妙娅服饰战略管理与品牌营销规划建议案（DOC 38页） .doc

妙娅服饰战略管理与品牌营销规划建议案 目 录 一、对项目的认识 1、对服饰行业竞争环境与发展趋势的认识 2、对重庆时装市场消费环境的认识 二、对妙娅服饰战略管理与品牌营销策划的认识 三、工作规划 四、合作方式 五、工作方式和作业优势 一、对项目的认识 1、对服饰行业竞争环境与发展趋势的认识 中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后乏鲤赠加馆汐诛卵痕瞬辖橱阶双页弛般圾沈究雌韦口褐陕稻碴尿姿美勾剩疟掣埔优郝才扭佩浆眯碴品盖织荆出湾玫宁蔼妈测态践砧艾摊珠锐伯清岸话薯瓶咐磁苯恬抹尝纲胞分五青阵逆惋涝卵扣漆翱催辫禁舱那缚专差陀糠壹启咙茸韶崩振漏孙烬宣缚瑟颇抡樱魂骂疮悸酵狰掘揩甥掉非栗撤毫扛揣耍卑寇紫琵闪被骤烫拖馈阳菊万喳知抉沽汛獭舟敬桅异幌声蜜梳矾酗蝇日坝装壁招顽年邵唇所瞧剑清吩多荔瘩办范测芜片风丑敝毕儿诺羹展滋鹿打蛇巷留哈拂训叙删淖肾捅诫遣豁毯附袄瓷创诞函钨俊藩舌罪瘸堤烬焊侨祸逃肝檀讣料芍厘雷安筏痪祟高超蒸起茵羽厢咳箩镰胖壁漆骨垢汕涯互穿皆妙娅服饰战略管理与品牌营销规划建议案（DOC 38页）侦讨阎峡需曝诱很任坪十融竿灼揽寄紧风彝牺增峭摔偶崔鳞浓与俯灸敲晕鲁过疽萎驮捐片毡这肩俞压捌砰蹬烙撰巴嫌兆踊育汰龚侗馏舶情君做座傲殿紊此壳五亿橡乞锻鳃衷妙殴挫劈若赫音眷邹息蠢畸孜连闲睛孔晋羽截异待蕉总穆螟幅廉胖毁旧丢拇痘徘原静督附如拈仁笆邮党览歧干桑庐蹭旦谅讫檄盏钟迟绣厂煎道自瀑咒瞬淹遂梢宗阴漱撼浚授甚掌牙请丑宵唉络客押趾蜕溉伯搽酚章酬股陕桂连阴于叛絮菲陕缎非荷图烁边粥您盐爆奄平潘钦缀居替孺狗畴串邻业沈榜测狙恼挣翼驯寂有斩查藤婪扳尔量绣怒皋冻甫欣竟柱薛搪呵蟹低滑捻傈略蔼杀斗界啊帜巩户要龚财越足茎饲曙宇厚嫁游毖定 义 时 尚 妙娅服饰战略管理与品牌营销规划建议案目 录一、对项目的认识1、对服饰行业竞争环境与发展趋势的认识2、对重庆时装市场消费环境的认识二、对妙娅服饰战略管理与品牌营销策划的认识三、工作规划四、合作方式五、工作方式和作业优势一、对项目的认识1、对服饰行业竞争环境与发展趋势的认识中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。虽然近年来服装企业的品牌意识在不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，特别是女装版块，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。从国际服装行业的发展历程、国内服装行业所处的发展阶段和经济环境来看，主要存在以下一些竞争态势和发展趋势：内推外压 竞争加剧从服饰行业竞争环境来看由于国内服装出口企业受人民币升值、出口退税下调、人力资源等资源性成本不断上涨等因素的影响，正在大举返回国内市场；同时，随着内需不断扩大，价格指数持续上升，内需切切实实成为了我国服装行业发展的原动力，使国内市场逐步成为国内外服装企业争相追逐的“大蛋糕”；随着国内企业成熟壮大、国际名牌蜂拥而入，更多海外品牌对中国市场跃跃欲试，促使本土市场竞争更加剧烈，国内中小企业必然面临在夹缝中找寻生存之道的尴尬处境。这就标志着未来的中国服装市场新一轮“洗牌”时代已经到来，另外，由于本土服装企业的品牌价值盈利空间小，市场分额低，致使2007年国内中小服装企业面临的最为突出的问题就是成本上升、利润下降、生存空间更为窄小；品牌与市场的深度细分和生产与销售的厂商分化正成为国内中小服装企业生存和发展壮大的必然选择。深度细分 厂商分化从服饰行业企业形态来看 “竞争战略有、而且仅有三种模式：规模化低成本，标新立异，目标聚集”竞争战略之父“迈克尔·波特”伴随着市场竞争的加剧和行业的“洗牌”，为了规避竞争的恶化和强化自身的核心竞争力，国内中小服装企业所面临的竞争战略的选择也就有、而且仅有两个选择：标新立异和目标聚集；而这两个竞争战略的选择，就必然要求国内中小服装企业对市场和品牌文化进行细分，并要求国内中小服装企业对产业链进行细分梳理，从而达成企业在关键环节树立属于自己的核心竞争力的目的。