市场营销毕业论文浅论房地产营销策略.doc

河南工业贸易职业学院毕业论文论文题目 浅论房地产营销策略 教 学 系 经济贸易系 专 业 市场营销 年 级 09营销101 学 号 姓 名 指导教师 填表时间： 2012 年 6 月 16 日河南工业贸易职业学院教务处制摘 要房地产是现阶段我国国民经济的支柱产业，它的持续稳定健康发展事关国民经济的全局和人民群众的生活。市场营销是在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的一系列活动。房地产营销是房地产经营中的一个重要环节,本文针对目前房地产行业的一些现状及发展趋势，对房地产营销的概念面临困境的原因进行了阐述，并且按照营销学中传统的4P理论即产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）对目前房地产行业中一些思路和营销理念进行详细的分析。 关键词：房地产 竞争 营销策略 目 录摘 要I目 录II一、房地产营销的概念2二、房地产形势的现状及发展趋势2（一）当前房地产现状分析2（二）房地产营销发展趋势3三、当前房地产企业面临困境的原因分析4（一）企业对房地产营销的认识不到位4（二）消费者需求与购买力之间的矛盾6（三）企业与消费者缺少沟通6四、房地产市场营销策略7（一）产品策略7（二）价格策略9（三）渠道策略11（四）促销策略12五、结论14参考文献15致 谢16前 言近年来，我国房地产市场持续高速发展。改革开放以后，进行的城市土地使用制度的改革和住房制度的改革，从根本上打破了传统的计划经济对房地产市场的束缚，为房地产市场的发展创造了良好的条件。然而，近几年来房价持续增高，使得消费者对购房这一大的问题慎之又慎，这就给房地产企业销售房子带来了一定的困难。同时，不同的房地产公司之间的竞争日益激烈，在这种情况下，结合自身的情况，深入分析，寻找适合自己的营销策略，对房地产企业来说至关重要。浅论房地产营销策略一、 房地产营销的概念房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销和其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品与价值，以实现其经营目的一种社会过程。由此可见，房地产市场营销的实质是为满足消费者对各类房地产商品的需求，所提供的住宅、办公楼、加工厂房等建筑物及相关物业服务，以获取一定收益的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是更加注重以人为本。企业的一切经营活动更应紧密围绕着消费者的愿望、需求和价值观念展开，这样才能更好的促进商品房的销售，增加利润。二、 房地产形势的现状及发展趋势（一） 当前房地产现状分析1998年以来，房地产成为我国经济领域中的支柱产业、经济增长点、消费热点。在最近几年我国房地产事业的发展蒸蒸日上，2010年中国住宅房地产投资占中国国内生产总值（GDP）的12，由房地产带动的相关产业的产值更是远远超过这个比例。经过十多年的高速发展，房地产市场本身也在不断地适应市场需要进行调整，但是高速发展积累的弊端也显现了出来，如我国房地产中介市场不规范，中介公司套取租户租金的案例事件在近几年时有发生。我国当前的房地产市场存在的主要问题是产能和有效需求之间的矛盾。首先从市场方面来看，我国2010年1-9月住宅投资开发完成额同比增长28.7%，1-5月住宅施工面积同比增长26.6%，住宅竣工面积同比增长18.7%，而住房销售量却未提高，这说明住房市场供求关系已发生明显变化。其次，政府的保障工作正在积极开展，各级政府已把工作重心向保障性住房转移，相应的规划编制、制度建设等也正在抓紧实施与完善，保障性住房供给的增加解决了部分消费者的刚性需求，在保障居民居住条件的前提下，理顺房地场市场关系，规范市场秩序。最后，各地市场由于消费群体不同所以受经济影响的程度也不尽相同。东部地区，包括中西部一些发展较快的城市，主要消费群体除了自住需要以外还有很大部分的投资需要，所以受经济波动的影响较大。而那些起步较晚的城市目前正处于稳定发展阶段，交易量稳步增长。区域化发展的特征在我国房地产市场体现尤为明显。（二） 房地产营销发展趋势我国的房地产业是随着改革开放的浪潮逐步发展壮大起来的，虽然只有短短一、二十年的时间，但其势头却十分迅猛，已经发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。目前，随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。为了适应当前房地产的发展状况，房地产开发者应注重联系实际，在消费者追求个性的需求上加大对新商品住宅房的开发。目前环境越来越受到人们的关注，绿色、环保已经成为人们生活和企业发展不可缺少的因素。此时，企业更应告别以往以销售高利润、低质量产品为中心的营销观念，加大对低碳环保产品的开发研究，争取在创新的基础上形成自己的品牌战略。 三、当前房地产企业面临困境的原因分析（一） 企业对房地产营销的认识不到位1市场定位以高姿态进入市场房地产开发商由于没有进行完整的市场细分，在选择目标市场时以中高档商品房为主，大量建造大户型房子，结果造成大户型比例过大，而适应中小户型的比例偏低。