市场营销大论文 第七组.doc

浙江万里学院市场营销案例分析报告肯德基在中国的市场营销案例分析报告题 目工商管理103-104班 级xxx组 长第七组组 号xxx执 笔项./，组 员. 2012年 5 月13 日目 录1宏观环境分析11.1中国的优惠政策11.2人们饮食文化的转变11.3经济危机带来的影响21.4同行间的竞争21.5潜在竞争者21.6替代者、供应商和消费者22目标消费者行为分析32.1市场细分与目标市场选择32.2目标消费者特征4 (人口基本特征，以及对同类商品的购买、品牌认知、喜爱情况等)2.3目标消费者购买动机42.4目标消费者需求偏好53竞争对手分析6(目前市场上的主要竞争对手基本情况及营销战略，竞争者的优势与劣势等)3.1行业环境分析63.2竞争对手一63.3竞争对手二73.4竞争对手三83.5各竞争对手优劣势对比84内部环境分析9(从财务、技术、人力、管理制度、文化等方面来分析) 4.1财务分析94.2技术力量分析104.3人力资源分析104.4企业制度及文化分析104.5优势和劣势分析115营销战略及策略分析125.1营销战略分析12(目标市场战略和竞争战略)5.2产品策略15(目前企业提供的产品线情况/品牌策略/各主要品牌定位/商品包装等)5.3价格策略15(主要产品成本构成情况、市场竞争形态及竞争者同类产品定价情况、消费者需求或认知价值情况、及主要产品销售价格的具体制订)5.4渠道策略16(企业产品通过哪些销售渠道进行销售，企业对各销售渠道具体是怎么管理的，销售队伍是如何组建与激励的等等)5.5促销策略18(广告宣传，人员推销，销售促进， 公共关系四种促销手段是如何开展的)参考文献22附表：任务分配表231宏观环境分析1.1中国的优惠政策法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。1.2人们饮食文化的转变当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。1.3经济危机带来的影响最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季业绩报告显示，其中国业务收入增长15%（2007年百胜中国营业额增长为30%），增速下滑幅度达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在15%20%之间，而这一增幅只是2006年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较中国市场的同一家店面盈利情况，2008年第四季度仅同比增加了1%（2007年同期增速为17%）。在其他海外市场同比增长5%，美国本土市场同比增长2%。摩根士丹利分析师表示，与之前在中国市场扩张中的所向无敌相比，金融危机是百胜餐饮集团第一次在中国遇到具有实质影响的涉及面较大的经济问题。面临金融危机，洋快餐的竞争开始加剧。继麦当劳2月推出今年（2009年）首轮大降价后，肯德基于4月底抛出更高幅度的降价措施，开始了其今年首轮大范围降价促销，此番降价最高幅度达到33%。1.4同行间的竞争众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。（具有可比性的也就只有麦当劳了。）因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。1.5潜在竞争者由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。1.6替代者、供应商和消费者如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不失为一个很好的应为方法。供应商，肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。消费者，在企业战略管理中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。2目标消费者行为分析 2.1 市场细分与目标市场选择肯德基市场定位：肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在青少年消费阶层，其企业文化根据客户定位，有机展开，取得了巨大成功。美国品牌麦肯基在进入中国市场时，更是将目标客户定位在大、中、小城市1625岁的青少年群落中，据此定位完成品种定位、价格定位、营销策略定位、服务观念定位等。肯德基不断想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，希望他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜 欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸 鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，內层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家” 这一卖点。 肯德基的主要目标市场可分为以下两方面： （1）以年轻人作为重要的目标市场。