市场营销论文：企业绿色营销探析33354.doc

学号：20115124049本科学年论文学 院 工商管理学院 专 业 市场营销 年 级 2011级 姓 名 徐宁 论文（设计）题目 企业绿色营销探析 指导教师 张占涛 职称 讲师 目 录摘 要2Abstract2一、绿色营销概述1、绿色营销的内涵32、绿色营销的需求分析3二、绿色营销的兴起3三、我国绿色营销存在的问题41企业绿色营销理念缺乏42政府对绿色营销重视度不够53营销策略的不适应性54全社会性的绿色消费需求尚未形成5四、企业实施绿色营销的对策51树立绿色营销理念52制定绿色营销策略63灵活运用绿色营销组合策略64政府加强宏观调控65.广泛刺激消费者的绿色需求7参考文献7企业绿色营销探析学生姓名：徐宁 学号：20115124049工商管理学院 市场营销专业指导教师：张占涛 职称：讲师摘 要：绿色营销的兴起源自于生态环境的恶化与消费者环保意识的增强，其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。在经济高速发展以及环境日益恶化的如今，绿色营销逐渐成为企业营销发展的一种新趋势。因此，绿色营销具有深刻的伦理蕴涵。关键词： 绿色营销；含义；企业；问题；对策 Abstract：Enhance the origin of Xing of green marketing from the deterioration of the ecological environment and consumer awareness of environmental protection, according to environmental protection and ecological principles to select and determine the marketing mix strategy is the core, is the establishment in the green technology, green market and green economic basis, to man's increasing concern for a management response. With the rapid development of the economy and the environment worsening today, green marketing has gradually become a new trend of marketing development. Therefore, the green marketing has profound ethical connotation.Keywords：Green marketing; meaning; enterprise; problem; countermeasure前言 在经济高速发展、人民物质经济水平大幅度提高以及环境日益恶化的如今，绿色意识已深入人心，绿色消费成为了一种国际潮流。为此，绿色营销也逐渐成为企业营销发展的新趋势，也是企业可持续发展战略的必然选择。企业实施绿色营销，能有助于企业绿色形象的构建，在市场上取得独有的竞争优势，随着市场不断国际化，以及企业可持续发展需求，必然要求企业采取绿色营销手段。然而，我国企业在绿色营销的实施过程中，遇到了诸多问题，如，政府对绿色营销不够重视，企业自身尚未确立绿色营销理念，加上全社会性的绿色消费需求尚未形成，这就制约了企业绿色营销的开展。因而，研究企业绿色营销的实施具有十分重要的战略意义。一、绿色营销概述1绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，即自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营销也称生态营销或环境营销。2绿色营销的需求分析目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康（HEALTH）、安全（SAFE）、环保（ENVIOROMENT）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。二、绿色营销的兴起绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：绿色消费是开展绿色营销的前提；绿色观念是绿色营销的指导思想；绿色体制是绿色营销的法制保障；绿色科技是绿色营销的物质保证。伴随着现代化工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，有消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求和价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以生存的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。待添加的隐藏文字内容3进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主体的“绿色计划”。日本在1991年推出“绿色星球计划”和“新世纪21”计划；英国于1991年执行“大地环境研究计划”，着重研究温室效应；加拿大于1991年推出五年环保“绿色计划”等。在20世纪70年代，美国人对环保的狂热引来了地球日的诞生。如今，美国人对环境的热爱范围愈来愈广，并已深深根植于生活的细微之处，许多城市已大力推行强制回收体系。1978年德国首先执行“蓝色天使”计划，1997年即产生400多种绿色产品，现已达4500多种。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。中国21世纪议程是1992年7月编写的关于21世纪发展的行动纲要；1995年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色食品也不断研制成功。随着绿色食品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪工程正在行动中。2002年8月，斯德哥尔摩环境研究所会同联合国开发计划署编写的报告认为：通过做出正确的选择，中国有可能不需要经过许多西方国家曾经经历的因工业发展带来环境污染的痛苦的中间阶段，直接跳跃进入环境改革与工业发展同步的发展阶段，从而给全世界带来好处。三、我国企业绿色营销存在的问题1企业绿色营销理念缺乏。