市场营销学教学方案.doc

教 案2010-2011学年第1学期课 程 名 称： 市场营销学 课 程 编 号： 190006 院系、专业、年级： 计算机系信管专业2008级 任 课 教 师： 孙寿龙 教 师 所 在 单 位： 计算机系 德 州 学 院一、课程简介市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场分析为基础，为满足消费者现实和潜在的需求，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学以研究市场行为为主线，内容可分为四大知识模块：第一模块：理论概述，其中包括：市场营销与市场营销学；市场营销管理哲学及其贯彻。第二模块：市场环境分析和调研，其中包括：规划企业战略与市场营销管理；市场营销环境；消费者市场和组织市场及其购买行为分析；市场营销调研与预测；目标市场营销战略；竞争性市场营销略。第三模块：市场营销组合，其中包括：产品策略；品牌与包装策略；定价策略；分销策略；促销策略。第四模块：市场营销的新领域与新念。市场营销学具有全程性、综合性、实践性的特点。在现代市场经济条件下，市场营销学理论、方法和技巧不仅广泛应用手企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的 各个方面。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的学科基础课。本课程是为计算机系信息管理与信息系统专业高年级（大三、大四）学生开设的选修课，目的是树立营销的基本思想，掌握微观营销学基本知识、基本理论、基本方法，能对实际中自己乃至企业的营销活动进行分析，评价和策划。因此，在内容上进行了取舍：择其基本，剔其细末，以在有限课时内实现上述教学目的。二、教学大纲l 课程名称：市场营销学l 英文名称：Marketingl 课程编号：190006l 课程类别：专业选修（模块）l 先修课： 西方经济学、管理学l 教学目的：通过本课程学习，要求学生能掌握营销学的基本理论与方法、策略与技巧，并能运用于营销实践。l 教学内容：课堂讲授36学时。主要包括市场营销战略和市场营销组合两大部分，具体包括营销哲学、营销环境分析、消费者行为分析、目标市场营销战略，以及产品、价格、分销、促销等四大组合策略。l 采用教材：市场营销学（第三版），吴健安，高等教育出版社，2007年l 教学方式：课堂讲授+案例分析l 学时学分：每周3学时，共36学时，2学分l 考试方式：笔试l 课程内容与学时分配：授课内容教学目标授课模式学时第一章 市场营销理念篇 市场营销的基本概念和核心概念，现代营销理念树立市场导向的营销思想讲授，案例讲解第二章 营销过程篇战略计划过程和营销过程学习科学规范的决策思路讲授，案例讲解，组织一次课堂讨论或辩论第三章 营销分析篇营销环境分析，购买行为分析市场研究总论市场分析是营销决策的起点，学习分析的思路和方法，能够组织策划和实施市场调研讲授，案例讲解，探索性研究第四章 战略性营销篇市场细分，目标市场，定位学会目标营销和差异化营销，培养创意和创新能力.讲授，案例讲解第五章 营销战略篇竞争战略，新产品开发战略 ， 品牌战略 培养战略制胜的思想讲授，案例讲解，组织一次案例讨论6第六章 营销策略篇产品策略 产品整体概念， 组合策略 ，产品生命周期策略营销策略从产品开始讲授，案例讲解 4第七章 营销策略篇价格策略 定价程序，方法，技巧价格战剖析 学会运用价格手段获取竞争优势讲授，案例讲解，案例讨论3第八章营销策略篇渠道策略分销渠道设计，管理，串货的治理学会规划、管理渠道网络讲授，案例分析4第九章营销策略篇沟通策略促销组合策略，整合营销传播了解各种沟通方式的特点和使用条件，效力讲授，角色互动，案例讲解5第十章营销创新篇创新思维的种类营销新思维培养创新思维讲授，互动3第十一章营销伦理篇 