市场营销学课程设计.doc

摘 要 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。它与社会市场活动紧密联系在一起，所以研究市场营销学要密切地结合实际情况。此次通过课程设计加深对市场营销学基本知识的理解，更好地掌握市场营销学的理论、方法和策略；把握市场营销课程设计任务是培养从事营销管理、营销策划、营销组织的初步能力，培养调研、市场分析、推销、公关等方面的基本技能。因此要想更好地研究市场营销学就需要一个优秀的企业作为研究的对象。本次课程设计选择的是2011年中国五十强企业中排名第二十九位的李宁体育运动用品有限公司。此公司是我国相对做得比较成功的企业，在很大程度上能满足对市场营销学的实际研究，填补对市场营销学的现实理解空缺。关键词：市场营销 市场营销学理论 营销策略 李宁有限公司目 录绪 论41、背景简介41.1成立初衷51.2规模情况51.3运动产品52、市场因素分析62.1环境因素分析62.1.1外部因素62.1.2内部因素62.2消费者市场分析72.2.1国外消费者72.2.2国内消费者72.3竞争者分析82.3.1国外运动品牌82.3.2国内运动品牌93、产品优势104、产品定位105、营销策略及其效果105.1产品策略105.2价格策略115.3渠道策略115.4促销策略116、市场危机126.1国内品牌赶超126.2悬在半空的国际化137、企业营销组合改进方案及其依据137.1营销渠道整顿137.2市场拓展147.3产品改进147.4促销措施14结束语15参考文献16绪 论随着市场营销学课程的结束，我们也了解到企业这个市场经济下的重要角色，它越来越多的方面接受着社会的考验。不能不说社会在发展，企业也在发展；社会运行机制在逐步完善，企业的经营也在逐步完善。营销的好坏是企业走向成功与否的关键。李宁体育用品有限公司在中国这个环境中，它能在二十年的时间内成长成为一个规模庞大，管理完善的企业。必定有它公司自身的可取之处，当然一个优秀的企业在各方面都会做的比较好，才能获得真正意义上的成功，也才能在越来越激烈的市场竞争中走得越远。那么作为中国本土知名企业的运动品牌李宁又有着怎样的市场营销方面的情况呢？李宁体育用品有限公司1、背景简介公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。 李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。 李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。 作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。来自李宁官网1.1成立初衷李宁体育用品有限公司将立足中国市场，通过自主研发设计的运动产品为中国消费者乃至世界消费者带来运动的乐趣。1.2规模情况目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。可谓是规模巨大，品牌多样！1.3运动产品在李宁体育用品专卖店中我们随处可见男女分区的运动产品。分别有以下产品：鞋类：篮球鞋、拖鞋、跑步鞋、板鞋、休闲鞋、综合训练鞋、足球鞋、羽毛球鞋、网球鞋、都市轻运动鞋、乒乓球鞋、凉鞋、户外鞋等等；衣类：短袖Polo、长袖Polo、短袖T恤、长袖T恤、卫衣、夹克、外套、棉服、棉裤、羽绒服、专业运动服、短裤、七分裤、长裤等等；配件：围巾、手提包、腰包、双肩包、单肩包、钱包、桶包、袜子、手套、帽子等等；运动器材：羽毛球类、网球类、乒乓球类、篮球类等等；2、市场因素分析2.1环境因素分析环境因素是客观存在的影响组织活动、产品或服务的因素，不受直接主观思想的影响。不过可以通过主观因素的有意识的调整而达到调整客观因素的目的。