如何利用微博进行微博营销。4企业利用微博进行营销的方法企业利用微博进行营销常常会起到润物细无声的作用，因为微博利用粉丝转发这种独特的形式，使消费者始终处于一种参与的状态，产生极佳的口碑营销的效果，企业利用微博从以下几个方面进行营销。4.1企业利用官方微博拉近与消费者的距离由于微博的低门槛，低要求，无论是明星政要或者草根平民都可以注册参与其中，因此它包括的人群庞大，企业可以设置专门账号，安排专门的人员与各行各业的人进行类似面对面的交流沟通，了解客户的需要，因为这种方式，更处于一种平等的方式，让消费者觉得你和他之间更类似于朋友间的交流。更因为在微博上，通过转发，可以达到口口相传的目的。会让消费者更加能够从情感上选择相信，而不会产生类似于广告的抵触。同样以“戴尔中国”为例，戴尔公司称“戴尔中国”虽然是唯一一个官方微博，但是这个官方微博却不是戴尔公司和消费者沟通交流的唯一渠道。目前已经有很多戴尔员工都在新浪开通了微博。它们打算开发员工的潜在力量。戴尔在中国有成千上万名员工，不会有谁会比他们自己更了解戴尔公司的产品、品牌和客户的需求，也不会有谁比他们更适合成为的戴尔品牌大使。他们在公司内部员工里征选志愿微博大使，然后经过培训，向公众公开这些大使的微博帐户。这样购买或者是产品潜在用户如果有问题就可以找戴尔的普通员工，通过这些点点滴滴使消费者觉得不只是和一个以盈利为目的的公司，而是和“脖友”之间的交流，建立超越买卖关系的情感，更加的人性化，富有人情味。这样不知不觉中拉近与消费者的距离，使戴尔公司的品牌更加具有亲和力。利用微博拉近与消费者的距离，降低心理设防。这也是戴尔中国成功的重要因素之一。4.2企业利用微博进行“口碑营销” 所谓的“口碑营销”是指由生产者、消费者以外的人通过明示或暗示不经过第三方的处理加工，来传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息，改变态度，甚至影响其购买行为的双向互动传播。制造热点话题，短时间内如同池塘效应一般，在第一天的时候也许荷叶只占池塘的一半，到第二天荷叶就可以占满整个池塘。因为口碑传播在市场中强大控制力，以及在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒体，利用微博引发口碑传播，潜移默化的改变品牌的知名度和美誉度，其影响力是普通广告无法比拟的。华硕公司在2010年就成功的利用微博引发了口碑传播，进行了一次出色的微博营销。华硕公司的将产品华硕Eee PC的目标人群定位在热衷于网络，群体外延性好，且受过相当高的教育，同时具备较高的消费能力。这与热衷美剧的人群极为相似，所以华硕选择搜狐的微博平台，让整个“华硕美剧Eee达人”活动的页面套嵌入搜狐的微博系统中。华硕设置了四个奖项，并推出了总价值达10万元的Eee PC作为奖品。以周为单位，进行评奖。从7月中旬开始，网友在注册登录搜狐微博后，加“华硕美剧Eee达人”官方微博，之后就可以在活动的页面答题，编写剧情。，同时活动的主办方还会给网友一些建议，希望网友编写的剧情中添加一些和华硕Eee PC相关的内容，这样，很多网友就会主动去关注华硕Eee PC的基本性能、参数等比较深入的广告内容。截至8月22日，“华硕美剧Eee达人”活动结束，活动累计参与人数11422人，华硕美剧Eee达人官方微博粉丝9315人。搜狐微博最热转发排行榜前五名最热微博中华硕美剧Eee达人主题Eee剧占据前三名和第五名，并成为搜狐微博最热评论排行榜的第一名。同时该产品在零售市场的销量同比去年同期增长了大约30%。华硕公司利用编写与华硕电脑相关的剧情，这一具有联想性的活动，使自己的品牌及产品得到了传播，同样为其它企业如何利用微博进行营销提供了很好的借鉴。4.3企业利用微博使消费者获得品牌体验。 品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。