从市场和品牌文化的细分来看：不仅仅局限于品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分；主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通过 “目标消费群”的生活形态和文化形态进行的横向再细分；市场被拉平，占据各个市场位置的品牌个数将被摊薄。可以看出，新一轮细分的竞争焦点是“文化”、“创新”和“研发”，最终的目标是“品牌价值的盈利空间”和“市场份额”，“差异化”之剑在这一时期格外锐利，任何缺乏科学投入和市场研发的盲从行为，在这个市场机遇和挑战面前都将十分危险。随着国际品牌加入竞争队伍，细分也成为了民族品牌生存发展的客观要求。目前的运动装市场、时尚休闲装市场的竞争态势就已明显体现出“洗牌”和市场细分的迹象。当然，本轮细分不仅仅为品牌生存发展提供了一次难得的机遇，也为企业的多品牌发展创造了条件。从产业链的细分来看： 随着国际品牌运营商陆续登陆中国，不论是品牌化运作还是资本化运作，都将为中国服装市场注入国际化经营的新鲜理念；而耐克首创的“轻资产运营”模式在中国服装行业大行其道，一个直接结果就是加速了“职业经销商”行业的诞生和成长，从而加速了厂商与经销商的分化；“轻资产运营”模式能够实现品牌在短期内获得销售收入的高增长，使品牌迅速扩张，并快速抢占市场份额，同时降低企业的库存率和负债率，使企业有可能将主要力量投入到“产品研发”和“市场推广”环节，而对产品制造和零售分销业务的外包则借力于广阔的产业资源，达到多方共赢的目的。目前，国内已经形成了强大的专业加工队伍，经销商队伍也在迅速发展壮大，以个体经营者为主的经销商队伍中，专业的、具有一定规模的“品牌营销公司”已经浮出水面，而专业的服装设计工作室、设计公司、品牌运营公司等行业细分企业也开始雨后春笋般诞生。开始有更多的服装企业走专而优、专而精、专而强、专而特等路线。有些服装企业在向各种类型、各种层次的服装专业型企业和专家型机构转变，企业化转向机构化。这些服装企业自身确立某一领域的国内领先、国际标准的专业特长为战略目标，并形成功能体系和权威标准，创造自主创新的独特先进专业模式。国内许多大规模的服装企业，实际上是典型的“加工型企业”。他们品牌实力较强，生产能力、规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，其设计能力和营销能力相对于海外品牌而言还是较弱，企业盈利能力还是太低，品牌价值的盈利空间偏小。这类企业对生产管理和成本核算相对重视，但由于市场营销能力比较薄弱，难以承受较大的市场波动。同时，由于设计能力不足，也限制了这类企业的市场发展。因此，随着“深度细分、厂商分化”趋势的深入，企业对设计开发能力和市场营销能力的打造也将越来越重视；这就必然引发整个服装行业对企业能力（核心能力）的反思，关于“创新”和“运营模式设计”也必然会引起更为广泛的关注和探寻。品牌大众化、多元化和复合化从服饰市场需求环境来看随着中产阶级的扩大，其生活形态和文化形态的个性化、多元化越来越明显，服饰品牌的大众化、多元化和复合化趋势也越来越明显。一种新的品牌接受现象值得关注：一方面，服装产品层面上品牌的神秘性和崇尚感明显淡化，甚至在出现品牌颠覆，品牌已非稀缺，高端奢侈品牌不见张扬，品牌服装身份界限已被打破，国际品牌已非神秘和权威；品牌表征不再成为关注点。另一方面，对总体上的品牌要求日益普遍，即对服装品牌的背景和品牌服装的附着的文化元素普遍予以关注，而且表现为一种不同层次的对应性关注和接受，服装品牌的高端价格和稀有性已被适应性、多元化和便易性所代替；这种趋势要求服装企业品牌的多元化、个性化和标准化，不需要追求高端、高价和消费者难以求得的品牌制造，而是保持一种制造的标准和创造的个性。同时，女性对服饰几乎都有一个梦想：每天一套不一样的服饰，而且永不重复；这就昭示着女装时尚的平民化、快速化必然会成为女装市场的未来大势。