这样就导致了开发商房子卖不出去，消费者却买不起房子的局面。以下是针对2010年郑州楼市项目销售面积和金额位于前10名的凤凰城、中原新城、蓝堡湾、金林、大观国际、美景鸿城、联盟新城、正商等12个商品住宅项目进行的分析：从热销项目成交的产品结构看，总体呈“二、三、一”特点，两房和三房需求量最大，两房成交套数占37.2，三房成交套数占到32.9，一房占到25.6，而四房及其他户型成交量仅占到4.3。以上可以看出中高端的商品房并不能使消费者青睐。2广告落后，缺乏品牌观念在房地产营销过程中，由于买房者大多数是以结婚为目的的青年人，而销售人员采取户外广告为主电视广告为辅的宣传方法，并不能达到很明显的效果。而且开发商在营销过程中，缺乏品牌意识，过分夸大绿地面积及周围环境设施也大大影响了企业的形象。2009年6月27日5时30分左右，上海闵行区莲花南路、罗阳路在建“莲花河畔景苑”商品房小区工地内，一幢13层楼房向南整体倾倒事故，一名工人被压致死。上海一中院判决待事故善后处理工作完成后，吊销梅都房地产公司房地产开发企业资质证书。莲花河畔景苑在营销过程中，忽略了品牌的重要性，最终害人害己。3不注重后期的营销产品的卖出并不意味着营销的结束，许多企业只想赶紧卖出房子，而对后期的物业管理关心相对较少。这样就造成了很多购房者在刚买完房子就后悔的局面，这样也大大影响了企业今后的发展。其中最具代表性的是郑州中方园小区，物业管理出现问题小区环境差业主不满意业主不缴纳物业费物业公司收益减少物业减少人员开支服务减少物业管理出现问题，现在的中方园小区似乎就陷入这样一个怪圈。在记者采访中，许多业主向记者反映，中方园小区存在丢失自行车、房屋漏水和水管破裂而物业管理公司未尽到维修或联系维修的义务等问题。面对这样的物业情况，提高销售量将是一个大难题。（二） 消费者需求与购买力之间的矛盾中国是个人口大国，温饱问题，居住问题一直离不开人们的生活。随着经济的发展，大多数人都想在繁华的城市拥有自己的一套房子。但是由于土地开发成本的上升，土地价格也不断上涨，这样使原本就不低的房价更是大幅度上涨。2008年，合肥惊现“天价房”1.3万/，引起业界议论纷纷，每平方米超过万元的房子，若是在北京、上海、深圳等一线城市，似乎很正常。但当这样价格的房子走进省城时，省城房产部门的专家认为，与合肥本地居民的实际收入相比，这样的价格被视为“天价”。房地产市场的第一属性是市场，有需求才有市场，合肥的天价房并不能满足当地居民对中低价格房子的需求，没有了销售市场只能以失败而告终。由此看出，面对高额的房价，普通的消费者并没有满足这种需求的购买力，因此导致了消费者需求与购买力之间的矛盾。（三） 企业与消费者缺少沟通一个企业要开发何种新产品，采取什么样的价格策略和促销手段，都要根据消费者市场的特点而定。如果不摸清市场，盲目发展，就会造成很大损失。美国房地产公司开发楼盘时结合消费者意愿，把宽敞明亮的房子作为重点开发，而中国楼盘大多数属于以营业为目的的商品房，并不注重它的视觉感受，也因此中国大多数房子都会因光线较差、潮湿等问题而被迫降价。一个企业如果不了解消费者的需求，它的产品在销售过程中也将会受到一定程度上的阻碍。（四）国家法律制度的不健全房地产不仅能带动地方经济的发展，提高地方的形象，还能拉动国家GDP的快速增长。因此在我国很多地方，都把房地产作为支柱产业来发展。房地产业给地方政府带来巨大的好处，导致地方政府在执行国家政策时就大大打了折扣，对一些房地产投资者的行为就采取了默许的态度。国家对房地产市场的不了解，制定出的法律政策要么过于宽容，要么过于苛刻，并不能针对市场提出可行的措施。四、房地产市场营销策略由于房地产行业自身的局限性和竞争的激烈性，它的销售难度比一般的商品大了很多。为了成功有效的把房地产产品销售出去，需要根据市场状况，采取一系列有效的营销策略。比较有代表性的是1960年由麦卡锡提出的4ps理论，他以市场为导向，从产品、价格、渠道、促销四方面对房地产营销策略进行分析。（一）产品策略房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，也是企业市场营销组合中的第一要素。企业要生存和发展，归根结底，在于它的产品满足消费者需要的程度如何。因此，产品决策对企业的营销成败关系重大。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次： 1核心产品。是指产品能够给消费者带来的实际利益，是顾客真正要买的东西。对于购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感。2有形产品。指房地产产品的品牌、质量、外观造型、建筑风格等。3附加产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，主要指物业管理和保护公共设施等。目前市场状况表明，消费者的日益成熟使房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线上。真正能够吸引消费者的在于能够产生独特作用的有形产品和附加产品上，尤其是附加产品，它往往是消费者在购买产品时或使用产品过程中获得的最大程度上的满足。