市场营销论文基于客户细分的再制造价格歧视策略.doc

基于客户细分的再制造价格歧视策略 摘要:在细分客户绿色偏好的基础上，研究了不同绿色消费者比例的多个市场再制造最优定价，研究发现在不同绿色消费者比例的市场中最优价格存在差异，这种价格歧视能够保证制造商获得比单一价格更高的利润;并分析了价格歧视策略适用的边界，然后根据这个边界条件，建议制造商在再制造成本较高时，实施再制造较高价策略，当消费者对再制造认可度较高时，实施再制造低价策略贝.可能更加有利，最后通过算例验证了上述的结论.关键词:客户细分:冉制造:绿色消费者;价格歧视1引言随着资源成本的不断上升及人们环保意识的日渐提高，废旧产品回收再制造已得到越来越多企业与政府的关注.再制造不仅可以减少废旧产品对环境的污染，降低资源消耗，而巨再制造可以给企业节省成本、增加利润、提升企业竞争力【.因此研究再制造的决策行为已经成为当前企业管理（企业管理论文）者和学者热点关注的问题2一3.再制造产品是利用废旧产品或零部件进行翻新或再制造而得到的，它在功能和外观上与新产品没有明显差异，有些企业(如柯达公司)把再制造产品与新产品按照同质同价在同一市场销售阵6.随着消费者对再制造产品也逐渐了解，同时再制造产品采用废旧的零部件，在质量上与新产品存在一定的差异l7，许多国家法律也明确规定翻新产品必须注明并与新产品区别销售18.于是有企业(如米其林轮胎公司)把翻新产品与新产品按照异质定价来销售.Debo等首先根据消费者对再制造品的价值评价低于新产品的差异评价为基础，指出不同的技术选择会影响到这种价值评价，通过再制造的技术选择和差异定价策略细分了客户市场9;vorasayan等以新产品以参照对象，构造了再制造品在消费者心中的质量评价，并假设消费者的质量都服从均匀分布，研究了新产品和再制造品不同的价格组合与数量组合t。】.在此基础上，徐峰等对比分析了差异定价与相同定价对再制造利润和回收率的影响【川;刘宝全等!2对比研究了高技术和低技术水平的产品定价及再制造方式选择问题，指出高技术和低技术的再制造方式要与再制造的成本相适应;Ferguson等3对比研究了寡头垄断和竟争条件卜再制造价格策略，建议垄断者为防止竞争者进入再制造市场采取恐吓策略;Ferrer等4进一步研究了一阶段、两阶段及多阶段的再制造差异定价与数量决策问题.上述研究文献都表明一个共同的特征:消费者在再制造品和新产品之间选择完全依据价格来判断，消费者对再制造品的需求是单纯地看重再制造品较低的价格，如果再制造品相比新产品不具足够的价格优势，他们就不会购买再制造品，企业为了吸引更多的消费者购买再制造品，总是制定比新产品更低的价格.然而，这样的差异价格策略并不总是使企业盈利，因为单独从再制造的成本看，再制造可能会盈利，然而与新产品相比，再制造产品边际利润可能较低，即提供一个单位的再制造产品获得利润要低于一个单位新产品的利润，较低的价格却吸引价格敏感的消费者选择再制造产品而不买新产品，因此产生了内部挤兑(cannibalization)效应I5.事实上，随着人们环保意识的增强，越来越多的人购买再制造品的动机发生改变，消费者购买再制造品的日的，不再单纯是看重再制造品较低的价格，而是更加看重再制造品的环保理念，各种绿色环保机构也鼓励消费者购买再制造品，促成了市场中环保偏好消费者的兴起61;人们在形成环保理念过程中存在地区差异，这种差异就构成不同地域市场的再制造品需求的不同，为制造厂商提供价格歧视(pricediscrimination)创造了条件.