（百度百科）也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。企业可以在微博上开展各种活动，召集一些潜在消费者，参与这些企业产品体验式的活动，让消费者以个性化的、互动的方式参与刻意设计的事件，获得深刻的感受。在体验中，顾客处于主体地位，通过亲身参与和经历，在无形中可以强化对品牌的认知。互动过程，也是品牌和消费者之间相互的学习过程。通过与消费者的接触，企业可以更加深层次、更加全面地了解消费者，深度的洞察顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务，从而为公司的企业品牌认知和认可打下良好的基础和形象。因为品牌体验对企业营销的重要性，越来越多的公司开始利用微博与自己企业微博的粉丝进行互动，去年东方航空公司就在微博上进行了成功的品牌体验活动，东方航空公司在世博期间，推出了“凌燕带你游世博”活动，该航空公司在微博上为10位幸运博友提供免费的往返机票、免费的食宿机会，免费的世博门票。引发了热烈的抢票热潮，在这一过程中不断地在微博页面植入东航“凌燕”高质优良的服务信息。在这次活动中，该公司企业微博获得了40万人次的关注度。成功进行了一次微博营销。其实在微博上开展一系列活动，在超市里有饼干试吃一般，让消费者有了机会参与体验企业真实的产品或者服务。就好比戴尔公司的这条微博：“即日至12.26，答题赢取戴尔奖品。规则：关注戴尔中国；三个好友，回复并转发【每日一问】。我们每个工作日将抽取幸运者赠送戴尔指定机型优惠券，每周抽取5位幸运者赠送精美数码礼盒。所有参与者将被自动加入每两周一次的大奖抽取候选名单奖品为戴尔灵越14R笔记本一台！”一个道理，开展活动，使消费者有机会体验品牌，那就会刺激粉丝的关注度，高点击率，这样一条简单的公司活动微博就可以在8天里被转发5246次，被评论3036次。在微博上就可以利用低成本的小型活动获得效果极好的品牌宣传效果。4.4企业利用微博满足消费者的心理需求任何企业的营销要想成功，都必须要能够准确的抓住消费者的心理需求。消费者心理中有两个要素是能在微博中很好的体现，即从众心理以及推崇权威心理（名人效应）。很多人都说，微博就是一场盛大的围观。就好像一个小型的社会，热闹、激烈、时尚、娱乐，吸引人眼球。当你集聚了大量的人气，当企业被很多粉丝认可时，在微博上，就可能吸引一些潜在的客户，也许他们并没有真正的用过或者接触过该企业，但是他们就会参考那些使用或购买过的人在微博上的发言，就是消费者从众心理的强大作用。而另一个因素名人效应在社会方方面面产生了深远影响，而微博上的名人效应则产生近似病毒式的可怕能量。2011年1月12日19时58分07秒，刘翔在腾讯微博的“听众”（即关注他的人）人数超过1000万，也就是只要刘翔随便说句话都有1000万人在关注，而1000万意味着什么呢？ 与世界报纸发行量最大的读卖新闻的早报相当，是我国发行量最大的报纸参考消息2010年发行量的近3倍。如此令人咋舌的名人效应如果成功应用在企业微博营销上必定会取得很好的宣传效果，将受众对明星的关注转移到对产品的关注上，利用受众对明星的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果。2010年7月6日，韩寒主编的杂志独唱团第一期上市，随即，作为韩寒所代言的国内知名B2C服装品牌凡客诚品(VANCL)，也在新浪官方微博“VANCL粉丝团”上独家发起“秒杀韩寒独唱团”杂志活动，凡是关注“VANCL粉丝团”的博友均可参赛，成功“秒杀”者就能免费获得独唱团。凡客诚品借韩寒的名气宣传了自己的品牌，在活动开展以来，信息转发量近4000次，新增粉丝超2000人，该活动成功进入微博热门评论榜。借助新浪微博平台，VANCL凡客诚品利用韩寒的名人效应成功的进行了一次企业微博营销。凡客诚品也成为微博营销的成功案例。企业选择和自己企业形象相符的明星，与明星合作开展活动，因为这样，企业收获的不止是自己粉丝的关注，还可以无形中将明星的粉丝纳入自己的潜在粉丝，所能接触到企业品牌的人数就呈几何式的增长。