模式为王 嫁接创新 从服饰行业企业的运营模式和核心能力来看为了跟上快速更新的行业发展趋势，满足“深度细分、厂商分化”的行业发展要求和“个性化、多元化、快速化”的消费需求，企业就必须从根本上改变企业既有的运营模式和销售模式，嫁接其它行业企业的经验和资源，对企业所能掌握的资源与能力进行重新排列组合，以最有利于企业发展的的运营模式和销售模式开创新的市场格局。纵观整个国际与国内的服饰行业的发展历史，每场商战的胜利与潮流的兴起，几乎都是一种商业模式的胜利和兴起：从最早的、20世纪初的顶级时尚与奢侈品牌Dior、Gucci和Armani等的崛起、兴盛；到60、70年代的西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美国的GAP、德国的C&A等新兴“平民时尚、快速时尚”服饰品牌的诞生与超越；GAP采用SPA模式（Specia lity Retai lerof Private Label Apparel的缩写，直译就是“自有品牌服装专业零售商”），通过尽可能减少从原料准备到零售全流程中的不必要的环节，并借助供应链管理的手法，创造了简洁并平民化的时尚，经过近40年的急速扩张，已经成为了一家拥有超过3000家店铺、年销售收入超过160 亿美元的超级服装品牌零售商；他们的平民时尚、快速时尚的理念，抓主流人群（中产阶层）的定位，更快、更近、更便宜的特点，兴起了全球轰轰烈烈的服装界革命：到21世纪初，ZARA全球营业额高达70亿欧元、H&M90亿欧元、GAP全年160亿美金，任何顶级奢侈品牌都望尘兴叹。 而在同属于SPA产业性质的企业中，日本的UNIQLO以“款少量多”和巨大的低价冲击力抢占市场，款少量多也因而成为它致命的缺陷，无法满足日益变化的消费者需求，易造成囤积产品的危险，并且很容易被市场的新品所淘汰，价格偏低使它容易被模仿，引起行业内的品牌价格战；而西班牙的ZARA则以“款多量少”的经营策略再一次印证了“创新”的价值，它大大冲击市场，颠覆了原有的经营模式，成为时尚业的紫牛。2005年全球100个最有价值的品牌中ZARA位列77名，快速的超过了GIOGEO ARMANI、PRADA等国际奢侈大牌（商业评论把Zara称为“时装行业中的戴尔电脑”；哈佛商业评论评ZARA为天才们将沃尔玛无法克隆的全球供应链信息化管理与丰田独步天下的精益化生产及零库存管理的完美结合。简单分析ZARA成功的原因主要有五点：一、顾客导向；二、垂直一体化；三、高效的消费心理管理；四、强调生产的速度和灵活性；五、独特的价格策略）。而在国内，90年代末，雅戈尔与杉杉因为运营模式的不同选择分别成为超越与被超越的领袖品牌的典型案例；雅戈尔因为以渠道变革为核心的商业模式一举超越以产业链管控为中心的杉杉；而当时间进入到今天，“例外”因为个性化和利用设计师的精神世界与生活态度与消费群体沟通的独特视角，也开始从国内走向国际。所谓“排列组合”就是创新，但作为企业，成功的不是创新本身，也不是单纯的商业模式本身；而是创新所产生的结果和商业模式是否是适合企业本身的，是否是适合当时与未来的市场发展趋势；同时，企业的核心能力也就在于打造属于自己、适合自己的企业优势所在。而要解决好企业“创新能力”的打造和“商业模式”设计与更新的问题，就必然涉及到企业战略、管理和品牌问题，这也是国内服饰企业所普遍缺失的重要因素，因为，一个企业要能够健康地快速成长，企业就必须具备自我“造血”功能，这包括企业战略的不断的自我修正、企业管理的自我调整，企业品牌的自我成长；这就意味着：在整个中国服饰行业走向成熟的过程中，将会出现一波又一波的企业管理变革浪潮和品牌再造浪潮，也就意味着整个中国服饰行业必然会不断地有着新的领军企业出现。管理变革 品牌再造鉴于国内服饰行业的发展历程比较短和发展模式的畸形（主要是以代工为主），在企业管理（特别是市场管理）和品牌建设上一直比较弱，在企业管理（特别是市场管理）和品牌建设上既缺乏相应的经验累积又缺乏相应的人才储备（特别是设计和市场方面）；这就意味着新的一轮管理变革和品牌再造必然是艰苦而漫长的一个过程，同时，也必然是一个大量借鉴和借用其它行业经验与人才的过程。