较容易接受外来文化和新鲜事物的年轻人成为肯德基最重要的目标市场。其实，早在肯德基发展的初期，就对快餐市场进行了广泛而细致的调查，他们以中下阶层收入水平的美国家庭及年轻人作为市场定位，从而以快捷、方便、清洁的炸鸡店吸引众多的年轻人。在中国，肯德基以年轻人为重要目标市场的具体原因有以下几个方面。 20世纪80年代，中国刚实施改革开放不久，中国老百姓开始想尝试国外的生活方式。肯德基刚好在这个时期进入中国，为吃惯了馒头、米饭和面条的中国老百姓提供了这样的机会，特别是一些爱赶潮流的年轻人，都蜂拥着去肯德基享受洋快餐的滋味。 肯德基标准化口味不同于中国传统饮食，这也是吸引年轻人的一大原因。肯德基倾向于不带“个人主义”色彩的标准化，它奉行的原则是“就是这个味道，想吃你就进去，不想吃你就不进去。”这使得它无论走到哪个国家都能所向披靡。在中国各大城市，人们吃到肯德基的口味基本一致，就跟普通商品一样进行自由交易。这其实符合了年轻人对享有知情权的要求，以致那些品尝过肯德基的顾客后来都成为其忠诚的顾客。 随着现代社会生活节奏的快速运转，年轻人不再习惯“一日三餐”自己动手的老传统。在肯德基就餐，服务人员服务周到，亲切热情，而且大大缩短了用餐时间。在食品种类上，肯德基种类繁多，应有尽有，而且清洁卫生，这就在相当大的程度上吸引了众多人。年轻人一般都喜新厌旧，都有猎奇心理，而肯德基也不断加强技术研发，推陈出新，正迎合了这类青少年消费者的口味。 在肯德基就餐，不光是单纯意义上的吃东西。肯德基在促进消费的同时，也在促进西方文化的传播。在肯德基消费已经成为一种精神层次上的满足和享受，这就激发了青少年的攀比和追求时尚的心理，培养了相当一批忠诚消费者，这是肯德基畅销不衰的秘密。 在肯德基，一切食物、服务和环境主要是针对年轻人而设计的。同时，肯德基也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层次的家庭成员的光临。 逐步重视并开发儿童市场，将儿童作为另一重要的目标市场的主要消费群体。肯德基在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。2.2 目标消费者特征儿童，学生和职业白领。前两者消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限，消费行为缺乏独立性，费用决定往往由家庭成员一起做出；另外，儿童对食品的选择性比较小，容易受到其心理影响，很少有成年人选择商品时的理性行为。如果家长允许的话，儿童会进行重复购买。青少年学生比较容易接受外来文化、新鲜事物，比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛。而写字楼白领的消费目的多为日常用餐，消费方式也以电话订餐外送为主。2.3目标消费者购买动机 儿童：肯德基有比较好吃的炸鸡腿、汉堡等食品，可以边吃边到店中的微型儿童游乐场玩。青少年：方便快捷，花费不高，餐厅内干净的桌椅餐具、明亮的灯光照明、动听的音乐、别致的装饰等为其提供了休闲、约会、聚会的理想场所。都市白领上班族：相对紧凑的工作生活确实需要便捷的快餐，肯德基正好符合；对西式文化的一种心理崇尚和现实的标榜。家长：受到孩子的影响，儿童喜欢来肯德基，家长需陪同孩子，同时还可以当作是个家庭聚餐。 2.4目标消费者需求偏好以家庭成员为主要目标消费者。营造一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品。中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。3 竞争对手分析3.1 行业环境分析中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国人均GDP已突破1000美元，并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。快餐发展遇到了前所未有的良好时机。在这样不断发展壮大的市场前提下，各大快餐企业竞相异常激烈，肯德基，麦当劳，华莱士，德克士，老娘舅，苏克等中西方快餐店互相较劲。在最新统计数据中显示，肯德基在快餐领域依然是领头羊的角色，在整个中国快餐业中所占的比例高达73.2%，依然是中国快餐行业的业内老大。3.2 竞争对手一：麦当劳麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。目前，麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。营销战略是产品标准化策略麦当劳选择的营销战略是产品标准化策略。国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品和服务。该策略的优点：一是可取得生产的规模效益，提高生产效率；二是可以节约研究与开发的费用；三是可以简化经营方式。四是有利于树立统一的产品形象，扩大品牌和知名度。 国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。麦当劳一直以本土化的经营方式来经营他们的产品，只是在各个国家扩展当地市场的同时，针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的来源。