对重点骨干烟草品牌实施精准营销的思考.doc

对重点骨干烟草品牌实施精准营销的思考国家烟草专卖局姜成康局长在2010年全国烟草工作里指出，“紧紧抓住品牌培育第一要务。专卖体制下烟草分销机构的统一性，决定了卷烟流通企业要把培育品牌作为第一位任务。加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。认真探索新形势下品牌宣传促销新的途径，更多地依靠和发挥卷烟营销队伍的作用。继续推进工商协同营销，深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接，形成合力，全面提高培育品牌水平。”重点骨干品牌如何实施精准营销？笔者对此有几点看法：一、“精准营销”实施的品牌对象及其意义在当前环境下，“精准营销”的实施对象是“重点骨干品牌”。精准营销对培育好重点骨干品牌、经营好重点骨干品牌意义重大。一是“精准营销”能帮助重点骨干品牌实现其最大价值。我们都知道，对于像“中华”这样的重点骨干品牌，其生产原料的储备量每年都是有限的，如何最大限度地利用好这些数量有限的卷烟原料资源，让它们发挥出状态最佳的能量，创造出其最高水平的利润就成为摆在品牌经营者面前的一道难题即如何始终把卷烟的产量控制在稍稍小于市场需求量的范围之内，及如何把产出的卷烟及时地投放到正在产生出需求的市场上实现其最大价值。我们知道，卷烟产多了会影响其品牌的市场表现，卷烟零售价格得不到保障，零售户的获利会减少，品牌形象会受到影响；而产少了则会失去市场机会，影响品牌价值的实现。二是“精准营销”能延长重点骨干品牌的成熟期。如果能做到精准营销，那么重点骨干品牌就会在合适的时间以合适的数量提供给合适的零售商与消费者。这样，就不会因为重点骨干品牌卷烟在卷烟零售户手中的滞留而降低其价值勤进快销的卷烟品牌，其成熟期一定会达以延长。让重点骨干品牌永葆青春则是我们的奋斗目标。二、做好三项工作，支持“精准营销”成功运行1、把握住重点骨干品牌的市场需求现状及其走势。（一）精准选择有潜在需求的卷烟零售客户，并进行及时的宣传引导及统计上报工作，以求能把合适的品牌在合适的时间推荐给合适的客户。一般情况下，大一类客户对重点骨干品牌的需求较多，而且需求数量较稳定；城市的客户、经济发达地区的客户、处在工矿区的客户对重点骨干品牌的需求较大。我们可以参照卷烟零售客户对重点骨干品牌卷烟的销售历史，根据卷烟零售客户周边的市场环境的变化，精准选择有潜在需求的卷烟零售客户，有目标地进行重点骨干品牌的宣传引导、需求统计及货源投放，帮助他们科学地经营好这些品牌（二）精准把握市场需求。未来的什么时间哪些客户需要哪些品牌旗下的哪些品种，其需求数量又是多少，这些我们都要有个明确的把握。这项工作可以分为两部分，即对品牌卷烟的市场需求既要有总体上的把握，又要有个体上的把握。“总体把握”是对去年同期的该品牌卷烟区域销售实际数量乘110%得出（增加的10%是参照国民经济不断发展的趋势而得出），并根据该品牌卷烟区域销售的上期数量进行加权修正；而“个体把握”则要根据不同客户的本期需求估计，参照该客户去年同期的实际销售与上期的销售实际进行加权修正。2、商业企业要提前与相应的生产厂家进行协商沟通，传递要货信息，以达信息共享，协同营销。这一环节要依托现代化的信息沟通平台与工商双方的配合来协作完成。三、用好三个法宝，支持“精准营销”成功开展一是工商协同。这就要求工商双方本着培育品牌，经营品牌，维护品牌，协手挖掘品牌价值，互利双赢的态度，统一思想，积极开展这项工作。二是讲求互动。要深入互动、提前互动、对点互动。“深入互动”是指商业企业要把重点骨干品牌的需求信息来源深入下去，把重点骨干品牌的需求动态信息与零售户进行研讨，有条件的零售户还可以与其对应的消费者进行沟通；“提前互动”是指工商双方要对重点骨干品牌的供求动态信息进行提前的沟通，让双方都能提前有所准备；“对点互动”是说在“卷烟消费者卷烟零售户卷烟商业企业卷烟工业企业”这条卷烟供产销的链条中，每个连接点都要有专职人员进行点对点的互动，以收及时，高效之功。三是保证网上信息交换渠道畅通。利用好互联网可以实现信息交换的及时，快捷、高效。开发出网上信息交换系统软件，让每个工业企业都能时时看到自己的品牌在全国各地的销售情况，时时了解自己的品牌在全国各地的需求动态，这将使“精准营销”工作的开展长出一双会飞的翅膀。总之，“精准营销”是培育好重点骨干品牌、经营好重点骨干品牌、维护好重点骨干品牌、保证重点骨干健康发展有效途径，只要我们不断学习，敢于实践，善于总结，勇于完善，我相信，我们最终一定会掌握了这一方法，把我们的重点骨干品牌越做越强。