规范诚信运作讲授1第十二章营销执行控制篇组织，执行，控制执行决定成败讲授，案例3安排视频音像观看一次2l 学习参考书：1、营销管理11版科特勒2、营销管理案例种3、品牌管理书籍N种4、营销传播网5、销售与市场期6、销售和管理期7、国际广告N 期8、中外管理期9、中国企业家期10、东方企业家期11、竞争力期12、世纪商业评论13、商界（商业评论）14、北大商业评论15、央视台对话，台治富经等16、中国经营报17、经济参考报三、分教案市场营销学分教案第 1 次授课日期831授课班级信管08授课题目市场营销与市场营销学目的要求1、 让学生理解与市场营销有关的概念2、 了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征复习旧课无讲课提纲（纲目、教法、时间安排） 第一章 市场营销与市场营销学1. 1市场和市场营销（70分钟左右）1、 市场及其相关概念2、 市场营销的含义3、 市场营销与企业职能1. 2市场营销学的产生和发展（20分钟左右）1、市场营销学的形成2、市场营销学的发展3、市场营销学的“革命”4、市场营销学在中国重点难点1、 市场概念 2、市场营销的含义小结作业布置课后预习第一章案例（宝洁公司“润妍”产品的开发与营销），下次上课讨论。利用课件上给出的相关营销网址，查阅宝洁公司资料，增加对案例的了解。课后总结市场与营销的概念是整个市场营销学的基础，要求学生认真考虑日常生活、经济学、管理学与营销学关于市场概念的异同。市场营销学分教案第 2 次授课日期96授课班级信管08授课题目市场营销与市场营销学目的要求1、让学生理解理论基础及基本内容2、了解市场营销学的研究方法复习旧课市场与市场营销概念、各学科对市场概念的理解讲课提纲（纲目、教法、时间安排）第一章 市场营销与市场营销学13市场营销学的相关理论及基本内容（40分钟左右）1、市场营销学的相关理论基础2、微观与微观市场营销学3、微观市场营销学的逻辑结构14 研究市场营销学的意义和方法（20分钟左右）1、 意义（自学）2、 方法宝洁推出“润妍”营销案例讨论及讲解（限35人发言）总结时注意引出市场调研、产品开发等后续内容。（30分钟）重点难点微观市场营销学的逻辑结构小结作业布置思考经济学、管理学与营销学的关系。课后总结微观市场营销学的逻辑结构与全书的逻辑一致，是理解营销理论，进行营销实际操作的基础，应给予充分重视。市场营销学分教案 第 3 次授课日期97授课班级信管08授课题目市场营销管理哲学及其贯彻目的要求1认识新旧营销观念的区别，了解现代市场营销观念的基本特征2了解8种典型的市场需求状况复习旧课市场、营销的概念，管理的概念讲课提纲（纲目、教法、时间安排） 第二章 市场营销管理哲学及其演进21市场营销管理哲学及其演进1 市场营销管理及其哲学观念（30分钟）（1） 市场营销管理（2） 市场营销管理哲学2以企业为中心的观念（15）3以消费者为中心的观念（25）4以社会长远利益为中心的观念（20）重点难点1 以社会长远利益为中心的营销观念2 以消费者为中心的观念小结作业布置阅读课后TCL的营销管理哲学，评价其经营理念对企业成长作用。 课后总结以消费者为中心的营销观念是达到顾客满意的基础，是现代企业极力提倡的，此部分内容具有较强的适用性。市场营销学分教案 第 4 次授课日期926授课班级信管08授课题目市场营销管理哲学及其贯彻目的要求1、 认识新旧营销观念的区别，了解现代市场营销观念的基本特征2、 了解顾客让渡价值复习旧课市场、营销的概念，管理的概念讲课提纲（纲目、教法、时间安排） 第二章 市场营销管理哲学及其演进22 顾客满意（30分钟）1含义2顾客让渡价值3 全面质量管理23 市场导向战略与组织创新（30分钟）1 市场导向战略规划2 市场导向组织创新3 创建知识型企业讨论TCL的营销管理哲学，并评价其是否具有现代市场营销的基本精神。