本文在差异价格策略的基础上，区分已有的研究，进一步细分环保偏好和普通价格偏好的消费者，构造普通消费者和环保消费者的需求函数，并针对多个不同环保消费者比例的市场，实施不同的再制造价格策略，使企业获得更大利润，由此为企业实施再制造决策提供理论依据.2问题描述与基本假设本文研究的是一个寡头垄断市场，制造商同时提供两种产品:新产品和再制造品，新产品用原材料生产，再制造品利用回收的旧产品如回收的硒鼓、废旧轮胎、废旧手机电池)进行再制造，两种产品在功能上相同;制造商同时两种产品销售到不同地区的市场，为了方便分析问题，做如下假设.假设1设新产品单位成本为。，价格为p。，再制造品的单位成本为c:，价格为p二，且c:假设2制造商把两种产品销售到l个不同的区域市场，每个区域市场上都存在两种类型消费者:重视环保的消费者(称为绿色消费者，greenconsumer)和普通消费者(primaryeonsumer)，设第乞个市场中的绿色消费者比重为风(0<凤假设3两种类型消费者对待再制造品评价上有明显差异:绿色消费者非常重视环保，购买再制造品主要考虑再制造品的环保理念;设消费者对新产品的价值评价为:，且服从0，1】均匀分布l0，绿色消费者认为再制造品与新产品在价值上不存在差异，对再制造品的价值评价也为v;普通消费者认为再制造品价值要低于新产品，对再制造品价值评价为av，其中a(O假设4每个区域市场可供回收产品数量足够人，保证再制造产品的数量决策不受新产品的限制；根据假设1和假设3，绿色消费者购买两种产品的效用分别为叮=刃一p。和叮=?一p:;普通消费者购买两种产品的效用分别为叮=:一p。和叮一a。一p:，两种类型消费者在两种产品中选择取决于他们购买产品时的效用大小如下.l)对绿色消费者而言，p。>孙.显然看出:一p:>?一p。，即叮>叮，故绿色消费者总是选择再制造品而不选择新产品，绿色消费者购买再制造品只需要效用刃一p二>0，由:服从0，l均匀分布，设第乞个市场中制造商采取的价格为肠*，和Pr:(同样Pr，2)对普通消费者而言，当。v一p二<:一p。且:一p二>0时，即:>maxp。，(几，一p二)/(l一。)，他们会购买新产品;反之，当a:一p二)刃一p。且a。一p二>O，即p:/a少)而普通消费者比例较低时，制造商应采取较高的再制造价格策略(即H策略)，因为此时再制造品的需求主要来白绿色消费者，而绿色消费者对再制造品的价格表现不敏感，他们更看重再制造品的环保理念，因此可以获得较高的利润(如图1中BC直线所示).当绿色消费者比例较低(反毛津)而普通消费者比例较高时，制造商的定价策略则向普通消费者倾斜，则采取L策略，这样更能迎合普通消费者对低价的需求，因为他们是价格的敏感者，制造商为了吸引更多的普通消费者购买再制造品，采取L策略可以获得更高的利润(如图1中AB曲线所示).乡长.-一刀l图l最优利润与绿色消费者比例的关系无论单一的H策略或单一的L策略都不能使得制造商获得最大利润.从图1可以看出，H策略的制造商利润由DBC直线给出，L策略的最优利润由曲线ABEC给出，当绿色消费者比例较低(反蕊少)时，曲线AB表示的利润大于虚线DB表示的利润，此时采取L策略制造商获得利润高于H策略的利润;当绿色消费者比例较高(凤>少)时，直线Bc表示的利淌大于虚线BEc表示的利润，此时制造商采取H策略的利润高于L策略的利润.因此制造商根据不同的绿色消费者比例采取不同价格策略(即价格歧视)，可以获得比单一价格策略更多的利润.上述价格歧视的根源来白于绿色消费者和普通消费者对再制造的不同价值评价，这种不同的价值评价，区分了两类消费者对再制造品需求的动机，绿色消费者看重再制造品的环保理念，普通消费者着重再制造品的低价.