别墅营销策划纲要.doc

上海百富丽山庄广告策划纲要来源:左右地产顾问机构资料库  作者:王萱 一、百富丽山庄形象包装策略二、百富丽山庄形象推广主概念三、百富丽山庄形象再造需要重视的几个支撑点四、百富丽山庄形象推广的主要步骤 五、百富丽山庄形象推广的工作列表 【百富丽山庄形象包装策略】目标客户群定位：外籍高级经理人百富丽山庄别墅项目坐落在上海浦东腹地的风水宝地金桥别墅板块、金桥国际社区内，紧邻金桥出口加工区和张江高科技园区，地理位置得天独厚，距陆家嘴金融贸易区仅数公里之遥，堪称国际都市中的山庄。目前，金桥国际社区以碧云别墅为代表，龙东路沿线以汤臣高尔夫别墅等为代表的别墅板块，正成为常年在上海和浦东工作和生活的外籍人士和外籍高级经理人居住的首选区域之一。因此，陆家嘴金融贸易区、金桥、张江、外高桥等跨国公司、海外机构的高级经理人或有海外背景的外籍人士等，无疑将是百富丽山庄首选的目标客户群。形象定位：海外CEO别墅首席有海外背景和跨国工作经历的高素质目标群，阅历丰富，见多识广，在购置别墅等高价位地产项目时，首先注重其使用功能，即别墅的内在品质，同时更关注其精神内涵，倾向于选择一处符合自己身份和家人生活理念和生活习惯要求的住宅。因此，百富丽山庄在项目推广和广告宣传上要紧紧与目标群的所思、所求、所感相契合，突出“为海外精英度身定制、跨国CEO专座”的销售定位。强化碧云社区概念：缩短目标群对百富丽山庄的认识过程百富丽山庄的推广与造势，必须走驾轻就熟、为我所用的路径，即紧密依托碧云国际社区，打造出同属碧云国际化大社区的概念，缩短目标群对百富丽山庄的认识过程，以此达到先声夺人、事半功倍之效果。推广策略：循序逐进，系列化广告诉求，传达利益点在具体推广时，可将这一概念继续延伸和深化，凸现和强化百富丽山庄与众不同的国际品质和环境布局，以主题化、系列化广告推广的形式，从社区、生活、工作、居家等不同角度和细节，将百富丽山庄与国外同质别墅进行对接和比较，以深入营造CEO别墅首席的概念。【百富丽山庄形象推广主概念】主概念：英伦全新版 盛大开启百富丽山庄 世界级精英别墅社区碧云尊墅，贵显名门，大器落成 站在难以企及的人生高度，独占全上海无可复制的碧云胜景 分概念：邂遇在百富丽山庄踏着19世纪维多利亚女皇的足迹，走过法国蒙顿小镇林荫道，带着地中海蔚蓝海岸的浪漫气息，东方的风与西方的云在此际遇，英伦建筑与法国风情园林绝美结合别苑奇葩 独墅一帜随时随地与国际潮流同步尽享私密却又开合有度，创造最适宜的邻里距离【百富丽山庄形象再造需要重视的几个支撑点】由于百富丽山庄1997年已经竣工，在整体规划、房型设计与近期的别墅相比处于明显劣势，需要进行全面整改，以国际性、舒适性为准则，力求在外观形象和整体功能上进行有针对性的再造。1. 建筑风格：百富丽山庄要真正营造出海外CEO首选别墅的概念，必须有明确的建筑风格烘托出其独特气质和内涵，这样才能更好地突出整个别墅区的国际化倾向。2. 外观形象：与碧云社区的外观协调，营造浓重的国际社区氛围，以极强的整体感给目标群以强烈的、直观的国际社区印象。3. 功能划分：百富丽山庄目标群中无论外籍人士还是海归，身上都深深刻着海外烙印，因此别墅功能的重新规划时要充分考虑到他们的生活习惯，注重细节和功能划分，从而真正做到匠心独运、度身定做。4. 景观再造：别墅的消费群特别注重空间私有性，私家花园面积的大小往往成为他们衡量别墅物业的标准之一。在百富丽山庄花园面积无法更改(扩大)的现实条件下，应通过花园风格与功能的精心设计，使百富丽山庄的花园具有浓厚的西欧精致典雅与中国楼亭琼阁的情调。通过秋千、疏密林木遮阳棚、烧烤架等场景的设计，凸显百富丽山庄花园的利益点。5. 强调社区感：百富丽山庄的栋距较小，在动辄诉求几亩地一幢别墅的今天明显不占优势。但可以通过小区景观和功能规划设计，打破其它别墅邻里不相往来、冷漠大空间的模式，独树一帜地营造出栋距不远，但有强烈亲密社区感的国际空间。这符合国际高级经理人力求融入当地社会，尽情享受生活的价值观。【百富丽山庄形象推广的主要步骤】常规房产项目的推广，一般分为形象塑造期、强销期、全面销售期三个主要阶段。形象塑造期主要利用房产项目的期房阶段进行概念的铺垫和楼盘整体形象的导入，然后随着房产项目工程进度的推进，逐步强化房产实际卖点逐步完成整体宣传的任务。百富丽山庄由于是一个老项目的全面重新包装，在项目推广时有较大的特殊性，只有新的形象被消费群认可和接受，整个项目的推广才有可能进行的比较顺利。既然形象的重建在百富丽山庄项目的推广上显得特别重要，因此需要在项目外立面、房型等等方面整改的同时，特别加大销售前期形象包装和新概念导入这部分的工作，力求以崭新的概念和形象来打动和迎合国际化高级经理人这一目标群。【百富丽山庄形象推广的工作列表】待添加的隐藏文字内容2分三大系列内容：百富丽山庄核心概念包装策略、阐发概念营造广告策略广告宣传方案百富丽山庄形象的媒体、活动推广策略、计划媒体策略媒体计划活动推广方案百富丽山庄销售道具设计、制作百富丽山庄LOGO设计楼书设计、制作VCD创意、制作售楼处展示设计楼盘现场户外广告牌设计