（30）重点难点以社会长远利益为中心的营销观念小结作业布置查阅海尔公司资料，了解海尔与顾客关系资料；了解顾客满意理论的深入研究内容。课后总结以消费者为中心的营销观念是达到顾客满意的基础，是现代企业极力提倡的，此部分内容具有较强的适用性。市场营销学分教案 第 5 次授课日期930授课班级信管08授课题目战略规划与市场营销管理过程目的要求1、 了解企业战略研究的意义，了解企业战略类型及相互关系2、 掌握如何规划总体战略复习旧课回顾顾客让渡价值的含义讲课提纲（纲目、教法、时间安排） 第三章 企业战略与实施市场营销管理3. 1企业战略与战略规划（20分钟左右） 略的概念与特征 业战略的层次结构 略规划的一般过程3. 2规划总体战略（50分钟左右）1认识和界定企业使命2 区分战略经营单位3 规划投资组合4 规划成长战略案例：巨人集团失败（20分钟）重点难点1. 区分战略经营单位2. 规划投资组合小结作业布置预习下此课本章内容. 课后总结市场营销学分教案 第 6 次授课日期1009授课班级信管08授课题目战略规划与市场营销管理过程目的要求3、 了解经营战略规划4、 掌握市场营销管理的一般过程复习旧课讲课提纲（纲目、教法、时间安排） 第三章 企业战略与实施市场营销管理3. 3规划经营战略（分钟左右）1 分析经营任务2 分析战略环境3 分析战略条件4 选择战略目标5 选择竞争战略6 形成战略计划3. 4 市场营销管理与市场营销组合（分钟左右）1市场营销管理的一般过程2发展市场营销组合重点难点1. 战略类型及其之间关系2. 市场营销管理一般过程小结作业布置查阅格兰仕企业资料，比较格兰仕与海尔营销战略。收集格兰仕营销环境变化资料，为下次课做准备。课后总结本章内容有一定难度，因为制定企业战略是一项复杂的系统工程且意义重大，要求学生查阅相关资料加强理解市场营销学分教案 第 次授课日期授课班级信管08授课题目市场营销环境目的要求1. 了解市场营销环境对市场销活动的重要影响作用；2. 掌握微观市场营销环境包含哪些因素复习旧课市场营销管理的一般过程讲课提纲（纲目、教法、时间安排） 第四章 市场营销环境41市场营销环境的含义及其特征（15分钟左右）1、 市场营销环境的含义2、 市场营销环境的特征3、 市场营销活动与市场营销环境微观市场营销环境（45分钟左右）1、 企业内部2、 市场营销渠道企业3、 顾客4、 竞争者5、 公众案例：海尔空调的开发。（10分钟）怎样寻找市场机会？（教科书本章案例）（20分钟）重点难点微观市场营销环境小结作业布置课后总结市场营销学分教案 第 次授课日期.授课班级信管08授课题目市场营销环境目的要求掌握宏观环境包含哪些因素，了解评价市场机会与环境威胁的基本方法复习旧课微观营销环境讲课提纲（纲目、教法、时间安排）宏观市场营销环境（30分钟左右）1、人口环境、经济环境（）自然环境（） 治法律环境（） 学技术环境（） 会文化环境 市场营销环境分析与对策（35分钟左右） 1、环境威胁与市场机会 2、威胁与机会的分析、评价 3、企业市场营销对策课后案例：怎样寻找市场机会 （25分钟）重点难点宏观市场营销环境小结作业布置查阅家电行业营销环境资料，加强对本章内容的理解。课后总结企业面临的环境尤其是宏观环境很难改变，企业如何适应环境是其能否生存的关键。