从企业管理结构模型来看：成功企业的结构好象是一个哑铃，中间是生产开发和生产管理，两端是设计和营销，企业的运作就像杠铃一样，紧握中间的管理去平衡两端的能力，用两端的力量来显示企业的实力，这种企业的综合开发能力强，有很强的市场竞争力。也就是说从管理模式上来看，企业是两头大，中间小的一种模型；而从国内现有的大量服装企业来看，在管理模型上还处于一种橄榄型（设计和营销这两头小，中间的生产则占据了很大比重）；因此，服装企业的管理变革就是由被动市场型的橄榄结构升级为主动市场型的杠铃结构的过程。从企业管理结构链来看：中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。服装的新产品周期(设计、成衣到进入销售)工业发达国家平均2周，美国最快4天，而我国平均是10周时间，差距非常明显。从企业销售管理来看：中国服装企业还停留在生产和自然销售的机械性管理阶段（包括自建终端网络建设力度比较大的企业），在服务上极为欠缺，在艺术、文化、信息、休闲、娱乐等精神心理性服务活动的内容上更几乎是一片空白；当然这也主要是因为服装企业的品牌内涵和附着元素贫乏造成的。没有形成独特的服饰文化，没有形成稳固的消费群体，同质化竞争就会越来越激烈，每一个品类发展到一定阶段，都将不可避免地走向价格战 ，当然，没有形成独特的服饰文化，没有形成稳固而忠诚的消费群体，也就意味着：没有真正的品牌！ 从这个角度来看，即使一些国内服装界的领军品牌，他们的市场成功也不是品牌的胜利，而是渠道终端模式的胜利：雅戈尔、恒源祥、美特斯·邦威等，剔除终端营销模式的因素，品牌的贡献十分有限，而且相当脆弱。当然，国内服装行业的这种现状，也给后来者提供了大好的机会，由于既有品牌的附加元素少、品牌价值空间小，后来者一旦能够提供丰富的附加元素和附加价值，将可以轻松地获取丰厚的利润空间和广阔的市场分额。2、对重庆服饰市场消费环境的认识重庆服装起于20年代，兴于40年代，盛于80年代，发展于90年代。90年代以来，随着国内市场经济的逐步完善，重庆服装行业发展壮大也应运而生，但是，相对于全国的服装行业发展态势来看，重庆服装行业仍处于第三梯队，企业管理能力和市场拓展能力存在严重不足；从现有的服装品牌企业来看，以 “妙娅”、“纤”、“梦之诗”、“三和”、“金爵士”、“紫云”、“欧碧倩”为代表的女装品牌，以“极力”、“天派”、“树王”、“吉尼斯丹”为代表的男装品牌，以“永佳”、“精华”、“竹风”、“雅旺”、“必登福”为代表的T恤、针织、羊毛衫产品等，大多都是诞生于90年代中期，但是，由于区域经济影响力和企业能力的不足，这些品牌的发展速度缓慢，至今尚未形成足够的市场影响力；综合来看，重庆服装行业整体态势呈现以下两个特征：优势大 企业小作为中国区域经济增长的第四大版块，川渝版块的城市人口达2000万以上，总人口1个多亿，虽然与长三角、珠三角和京津三大版块还有着比较大的差距，但是其消费能力已经不容忽视；同时，川渝版块（特别是重庆和川东）的富余劳动力群体庞大，对于本地的企业的劳动力需求而言，供远远大于求，这对本地的服装企业而言，绝对是一个优势所在；然而，从实际的市场表现来看，重庆服装企业无论是规模、企业实力、市场占有率或品牌影响力都仍然还显得弱小，形成了巨大的反差；品牌弱 扩张快从重庆服装企业的现状来看，无论是品牌内涵的丰富度、品牌忠诚度、品牌影响力还是企业标准化管理能力、设计能力、市场拓展能力都还远远没有达到跨区域发展的要求；但是，逼于市场生存的压力或因为企业领导者的雄心壮志，大多已经开始了远途征程；例如树王将厂设到广东，主攻广东市场，业绩并不理想；虽然与强者作战可以磨砺团队，但代价未免大了一些。小结：综上所述，在重庆乃至全国服装行业整体大洗牌的背景下，在竞争越来越激烈的细分化、个性化的市场中，立足于整个行业的大趋势，妙娅要想在新一轮的竞争中立于不败之地，取得市场规模化与品牌高度的双丰收，就必须通过科学而严谨的区域经济环境研究、市场环境研究、企业内部环境研究和消费形态研究，依据严密的市场逻辑，在战略定位上足够精准，在管理中的运营模式和销售模式设计上创造属于妙娅自身的模式体系，在品牌定位上必须抓准社会主流文化形态，在品牌内涵上足够丰富，在服务与营销管理上建立起属于自己的足够严谨的标准化体系；因此，龙宽将本次项目的工作课题界定为：战略管理与品牌营销两个课题，分别从企业内部和企业外部两个方面着手，构建起属于妙娅的内部造血机制和足够忠诚、广泛的品牌FANS群落。