市场营销选修课论文.doc

产品生命周期各阶段的特点及其营销策略任何一项成功的新产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟和衰退以至最终退出市场而消亡的过程。人们把产品从投入市场至退出市场的全过程称为产品的生命周期。当然，产品生命周期的长短是不相同的。有的新产品被市场接受的时间较长，有的则进入市场不久便夭折，有的甚至在投入市场前的开发过程中便终止了继续开发。因此，讨论新产品开发与研究产品生命周期存在着某种必然新产品从开发管理转到现有产品管理中去。因此，新产品管理与现有产品管理之间也存在某些必然联系。产品生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期及各阶段的营销策略如下：1.投入期 投入期是产品生命周期的第一阶段，产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这个阶段最主要的特征是销售量低，销售增长缓慢。销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经历过各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问题有待解决。其次，消费者从试用到接受再扩散总是要经历一个过程。即使有些产品在技术问题解决后，销售仍然很缓慢。产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更大的市场营销努力。 一般认为，在这一阶段没有直接的竞争者介入，但仍然存在着微妙的间接竞争因素。事实上，大多数新产品都面临着来自现有产品的竞争，包括本企业的一些现有产品。此外，许多新产品还经受着若干别的新产品的竞争，甚至两三家企业在同一市场区域内同时投入极为类似新产品的情况也并非罕见。原因是：这些企业有相似的技术专长和技术开发基础；由于最先开发新产品的企业在试销中泄露出该新产品的潜力较大，又未受到专利保护时，第二和第三者可能及时介入。第一阶段的竞争程度将直接影响投入期的长短。投入期的长短，即能否迅速出现快速成长的先兆而转入成长期是新产品成败和产品生命周期至关重要。从管理的角度看，投入期越短越好。这时，企业对目标市场需求的估计、本企业资源和技术专长的利用，以及基本营销计划等都已经体现在所开发的产品里。在缩短投入期方面能够最有希望做出努力的是促销工作。促销的重点应放在最有首购可能的创新者，并应强调产品的基本利益而不在品牌。因此，这一阶段企业要花费较多的市场营销费用。应对投入期阶段的策略如下：(1)高价快速策略 这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：必须有很大的潜在市场需求量；这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。 (2)选择渗透战略 这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：商品的市场比较固定，明确；大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。 (3)低价快速策略 这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是： 商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；潜在的竞争比较激烈。 (4)缓慢渗透策略。 这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：商品的市场容量大；消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；存在某种程度当前在竞争。 2.成长期新产品从投入期转入成长期的标志是销量迅速增长。对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散。这一阶段另一个最重要的特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种： (1)积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。(2)改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。(3)进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。(4)努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。(5)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。 3.成熟期成熟期是产品在市场基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定。由于竞争日益激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧和市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率主要取决于重复购买率的高低。维护市场占有率所需的费用仍然很高，因此少数财力不足或边际生产的企业被迫退出市场。此阶段的策略如下：商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。 在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。 (1)市场修正策略 即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。 通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。赢得竞争者的顾客。(2) 产品改良策略 企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如，品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。式样改良，即增加产品美感上的需求。 4.衰退期由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。这时原有产品普及率迅速降低，成本回升、分销环节转向营销新品。因此，营销的策略应有计划地逐步缩短以及撤出生产线，处理存货，考虑设备工具的再利用。除了极少数为了平衡产品组合的产品以外，不宜采取继续营销的策略。衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。 (1)维持策略 即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种： 通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途；加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容；改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。 (2)缩减策略 即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。 (3)撤退利润。 即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题： 将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。