如果市场全部由绿色消费者构成(风=l)或全部由普通消费者构成(尽:二0)，价格歧视就不存在，因为单一类型的消费需求不能体现需求的差异化，只要市场中同时存在两类消费者(即O<凤<1)，价格歧视就有可能存在.然而，这种价格歧视是不同于针对某类特殊消费者的一级价格歧视(如电脑对学生采取特价，车票对儿童减价等)，本文的价格歧视并没有针对绿色消费者采取不同的价格，因为制造商销售新产品或再制造品在价格上没有单独对绿色消费者进行区别对待(其实和普通消费者一样的价格)，而是根据绿色消费者的比例不同来确定市场需求不同，由于需求函数的不同而导致的价格歧视是二级价格歧视.此时7r:一:，求二孵”得到斋布耀瓷焉矛>0，刚匕7T:是;的凸函”·推论1表明，制造商的最优销量及最优利润依据绿色消费者比例口、存在两个不同的区间变化规律:当绿色类消费者比例较高(反>心)时，制造商采取H策略，此时普通消费者不能承受H策略较高的再制造品价格，他们全部选择新产品，而绿色消费者不太在意再制造较高的价格，他们更看重环保理念，所以再制造品的需求全部由绿色消费者构成，新产品全部由普通消费者构成.此时再制造品的边际利润人于新产品的边际利润(可:一c二>风乞一c二)，生产单位再制造品的利润高于单位新产品利润，制造商愿意提供更多的再制造品，因此绿色消费者比重越高，再制造品需求就越大，制造商的利润也就越大.当绿色消费者比例较低(从毛少)时，制造商采取L策略，此时再制造品的需求有普通消费者和绿色消费者两类消费者构成:普通消费者购买再制造品的依据是价值折扣(a)，因此他们对再制造品价值折扣越高，对再制品需求越高，绿色消费者对再制造品需求与价值评价无关，保持不变.因此两部分需求相加得到再制造品的最优销量随价值折扣的增加而增加.新产品的需求则主要来白普通消费者，如果普通消费者对再制造品的价值评价越高，对再制造品的需求就会增加，而对新产品的需求就会下降，这是再制造品对新产品的挤兑(cannibahzation)的结果l4.绿色消费者比重越高，普通消费者数量越少，由于新产品的需求主要来自普通消费者，因此新产品的最优销量也越低，制造商的最优利润随着绿色消费者的比例成边际递增变化.因此，结合引理l和命题1得到在l个区域市场制造商的最优定价步骤为:首先对不同区域的市场进行调查，获取每个市场的绿色消费者比例反(乞=1，2，l)，然后根据尽、值与临界值少进行对比，可以选择每个市场的最优定价策略(命题1给出)，根据每个市场的最优价格得到的最优利润之和就是制造商的最优利润(引理1给出).因此得到在l个市场中制造商实施价格策略的结论1.结论1在Z个市场中制造商实施价格策略按照如下二种情形实施.情形1当l个市场的绿色消费者比重都大于少，此时l个市场最优定价都相同，都采取H价格策略，甸个市场中最优价格都相等，此时不存在价格歧视；情形2当l个市场中存在。(。情形3当l个市场的绿色消费者比重都小于少，最优定价按照L策略给出，且每个市场的最优定价各不相同，同样构成了三级价格歧视.结论1给出了制造商在l个不同的地区市场实施价格歧视的策略，能够实现制造商利润的最大化，策略的重点是根据绿色消费者比例庆与临界值少的对比关系，因此少的人小决定了制造商在l个市场实施价格歧视的边界，由命题1知少由新产品成本和再制品成本(c。，c:)与价值折扣(a)三个因素决定，关于价格歧视的边界确定及变化规律在卜一竹作详细讨论.4三级价格歧视的边界条件分析函数，当C·豁.。二一。一。推论2表明，再制造成本越高，制造商实施绿色偏好的边界广证毕.越低，制造商越容易实施H策略来获得更高的利润.