所以在微博上利用名人效应是极为可行的一个营销手段。 5企业微博营销面临的问题 5.1微博自身传播有缺陷 由于微博的发布和传播门槛低，所以使得微博的上的有效信息少，结构松散，可信度低，在如此海量并且更新极为迅速的纷杂的内容中提取有效信息，就要花费高昂的成本。那么企业想要在这类信息中获得有利于自己企业有价值有建设性的内容，自然也变得很困难。另外，微博传播由于字数受限，所以很多情况下不能全面立体的表达企业所要表达的想法，甚至有可能造成误解。 5.2不是所有企业都适合微博营销没有任何一样工具适合所有企业所有产品，其中存在着个体的差异，企业不能盲目跟风，听别人说微博营销好就一头扎进去，那么很有可能得不偿失，企业首先要了解自己产品的的特点，然后分析自己企业的客户或者潜在客户中有多大比例的人在玩微博，所以一个企业要根据自身的特点，来决定是否要进行微博营销。 5.3企业不能只依靠微博营销虽然微博营销的效果显著，但是也能夸大微博营销的作用，很多成功的营销都不是通过单独的某种营销方式到达的，微博营销也是如此， 在最先进的营销理论中，要求企业应该尽可能研究潜在客户可能到达的地方，即信息接触点，然后在这些信息接触点投放信息并尽量与用户进行互动，使得在用户可能光顾的各个地方都有企业的营销与沟通行为。微博营销要配合企业的整体营销方案，与之协调，而不能单独的孤立出来谈微博营销。要让微博营销在企业整体营销方案中发挥作用，形成合力。6企业微博营销的未来发展几点建议 企业微博营销发展态势良好，不断有些企业的成功案例涌现，很多成功营销活动成功开展，那么企业微博营销在普遍看好的情况下，同样也面临着着一些不可忽视的问题，企业在充分认识这些问题的前提下，在微博营销的大潮中为企业赢得潜在经济效益。6.1粉丝是基础无论是企业或者明星，只有成功的吸引到众多粉丝，才能有营销的市场，有营销价值。而很多的企业官方微博只是单纯的出一些企业活动，产品介绍，使得微博索然无味，会将微博做死，很难获得博友的关注，同样用杜子健的话说就是企业微博最少要给养半年，微博内容要图文并茂，视频，音频结合。不论是时事热点或者是八卦新闻，要把微博做得人性有趣，吸引黏性强的粉丝，而不是急着给企业做广告。6.2是将微博营销方式多样化微博现在企业微博营销活动多采用发优惠券，有奖参与等初级的微博营销手段，在未来，企业微博营销的方式方法必将趋于多样化发展，比如说一些评比活动、游戏活动、公益活动、促销和团购活动等等，只有将营销手段多元化丰富化，跳出为营销而营销。和粉丝进行良性互动，调动用户的实际感受。6.3微博传播速度快的也有弊处由于微博极快的传播速度，以及它所具有的社会化媒体属性。倘若企业出现了公关危机，那么微博会使得公关危机的传播速度变得越来越快，而且危害越来越大，所以如何在微博上加大对危机预防和管理，就显得尤为重要。微博是个信息传播速度惊人的地方，所以企业微博营销活动要保持敏感性，要警言慎行，有危机意识，不可以随兴而至。微博营销作为一种新兴的网络营销手段，虽然尚未成熟，还处于起步摸索阶段，但是微博营销来势汹汹，给很多企业带来了商业机遇，更有甚者说2010年中国企业跨入微博营销纪元，微博营销的出现丰富了网络营销的方式，借着这个低门槛的平台，更多的企业获得了关注，提高了企业的知名度，改变了企业与客户的沟通渠道，创造了更多的商业价值。那么企业如何在微博营销中突出重围，就要企业从方方面面着手，结合自身特点，不断的将微博与各种网络营销手段相结合，那样才能成为企业微博营销的领跑者。致 谢半年来，在导师吴鑫老师的悉心指导下，我顺利完成了论文的开题、撰写工作，为此，吴老师付出了大量的心血。吴老师的指导之下，我在较短的时间里掌握了较多的专业知识和论文写作方法，更将使我终生受益，在此谨对导师的辛勤培养和殷切关心致以衷心的感谢！同时还要感谢近四年来学院各位老师的教导与帮助！参考文献1 陈默.网络营销应该这样做【M】机械工业出版社2 汤培亮.