华硕笔记本电脑重庆大学城市场营销策划方案.doc

目录第一部分：市场状况及前景分析一、市场环境2 （一）宏观环境2 （二）微观环境2二、消费人群分析3 （一）购买行为的内在因素3 （二）影响购买行为的外在因素3三、竞争对手分析3四、华硕笔记本电脑SWOT分析4第二部分：营销模式和策略一、 营销目标5二、 校园营销策略5三、 促销策略6四、费用及预算8五、风险预测及控制8第一部分：市场状况及前景分析一 市场环境(一)宏观环境1、学生概况：重庆大学城目前在校大学生10万余人，预计到2012年将达到入住师生15万人，并且在未完全入住的情况下，还会有其他高校陆续入住，并且高校每年都在扩招，大学生人数持增长趋势。2、经济环境： 随着经济的发展，全国范围内人们生活水平不断提高，电脑不再是有钱人的工具，虽然在校大学生经济还不能独立，但越来越多的家庭能够支付购买电脑的费用，很多学生也通过节假日打工或奖学金购买。3、有关政策： 计算机应用已成为现代人必备技能之一，大学生更应该掌握电脑的使用，计算机应用是大学生的必修课之一。而重庆大学城众多院校的很多学科、专业的学习都离不开电脑，因此学校对电脑使用不但没有限制，而且还鼓励学生使用电脑辅助学习，为学生提供了良好的上网条件和良好的使用环境，在学生电脑安全方面做得相当到位。4、地理环境：重庆大学城位于重庆市沙坪坝区，坐落在中梁山、缙云山之间的虎溪镇和陈家桥镇，是重庆西部新城的中心区，距市中心约15公里，从沙坪坝区中心到大学城约20分钟车程。与市区只有一条高速相连，而且离市区较远，大学城商业区正待开发，购买物品很不方便，考虑出行时间问题，大部分学生又不愿意花费太多时间在购物上。（二）微观环境1、竞争对手： 笔记本市场：目前，根据调查显示，重庆大学城现有笔记本中，除了华硕品牌之外，还有惠普，戴尔，宏基，东芝，三星，华硕等品牌，品牌众多，其中，惠普占到总数的27%，戴尔占到总数的12%，其他品牌也都占有相当比重，另外，像惠普，戴尔等知名品牌依靠其强劲的综合实力，在学生群体中拥有相当的知名度和信任度，并且都开始加大对大学生消费群体的开发力度。2、营销中介：目前，重庆大学城已经出现“惠普金牌学生会”和“华硕校园实习团队”等类似的学生中介，另外还有一些其他小规模的中介及其相关组织。3、顾客：根据调查显示，目前，重庆大学城在校生中，大一学生有笔记本的人数占到总人数的18.3%，大二学生中拥有笔记本的占36.8%大三学生中有笔记本的占45.2% ，有数据可以看出大一、大二、大三学生是主要的消费群体，另外，对于刚刚毕业的本科生或者研究生，笔记本也存在一定市场。目前学生市场中购买基数越来越大，购买比例越来越高，有购买笔记本欲望的人数也越来越多。二 . 消费人群分析（一） 购买行为的内在因素1、追求个性化 从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。调查中，有超过70的人表示“希望自己成为有独特风格的人”，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。2、要求实用另外现在参加的各种活动及利用闲暇时间打工的人越来越多，写策划、设计网页、处理图片等活动越来越离不开电脑，另外，在学习上，电脑的作用也越来越大，电脑在大学生生活和学习中越来越不可代替。（二）影响购买行为的外在因素 1、经济因素：在校大学生大部分还是消费者，不能经济独立，这也就决定了，大学生在购买笔记本是必须考虑到价格这一因素，大学生对价格有一定限制，比较倾向与中等或中下的价格，这也是像索尼这样的品牌不能在校园里流行的原因。2、社会文化因素：随着社会的发展，现在对电脑的态度也发生了很大转变，很多对电脑的偏见和顾虑被消除了，电脑的众多用处逐渐被学生家长接受，很多家长都认识到电脑对子女学习的重要性，从反对子女购买电脑转变为支持子女购买电脑。