市场营销学分教案 第 次授课日期授课班级信管08授课题目消费者市场和购买行为分析目的要求1、了解消费者市场的含义、特点及影响消费者购买主要因素2、掌握消费者购买决策过程复习旧课市场营销环境（微观环境；宏观环境）讲课提纲（纲目、教法、时间安排） 第五章消费者市场和购买行为分析5消费者市场与消费者行为模式（20分钟左右）1、 消费者市场的含义和特点2、 消费者购买行为模式2影响消费者购买行为的外在因素（20分钟左右）1、 文化因素2、 相关群体3、 家庭4、 角色定位3影响消费者购买行为的内在因素（15分钟左右）消费者购买决策过程（15分钟）本章案例：红叶超市的购物环境对顾客购买行为的影响？（20分钟）重点难点1. 消费者购买决策过程2. 影响消费者购买行为的外在因素小结作业布置课后总结市场营销学分教案 第 10 次授课日期1024授课班级信管08授课题目组织市场及购买行为分析目的要求1、了解各组织市场的含义和基本特征2、了解生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征复习旧课通过讨论红叶超市的购物环境对顾客购物的影响，回顾消费者市场购物行为分析。讲课提纲（纲目、教法、时间安排）第六章 组织市场和购买行为分析61 组织市场的类型和特点（20分钟左右）62 生产者市场和购买行为分析（20分钟左右）、产者购买行为主要类型2、生产者购买决策的参与者3、营销生产者购买决策的主要因素4、生产者购买决策过程63 中间商市场和购买行为分析（30分钟左右）1、 中间商的购买类型2、 中间商购买过程的参与者3、 中间商购买决策过程4、 营销中间商购买行为的主要因素64 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析（20分钟左右）重点难点1、生产者市场和购买行为分析2、中间商市场和购买行为分析小结作业布置思考课后案例：政府采购方式的变革为企业带来什么？课后总结市场营销学分教案 第 11 次授课日期10-18授课班级信管08授课题目市场营销调研与预测目的要求1、了解市场营销信息系统含义与构成2、应用市场预测的主要方法复习旧课生产者市场和购买行为分析；中间商市场和购买行为分析讲课提纲（纲目、教法、时间安排）案例小讨论：政府采购方式的变革为企业带来什么？（20分钟）第七章 市场营销调研与预测要重视调研：毛泽东的调研录像 12分钟市场营销调研（15分钟左右）PPT p15->1、市场营销调研的含义和作用2、市场营销调研的类型和内容3、市场营销调研的步骤4、市场营销调研的方法 举例：网络问卷系统20分钟市场需求的测量与预测（40分钟左右）传说中的预测：诸葛亮乘大雾草船借箭，借东风火烧赤壁评价：科学吗？科学的预测？ 网络问卷系统的预测预测模型（案例：见试卷）重点难点1、市场营销信息系统2、市场营销调研（资料收集）小结作业布置收集资料，选择模拟作业的行业、企业及问题方向。课后总结市场营销学分教案 第 12 次授课日期1031授课班级信管08授课题目目标市场营销战略目的要求1、掌握市场细分、目标市场概念2、 掌握选择目标市场的方法及目标市场战略。3、 掌握市场定位复习旧课市场营销调研讲课提纲（纲目、教法、时间安排） 第八章 目标市场营销战略市场细分战略（30分钟左右）1、市场细分战略的产生与发展2、市场细分的作用3、市场细分的原理与理论依据3、 市场细分的标准4、 市场细分的原则市场选择战略（20分钟左右）1、 选择目标市场2、目标市场战略市场定位战略（40分钟左右）1、市场定位含义2、市场定位步骤3、市场定位战略重点难点1市场细分标准和原则2市场定位小结作业布置阅读课后案例：联通CDMA的市场定位路在何方？并查阅相关资料，下节课讨论。课后总结此部分内容是课程的核心部分，是营销工作者必做的工作，具有重要的实用价值。