因为再制造成本越高，如果采取L策略，再制造的边际利润更低，制造商为了吸引那些对价格敏感的普通消费者采取较低的价格(L策略)和付出较高的成本，会获得较低的再制造品边际利润，是得不偿失的.制造商干脆放弃普通消费者，完全依靠绿色消费者购买再制造品，因为绿色消费者不是价格的敏感者，可以接受较高的价格(H策略)，由此可以获得较高的利润.因此再制造成本越高，实施H策略的门槛越低，反之，再制造成本越低，实施H策略门槛越高，越容易实施L策略.普通消费者对再制造品的价值折扣a越高，制造商实施H策略的门槛越高.因为，价值折扣a越高，普通消费者认为再制造品与新产品差距越小，越容易接受再制造品，较低的价格(L策略)越容易吸引那些对价格敏感的普通消费者，而价值折扣对绿色消费者来讲并不敏感，需求不产生影响，制造商更加愿意采取较低价格策略(L策略)来吸引更多的普通消费者，因此获得更高的利润.因此，当再制造成本较高时候，制造商在市场中实施再制造H策略更加有利，当市场中普通消费者对再制造价值评价较高时，制造商在市场中实施再制造L策略则可能更加有利.5数据算例某制造商要把产品销售到8个绿色消费者比例不同的区域市场，经过调研估计得到8个市场的绿色消费者，片比重分别为10%，20%，30%，40%，50%，60%，70%，80%:消费者汁遍认为再制造品相对新产品的价值折扣为a=，新产品单位成本c。为，再制造成本c:为，根据命题1得到，制造商是否采取价格歧视的边界值为(。e。一e二)“(1一a)【a(l一a)2+(ae。一e了·)“=从表1可以看出，8个市场中从1到6个市场中绿色消费者比重都小于62%，根据结论1知道，制造商对这6个市场采取L策略，最优价格由式(13)给出，并且每个市场的再制造品价格各不相同;则第7和第8市场中绿色消费者比重大于，制造商采取H策略，最优价格由式(12)给出，价格都为(，)，且彼此相等.显然从表1清晰地看出，如果对8个市场都采取相同L策略，所有市场的价格都由式(13)给出，则制造商的总利润为;若8个市场都采取相同的H策略，价格都由式(12)给出，总利润为，都小于系统!_程学报第26卷价格歧视策略的总利润，因此采取价格歧视策略实现了利润最天花如果再制造成本cr变成为，则少=，根据结论1，在8个市场中有2个市场(第1和2)，采取L策略，6个市场(第3一8)采取H策略，显然实施H策略的门槛降低了；如果价值折扣为a=，。:=则少=，根据结论1，8个市场都采取L策略，显然实施H策略的门槛增高了，因此说明推论2正确性.6结束语随着人们环保意识的增强，再制造品需求中存在绿色偏好类型客户，他们区别于普通消费者，购买再制造品的动机不再是再制造品较低的价格，而是他们更加在乎的是再制造品的环保理念，本文把这类型消费者与普通消费者进行区分，研究了绿色偏好和普通消费需求的再制造最优定价，发现在不同绿色消费者比例的市场中，制造商最优价格存在斧异，高绿色消费比例的市场适合采取较高的再制造价格，低环保绿色消费比例的市场适合采取较低的再制造价格，这种价格歧视策略能够保证制造商获得比单一价格更高的利润;最后根据实施价格歧视的边界条件，建议制造商在再制造成本较高时，实施再制造高价策略(H策略)，当消费者对再制造价值评价较高时，实施再制造低价策略(L策略)则可能更加有利.本文研究的是寡头垄断市场的定价策略.以本文的研究为基准，可以进一步研究竞争环境中另一制造商(OEM)或第三方再制造商行为对制造商决策的影响，包括这些竞争者的产品(新产品或再制造品)在绿色消费者和普通消费者心中的评价，以及这些评价对制造商定价的影响.