实施全球营销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。麦当劳公司是如何做的？ 一、全球化营销。在全球化营销方面，在追求品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则的指导下通过统一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。 二、营销本土化。 在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜， 制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。（1）产品在标准化的基础上进行适当的本土化。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦辣鸡腿汉堡等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。（2）制定促销组合策略。考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须入乡随俗，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。（3）定价策略。麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张，提高单店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。（4）通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。所谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。3.3竞争对手二：德克士德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。虽然都是炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。德克士最有名的就是脆皮炸鸡，在中国快餐界其中最有名的三巨头：除了麦当劳、肯德基、还有就是德克士！ 营销战略：差异化营销“农村包围城市”、“特许加盟战略”本身就是德克士与麦当劳、肯德基进行差异化竞争的重要策略。除此以外，德克士在产品开发、促销方式等方面相比麦当劳、肯德基等洋快餐严格执行的“千店一面”更具有个性化特色。在产品开发上，虽然德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡，但德克士在口味选择上非常注意与后者形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制，因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与KFC炸鸡形成鲜明差别。另外，在德克士开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食，比如玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等等。近年，德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品。在促销上，德克士有别于麦当劳、肯德基自上而下的全国性或区域性促销体系不，采取自下而上与自上而下相结合的促销策略。德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施，经过与德克士公司讨论通过后，第二天就可以实施。而麦当劳要搞促销的话，一个签呈就可能要在内部走半年。正是凭借这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越来越多的回头客。德克士的差异化营销使德克士具有强大的竞争能力，加上德克士的投资额以及运营成本相对麦当劳、肯德基要低，加盟商具有更大的赢利空间，因而很多德克士的加盟商在开办了第一家加盟店后，往往又在几年内开办了第二家、第三家加盟店。3.4竞争对手三：老娘舅老娘舅是浙江老娘舅有限公司创办的中式快餐企业，老娘舅以“低热量，无公害，合理营养”健康饮食为经营理念，是中国市场上为数不多的中式快捷餐厅。老娘舅已经覆盖长三角主要城市，到2011年底已经在重点城市拥有80多家连锁餐厅。老娘舅虽然还在起步阶段但作为中国本土品牌还是占有一定的市场的。3.5各竞争对手优劣势对比与肯德基相比，麦当劳餐厅更显高贵，价格较肯德基也比较低廉，不过在中国市场上麦当劳并没有像肯德基受欢迎，因为它的主食大多以牛肉为重，并不符合中国人的口味，而且麦当劳近期再次受到食品安全质疑，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质。 肯德基与德克士的对比：肯德基是专营汉堡等西式快餐但是德克士则是兼营性的，不但有汉堡一类的，而且还有盖饭等中式餐饮德克士的鸡肉。德克士你可以发现全部是油炸类的，肯德基就不一样，炸、烤，都有色香味方面几乎是同出一辙。