李宁作为一名国家队优秀运动员，往往代表着国家的良好形象，在中国这个本土气息浓厚的环境中，李宁企业存在着自己的内外部环境影响因素。2.1.1外部因素u 国家层面：保护本土品牌，为拉动内需，促进国民经济增长；u 公众层面：拥有剧烈的中华民族自我优越感，喜爱自主品牌；u 社会层面：对运动有益健康越来越重视，运动品牌产品比将受到公众与政府的欢迎；u 国际层面：随着中国的综合国力的逐渐提高，中国在世界的舞台上已不可或缺，国际对中国的运动产品也逐渐走向理性化；对于李宁公司遇到的外部阻碍将在下面叙述中呈现出来。2.1.2内部因素内部因素往往决定一个企业是否能走的更远的最重要因素，对于成立只有二十载的李宁又有着怎么样的内部情况呢？李宁最近意识到企业发展在品牌老化严重，购买人群年龄偏大，耐克、阿迪达斯逐步加大对中国市场的投入等问题与危险之后，得出结论要做出改变、要重塑李宁品牌。然而在如何改变方面，却存在方法和路径选择上的不同看法。在这期间，李宁公司人事震荡，最强震出现在公司的COO与CMO去职；在品牌重塑一年间，外界对于李宁品牌定位与市场表现手法的误读与批评；从股市方面的表现来看，在短短半年内出现了两次幅度不小的下行，2010年因经销商订单下滑，李宁公司市值缩水23%，蒸发近45亿港元。之后，2011年5月底，几名高管的离职引发李宁股价下跌8%。但不得不说李宁公司的品牌重塑得到了公司整体内部存在着广泛的共识。2.2消费者市场分析对于一个企业来说，消费者无疑是企业的衣食父母，要想获得成功，对消费者市场进行分析那是毋庸置疑的。2.2.1国外消费者 中国的李宁公司，经过二十年的发展已初具规模，进军国际市场那是实现企业又一次的腾飞，也是现今全球国际化的必然趋势。但是我们也要清楚的看到一个数据，根据市场调研机构明略行（Millward Brown）和媒体公司WPP PLC的调查，在中国境外，83%的消费者说不出一个中国品牌或公司的名字。2.2.2国内消费者记得李宁公司聘请Ziba调研李宁品牌的现状给出了一项消费者心理调查数据显示李宁核心消费群体的年龄在35岁-45岁间，产品心理价格水平在140270元。另外从价格水平上可以看出国内消费者对李宁的品牌认可度是高于一般国内运动品牌，低于国际耐克、阿迪达斯等知名品牌的。同时根据李宁公司CEO介绍，李宁品牌市场主要表现为南方好于北方，一线城市好于二三线城市，其中表现最为突出的是广东省的消费者对李宁品牌的认可。与此同时李宁运动品牌存在一个巨大隐患，那就是张志勇先生所说的“宽泛而言，体育产品的消费群介于15-45岁间。Ziba调研的结果意味着，再过5年，原有的核心消费群将可能大大减小对体育产品的消费。”2.3竞争者分析 进行竞争者分析是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。在此李宁公司主要面临着两大类竞争者，即（1）国外运动品牌竞争者，（2）国内运动品牌竞争者：2.3.1国外运动品牌众所周知在中国运动品牌市场是一个相对比较开放的市场，当然我们了解到在中国乃至世界市场上最多的国际知名品牌是耐克和阿迪达斯等。而且在2011年全球十大运动品牌中找不到李宁公司的标志。从李宁公司的发展战略来看国外运动品牌可以划分为两个市场，即国际市场与国内市场：u 国际市场：国际市场中世界知名运动企业比比皆是，而且大家都有自己的集中市场，公司成立相对较旧，管理模式比较完善，有自己独特的营销模式。李宁很难一蹴而就，就如李宁自身了解到的情况一样，要想在世界市场上占有较大空间还必需要像日本的美津侬（Mizuno）一样，在国际市场上打拼10到15年的时间。