浅谈微博的特征 【J】新闻世界 2010年06期3 杨柳.微博时代的网络营销策率【J】商场现代化 2010年 04期4 刘慧.浅议企业的微博和企业的品牌营销 【J】信息与电脑 2010年12期5 罗璀.微博引发的“微革命”【J】新闻世界 2010年 08期6 高勇 卢金福.杜子健：企业微博营销的关键是做答案【N】福建工商时报2010年12月3日第002版附件：文献综述 微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。 微博营销在国内的微博客中貌似还不是普及，可能是因为微博在中国刚刚起步的原因，国内的微博在这一方面初涉这一环境的当属去年开放的follow5微博客，他们接连成功举办了孙楠大连公益演唱会和水木年华北京工体十年启程演唱会，可谓是开创了国内微博的先河，但各大门户网站的微博也不甘落后，在各个网站做广告的同时也在蠢蠢欲动，都渴望在这个将来可能成为新的媒介形式的微博分的一杯羹。 微博在中国还处于发展的初期阶段，还具有很多需要改进和提高的方面。如微博的认知度还有待提高，注册和使用的便捷性，信息的分类处理等都需要进一步改善。微博的价值在于简练，在于面向最普通的大众，意义在于广播形式。 微博营销模式至少有4种：1)活动营销；2)植入式广告；3)客户服务的新平台；4)品牌宣传。 微博营销很可能需要第三方的介入，第三方就是微博的运营商。第三方首先是给出一种策划，然后需要对三类微博做组合，就是企业微博、代言人微博、用户微博，用一种受众能够认同的，并且是受欢迎的方式，对新产品、新品牌等进行主动的网络营销。 微博作为营销平台的入口有待进一步开发。微博用户对微博上信息的信任度高，对微博上的商业信息、商业活动也都有较高的信任度，并且对关注的人或粉丝推荐的产品更是具有好感，微博具有较大的潜在营销价值。杜子建说，一家企业的官方微博，是企业信息发布、与目标消费者建立感情、前沿客服、危机检测预警和快速公关的渠道和平台，需要企业的多个部门进行横向协调配合。企业微博在新浪注册的有近万家，但经营得不错的只有不足100家，能把微博做到“新周刊”、“戴尔中国”这样的寥寥无几，更多的企业官微还处于尝试和摸索阶段，有些官微由于受到企业内外的制约，基本不知道如何去做。“玩微博要有侠客精神，如果没有重视侠客气质、缺乏烽火瞭望台的紧张感和公关危机意识是很危险的。”杜子建说，“霸王洗发水就在这上面付出了14%的总产量的代价，包括腾讯和360事件、蒙牛事件，微博不可能给你任何公关的抽配时间，微博一旦发酵的时候，就只有一分钟的时间。”企业微博营销有这样几项注意点，沟通是首要，聆听是关键；要监测追踪，衡量效果；多身份，多域名，满足多样需求；关注兴趣偏好，完善用户体验；谨慎发布信息，确保真实全面；企业宣传，张弛有度；制定计划，拒绝盲目。 微博营销的四大误区，包括很多企业都希望微博营销的效果是立竿见影的，但是微博营销其实是一个积累的过程，不能一蹴而就。要不断的积累人气，制造话题，吸引粉丝，才能达到营销的效果。其次奖品并不是促销成功的前提，虽然有奖互动，很大程度上能够吸引粉丝的关注和参与。但是很大程度上粉丝都是冲着奖品来的，对于企业产品自身的关注并不大。所以要将有奖活动和自身的产品相结合。再次微博不是新闻发布机构，很多企业的官方微博，只是单方面的发布自己公司的产品或者是一些活动，而不注重与粉丝的互动，不从中提取有价值的信息。这样就很难引起粉丝的兴趣。最后，微博既不是独步天下，也不是可有可无，企业既不可以单独依靠微博营销，二是要将微博营销与企业整体营销相结合，也不能忽视微博的作用，将它视作可有可无。价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价，产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道 。促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。