肯德基与麦当劳的对比肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在"世界著名烹鸡专家"、"烹鸡美味，尽在肯德基"，这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。战略：肯德基应采取德克士的战略。做的食物更广泛一些，符合大众的口味也就会由此而加大了，市场也就扩大了。肯德基也应保持这原有的独特口味在此基础上更好的发展。肯德基的优势：清洁、快速、品质、服务、价值感；.商品的独特口，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。跟肯德基相比老娘舅的优势在于产品全是中国饮食，更加贴近消费者。劣势在于知名度还没有打响，它的主食为米饭，要想在中国各个省市开设连锁企业，有很大的困难，对于它以后的发展起到不利的影响。 4 内部环境分析4.1 财务分析肯德基 “财务控制”模型是：单店每日营业额的信息当日传送到分公司，汇总统一这样单店运营只负责相关成本核算，使单店运营状况达到可控状态，使信息保持畅通运行，而且可以使双方的利润分配有据可循。新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费在800万人民币以上（不包括不动产的购买）。在一个加盟经营期开始时须支付三万六千美金的加盟经营初始费。持续经营的费用包括，占总销售额6的加盟经营权使用费和占5的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。 至2002年，百胜全球餐饮集团全球系统的营业额总数近330亿美元，居世界餐饮业之首，而肯德基作为其中的一员也业绩不菲，对这样一个跨国企业的营销运作不是用三言两语就可以一窥全貌的。最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季业绩报告显示，其中国业务收入增长15%（2007年百胜中国营业额增长为30%），增速下滑幅度达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在15%20%之间，而这一增幅只是2006年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较中国市场的同一家店面盈利情况，2008年第四季度仅同比增加了1%（2007年同期增速为17%）。在其他海外市场同比增长5%，美国本土市场同比增长2%。摩根士丹利分析师表示，与之前在中国市场扩张中的所向无敌相比，金融危机是百胜餐饮集团第一次在中国遇到具有实质影响的涉及面较大的经济问题。面临金融危机，洋快餐的竞争开始加剧。继麦当劳2月推出今年（2009年）首轮大降价后，肯德基于4月底抛出更高幅度的降价措施，开始了其今年首轮大范围降价促销，此番降价最高幅度达到33%。4.2 技术力量分析公司的技术部和采购部除了以STAR SYSTEM 对供应商进行评估之外，同时也针对供应商的弱点和不足进行相应的培训，技术部主要负责技术转移，比如对各家禽厂家推行养殖技术中“公母分饲”技术，鸡肉深加工技术，分阶段屠宰技术等；采购部则经常拜访供应商和积极举办交流会（安排一些经验不足的小型企业参加有经验的大型供应商的交流会），从而把餐饮业的国际标准质量要求带给肯德基的供应商。不少小供应商在其中得以显著，例如福建光泽鸡业有限公司1993年与肯德基合作时仅是一个小规模的私营企业，随着肯德基每年相应的技术转移和培训，今天该供应商已迈入全国私营企业中五百强之列。4.3人力资源分析（1）终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远 肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前，肯德基在全国共有员工50，000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,500多名，从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅，肯德基一直做到了员工100%的本地化。在近16年的发展里程中，肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员, 餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长, 成为企业出色的管理人才。 为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地教育发展中心。自中心建立以来，每年为来自全国各地的2000多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。4.4企业制度及文化分析如果说各种规章制度、服务守则等是规范员工行为的“有形规则”，企业文化则是作为一种“无形规则”存在于员工的意识中。 企业文化可以比喻为行为的“基因”，它通过仪式和激励手段等方式，提供了企业的核心价值观，告诉员工在企业里什么目标是最重要的，哪些是企业所提倡的和不提倡的，能够引导和塑造员工的态度和行为朝同一个方向努力。因此公司对企业文化的投资，往往能够减少巨额的人力资源管理费用。 