随着市场竞争的加剧，提供良好的附加产品变得日益重要。李维特教授曾预言，“未来的竞争不在于企业能生产出什么产品，而在于产品能提供给消费者什么样的附加利益。”如何能在服务上顺利吸引顾客，我从以下几个方面分析。（1）全员服务，要求全部员工参与服务，让每位员工发自内心的参与到服务当中。在销售过程中，以顾客为导向，将顾客的自身利益拉伸到公司当中，确保每位顾客即便没有交易成功，也会对公司留下深刻的良好印象。（2）新颖服务，在房地产公司中，如果没有自身独特的服务，很难在激烈的竞争中赢得市场。应该在传统的房地产营销中勇于创新、敢于创新。Pulte Homes是美国的一家住宅开发建造公司，它最具创新的服务是为顾客提供“量身定制”的个性化服务以及通过其属下的抵押贷款服务公司为购房者提供的各种贷款产品服务，同时向投资者出售抵押贷款和其证券。这项服务使Pulte Homes在激烈的市场竞争中赢得了胜利，目前它的规模已经横跨美国各州40个市场.（3）售后服务，销售服务是从消费者购买商品后才开始的，这是指在成功交易后，良好的服务在今后房地产市场营销中可以起到很大作用。美国Pulte homes赋予每个社区分管团队独立的权力来处理客户服务，训练销售人员、建造商和客服经理直接和客户建立长期联系，具体细致地了解他们的需求，使得客户觉得他们和这些人员好像就是与一个小开发商共事一样。而且对于保修维护做了重点要求，并且将房屋和客户的资料及时输入CSM系统。如果客户有什么问题，只要发个传真到CSM系统，他们就会根据客户的时间安排派出维修人员上门服务。正是由于Pulte homes住宅开发建筑公司至始至终与客户直接的沟通，建立长期特定服务关系的具体规程，才赢得了回头客以及顾客的信赖和好评，从而增加了效益。在市场营销中，尤其是商品房在成功交易后，其所有的销售服务才逐渐开始，如果我国房地产开发商能够对于公司的客户始终保持诚信和优质的服务，那么在房地产市场竞争中就能取得最后的胜利。（二）价格策略房地产产品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难控制的因素。它直接影响到产品在市场中的竞争地位和所占份额，进而影响到企业的利润。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。  1.定价方法，在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。 2.定价策略（1）价格折扣与折让策略现金折扣。购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予现金折扣。房地产销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。数量折扣。顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。（2）单一价格与变动价格策略单一价格即不二价，无论谁来购买都是同样价格。若有折扣、优惠、赠品，则对每一顾客皆一视同仁。变动价格则对每一顾客的成交价皆有所差异。这主要来自买卖双方的讨价还价，或者买方与卖方的特殊关系造成。房屋价格能达到不二价的公司很少，一般几乎都是“变动价格”，尽管有时这种变动从单位价格来看可能并不高，但从总价来看，情况就不一样了。（3）“特价品”定价策略使少数产品以非常廉价的姿态出现，来吸引消费者购买。所谓“特价品”在房屋营销中往往只有一户或少数几户，即所谓“广告户”，如广告中常见的所谓“起价”××元。（4）心理定价策略传统的心理定价策略亦称奇数定价。根据心理学家对消费者购买心理之研究调查，同一件产品当标价49元时，不但销量远大于标价50元的产品，甚至还比标价48元的销路还要好。这种策略也可能用于房地产定价。现代心理定价还有其他一些新的表现，如吉祥数字、吉祥门牌号定价策略，像每平方米1998元这类定价。（5）非价格竞争策略价格竞争是市场竞争的基本策略，但在房地产营销中，也有在竞争中突破价格竞争而自主定价的策略，如在相邻同档次的项目中，一方不通过价格调整，而通过提供比竞争者更优惠的其他条件来竞争的情况，如提供良好的后期物业管理、较低的物业管理费等来吸引顾客。（三）渠道策略目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、分销以及近几年兴起的网络营销。 1.直销渠道它是指房地产企业通过自己的营销人员对房地产商品进行直接销售。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用，但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道，在房地产市场发展的将来，它依然会占据重要位置。2.分销渠道 它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。与直销渠道相比，委托代理销售降低了开发商的风险，节省了时间，进一步的提高了经济效益。3.