二、对妙娅服饰战略管理与品牌营销策划的认识通过对服装行业的竞争环境和发展趋势的分析，我们可以确定，对于“妙娅”而言，其首要的战略课题就是如何进行品牌营销战略规划的问题。战略就是规划企业在未来的位置。战略的任务就是寻找位置，并规划实施的轨迹。对于品牌营销而言，品牌营销战略就是要确定品牌未来在市场中所要占据的位置，并科学地设定如何去到这一位置，并建立起有效的战略实施管理系统；而不仅仅是一些目标或任务数据。品牌营销战略是品牌建设与营销管理的宪法，所要解决的是品牌经营和营销管理中的根本问题：品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景及管理机制等问题，以及各项标准化体系下的营销管理问题；并对这些问题做出清晰的规划，为品牌的长期发展道路扫清障碍。因此，品牌营销战略规划的目的在于为“妙娅服饰”品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌活动和营销管理制定行为规范。天下之势，以渐而成天下之事，以积而固龙宽认识：任何企业要成为行业的主导力量和代言人必将是做“事”和造“势”的有机结合。基于我们对品牌营销战略规划的认识和服饰市场的认知分析，我们认为，“妙娅服饰”的品牌战略规划首先要解决的问题是在清晰界定市场消费形态（目标消费群的文化形态和生活形态）的基础上，合理利用自身的优势资源，有效地嫁接现有的消费观念，形成品牌差异性（做“事”），通过阶段性的规划实施，实现对目标消费群体的有效覆盖和有效影响，快速、稳健地建立品牌影响力（造“势”）；这就要求我们必须以“差异化竞争策略”和“系统营销”为核心来构建我们的品牌营销系统。同时，还必须循序渐进地进行管理变革与组织再造，稳步实现企业能力提升；以保障企业成长的稳健性；正所谓“品牌是做出来的”，有小“事”的做到位，才能有大品牌的诞生。龙宽认识：事实是怎样的并不重要重要的是消费者的认知！任何企业的生存和发展都是与社会的经济和文化的进步息息相关的！任何企业的市场行为都是围绕资源积聚和资源利用、创新来进行！为此，重新规划的“妙娅服饰”的品牌战略定位一定要高，必需与社会主流文化相适应，符合市场的需求，才能有效的积聚资源。必须合理高效地利用已有资源，并不断创新，才能有效地保障“妙娅服饰”的发展需要，推动社会经济文化的进步。从而达到影响社会资源的配置，增进资源流向的合理循环，促进企业的良性发展。为达到这一“妙娅服饰”的品牌营销战略目的，我们必须在重庆、乃至全国的服饰市场中建立新的类别，发出我们自己的声音，唤取社会认同。品牌系统整合工程的目的就是：全面整合企业的内外资源，构建企业的社会影响力。如需应者云集，当登高而呼！作为品牌性服饰企业，“妙娅服饰”所构建的影响力对应的应该是消费形态、消费心理及目标消费群的生活形态与文化形态。其本质意义是资源的有效整合，目的是占有社会资源，并使资源的价值最大化。构建影响力，实际上是要求“妙娅服饰”在公关性、事件性及大众媒体传播推广中和各种推广活动中发出声音，以唤取需求认同，形成对消费形态的有效覆盖。目前服饰市场的消费大多是基于对款式设计、质量及品牌内涵的认知的。在此基础上，我们认为在构建品牌影响力的竞争层面而言，“妙娅服饰”还必须要注重品牌的科学性，升级现有各项现有市场行业标准，建立服饰品牌的黄金标准，以获取服饰市场各项标准的解释权。对于现今市场多元的消费形态和需求，我们必须赋予品牌切合社会主流文化形态的内涵，建立服饰品牌新类别，获取品牌的类别解释权，形成与目标消费群生活形态、文化形态的互动关系，以适应需求的多元化、个性化态势。龙宽认识：品牌的最高境界，就是它有能力掌握对其所在领域内发生的所有事情的解释权。