表1 2011年世界十大运动品牌榜世界排名品牌名称成立年代注册国家1耐克（Nike）1972美国2锐步（Reebok）1895美国3阿迪达斯（Adidas）1920德国4彪马（PUMA）1920德国5斐乐（FILA）1926意大利6美津侬（Mizuno）1906日本7茵宝（UMBRO）1924英国8背靠背（KAPPA）80初意大利9迪亚多纳（DIADORA）1948意大利10乐途（LOTTO）1973意大利u 国内市场：在国内市场中，耐克、阿迪达斯这种国际知名品牌早在2000年的时候就已经开始渗透进来，而且公司逐年在增加中国市场上的投资，以期获得更多的市场回报值！中国消费者对这些品牌的认可度还是非常高的。 表2 2011年中国十大运动产品品牌榜 中国排名中国十大运动服品牌榜中国十大运动鞋品牌榜1李宁耐克2安踏阿迪达斯3耐克匡威4阿迪达斯李宁5背靠背安踏6乔丹匹克7鸿星尔克361度8彪马鸿星尔克9361度乔丹10锐步特步2.3.2国内运动品牌 在国内，中国体育用品市场竞争状况逐渐发生质的改变。广东品牌已经没落，晋江品牌不断崛起。安踏作为福建晋江品牌的领军企业，2008年整体营业额已经达到46.27亿元。361度、鸿星尔克、特步等晋江运动品牌跟随安踏一同崛起，占领中国体育用品市场的半壁江山。此外，被业界誉为创造了商业奇迹的Kappa以华丽的变身获取惊人的成就，每年几乎以翻番的速度实现增长，成为一个完全本土化运作的国际品牌，中国动向则一跃成为中国体育用品产业中本土企业的第三名。 在我看来国内品牌主要集中在价格和营销模式上对李宁运动品牌的冲击，首先，国内运动品牌中李宁的产品价格相对较高，例如消费者对安踏的心理价格水平是110201元，而李宁的是140270元，显然价格差距比较大。另外其他国内运动品牌在营销模式上相对于李宁的营销模式要灵活的多，李宁给我的感觉就是别人在大力举行促销活动的时候，它还是那么的沉默淡然。不过这里面很明显有它自身的长远利益在内的！3、产品优势u 综合产业园：李宁公司在荆门经济开发区形成了集成衣、鞋类、配套产品生产及物流配送为一体的综合产业园，能做到产品的运转周期短，生产速度快，产品整体性更强等优势。u 原创设计：李宁公司非常重视原创设计，1998年建立中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。u 质量优越：李宁公司在产品质量上严格把关，促使李宁产品在市场上普遍受到好评。4、产品定位从李宁公司最近几年的营销经营之路上不难看出，李宁产品的定位是“国内第一，国际领先”的产品定位策略。如2008年北京奥运会上李宁董事长的闪亮出场可体现国内市场的营销策略；与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。展现了李宁集团进军国际领先运动行业的决心。5、营销策略及其效果5.1产品策略从前面的运动产品等介绍中可以总结出产品主要采取形式多样、范围广泛、质量优良、风格时尚、针对性强的特点。对于李宁公司的产品策略，曾在国内取得了一代中国人心目中的“国宝级”品牌形象，同时李宁获得国人空前的认同和推崇，成为中国体育文化和历史的一部分。在国际上成功与一些知名球队、俱乐部建立合作关系，宣传产品形象，收到了企业初步预期的效果。因此不管在国内还是国外的激烈市场竞争中都取得了良好的效果。5.2价格策略公司很注重长远利益的考虑，在前期发展过程中根据不同的地区对经销商和零售商实行了不同的价格优惠政策，同时公司还有相应的新产品定价、心理定价、折扣定价、差别定价等组合价格策略。为公司的产品的市场占有率、盈利和区别于别的运动品牌上做出了突出的贡献。5.3渠道策略在渠道管理中，公司前期主要是总部零售商的渠道模式；后期公司发展了中间的经销商，形成总部经销商零销商的渠道模式，同时公司还开通了互联网营销渠道模式，成立了电子商务团队。对于渠道策略的对公司的影响是巨大的，公司在后期的渠道策略管理中，管理不善，出现经销商权力过大，在利益链中占绝大部分利润，零销商确实有苦难言。