市场营销学分教案 第 13 次授课日期1107授课班级信管08授课题目目标市场营销战略目的要求通过案例讨论掌握如何进行市场细分，目标市场选择和市场定位复习旧课市场细分、目标市场的相关内容讲课提纲（纲目、教法、时间安排）讨论联通CDMA的市场细分过程，目标市场选择过程，如何进行的市场定位等？其在整个决策过程中是否有失误?具体如下：1CDMA最初的市场定位是什么？(20)2按照人口，心理、行为等细分标准去衡量CDMA的市场有哪些特点？(25)3CDMA有必要改变市场定位吗？你如何定位并给出理由？（30）本章总结：强调市场细分、目标市场、市场定位三者之间的关联。强调本章与市场调研模块的关系。(15)重点难点小结作业布置查阅某企业产品的广告策划，思考市场定位与广告策划的关系。课后总结市场营销学分教案 第 14 次授课日期11. 11授课班级信管08授课题目竞争性市场营销战略目的要求1、了解市场竞争者的识别方法2、掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者等各类竞争者的竞争战略复习旧课市场细分标准；目标市场战略讲课提纲（纲目、教法、时间安排）第九章 竞争性市场营销战略竟争者分析（15分钟左右）确定竞争对象与战略原则（15分钟左右）1、 确定攻击对象和回避对象2、 企业市场竞争的战略原则领导者战略（25）分钟左右）1、 扩大总需求2、 保护市场份额3、 扩大市场份额市场挑战者战略（30）分钟左右） 市场追随者与市场利基者战略（15分钟左右）重点难点1、竞争者分析2、市场领导者战略小结作业布置案例：TCL手机挑战洋品牌（教科书本章案例）课后总结市场领导者和市场挑战者采取什么战略战胜竞争对手是本章核心内容，具有重要的实际意义。市场营销学分教案 第 15 次授课日期1114授课班级信管08授课题目产品策略目的要求1、了解产品的整体概念及其营销意义2、掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略复习旧课竞争者分析；市场领导者战略讲课提纲（纲目、教法、时间安排） 讨论案例：TCL手机挑战洋品牌（30）第十章 产品策略产品整体概念（20分钟左右）1、产品及产品整体概念2、产品分类产品组合（40分钟左右）1、 产品组合及其相关概念2、 优化产品组合的分析3、 产品组合决策重点难点1、产品整体概念 2、产品生命周期小结作业布置结合选定的作业方向，收集某一企业的产品组合资料；在作业方向内，查阅某一企业某产品生命周期的投入期营销策略。课后总结市场营销学分教案 第 16 次授课日期1121授课班级信管08授课题目品牌、商标与包装策略目的要求1、了解品牌的含义2、了解新产品开发程序复习旧课产品组合； 产品生命周期讲课提纲（纲目、教法、时间安排）第十章 产品策略第九章产品生命周期（40分钟左右）1、产品生命周期的概念及其阶段划分2、产品生命周期各阶段的特征与营销策略新产品开发（30分钟左右） 1、新产品概念及种类 2、新产品开发的组织 3、新产品开发的程序 4、新产品市场扩散简述：品牌资产的特征案例：“娃哈哈”的防御性品牌注册。（20）重点难点产品生命周期各阶段的特征与营销策略小结作业布置课后总结产品策略是“4P营销组合”的基础，是企业营销的基础 。市场营销学分教案 第 17 次授课日期1125授课班级信管08授课题目品牌、商标与包装策略目的要求1、了解包装策略2、掌握品牌策略复习旧课讲课提纲（纲目、教法、时间安排）第十一章 品牌与包装策略品牌与商标的基本概念（45分钟左右）1、 品牌的含义2、 品牌的作用3、 品牌的资产4、 品牌注册与商标1品牌和商标策略（45分钟左右）1、品牌设计2、品牌策略3、互联网域名商标策略重点难点 品牌策略 品牌的资产小结作业布置查阅选定方向某企业的品牌策略。