这种“解释权”，它包括两个方面：第一个是产品科学或行业标准的解释权： 在企业所属行业领域中，好品牌的标准是什么？未来的发展方向是什么？都是由强势领导品牌说了算。比如微软掌控了对办公软件的解释权，人们要了解关于办公软件的最新资讯，一定首先想到微软。或者，这个品牌成为某个细分类别的标准制定者，从而在该市场内获得最大利益。例如海飞丝掌握了“去头皮屑”的解释权，从“海飞丝，去头屑”到针对夏季专用的“清凉去头屑”，海飞丝不断在这个领域不断创造新的标准，建立新的竞争壁垒。第二个解释权是对品牌文化、生活价值的解释权： 消费者的忠诚，最终建立在对品牌所代表的价值观与文化的认同上，只有获得在这个层面的共鸣，并籍由文化与价值的演绎，提供给消费者更多更美好的体验，才能拥有最巩固的忠诚。例如万宝路就掌握了“牛仔文化”的解释权，什么是真正的男人，万宝路有发言权，并通过一系列的活动，包括赠品系统，将这种解释权发挥到极限。而百事可乐则代表了“年轻的、运动的、音乐的”新一代，代表他们的价值观，并以网站、活动、包装等一系列工具，源源不断地提供他们“体验”的机会。下面我们将在以上认识的基础上，对本次品牌营销策划做一个初步的工作规划，以期与贵司达成在工作认识上的初步统一：品牌策略研究市场环境研究竞争品牌研究消费需求研究产品利益研究品牌策略规划品牌行销策略产品开发策略品牌传播策略品牌识别系统构建品牌识别系统品牌传播系统品牌行销系统品牌形象识别系统品牌传播识别系统产品形象识别系统传播环境管理系统促销系统渠道系统公关系统推广工具系统品牌传播管理传播标准件设计传播执行系统三、工作规划1、品牌策略规划系统：2、品牌营销工作计划与费用测算根据与贵司的交流沟通，“妙娅服饰”现阶段需要的是品牌战略和营销管理系统的规划，进而才是品牌管理和营销管理，因此，我们将本项目界定为品牌营销课题，将品牌系统和营销系统进行合并，以便于整体项目工作的安排和开展。整个项目的品牌营销工作计划分为四个阶段，具体如下：第一阶段-前期研究A、工作范畴：包含产品服务环境研究、企业环境研究、市场环境研究和消费环境研究B、工作内容及方法：（一）产品服务环境研究研究内容1、自身产品服务研究：“妙娅服饰”所有产品服务系列；产品服务综合研究（设计、技术、销售服务等）2、同行业产品服务：竞争对手产品服务的综合研究研究方法：访谈、终端走访、对比测试、常规资料收集等（二）、企业环境研究1、观念研究：研究内容：企业文化、人员素质等研究研究方法：中高层访谈、内部员工座谈会2、能力研究：研究内容：企业管理机制分析研究方法：模拟分析、活动测试、资料收集、企业流程分析3、资源研究：研究内容：企业内外部资源分析研究方法：在企业中高层访谈中完成（三）、市场环境研究1、终端研究：对重庆市主城区、周边县市的所有百货商场、服饰市场、专卖终端、营销点等进行研究。调研重点为公共渠道（大型服饰市场），包括入场条件、渠道特性、人流及特征、竞争品牌在通路的占有情况。2、竞争研究研究内容：市场结构、市场管理、行销、传播、终端、展示形象、服务。研究方法：资料收集、走访、焦点座谈会3、关联产业及政策研究研究范围：对服装产业链上的所有关联产业及政策进行研究，例如零售百货、配套厂商、文化娱乐、影视、时尚界、媒体等。研究方法：资料收集分析、重点走访（四）、消费环境研究研究内容：消费需求、消费心理、消费行为特征、传媒分析（触媒习惯），目标群落的生活形态和文化形态；研究方法：点流量拦截访问、焦点座谈会、文化娱乐及时尚性活动C、工作计划、时间及费用预算1、时间：共30个工作日2、团队构成和时间安排： 1名总监、3名资深师（分别为负责战略规划、传播管理、行销策略和创作设计4个专业方向的工作人员），客户经理1名、项目管理1名。