作为特许经营企业肯德基来说，其高标准的服务质量是它的生命线，也是它参与竞争的资本。为此，肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化，员工接受了肯德基的组织文化的同时，其各种繁复的规章制度也就深深内化在他们心中了。“餐厅经理第一”，这是中国百胜餐饮集团树立起来最重要的企业文化，这体现了公司重视生产率的提高，一切围绕第一线餐厅而服务的思想，同时也鼓励各餐厅积极进取，展开良性竞争。群策群力，共赴卓越”。在中国百胜餐饮集团下属的所有企业里，不仅企业要成长，个人也要成长，连协作厂商，合作合资伙伴都能有成长。“注意细节”。服务行业无小事，无论是食物质量、服务态度、餐厅气氛餐厅对顾客提供的价值，就是这一点一滴的细节的总和。”业务冠军挑战赛”体现了肯德基对完美的服务质量的重视和追求。4.5优势和劣势分析优势: 1 健康卫生,就餐环境清洁,让人放心 。2 注重品质,具有巨大的品牌优势。3 美味安全,营养均衡,高质快捷。 4 员工百分百的本土化,口味本土化;品种具有中国味,符合国人的早餐饮食传统。5 全国市场:二线城市连锁店已经占据了较多地址较好的位置,优良的渠道优势,有利于产品的推广传播。6 肯德基已经培养了大量的忠实消费。（7）价格公道。（8）2履行企业社会责任，回馈社会，回报消费者，并热心投放在消费者关心的公益事业。劣势:1 成本高价格,易使部分顾客流失。2路程远,不方便,肯德基早餐多于分布于闹市繁华地带,对于远离市区的消费者而言,路程远,吃上肯德基早餐十分不便。3各地肯德基的管理质量参差不齐,各地肯德基店的管理水准不一,部分售点仍需加强管理不能全面的了解中国人早餐的习惯。4苏丹红的影响。5始终是洋快餐。改良的中国食品很少，相对那些主打食品它只不过是炸鸡腿或者汉堡上一片点缀的绿叶而已，改来改去，其油炸本质不变。5 营销战略及策略分析5.1 肯德基的“水涨船高”式营销一、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远 肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前，肯德基在全国共有员工50，000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,500多名，从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅，肯德基一直做到了员工100%的本地化。在近16年的发展里程中，肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员, 餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长, 成为企业出色的管理人才。 为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地教育发展中心。自中心建立以来，每年为来自全国各地的2000多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。 二、本土化管理，知己知彼一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示，中国人最喜爱的十大外国名牌中，肯德基家乡鸡高居榜首，而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。调查显示，愈是接近中国文化的外国品牌，如果在市场策略方面适当地推行本地化，则愈有可能在大陆消费市场扎根。联合早报报道，AC尼尔森公司最近公布，根据他们在30个中国城市发出共1万6677份问卷调查所得，肯德基是中国人最喜爱的外国商品牌子，最大原因是中国人本身就喜欢吃鸡，而肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉堡包，鸡肉自然较易为中国人接受。肯德基位于不同城市的分店都会因应各地社区的需要，举办不同类型的公益活动。例如，开办英文教学班及设有大学奖学金；举办残障儿童奖学金等，大大提高了企业的形象。报道指出，肯德基对中国的本土文化如此了解，是因为整个中国业务部清一色都是华人，当中决策部门更大部分是留学海外的中、港、台学生。 三、营销：以定位准确取胜首先，肯德基以家庭成员为目标顾客，营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。所以，在儿童身上肯德基花费了大量精力，如在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。其次，在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。四、渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” 如世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“ 特许经营 ”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95% 的餐厅都是餐厅直营的，只有5%的加盟餐厅。