如何做好品牌培育实现“卷烟上水平” .doc

如何做好品牌培育，实现“卷烟上水平”摘 要姜成康局长立足烟草行业科学发展，高瞻远瞩，审时度势，提出把“卷烟上水平”作为行业当前和今后一个时期的主要工作任务。把品牌发展上水平作为实现“卷烟上水平”的首要任务，还提出要“把品牌培育作为第一要务”。因为品牌培育不仅是在烟草行业市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，提升全行业的国际竞争力，又是行业满足市场品牌和结构需求等价值观的具体体现；所以，品牌培育既是行业发展面临的一个重大课题之一，也是行业发展的重要方向。因此，做好品牌培育工作，对行业的发展具有重要的战略意义。品牌培育更是商业企业开拓卷烟零售市场，拓展市场空间的重要手段，也是开展卷烟营销活动的一个重要组成环节。可以说，离开了卷烟品牌培育，整个卷烟经营活动也就会无法得以深入开展下去。卷烟品牌的发展变化，对于全行业的做大做强和卷烟零售市场的稳定，以及满足广大消费者的需求有着至关重要的影响。笔者结合自身工作实际，谈谈客户经理如何做好卷烟品牌培育工作，希望对客户经理的品牌培育工作会有一点借鉴作用。关键词：烟草 客户经理 卷烟 品牌培育 上水平正文：品牌培育是个长期、复杂的过程，它需要商业公司各个层面、各个环节付出大量的辛勤劳动，在品牌培育的过程中要特别注意每一个细节，任何一个小的失误都会导致整个品牌培育工作前功尽弃。作为商业公司的客户经理是联系客户与企业之间的桥梁与纽带，更有着“分析市场、培育品牌、服务客户”的职能，根据客户经理的行业角色和岗位职责要求，客户经理在卷烟的品牌培育方面起着重要的作用，做好新品牌卷烟的培育工作客户经理责无旁贷。首先、要做好营销人员尤其是客户经理的学习和培训1、要要掌握卷烟品牌的文化、内涵。现在工业公司非常加注重用品牌传递文化内涵，卷烟品牌都代表一种企业文化。这种文化内涵能够激励人们心志，刺激消费者对卷烟的购买欲望，对于卷烟品牌培育是一个促进。如：黄鹤楼品牌的天赐淡雅香、贵烟品牌的“北纬27度”“贵是一种态度”、七匹狼品牌的“好烟是种出来的”等等。如果客户经理自己连这些新品牌的基本信息和卖点都不清楚的话，就更谈不上向零售户和消费者宣传介绍了。2、要掌握品牌的基本信息。要了解品牌的产地、名称、包装、吸味特点、价位特点，了解新品卷烟与其他品牌的不同之处。还要对品牌的优势进行总结，要根据了解到的信息和工业公司业务员介绍的卖点进行信息汇总。3、要明确培育引入品牌的意义。目前，很多客户经理并不能完全理解公司品牌培育的真正意义，不知道为什么要做好品牌培育工作，总认为只要按照市场选择进行销售就可以了，商业公司经营哪个品牌都有利润，品牌培育工作是工业公司的事情，对品牌培育工作或多或少的都有畏难情绪。这就需要我们组织客户经理进行学习，统一思想，让大家真正理解公司品牌培育的原因。其次、要对培育的品牌进行大力宣传，加强对零售户的推荐引导。1、要大力宣传新品卷烟，利用“特、优、利”原则，向零售户和消费者宣传新品牌的特点和卖点，发放宣传资料，做好零售户店内的POP宣传，大造舆论声势，做到家喻户晓，扩大所培育品牌的知名度，进而提升品牌的美誉度。2、要抓好培育的品牌卷烟的上柜率。首先要选定销售能力强的目标客户群，引导他们尝试经营，有重点的抓好上柜。