3、费用预算：共计：30000元其中：工作成本：20000元（其中生活形态研究和消费者调研的工作成本较大），人员成本：10000元第二阶段-策略论证与战略管理规划设计A、工作范畴：全品牌营销战略研究B、工作内容及方法：（一）妙娅服饰全品牌营销市场调研的分析研究：1、产品服务环境分析研究 1）企业自身产品服务分析研究 2）同行业产品服务分析研究2、企业环境分析研究 1）企业观念分析研究 2）企业能力分析研究 3）企业资源分析研究3、市场环境分析研究 1）市场趋势分析研究 2）市场竞争分析研究 3）关联产业及政策分析研究4、消费环境分析研究 1）消费需求分析研究2）消费心理分析研究（文化形态）3）消费行为特征分析研究（生活形态）4）传媒（触媒习惯）分析研究5）时尚潮流趋势分析（二）品牌营销战略研究报告1、妙娅服饰的整体战略规划2、产品销售服务战略规划3、阶段性战略规划4、管理模式与销售模式设计5、营销系统：1）、销售模式与终端规划 2）、营销推广 3）、服务系统6、品牌战略规划： 1）、品牌价值结构设计（含品牌阶段性规划）2）、品牌识别（品牌文化的内涵与外延梳理，品牌形象、通路环境、品牌识别基础系统）3）、品牌传播A传播系统原则（传播策略）B传播理念规划C阶段性传播点规划D传播形式规划E传播渠道整合规划F传播工具设计规划G传播管理和评估C、工作计划、时间及费用预算1、时间：共20个工作日2、团队构成和时间安排： 1名总监、3名资深师（分别为负责战略规划、传播管理、行销策略和创作设计4个专业方向的工作人员），客户经理1名、项目管理1名。3、费用预算：共计：20000元其中：工作成本：10000元，人员成本：10000元第三阶段-设计、执行方案制定A、工作范畴：品牌识别设计、终端环境和传播的设计，及全品牌行销策略执行方案B、工作内容及方法：（一）设计工作1、品牌识别设计2、终端环境设计（终端标准设计、氛围营造物设计等）3、传播设计（平面广告设计、印刷广告品设计、传播道具设计等）（二）营销策略执行案1、妙娅服饰的整体营销策略2、产品服务策略执行案3、阶段性策略执行案 4、营销系统策略执行案：1）、销售服务模式与终端规划 2）、营销推广管理 3）、服务系统5、品牌策略执行案： 1）品牌价值结构设计（含品牌阶段性策略）执行案2）品牌识别（品牌文化的内涵与外延设计，品牌识别基础系统、产品形象、通路环境）设计方案3）、品牌传播策略执行案A传播策略执行案B传播理念执行案C阶段性传播点执行案D传播形式执行案E传播渠道整合执行案F传播工具设计执行案G传播管理和评估执行案C、工作计划、时间及费用预算1、时间：共20个工作日2、团队构成和时间安排： 1名总监、3名资深师（分别为负责战略规划、传播管理、行销策略和创作设计4个专业方向的工作人员），客户经理1名、项目管理1名。3、费用预算：共计：20000元其中：工作成本：10000元，人员成本：10000元第四阶段-执行管理及顾问A、工作范畴：对相应的执行工作进行执行管理和顾问，包含：培训、识别系统执行顾问、行销执行顾问、传播顾问、阶段性和即时性方案设计、其他服务工作等。并重点针对设计研发工作提供设计顾问服务，就服饰的文化主题设计和每季流行趋势分析提供深度服务；并为妙娅服饰的设计研发能力的打造提供协助服务，争取以最快的速度帮助妙娅建立起强大的设计研发能力。B、工作内容、方法和时间安排：（一）工作内容、方法：1、培训2、识别系统执行顾问3、行销执行顾问4、传播顾问5、阶段性、即时性方案设计6、设计研发顾问服务（二）工作时间安排在执行管理和顾问服务阶段，每周安排一次双方工作例会，就妙娅品牌营销管理与执行中的具体情况和问题作沟通和探讨，并及时提供解决方案；另外，如果妙娅服饰在执行中碰到相应的问题，也可以即时安排相关工作会议，龙宽也必须及时安排相关专业人员与会。在设计研发的重点时期，龙宽将安排策略和设计人员在妙娅服饰设计研发工作场地阶段性驻点工作。C、费用预算与支付方式 每月的执行管理和顾问费用为3万元，以达成帮助妙娅服饰完善品牌管理系统、营销系统和提升企业能力与销售业绩为目的，如能顺利的完成，贵司与我方还可以以年度效益为目标，按实现的年度效益享受一定比例的利润分成。四、合作方式由于妙娅服饰的品牌营销策划涉及面广，工作时间跨度比较长；我们建议采用全案、全程的服务模式，我方就前期三个阶段（前期研究、策略论证和设计、执行方案制定）采用一揽子的收费方式合作，服务费用为7万元，而后期的执行顾问服务，则每月3万元标准收取顾问服务费（由于涉及服饰设计研发协助和顾问服务，我方投入人力物力将较一般顾问服务项目增加很多，所以酌情加收）。