必胜客在中国也设有100多家餐厅，其中有三分之一的餐厅是由特许加盟者来管理的。加盟商在加盟肯德基的同时，他们也同时开始了与肯德基平等互利、同舟共济的合作。为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。在最近的两年中，肯德基计划对加盟申请者开放中国境内非农业人口大于15万小于40万，年人均消费高于人民币6000千元的城市（有肯德基合资企业的城市除外）， 即经过肯德基公司对加盟申请者从融资实力，到经营管理等各方面非常严格的审核，加盟者可以买下肯德基一家或几家包括餐厅经营场所、所有配套的设备、设施和经验丰富的餐厅管理人员在内、正在营运并赢利的肯德基餐厅，一家不用“从零开始”经营肯德基餐厅。五、服务标准化由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，并且像物质产品一样做到标准化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。肯德基服务标准化的关键点为：C Cleanliness保持美观整洁的餐厅。H Hospitality提供真诚友善的接待。A Accuracy确保准确无误的供应。M Maintenance维持优良的设备。P Product Quality坚持高质稳定的产品。S Speed注意快速迅捷的服务。“冠军计划”不单是几个简单的标语，它还有详尽的实施细节，所以也具有极强的操作性，要求肯德基在世界餐厅的每一位员工都严格地贯彻执行，这无疑保证了肯德基品牌形象的一致性。六、利基市场定位准确，公益促销目的明确 作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。 为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业，从捐款“希望工程”等教育项目到资助特困学生、邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册。 近年来，肯德基还开展了生动活泼，寓教于乐的肯德基健康流动课堂；与电视台一起举办的“小鬼当家”冬令营和夏令营活动，受到孩子和家长们的喜欢。这些都体现了肯德基“回报社会，关心儿童”的企业文化。2002年9月，3800万元的“中国肯德基曙光工程”启动，它将作为肯德基全体员工的一份心意长期资助给有志成材、家境贫困但品学兼优的在校大学生，为他们送去帮助，为他们学习、事业、人生道路的起步阶段铺满曙光。 肯德基还结合各个城市当地的实际情况举办各种公益文体活动。在无锡展开“温馨母亲节”活动，让每一位前来餐厅就餐的儿童送一支康乃馨给自己的妈妈；与北京市消防局共同制作防火宣传海报5万张；在重庆万州地区种植1000亩肯德基希望工程林；邀请天津市全市2000名残疾儿童，残疾学生及工作在扶残、助残的老师们到肯德基餐厅就餐；无锡市社会福利院儿童及老师100多人到餐厅用餐等等。据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。除了基本的竞争战略，还有特殊行业发展阶段战略。分为新兴行业、对峙状态的、分散状态的竞争战略。5.2 产品策略 KFC目前的产品线宽度非常宽，内容不仅仅涉及传统的炸鸡类产品，如大家所熟悉的吮指原味鸡、劲脆/香辣鸡腿堡餐。还有烤制类的产品，如新奥尔良烤鸡腿堡、新奥尔良烤翅餐。为了迎合中国市场，KFC还特别推出了适合东方人口味的各类饭类产品，如培根蘑菇鸡肉饭、黑椒嫩牛饭、黄金咖喱猪扒饭等。KFC之所以能够推出如此宽泛的生产线是因为KFC产品与产品之间存在着很大的通用性。比如大家非常喜欢的北京鸡肉卷和墨西哥鸡肉卷，它们的产品构成都是一样的，甚至包装纸也是一样的，唯一的不同就是酱料的差异。又比如劲脆鸡腿堡和香辣鸡腿堡，它们的腿肉大小、裹制的程序、烹炸的标准都是一样的，唯一不同的就是腌制液不同。可见，KFC的宽生产线是由高通用性的产品保证的。KFC一直坚持本土化的品牌策略。本土化是肯德基快速拓展中国市场的最大杀手锏。近年来，肯德基不断推出适合中国消费者口味的产品：从老北京鸡肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子鸡到老鸭汤，仅2003年一年就推出了20多款“中国特色”的长短线产品。中国人素有早餐喝粥的习惯。据此，肯德基特别为中国消费者度身定制了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥。考虑到消费者对早餐的营养要求，又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒，并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶等，组成一个中西合璧的早餐系列。虽然有人曾对洋快餐做粥提出置疑，但中国百盛餐饮集团副总裁兼首席企划官陆穗雯女士却说：“只要消费者喜欢，我们就坚持下去。因为消费者是企业生存的惟一条件。”由于受到物价以及原材料成本上涨的影响，KFC在最近一段时间内将多款汉堡类产品的包装盒改为了包装纸，但这丝毫没有影响消费者的购买心理。KFC的包装一向以简洁美观受到一致的好评。这也符合时下都市白领对于快节奏生活的要求。5.3KFC的价格策略 （1）取脂定价取高价它原意是指取牛奶上的