市场营销毕业设计（论文）东方雨虹营销渠道构建研究.doc

毕业论文题 目 东方雨虹营销渠道构建研究 学 院 管理学院 专 业 市场营销 班 级 营销0702 学 生 学 号 指导教师 二一 一 年 六 月 五 日摘 要营销渠道是营销策略中的一个很重要的因素，为了获得持久的竞争优势，公司越来越重视渠道的建设，它弥补了生产者与消费者之间的时间、地点和所有权缺口。优秀企业把构建营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。营销渠道是企业的无形资产，而营销渠道的构建是企业面临的最重要的决策之一。本文以调查研究法、文献归纳法为主要研究方法，运用市场营销学和市场调查与预测学的知识，特别是市场营销学的基本理论和方法，研究了东方雨虹的渠道构建状况，发现其渠道方面存在一些问题：营销系统缺少专业渠道成员，南方市场的营销渠道的覆盖率低，渠道职能交叉并且存在窜货问题。针对这些问题，本文提出了相应的解决对策，即选择专业渠道成员, 建设适合南方市场的营销渠道, 明确各渠道职能，并建立解决窜货问题的机制。最终目的就是提高企业绩效。关键词：营销渠道；竞争优势；渠道构建；东方雨虹；企业绩效ABSTRACTMarketing channel is a very important factor of marketing strategy, in order to obtain sustainable competitive advantage, the companies pay more and more attention to channel construction, it makes up between producers and consumers of time, place and ownership gap. Excellent enterprises regard constructing marketing channel as enterprise development and the key to occupy the market. Marketing channel is the intangible asset of an enterprise, and the construction of enterprise marketing channel is the most important decision facing one. Based on the survey method, the literature induction as the main research method, using marketing and market survey and predict learned knowledge, especially the market marketing of basic theory and methods of constructing the east rainbow channels in the channel, and found that there exist some problems: marketing system, lack of professional channel members south of market marketing channel coverage of the low, channel overlapping functions and existing problems and there goods. To solve these problems, this paper puts forward the corresponding solutions, namely select professional channel members for the south of market construction, marketing channel, clear channel function, and establish the mechanism for solving the problems. The final purpose is to improve the enterprise performance.Key words: marketing channel; competitive edge; channel construction; Dongfang Yuhong; enterprise performance目 录摘 要IABSTRACTII一、前言1（一）研究的背景1（二）研究的主要内容1二、构建合理的营销渠道的意义3（一）营销渠道相关概念3（二）合理的营销渠道的标准31经济性标准错误！未定义书签。