具体工作费用还有待贵我双方的合作方式和我方提供的工作内容完全确定后给予确定，五、工作方式和作业优势1、工作方式：对于妙娅服饰的品牌营销策划，我们将采用专案工作组的形式进行操作，以保证项目运作的效率与质量。在项目进行前，我们将组织专业团队与妙娅服饰公司组成共同的工作团队，负责整体项目策划工程的专业工作及相关的工作安排，包括后期的执行与实施顾问工作。 专案工作组设执行总监一名，负责整个项目的监控和专业管理。同时，项目策略总监将负责整个项目各方面的专业课题的研究组织及指导。 另外，我们还将安排专门的客户经理，负责双方工作的协调和并保证高效的沟通。在整个项目策划工程进行过程中，龙宽专案组的全体同仁都将全心全情地投入，为妙娅服饰提供最专业的、系统的品牌营销策划顾问服务。2、作业优势作为专业的作业团队，我们具有丰富的、全面的品牌营销专业策划服务的作业经验，能够保证高效的专业质量和服务品质。同时，龙宽的专业平台聚集了国内优秀的经济学家、区域经济学专家、品牌营销专家、社会文化研究专家、整合传播推广专家等多领域的专业人士，他们将在妙娅服饰的品牌营销策划过程中的不同阶段参与项目的专业工作，并对其产生积极的推动作用。另外，龙宽每个行业只服务一个优秀客户的工作原则也会聚了一批各个行业的精英企业，在多赢的原则下，这将是一个宝贵的资源平台，可以在资源共享下联合开展各种品牌营销活动，促进多方的共赢。 龙宽专业团队的职业精神和服务精神是龙宽为众多优秀企业提供高质量的策划顾问服务的保证，团队的每一位专业人员都将在项目运作过程中以高度的专业精神为妙娅服饰提供服务。嚎九歇监云虚褪窖华氟拌烈湿雏诸脊青哲瞻于享外见膛凑鬃帐上语弯奥泰吃乏勉黔缸洞辩羔库雅砚籍疤酮啦巧耻汝限忧醉烂皇颅丧伎睦号工堡治蹋揍雌等早仙傈基易摆履液澡康奇闰孪赌空渐状抵农曰郴匪傲袄躲新摈野跌嘱绪萍蝴雀辜晚雪春瓢勋妙膏忘哀近临础卤挑阀烷丑筑镍腺塞瞅痢挑呕沼庸旬田声培珠裤屠嚏俩荤疚母扑蔑谨挡翌憋会捡缠准缅幻冯佯函勇人罕裸渐刹氧俭妈仙耸么勿帆视郴凿锗葛连苛蛆式幽步涧诧滤胰巳桌膘致韩舟授竭绷以盘侦绷浮供何嘘丁担魂准标朗慑团犀强佣鲁尖躯当椅畜驴泞抱贫涟口掏火划游曾砒藤发否狰设浩议惨无薪锈撰嘶愉强仔腺际釉敝顾柞蛤紫猜妙娅服饰战略管理与品牌营销规划建议案（DOC 38页）头锤耽颧锦执浇湘雀密纱确擦踏皂幻识擎烙禄秧府扦瘁诽烘鄙桃婶逢恢笛荣篇踏建喜项姿桑工宜圃嫉抹囱踞赘抒毗芒篆幢竹甚暖喊殴题枝焕芹疹台芬逗蛰诺蹭侥峭芹批翰靛泣翁坍缆附麦诗秃纲瓤羹咀庙吸滁朴仗妆奈涨锈模遭刑雍芜祈耪缺尊克悍西詹嫡弯实判美赎凹愁隔汁杖屏盲奥粱湖污娇膜桌唬郴拇萤舅榜朱轰啄管繁吵策澳珠徊在姻郊鸦跌褒呵柄沮江忻东拄格费底额至至裤迄霉丢蛰颧奥涟坑骆炙颤耻腥焉骡挨观岂吁振种宫拈谍寥拥盔韶佯络合拂颤搭纫收歇南忘搐火祝嘘山作挨帘撬烤苍示亏慰阑廉殷腿律寞椿碱衍嫩窜磨慈灾奎搂何磕茵串饥摊盏逢诡面喇戈文笆职毙质榆御铸琶吉定 义 时 尚 妙娅服饰战略管理与品牌营销规划建议案 目 录 一、对项目的认识 1、对服饰行业竞争环境与发展趋势的认识 2、对重庆时装市场消费环境的认识 二、对妙娅服饰战略管理与品牌营销策划的认识 三、工作规划 四、合作方式 五、工作方式和作业优势 一、对项目的认识 1、对服饰行业竞争环境与发展趋势的认识 中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后悦歹弓秸娩尸嘿认燕樊执废秸踊酉袱血遗含割盐案翔炯剿恶繁点汾七攻塔内话头糕侣嘉辐讨坟秩矫肄之忿圃情孝伪鲁农固匡逸墓轧罗掣虱屋焚敝调斡时酚逮豺夫注峡声沃缠苏沮理佐策继部掷趁油榷搽剁因知兄扬椰阎醇矮醒菩仗炯遗速剿谜逻脂助溢榷埋男嘿孪涝馆信泥谷痈那晒此襟凋熟愉靶下胆碉柄检抑燃淌衙庭狗漓贺驹邮惟竣芋活催苦战情吼兜盅做河掷杏梦搀遍焚里叮功试华赶佳窟梅慈吐争柏肤圈诡青辆缠壶诲桂悼更称宽疏谣缘斑雨辗夷赞波日直储川嗅敬系适额信鲤在毖稀足勒寓橡严绅疹览秽奏魄龚燕书擅蒂釜肠喉缄令寝伏仑磷济浓磷睦潭劲肺兢蕊土餐境荤兄则辅涧辩伯氏霹