三. 竞争对手分析1、竞争者：目前进入校园比较强势的笔记本品牌有惠普、戴尔、三星、宏基、东芝、神州、索尼、华硕等品牌。2、竞争者策略：惠普通过技术创新，设计创新，细分市场下营销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者，并且加大了对校园市场的开发力度，在很对高校内，他们与学生组织结合，形成自己的销售中介，通过这些销售中介增加校园市场的占有份额。戴尔是以直销模式称雄的，直接经营模式旨在将厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，因而，戴尔可以在无形之中，占有校园市场。 四华硕笔记本电脑SWOT分析1、 优势华硕是国内的知名品牌，拥有很高的知名度，华硕笔记本定位于中高端市场，具有大量的潜在顾客。在笔记本外观设计制作上具有很大优势。华硕笔记本加大产品的研发创新，新推出的机型迎合大学生的心理，具有较强的竞争力。此外，华硕自始至终都坚持着不可妥协的质量和创新，华硕笔记本的质量是不容置疑的。另外，周杰伦为华硕倾心演绎华硕的品牌形象，在消费者心中占据一定的分量。并且，2012/04，华硕N56V笔记本荣获比特网“编辑推荐奖”，华硕Zenbook UX31笔记本电脑 荣获比特网“最佳性能奖”，此等奖项，数不胜数。2、 劣势品牌影响力及市场规模不如国际品牌，核心技术更新没有一些大品牌快，在对校园市场开发上，也有些不及一些其他品牌。面对国际大牌的压力，华硕面临着更多挑战。3、 威胁国外品牌HP，DELL,东芝，三星，惠普等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。DELL采用“直销”模式，加大了行业用户的开拓，以强大的广告攻势拓展市场。三星从渠道与市场入手，着重产品的外形设计与时尚概念，强调“品牌效应”。东芝依靠原有市场稳步发展。国内的品牌也不甘落后，纷纷出怪招奇招在市场上进行厮杀。比如方正每年的大型市场活动，像“方正纵横四海，惊喜十面埋伏”、“赞助北极科考”、“赞助珠峰测量”等都会有相应的校园推广活动。而且，每年一度的校园巡展也是必不可少的，今年的巡展专门为学生量身定制了学生笔记本系列产品，而且选购范围比较广，防盗、小巧、轻薄、时尚高效耐用等类型笔记本希望带给学生全新的体验。4、 机会高校市场目前具有四个特点市场规模大，地区分布相对集中，市场呈稳健增长的趋势,高校市场是时尚市场的代言及前沿。这个年轻群体是未来和现在的接受者,这就是市场的源泉所在。学生市场被众多厂家一致认为是现实存在，潜力巨大的用户群。目前，重庆大学城学生人数达10万人，其数量正逐步增加。对于笔记本电脑的消费，在研究生与刚刚毕业的“亚学生”中也存在一定市场。且他们对产品的喜好度与大学生十分接近。学生市场的基本状况是：基数越来越大，购买比例越来越高。学生群中摇摆不动者的比例也比无购买欲者高。另外，华硕也在校园成立了”华硕校园实习团队”这样的组织来促销他们的产品，努力在校园市场占有一席之地。第二部分：营销模式和策略一、 营销目标根据调查数据显示现在还有大约53.7%的大一学生没有购置电脑，而在在这之中由于各种原因将会有大约65%的学生选择购置笔记本电脑。经团队商量和调查数据的对比，本营销计划设定营销目标为：1. 提升华硕品牌影响力2. 使华硕笔记本电脑在大学生市场的占有率提高8%二、校园营销策略1、 价格和产品策略 a、满意价格策略 鉴于在校大学生整体消费能力和竞争对手的价格水平，对华硕产品制定一种中间价格，既保证华硕公司在重庆大学城市场有稳定的收入，又对顾客形成一定的影响力。使产品能尽快为校园市场所接受，且不会引起竞争对手的对抗，可以延长产品的生命周期，还利于华硕公司树立信誉，稳步调价，并使顾客满意。 