网络营销 是指房地产商通过网络渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，有网络管理员专门处理有关产品的业务；另一种做法是企业委托信息服务商在其站点上发布信息，企业利用信息与客户联系，直接销售产品。与前两种渠道相比，首先，网络营销的成本较低，可以为企业省下一笔代理佣金。其次，它还可以利用网络工具，如电子邮件、公告板等收集消费者对产品的意见，有利于企业提高工作效率和树立企业良好形象。（四）促销策略由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，所以仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道三个市场营销组合是不够的。在商品经济的社会中，需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起顾客的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购买产品。1.人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。由于它是促销手段中唯一利用人员所进行的促销活动，因此它具有其他促销手段所不同的显著特点。人员推销是推销人员与潜在购买者直接面对面的信息传递，有利于交流感情增强沟通，而且这种方式灵活性强能够及时反馈顾客意见及市场变化状况。但对促销人员的素质要求较高，企业要想培养一个胜任称职的推销人员不仅耗资高，而且难度大。2.广告促销指利用各种传播媒体向目标市场的公众传递商品和劳务信息，并说服购买的经济活动。它的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。在运用这种广告形式时可以根据自身特点选择报刊杂志有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等。（2）视听广告。利用电视电影霓虹灯广告牌以及电台广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（4）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）网络广告。主要针对青年购房的特点。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。3.营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。 开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。目前在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台，据统计，每次房交会上，各房地产开发商都会有一个不凡的成交量。五、结论综上所述，结合房地产商品本身发展的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产企业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，它对整个房地产行业而言都具有重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销策略对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需求的产品，才会给企业带来生存发展机会。可以说房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。参考文献1刘文清.营销学M延吉：延边人民出版社，20092叶剑平 梁兴安.房地产经纪实务M.北京：中国建筑工业出版社，20083邵雪松.2008房地产市场特点分析及营销对策J.城市开发，20084杜宇试论房地产营销策略J中国科技信息，20065李英姬浅谈房地产营销策略J内江科技，20066国宁房地产营销策划M北京：中国商业出版社，20037贾士军.房地产项目全程策划M广州：广东经济出版社，20028吴勇 邵国良.市场营销M.北京:高等教育出版社，20059黄仕诚.建筑经济与企业管理M.武汉：武汉工业大学出版社，1994致 谢在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师蔡明清老师的热情关怀和悉心指导。在写开题报告时，蔡老师牺牲自己宝贵的时间给我一遍遍的修改、指导。在我撰写论文的过程中，蔡老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了蔡老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是他广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，同时还到许多朋友的支持和帮助，在此一并致以诚挚的谢意。感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心地感谢！ 本人签名：张洋