在服装行业一直有着这么一句话：“赢得渠道就赢得商业！”5.4促销策略在促销策略方面，作为一个具有相当规模的企业促销策略是不可小视的，公司为推广品牌进行了店面促销、地面活动、媒介支持、签约明星、与知名球队、俱乐部的合作，修建基础设施等促销策略；其中地面活动包括新品上市、电竞比赛、慢跑比赛等，6、市场危机6.1国内品牌赶超2010年年报显示，尽管李宁公司以94.79亿港元的营业额领先于安踏体育的74.08亿港元，但在集团盈利方面，安踏15.51亿港元远超李宁的11.08亿港元;经营赢利率方面，安踏的23.4%也高于李宁的16.3%;在衡量运营效率的指标方面平均存货周转天数、平均应收账款周转天数和平均应付账款周转天数，安踏分别为36、19、36，而李宁则为52、52、71。市值上，安踏约为358亿港元，李宁目前约为158亿港元，前者已是后者的两倍多。而在十年之前，当李宁已经成为本土声名遐迩的品牌时，安踏不过是难登大雅之堂、几乎不入人法眼的福建草根服装代表。“品牌国际化，市场本土化”的策略试图以国际品牌的形象区隔其他本土品牌。可就在积极塑造国际化形象的时候，李宁却无形中将“民资品牌”的优势拱手让给了国内竞争对手。安踏趁虚而入，喊出“冠军脊梁中国造”，图谋中国第一品牌的企图心昭然若揭，并争取到CBA、CUBA、中国排球联赛等国内赛事资源。361度、匹克、鸿星尔克等也在争夺本土资源。虽然李宁仍牢牢控制着体操、乒乓球、射击这些重头的体育阵营，但已经很难拉开与其他本土品牌的差距了。更坏的消息来自于市场，在同期整体市场增长近20%的大环境下，李宁创下国内体育品牌2011年第二季度订单最差纪录，订单总值按批发出货计算同比下降约6%，订单增幅在国内运动品牌上市公司中位居末位，而市场机构也不看好其后两个季度业绩增长的前景。2011年，李宁预计将门店增加到8500家，而安踏计划达到“万店”规模。资本市场似乎对李宁公司的未来业绩越来越失去信心。2010年12月20日，李宁公司股价就因机构大幅减仓而暴跌，一日之内跌去23%，市值蒸发近45亿港元。这是李宁公司自2004年上市以来在资本市场经历的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的价格减持1288.3万股，同时把李宁公司的目标股价大降23%。2011年3月17日，在李宁公司2010年业绩发布会上，公司行政总裁张志勇预计，2011年李宁公司平均成本将上涨20%，产品售价则将出现两位数增幅。李宁股价又是连续3日大跌，跌幅近15%。截至2011年5月18日，李宁公司股价为14.96元，而不到一年前，李宁股价最高曾逼近30港元。来自百度新闻6.2悬在半空的国际化在国内根基不稳之时，李宁2010年6月更换Logo后，却更加坚定地制定了国际化目标：20142018年全面国际化，成为世界体育品牌前五名和中国体育品牌第一名。这是否是明智之举？2009年开始，李宁收购了中国羽毛球器材第一品牌凯胜，并从Yonex手中夺下中国羽毛球队的“唯一指定装备”权益，试图一举压倒Yonex。此外，李宁虽然在体操和乒乓球方面用功颇深，并成为红双喜最大的股东，但其在器械装备产品方面一直无法建立全面的显著优势。李宁还签约挪威标枪世界冠军安德烈亚斯-托希尔德森，推出代言广告，但这些田径资源与一线国际品牌所拥有的比起来，仍然是九牛一毛。无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球，李宁所布局的领域并非强势的全球化体育资产，耐克、阿迪达斯、彪马等一线品牌，凭借雄厚的财力，早已瓜分了有限的国际资源，留给李宁品牌形象国际化的空间十分有限。7、企业营销组合改进方案及其依据7.1营销渠道整顿u 做好市场布局的总体规划；u 严格企业内部分销系统的管理；u 将限定销售区域的条款列入合同。