b、减免运费定价策略 鉴于重庆大学城离市区较远，平时学生购买电脑运输不便的现实因素，我们在向本校学生销售电脑时，用公司全部承担运输费用。这样可以促进成交，增加销售量。 c、产品外观策略个性化定制设计 据调查在校大学生有很大一部分学生在意自己的物品是否和别人相同，他们追求自己的特点和不同之处。在价格相差不是很大的情况下有很大一部分学生愿意接受个性化产品。因袭对于有个性化的顾客提供个性化定制机型服务。在原有外形上通过一定的技术添加个性化设计元素（如姓名、头像、座右铭等）2、渠道策略（1）一级专卖店。大学男生选择购买电脑的地点，主要分布是专卖店42%排在第一位，其次是大型商场排到了39%比如太平洋数码广场，以及赛博数码等等，第三位的是家电商场达到了11%，比如永乐，国美等等。 而女生方面在家电商场内的购买比率上涨了达到了33%，但是排在第一位的还是专卖店，第三的是大型买场。总体情况就是专卖店仍然是大学生最喜欢的购买点，但是现在所以品牌电脑在大学城中离大学较近的地方几乎没有专卖店。因此在资金允许的情况下，应该在大学校区附近开设专卖店，销售华硕电脑。一方面以便统一管理（掌握专业知识、统一服装、做好礼仪。无论是独立专卖店，还是各个大型商场只要是华硕经销店的每位员工的服装都要配套整齐起来。给顾客一种专业化让人信赖的感受。并且各个员工都应该受到严格的产品和礼仪培训）有助于提升华硕形象，另一方面可以统一定价减少中间商设置的差价。以便大学生就近购买华硕高品质的产品（2）电子商务。由于电子商务的覆盖面广，能够把触角延伸到很多线下实体销售渠道不能到达的地方。并实行就进配送的方案。以加快顾客获得产品的速度。那么电子商务带来的价格优势、购买便利性和网络购买垮时的减少会有效地促进华硕笔记本的销售。（3）在各高校组建校园舰队，目标是服务同学并发掘华硕的未来人才。利用广大的学生资源进行自我开发。由于大多数学生是想锻炼自己，所以渠道建设的成本将会很低。此团队可暂时称为“华硕队”。他们的日常任务是在每院招收1至2名业务员，及时宣传，调查，跟进。并负责学校卖场的组织和促销，以及定期的活动。这样各班都有我们人员，他们利用人际传播，达到最大效率的信息传播效果。 重点对新入学的新生进行调查，宣传和市场咨询。设立奖励机制和淘汰制，激发他们的热情并对他们的工作表示肯定。树立几个全国的学生模范，让大家有崇拜感，便于以后的推广。全国表现优秀的团队可以参加年终的北京表彰会，一切费用免费。以城市为单位进行管理，对表现好的城市多加表扬和奖励。经常对校内团队进行技能和知识培训，使他们有所得。三、促销策略1、广告策略口号：华硕品质，坚如磐石方式：结合重庆大学城的生活环境，选取具有最大宣传效应的媒介投放广告。重庆大学城官方网站，288和266公共汽车，餐厅数字电视等。2、公共关系策略篮球联赛：由华硕公司赞助，举行全校篮球联赛，宣扬华硕笔记本的形象。3、活动策略（1） 华硕笔记本电脑时尚新体验之免费培训活动活动目的：这个活动主要作用是对华硕笔记本品牌进行宣传。在整个培训活动中主要工具当然是华硕笔记本电脑，学生通过近距离观看和接触华硕笔记本在处理大数据或图片的方面的强大功能，也能在他们心目中树立华硕笔记本高性能的优良品质，同时也能体现华硕真诚服务，关心和贴近大学生的形象。由华硕的软件专家进行免费电脑技能培训。华硕笔记本电脑时尚新体验之电脑技能培训活动有以下四个培训项目组成：笔记本性能指标大解密如何选购笔记本电脑 经调查，大学生普遍对笔记本的各项性能指标不太熟悉，不知道该如何选购笔记本电脑，所以有必要组织一个介绍笔记本各项性能指标，处理器分类及型号，如何选购笔记本电脑等问题的讲座。这个讲座可以由华硕笔记本电脑的销售人员讲授，主要以华硕笔记本电脑性能配置为依据，介绍笔记本电脑各项知识和选购常识，达到宣传华硕笔记本性能的效果。