课后总结市场营销学分教案 第 18 次授课日期1128授课班级信管08授课题目品牌、商标与包装策略目的要求1、了解包装策略2、掌握品牌策略复习旧课讲课提纲（纲目、教法、时间安排）第十一章 品牌与包装策略1包装策略（30分钟左右）1、包装的含义、种类与作用2、包装标签与包装标志3、包装的设计原则5、 包装策略案例讨论：“娃哈哈”的防御性品牌注册。（45）重点难点无小结作业布置课后总结市场营销学分教案 第 19 次授课日期1205授课班级信管08授课题目定价策略目的要求1、了解定价的主要影响因素2、掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略复习旧课产品整体概念讲课提纲（纲目、教法、时间安排）第十二章 定价策略111影响营销定价的主要因素（20分钟左右） 1、定价目标 2、产品成本 3、市场需求 4、竞争者产品与价格 5、法律与政策1. 2定价的一般方法（25分钟左右）1、成本导向定价法2、需求导向定价法4、 竞争导向定价法1定价的基本策略（25分钟左右）案例：火腿肠行业的价格战。（20）重点难点小结作业布置课后总结学习本章内容后，要求学生掌握定价的一般方法，此部分内容是“4P营销组合”的一个重要领域。市场营销学分教案 第 20 次授课日期127授课班级信管08授课题目分销策略目的要求了解分销渠道职能与类型复习旧课定价的一般方法讲课提纲（纲目、教法、时间安排） 第十二章 分销策略分销渠道的职能与类型（20分钟左右） 1、分销渠道的含义和职能2、分销渠道的类型分销渠道策略（25分钟左右）1、 影响分销渠道设计的因素2、 分销渠道的设计3、 分销渠道的管理12批发商与零售商（45分钟左右）1、批发商的含义与类型2、零售商店的类型3、无门市零售形式重点难点 分销渠道的设计 分销渠道的管理小结作业布置根据购物经历，比较超市与超级商店、联合商店和特级市场的异同。课后总结市场营销学分教案 第 21 次授课日期1213授课班级信管08授课题目促销策略目的要求1、了解促销的含义与作用2、促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点复习旧课分销策略讲课提纲（纲目、教法、时间安排） 第十三章 促销策略促销与促销组合（20分钟左右） 1、促销的含义 2、促销的作用 3、促销组合及其影响因素. 人员推销策略（20分钟左右） 1、人员推销的概念及特点 2、推销人员的素质 3、推销人员的甄选与培训 4、人员推销的形式、对象与策略.广告策略（20分钟左右）. 公共关系策略（15分钟左右） 营业推广策略（15分钟左右）重点难点小结作业布置回忆经历过的商家促销活动，与理论向联系课后总结市场营销学分教案 第 22 次授课日期1214授课班级信管08授课题目市场营销组织、计划与控制目的要求1、了解市场营销组织设置一般原则2、了解市场营销计划复习旧课讲课提纲（纲目、教法、时间安排） 第十四章 市场营销计划、组织与控制1市场营销组织（30分钟左右） 1、市场营销组织的演变过程 2、市场营销部门的组织形式 3、市场营销组织设置的一般原则2市场营销计划（25分钟左右）1、市场营销计划的形式和内容2、市场营销计划的实施和问题3市场营销控制（15分钟左右）1、年度计划控制 2、盈利控制3、效率控制 4、战略控制4市场营销审计（15分钟左右） 1、市场营销环境审计 2、战略审计 3、组织审计 4、系统审计 5、捻度计划审计 6、盈利水平审计重点难点无小结作业布置预习福特汽车公司野马汽车开发案例，下次课讨论。课后总结市场营销学分教案 第 23 次授课日期1221授课班级信管08授课题目案例讨论和总复习目的要求迎接期末考试复习旧课讲课提纲（纲目、教法、时间安排）1讨论福特汽车公司野马汽车开发案例（45分钟）2总复习（45分钟）重点难点无小结作业布置课后总结