当营销渠道出现问题时要及时避免渠道冲突，为公司正常经营建立良好的营销渠道。7.2市场拓展拓展老年保健市场，儿童运动市场。服装是生活必需品，在越来越重视体育运动的社会现实环境下，拓展老年保健市场，儿童运动市场未必就不是一个正确的决策。7.3产品改进由于早期在产品功能研发、设计上实力不足，进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势教育瓜分中国的消费者。缺乏核心竞争力，使得李宁民族品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。所以在产品功能研发、设计上一定要注重传递国家文化形象，突出承担民族“国宝级”品牌定位的价值观和文化。把优秀的中国文化元素融入其中，明确产品品牌形象。国际知名运动品牌阿迪达斯强调德国意志和品质，耐克强调美国的自由和梦想。可见产品品牌的核心价值观的作用是多么的重要。7.4促销措施做好促销活动的灵活多变，其中可以借鉴美国苹果公司的创意广告，先推出设计理念，后提供产品。同时可以针对每一细分市场进行广告宣传，例如研究巨人集团模式中的“脑黄金”广告宣传法。在越来越激烈的市场竞争下，体验将逐步被消费者普遍认同，所以公司可以加大对产品体验方面的设计，以促进产品的销售。公司日常经营同时还需要进行一下方面的改进：来自百度文库u 输出体育运动哲学。耐克卖的不是鞋子，而是运动精神和信仰，从而达成品牌营销的核心目的。李宁虽然在换标后喊出了“make it change ”的酷酷口号，却在帮助运动员自我实现、成就梦想的过程中鲜有具体行为，这暴露了李宁公司还没有形成系统的品牌文化体系和原则。u 推动运动项目发展。比较阿迪达斯对田径的贡献和对奥运会的贡献；耐克对篮球和篮球文化的贡献；坎特伯雷对英式橄榄球运动的突出贡献等，这些洋品牌无一不是对某些现代体育运动项目的发展有着重要的贡献，并成为重要的品牌资产。李宁已经在羽毛球、体操、跳水等项目中有所积累，但还需在这些项目中形成压倒性优势。u 技术突破产品革新。以美国的一位橄榄球运动员创立的运动装备品牌安德玛Under Armour为例，该品牌的面料以吸汗涤纶纱线为材料，创造了体育装备的潮流，在细分市场上其风头盖过耐克、阿迪达斯。李宁目前尚需摆脱山寨技术的研发方式，未来应避开大牌擅长的区域，用独特的突破性技术和产品塑造未来核心竞争力。u 承载历史记忆经典。那些体育的巅峰时刻，往往和背后的体育品牌，一同被载入史册。例如乔丹和耐克，德国足球与阿迪达斯。在失掉了奥运会合作伙伴的机会后，李宁应当重视国内外体育品牌对高端体育资源的争夺与控制，包括运动员、运动队资源和赛事资源等，重新占领高地。u 独特的品牌设计语言。成熟的品牌必然会形成自己特有风格的品牌设计语言，具有极强的可识别性。笔者认为，从李宁公司新标识看，灵敏、平衡、柔韧和精准这四种东方特质的DNA，需要由代表性的产品来凸显，强化消费者认同。如2000年悉尼奥运会的龙服，堪称李宁品牌具有中国特色的经典之作。这些曾经的资产积累，不应被丢弃，需要完善形成自己的理念和风格。结束语经过此次课程设计使本人深刻体会到，在越来越激烈的市场竞争下，一个企业要想获得成功是多么的困难。市场上的不确定的因素很多，我们必须要对每个因素进行细致的分析。同时市场营销学是一门实践性很强的学科，没有深入的理解产品或者项目是不可能做好一个企业的营销策略的。最后在此次课程设计中，感谢张晶老师对我市场营销学课程上的指导与帮助，使我顺利完成课程设计主要内容。参考文献1 市场营销学教程主编：纪宝成 第四版 中国人民大学出版社 20082 市场营销学 主编：王方华 上海人民出版社 20073 国际市场营销 主编：王晓东 第二版 中国人民大学出版社 20074 市场营销案例精选精析主编：朱华 第四版 中国社会科学出版社 20095 来自百度等网络资料