2可控制性标准错误！未定义书签。3适应性标准错误！未定义书签。（三）构建合理的营销渠道的重要性错误！未定义书签。1有利于企业获得持久的竞争优势错误！未定义书签。2减少企业销售成本错误！未定义书签。3有效缓解经济增长带来的销售压力错误！未定义书签。三、东方雨虹的营销渠道构建状况与存在的问题4（一）东方雨虹简介4（二）东方雨虹的营销渠道概况41国内营销渠道42国外营销渠道错误！未定义书签。（三）东方雨虹在渠道构建方面存在的问题41营销渠道系统缺少专业渠道成员42南方市场的营销渠道覆盖率低错误！未定义书签。3渠道职能交叉错误！未定义书签。4存在窜货问题错误！未定义书签。四、优化东方雨虹营销渠道构建的对策6（一）选择专业渠道成员61功能性专业渠道成员的选择62辅助型专业渠道成员的选择错误！未定义书签。（二）建设适合南方市场的营销渠道错误！未定义书签。1建立水平营销渠道系统错误！未定义书签。2选择并激励适合南方市场的渠道成员错误！未定义书签。（三）明确各渠道职能错误！未定义书签。（四）建立解决窜货问题的机制错误！未定义书签。1建立规范、合理和稳定的价格管理体系错误！未定义书签。2制定合理的销售目标错误！未定义书签。3建立市场监管制度错误！未定义书签。结 论7参 考 文 献8致 谢9一、前言营销渠道是营销策略中的一个非常重要的因素，但是之前却一直被视为产品、价格、促销因素的垫底因素。随着时代的发展，渠道的重要性越来越凸显，因此渠道的构建对于企业来说有着非同一般的意义。优秀企业把构建营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键，比如IBM公司开拓中国市场就是从建立营销渠道做起的。可以说营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品要经过这个纽带最终流向消费者而走进消费领域，没有这个桥梁也就没有销售。所以说这是企业的无形资产。研究东方雨虹的营销渠道构建对于企业未来的渠道发展有很大的意义，对于中国的防水企业也会有推动作用，有利于企业最优化配置资源，扩大销售通道。（一）研究的背景我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。由于企业在进入市场经济后才认识到渠道的重要性，所以国内企业和学术界在这一领域与国际水平有很大差距。近年来，学者撰写的关于渠道的书籍很多，研究的重点是渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面的内容。关于渠道理论研究集中在三大领域：一是研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。其中渠道结构研究是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。但是此研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。而渠道行为研究则注重了权力、冲突、合作和谈判等问题以及渠道权力的来源、使用和衡量等等将渠道看作渠道成员间既有合作又有竟争的联合体。至于渠道关系理论则以关系和联盟为重心，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点使联盟成为渠道关系中最高、最好的形式。（二）研究的主要内容虽然国外的防水市场已经较为成熟，但是它在中国还是一个发展中的行业，有着很大的发展前景。而且目前中国与国外先进的技术和设备等方面相比都太大的差距，有很多需要学习的地方。北京东方雨虹防水技术股份有限公司在其公司发展15年间，一步步壮大发展，成为中国防水行业第一个也是现在唯一的一个上市公司，其渠道建设对于市场营销学来说有着很大的借鉴价值，而且对于中国的防水行业的进一步崛起也有着不可忽视的影响。东方雨虹以防水需求为前提，以防水市场为导向，以实现销售效益最优化为目标，秉着为国家、为社会、为客户、为员工、为股东的企业宗旨，并建立起一个比较高效的渠道，朝着企业的大目标：“成为全球防水行业最有价值的东方雨虹”而不断创新发展。因此研究东方雨虹的营销渠道策略，目的在于了解东方雨虹怎么通过渠道建设占领中国防水市场大部分份额，并且在这么多年的风雨中成为雨后彩虹，而成为中国防水行业的龙头企业，实现企业的股份制改革和进一步扩张。研究东方雨虹的营销渠道建设对于企业未来的渠道发展也有很大的意义，对于中国的防水企业也会有推动作用，有利于企业最优化配置资源，扩大销售通道。二、构建合理的营销渠道的意义（一）营销渠道相关概念美国著名营销学大师菲利浦科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。”