长期以来，我国市场经济还不够发达，多数企业生产经营仍一味追求短期利益、微观利益，对环境保护和社会长远利益考虑不够。很多企业对消费者绿色需求引起的消费需求变化缺乏认识，对绿色问题带来的竞争能力的差异很少考虑，对环境问题所开拓的新的市场机会更是缺乏应有的认识。这些经营理念使得国内企业追求短期的高效益，奉行经济的高速增长企业的生产和经营行为缺乏环保意识，对自然资源采取掠夺式的开采和利用，造成了严重的环境污染和生态破坏。在这些生产经营者的心目中，是否开发、生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过普通产品，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，企业很少或是根本没有考虑环保价值因素，缺乏绿色营销理念。2政府对绿色营销重视度不够。各级政府不够重视绿色营销战略，今儿就不会为企业创造和提供实时绿色营销的环境，这就导致绿色营销的发展受到限制，具体表现在两个方面：一方面，政策法规不完善，关于环境保护的相关法律体系还不够完善，加上与绿色商品的生产和经营等相关的政策法规的配套性、系统性、操作性不强，以及执法不严等因素，而使得其约束力不足；有的法律责任不明确，难以在现实中实施；有的地方政府出于地方保护主义，有的则是执法人员素质低下，而使得执法不严、违着不究的现象时常发生，另一方面，多数地方在地方经济发展与环境保护发生矛盾时，通常都是选择经济利益而不顾环境。3.营销策略的不适应性受经营理念等多种因素影响，企业的环保意识不强，企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高。而且，产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性，企业制定绿色产品价格，未考虑用于环境保护方面的费用。在销售渠道选择上，仍沿用传统的方式，没有从产品的绿色特征出发考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染。加上促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费、开辟绿色市场的时代创新意识。4全社会性的绿色消费需求尚未形成在发达地区，由于其经济水平较高，人们的环保意识强，人们更乐意接受绿色食品，为此，就比较容易开展绿色营销，而在我国，整体消费水平还处于初级水平，小康水平还未全面普及，多数人还是无力顾及产品绿色与否，环保意识淡薄，这就使得绿色消费能力还较为薄弱。四、企业实施绿色营销的对策1树立绿色营销观念企业要增强内部的环保意识，积极主动进行绿色营销的开展，并进行绿色文化的培育。保护环境是企业义不容辞的职责，为此，企业要协调好经济效益与环境效益，对环保问题加以重视和关注，以可持续发展作为目标，着手长远利益，做好绿色营销的宣传教育工作，在企业内部要树立起企业可持续发展与自然环境协调发展的观念，让全体员工都意识到绿色营销的重要性，将生态监测制度建立起来，使生态责任在企业的各个岗位和个人中间得到贯彻落实。2.制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业基于环境和社会利益考虑,制定体现绿色营销内涵的战略计划,有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入,具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看是绿色营销战略实施的必然结果。3灵活运用绿色营销组合策略消费行为的产生少不了正确的营销组合策略的激发，企业要想利用营销组合策略来激发绿色消费行为，就要做好如下几点：一是绿色产品的开发。绿色产品的开发需要根据企业的情况，并结合企业的战略目标、实力以及行业结构，积极调研市场对绿色的需求度，对市场机会加以辨别，遵循“3R”（Reduce，Reuse，Recycle）的原则来设计和制造产品。二是绿色价格的制定。绿色产品在其价格上会受竞争需求、市场状况以及政策法规的影响，其价格总的看来会高于其他产品。但为了打开我国绿色消费市场，让消费者更乐意接受，企业可以以需求为导向，对产品进行合理定价。三是合理绿色销售渠道的选择。企业要想提高市场占有率，扩大其产品销售量，需要借助于一定的销售渠道，企业在采用绿色销售渠道时，要以“品质保证和生态保护”为原则，在各个物流环节上要减少资源浪费，资源的配置要从效益的角度来进行。四是绿色促销活动的开展，企业可以通过媒介和社会活动进行产品的宣传，通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动给予经济上的支持，在使广大人群了解到该产品的同时，也使其自身的社会形象有一定的提升。4政府加强宏观调控在绿色营销的开展和推广上，需要政府宏观管理的有力支持，为企业创造良好的绿色发展环境。首先，关于绿色法规要进一步完善。考虑到企业发展需要，并参照国际惯例，可以适时对与环保等方面现有的相关法律法规适时进行修订；尽快完善立法体系上的空白；加强环境执法的监督和检查。其次，将绿色产业及绿色产品的行政管理机构建立起来，统一管理环境保护与生态平衡，以绿色国民生产总值为根据，对各级领导的业绩进行考核。再次，完善绿色奖励政策，可以让绿色企业充分享有相应的优惠政策。最后，发放“绿色标识”，并加强对绿色营销的管理，确保绿色产品与其产业的健康可持续发展。 5广泛刺激消费者的绿色需求积极采用环境标志,认真贯彻执行国际环境公约、ISO14000国际环境管理体系系列标准和绿色标志制度。环境标志,又称绿色标志、生态标志,是由政府部门或其授权的部门按照一定的环境标准颁布的特定图形,用以表示某种商品不仅质量合格而且生产使用和处理过程等也符合环保标准。要想在国际市场上保持竞争优势,企业必须花大力气发展符合“绿色标志”的拳头产品,同时认真贯彻执行ISO14000环境质量管理标准,实行清洁工艺生产,在国际上为我国企业赢得良好的海外形象。同时，国内市场上也要多措并举，广泛刺激消费者绿色需求，开拓绿色消费市场，让绿色营销的理念普及大众，使得绿色营销成为社会经济发展的必然趋势。绿色营销是一种新的思想观念，更需要实践，只有坚持绿色营销理念，才能使企业、社会、环境真正实现科学、协调、可持续发展，进而建立一个真正意义上的社会主义和谐社会。参考文献：1 市场营销学，吴健安主编，第三版，北京，高等教育出版社.2011.72绿色营销，万后芬主编，北京，高等教育出版社.20113王军红，我国企业实施绿色营销的困境及策略探析J.中国商贸.2011.(08)4张小平，推进我国企业绿色营销的对策科技情报开发与经济.2004