当新品牌投放市场时，一些客户往往会持怀疑或者抵触的态度，客户经理应该帮助客户树立销售信心，通过对品牌内在品质和卖点的宣传，建议客户先试着购买一条上柜，并将消费者好奇尝新的心理告知客户；对需要扩大市场的品牌，采取现身说法的方式进行推荐，使客户降低销售新品的心理压力，树立销售信心。注意不要盲目上量，要充分考虑市场和零售户的接受能力，做到有的放矢，切忌出现与紧俏品牌搭销和强制压销现象。3、要当零售户的畅销卷烟品牌出现断档时，要抓住品牌培育的大好时机，大力推荐培育的品牌，引导零售户积极购进新品卷烟，做好品牌置换工作。帮助零售户分析新品牌上柜的必要性。新品牌对于思想观念比较保守的客户，上柜难度较大，最主要原因是这些客户对市场竞争激烈未能意识到位。客户经理要从客户的角度帮助客户分析经营优劣势，引导客户转变经营观念，增加新品牌上柜，扩宽品牌上柜面和丰富性。4、要提升客户服务水平，和客户形成良好的客我关系，取得零售户的支持和配合，要充分调动零售客户销售新品卷烟的积极性。零售客户直接面对的是广大消费者，零售客户是卷烟品牌培育的主要推动者，零售客户一般都有固定的消费群体，零售户对培育品牌的推介非常重要。客户经理要加强与零售户的联系沟通，做好经营户的卷烟销售指导，做好卷烟营销服务工作，引导客户主动订购新品卷烟，向经营户解释新品卷烟一般都是百牌号卷烟，符合国家卷烟发展纲要，在货源上也有保障，具有较高的批零差，价格稳定，提高零售客户销售新品卷烟的积极性，形成良好的互动局面。只有通过广大零售客户积极的宣传配合，培育的品牌才能迅速地进入到消费者当中。5、要密切注视培育品牌的动销率。通过前期的上柜宣传工作，品牌上柜率得以提升后，培育品牌的重复上柜工作往往被营销人员忽视。实际上，重复上柜也就是动销，抓了重复上柜，才能使培育的品牌在市场上真正流通起来，真正到了消费者当中。上柜率和动销率结合在一起，才能使品牌培育做到有效、长期。6、要做好培育品牌的上柜陈列。上柜陈列也是做好品牌培育工作的一个重要环节。再大的品牌，再好的产品，如果不摆放出来，不让消费者看到，那么就一定会影响销量。另外，摆放不到位，陈列无特色，看上去杂乱无章，那么就不会引起消费者的注意，更不能刺激消费者的购买欲望，进而影响到正常销售。对培育品牌的陈列一定要突出重点，尽量突出其风格。这样做可以更突出、更有目的的宣传和介绍培育的品牌，更鲜明的展示培育品牌的特点、用途、价格和设计理念，使消费者通过品牌陈列更好的、更方便的了解品牌的整体面貌，从而引导消费。可以根据零售户不同的柜台采用特殊位置陈列法、醒目位置陈列法、色彩对比陈列法、数量优势陈列法等，无论采用哪种陈列方法都要把新品卷烟摆在突出位置，补充好明码标价标签，产生好的视觉效果，促进卷烟销售。7、要做好培育品牌的价格管理。价格管理在品牌培育过程中相当重要，如不合理引导和管理将制约培育品牌的长期发展。一是要与培育品牌的工业企业协调、沟通，建立在零售户合理利益的基础上，明确零售指导价。（一般10%-15%的利润空间为宜，投入与回报应成正比，高档烟适当提高，低档烟可适当偏低）二是加强客户价格维护，多方面收集价格信息，对不按零售指导价经营的卷烟零售客户进行解释、引导、教育，有必要的还可以采取其他限制供应等手段，避免低价竞销的现象发生。通过加强价格管理，维护零售户的合理利润空间，提高零售户推介培育品牌的积极性，确保培育品牌的良好发展空间。8、要采取适当的促销方法。对于培育品牌的促销原则是必要时依靠，但不能依赖，能少则少。