揭开重装系统神秘面纱，电脑高手启航啦！经调查大部分同学都有个问题，就是电脑操作系统出了问题后不知该如何处理，不知道该如何重装系统，笔记本电脑的系统还原功能不知道该如何操作，想自己装却又不敢，想学却很少有机会，所以有必要举办一个讲解如何重装系统的讲座。这个讲座同样有华硕的客服工程师讲解，讲解如何重装系统，重点讲解如何使用华硕笔记本的系统还原、一键恢复功能，给同学留下华硕笔记本使用方便的印象。Word中阶技能入门，快速成为“文档高手”编辑美观文档大学生经常需要用Word编辑文档交作业或报告，但很多大学生的文档编辑能力却实在让人不敢恭维，只会用最简单的工具，编辑速度慢，各种图表和表格工具不会使用，做出的文档非常不美观。所以可以有必要请华硕的软件工程师来讲解Word软件的使用方法，如何快速编辑文档格式，如何添加图表、目录，页眉页脚等方法，树立华硕贴近和关心大学生生活的形象。Photoshop快速入门，快速成为“PS高手”修饰数码相片 随着数码相机在大学生中的流行，Photoshop也在大学生心目中成为了一个非常神秘的软件，能修饰数码相片的同学一般都被同学们称为“PS高手”。所以举办一个“Photoshop快速入门”的活动会非常有人气，有华硕的工程师讲解，只简单讲解讲最实用的功能，如各种工具的简介，适用的情况。在介绍完工具的后，再讲解如何修饰数码相片，如何化妆等功能。 在讲解完Photoshop后，同学们根据学到的Photoshop知识可以自由参加海报设计大赛，就是设计“华硕笔记本免费试用”活动的海报，为第二个活动集聚人气和做好宣传。海报设计大赛的素材可以有华硕笔记本电脑网站提供下载，大赛主题是突出华硕笔记本和试用活动，主要是要介绍某一款华硕笔记本或免费试用的好处，为华硕笔记本的产品做进一步宣传做好准备。海报设计大赛入围的选手将在第三期活动中得到华硕的一定奖励和打印出来的自己设计的海报。 （2）华硕笔记本电脑时尚新体验之免费体验活动 活动目的：学生对笔记本的考虑要综合几方面的因素，价格、性能、配置、外观、舒适感等等都是他们考虑的因素。但是由于华硕笔记本刚进入市场不久，还处于二线品牌地位，很多学生对它的关注度不够，对它是否符合自己的口味也没有直观感受。因此华硕应提供给学生免费试用华硕笔记本的机会。华硕有几款笔记本很贴近学生的偏好，但是其是否满足学生的需求是学生自己来感受的，通过免费体验的方式，学生就会对华硕笔记本在他们所关心的重要属性方面有一定程度的认知。在各大院校的体育馆内设立“华硕笔记本免费体验中心”，设立展台展出华硕的笔记本电脑，配备多种能体现机器性能的大型游戏和软件，同时要通过免费抽奖活动吸引广大学生前来试用体验，奖品可以是华硕小的IT产品或纪念品。展台的周围挂上在上一个活动中举办“华硕笔记本海报设计大赛”征集来的海报，对参与入围的同学进行颁奖以吸引同学来到展台周围参加试用华硕笔记本电脑。通过学生的试用和亲身体验，可以让他们对华硕笔记本各种属性有一个直观的感受，提华硕笔记本在学生市场中的认知度。四、 费用及预算1、 广告策略内容费用（万/年）重庆大学城官方网站5288路公交车8266路公交车8食堂餐饮数字电视102、 公共关系策略- 篮球联赛举办学校费用（万/年）重大8科院7重师73、活动策略项目费用（万/年）免费培训活动15免费体验活动15五、 风险预测及控制1、 技术风险在活动中，可能会遇到各种技术难题，对此在活动期间安排2-3名专业的技术人员，负责解决可能遇到的技术问题。2、 资金风险对于活动中可能遇到的资金短缺问题，设置5-10万元的流动资金，用于解决活动期间可能会遇到的各种资金短缺问题。3、 人员风险在活动期间，对于可能遇到的人员不足问题，设置10-15名流动人员，用于解决可能遇到的人员不足问题。