1营销学家斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义是：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”2上述定义虽然表述不同，但其本质是一致的，即营销渠道就是产品从生产者手中转移至消费者或最终用户手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄，视具体企业的具体情况以及具体的商品而不同。（二）合理的营销渠道的标准如果一个企业构建了自己的营销渠道就必须去评估哪一个渠道方案最能满足企三、东方雨虹的营销渠道构建状况与存在的问题（一）东方雨虹简介东方雨虹是北京东方雨虹防水技术股份有限公司的简称，始建于1998年，从创立伊始，公司一直致力于系统解决防水问题的探索和研究，现已成为一家集防水材料研发、生产、销售及施工服务于一体的防水行业龙头企业，是国家认定企业技术中心，同时是我国防水行业首家上市公司。（二）东方雨虹的营销渠道概况 目前东方雨虹构建的渠道种类有以下类型：1国内营销渠道（1） 直接营销渠道直接营销渠道，即我们平常说的直销渠道是指产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的营销渠道。1但是东方雨虹的海外营销渠道目前来说仍不完善，海外市场主要在东南亚，国际工程业务部设在上海分公司，有消息透露，公司拟在非洲建厂。公司要朝着“世界的东方雨虹”这个目标前进的话，需要多吸取其他企业的跨国经营的经验和教训。（三）东方雨虹在渠道构建方面存在的问题虽然东方雨虹的营销渠道正在逐步完善，但是仍然存在一些问题。1营销渠道系统缺少专业渠道成员从研发、生产、推出市场等一系列过程，东方雨虹一直打造的是一条龙式模式，虽然从表明上来似乎体现了公司实力的强大，但除此之外，这种全包式模式不仅在成本上耗费过大，而且不利于产品的销售，西南市场就是很好的例子。西南市场的市场占有率低固然有公司战略上的问题，但是渠道建设上的失误也是重要原因之一。许多产品都是东方雨虹自己从北京工厂运输到西南市场，不仅在成本过高，而且比较不是专业的物流公司，在线路的选择合理性及时间的跟踪上都会存在大问题。还有品牌的推广问题。在这些方面，东方雨虹缺少专业渠道成员，来为其产品的推广销售提供运输、仓储以及广告、促销等服务。四、优化东方雨虹营销渠道构建的对策针对东方雨虹存在的问题，应该积极寻找解决的对策，使东方雨虹的渠道建设更加完善，从而使企业得到长足的发展。（一）选择专业渠道成员1功能性专业渠道成员的选择针对东方雨虹缺少功能型专业渠道成员这个问题，我建议东方雨虹选择一些在运输及仓储方面的渠道成员。在西南市场上，我建议广东东方雨虹和四川东方雨虹选择在当地有实力的物流企业，专门负责东方雨虹在西南市场的物流及仓储。结 论东方雨虹的渠道为多渠道营销系统，以此来增加市场覆盖面、降低渠道成本、为顾客定制化销售。而各个渠道各司其职才能使公司有条不紊地运转。而东方雨虹的渠道构建日渐趋于成熟，其公司职员也趋于职业化、专业化、公司化、国际化。但是东方雨虹在发展的过程中，其渠道方面仍有些许不足，对此公司应该采取以下对策：（1）制定合理规范的渠道管理体系，并提高体系的执行力。企业要做大做强，必须要有一个合理规范的渠道管理体系来获得持久的竞争优势，从而占领更大的市场份额。制定之后必须建立监管机构来保证体系的执行能力。比如窜货现象，虽然东方雨虹制定全国统一零售价政策但是还是免不了会产生价格上的差异就是因为政策的执行力不足。（2）选择合适的渠道成员并进行鼓励扶持。虽然东参 考 文 献 1郭毅, 梅清豪. 营销渠道管理M. 北京: 电子工业出版社, 2001.9：4-412夏永林, 王益锋, 李雄军. 营销管理M. 西安: 西安电子科技大学出版社, 2006.9：290-3099陆芝青. 产品分销成本与渠道模式J. 上海管理科学, 2003,(04):28-3610刘颐权. 渠道资产：知识经济条件下企业制胜之道J. 商业研究, 2005,(01):33-3919Coughlan A.T, Anderson E, Stern L.W, EIAnsary A.I. Marketing Channels.(6th ed)M. N.J: Prentice-Hall Inc, 2001.1:128-160致 谢在的本文书写过程中，碰到了许许多多的困难，荣幸的是得到了许多老师和朋友的教导与帮助，特别是我的毕业论文指导老师王文祥老师。从论文的开始准备、论文的编写、一直到现在的论文定稿，老师都以长者的身份感染与熏陶着我，教导与鞭笞着我，这种尽职尽责、一丝不苟的工作态度，学识渊博、思维敏捷的个人魅力让我受益匪浅。还有东方雨虹在我实习期间给予的支持，以及未来的同事们对我的帮助，我心存感激。因为大家的关心和帮助，我主动地去做好毕业论文的每一项工作，限于知识有限和时间仓促，论文仍存在不足之处，我以后将继续努力。谢谢老师，谢谢所有关心与支持我的朋友。