适时、合理的促销奖励政策是对培育品牌销售的“催化剂”，但过度的促销会导致品牌本身的附加值降低。一个卷烟品牌要在消费终端市场立足在很大程度上取决于零售户是否肯卖力去推销它。现代社会是市场经济社，零售户都十分讲究利益关系，推销哪个品牌能赚钱，就尽最大努力推销该品牌，对零售户而言营销终端促销是烟草公司给他们提供的最直接、最有效的利益。准确选择好终端促销的时机并运用最适当的营销方案对培育的品牌迅速立足市场会产生深远的影响。9、要做到培育品牌的货源保障。对于品牌培育工作来说，稍紧平衡的货源是保证其能否成功的关键。在以前的品牌培育中，我们总会遇到这样的情况：某一个卷烟品牌好不容易培育起来了，但却因为货源供应不足的问题，而导致品牌培育工作半途而废，前功尽弃。当然，有些时候是零售户自身的原因，经营者不能够准确、科学、合理地测算卷烟销量，导致订货量不够充足，在消费者需要的时候出现货源断档，进而影响到品牌培育和正常销售。在这一点上，客户经理要指导零售户定期对周边消费群体的变化情况和需求情况进行调查摸底，根据零售户周边的客户群体的变化和需求，指导零售户合理制定培育品牌的库存量，进而保证品牌不断档，货源不紧张，较好地满足了消费者的需求，保证品牌培育的成功。第三、要做好培育品牌在市场中的品牌维护工作。品牌维护就是在品牌培育过程中极力关注零售户对培育品牌的销售动态，发现问题及时更正并对其经营方向和方法加以指导的过程。在品牌培育推广的后期，定期跟踪、维护尤其重要，应作为重点工作来落实，持之以恒、常抓不懈。1、要加强对零售户的经营指导。客户经理要定期对培育的品牌销售情况进行调研和总结，并根据消费者反馈的信息指导零售户的经营，为他们创造更大的利润，提高他们对培育品牌的关注程度，进而付出更大的精力销售培育的品牌。切不能有把烟卖到零售户手中就不管了的思想，卷烟只有到最终的消费者手中才能算真正的创造价值，否则只是从烟草公司到零售户的转移，只会造成对零售户的资金加压、库存囤积，对行业、对品牌都将造成不利影响。2、要加强零售终端信息采集。培育的品牌在市场上投放后，客户经理要密切关注培育的品牌在市场上的反应，收集市场信息，了解客户和消费者的接受程度、对新品卷烟的评价，收集零售户和消费者对培育品牌的意见和建议，做出市场分析。采集的信息包括零售户的卷烟库存、价格信息、销售动态、客户的订货需求、需要告知的事项等，从而实现对市场终端的充分了解和及时应对。3、要加强零售终端信息的反馈。“精准营销、科学营销”是品牌培育的关键，然而准确营销策略的制定又完全依赖于市场信息的反馈。诸如：零售户及消费者对品牌包装、内在品质、吸味等方面的认可度；零售户的销售积极性；消费者对零售指导价格的认可程度；周边市场的低价冲击等。只有掌握了这些资料，公司决策层才能准确制定营销方案。这就需要在信息采集后，各级营销人员要进行全面分析，有针对性的制定相应市场的策略。结束语：烟草行业的命运正接受着前所未有的风雨考验，作为行业的一部分，商业公司必须着眼于全行业，必须保持自身的优势，提高驾驭市场的能力，建立起科学的长效的市场机制，做好品牌培育工作。只有夯实品牌培育工作的基础才能着眼行业未来的“两个十多个”和“大企业、大市场、大品牌”的构想，才能进一步构建良好的品牌培育体系，服务好工业企业、服务好零售户、服务好消费者，才能真正地实现“卷烟上水平”的任务。参考文献：1、中国烟草2、河北烟草3、东方烟草报