关于西安电信公司宽带业务营销策略的探讨修改2.doc

目 录摘 要3第1章 绪论41.1研究的背景、目的与意义41.1.1研究的背景41.1.2研究的目的与意义41.3研究的主要内容51.4研究的方法51.4.1文献研究法51.4.2SWOT分析法61.4.3比较分析法61.4.4实证研究法6第2章 宽带业务市场的需求分析62.1宏观环境分析62.1.1网民规模62.1.2网民需求62.1.3网民属性72.2竞争环境分析82.2.1潜在进入者的威胁82.2.2供应商讨价还价能力92.2.3买方讨价还价能力92.2.4替代品的威胁102.2.5现有的竞争者102.3西安不同用户群的需求分析112.3.1政企客户的需求分析112.3.2企事业客户的需求分析122.3.3学校、医院客户的需求分析13第3章 西安电信宽带业务营销现状与问题分析133.1西安电信宽带业务简介133.1.1西安电信简介133.1.2特色业务简介143.2西安电信宽带业务营销的现状143.2.1宽带业务经营现状分析143.2.2宽带业务营销现状分析15第4章 西安电信宽带业务营销策略的建议184.1产品策略184.1.1品牌策略184.1.2产品融合策略204.1.3产品持续创新策略234.2价格策略244.2.1总体策略244.2.2新产品撇脂定价策略244.2.3产品组合定价策略244.2.4刺激性定价策略254.2.5应对竞争的定价方法254.3渠道策略254.3.1完善和优化主导运营商在传统渠道的优势264.3.2提升电子渠道营销支撑能力264.4促销策略274.4.1广告促销274.4.2促销的创新274.5结论28结束语30参考文献31致 谢 词32摘 要为适应通信市场需求的变化，在新的发展浪潮中抓住机遇、迎接挑战、增强竞争力，网络综合能力应满足各种数据及多媒体业务的需求，从而在日益加剧的市场竞争中立于不败之地。另外随着多媒体业务的发展和信息化的推广，用户、新业务与通信基础设施之间的互动和依赖越来越紧密，而通信基础设施适度超前建设又是带动整个多媒体和信息市场大发展的前提，这是业界的普遍共识。因此建设以宽带IP技术为主的城域网已经迫在眉睫。 本文首先对西安电信宽带业务营销环境进行了分析，从政治、经济、社会、技术四个方面对宏观环境进行了分析，接着从网民规模、接入方式需求、网民属性、不同种类客户需求四个方面对整个需求环境进行了分析。并运用五力模型从潜在进入者威胁、供应商讨价还价能力、买方讨价还价能力、替代品威胁、现有竞争者五个角度对竞争环境进行了分析。接着探讨了西安电信宽带业务营销与问题，介绍了西安电信、西安电信宽带业务，并探讨了西安电信宽带业务的经营现状，从品牌、渠道、广告、公共关系、促销等方面对西安电信宽带业务营销情况进行了介绍，在此基础上，提出了目前西安电信宽带业务营销存在的不足。为后文制定科学合理的营销策略奠定基础。然后通过SWOT分析法对西安电信宽带业务营销环境进行了详细的分析，总结了西安电信宽带业务的优势、劣势、机会、威胁。在此基础上，提出了西安电信宽带业务营销策略原则和目标以及营销策略思路与框架，接着制定了符合西安电信实际情况的宽带业务4P营销组合策略。【关键词】宽带业务；宽带网络建设；宽带业务营销策略；发展概况策略第1章 绪论1.1研究的背景、目的与意义 1.1.1研究的背景随着通信业新一轮重组完成和3G牌照的发放，电信行业完成了从“5+1”模式到“三巨头”的重组过程，形成了西安移动、西安电信、西安联通三家企业在网络规模、用户规模、资产总额、市场实力相当的局面，电信行业的“三国演义”时代正式来临。在新的时代背景下，市场形势之所以发生显著变化，一方面是随着国家经济发展和社会进步，通信产品越来越普及，市场空间越来越大;另一方面新的竞争环境下，市场已经发生了两个显著变化。首先是3G网络建设和使用完全成熟，4G也已开始逐步商用，信息技术的不断提升和发展使传统的业务和服务已经不能满足用户的需求; 西安电信即便是拥有了电信全业务经营牌照，也越来越深刻的感受到市场竞争的巨大压力。如何保留现有客户，增加新客户，提高公司竞争能力等都是目前电信公司面临的十分重要的问题。西安电信分公司是西安电信集团下西安电信公司下属第一大本地网公司， 也是西安市固网业务的市场领先者，占有西安市宽带业务最大的市场份额。西安电信分公司宽带业务接入设备先进，进入的资源也十分丰富。但种种优势的 背后也面临着许多的问题，如由于用户接入数量的巨增引起的网速太慢，相关 的一些服务跟不上，竞争意识差，市场营销与应对策略模糊等问题，而这些都 是影响西安电信分公司的声誉和争取更多客户的瓶颈。本文也正是在这内外部 环境下而出的研究课题，希望通过笔者的研究，能给西安电信宽带业务营销工 作一定的借鉴意义。1.1.2研究的目的与意义 针对西安电信宽带业务的营销策略的研究，不但有利于西安电信分公司对广大的潜在用户开展营销活动，提高其盈利能力，同时将巩固西安电信宽带业务与其它运营商的比较优势，提高同业竞争能力，进而为使西安电信分公司成为国内优秀的电信运营商打下坚实基础。本文研究的目的，是在通过借鉴市场营销、战略管理等相关理论研究的基础上，结合笔者自身的相关实证研究，对电信行业宽带业务的宏观环境、需要环境、竞争环境等分析的基础上，力求制定出切实可行的西安电信宽带业务营销策略，帮助西安电信决策层确立正确的宽带业务营销策略指导思想，为西安电信宽带业务制定具体的相关制度提出初步方案，从而最终实现企业和用户的“双赢”。 1.3研究的主要内容 本文在上述研究思路的框架内，借鉴战略管理、市场营销理论等研究成果 的基础上，运用了文献研究、比较研究和实证研究等研究方法，理论研究与实 证分析相结合，来研究西安电信宽带业务营销策略问题。本文共分为5个章节， 具体内容如下： 第l章阐述了本文研究的背景、目的和意义，提出了本文研究的主要内容， 阐述了本文的重要研究方法和研究思路。 第2章西安电信宽带业务营销与问题分析，首先介绍了西安电信、西安电 信宽带业务，接着探讨了西安电信宽带业务的经营现状，并从品牌、渠道、广 告、公共关系、促销等方面对西安电信宽带业务营销情况进行了介绍，在此基 础上，提出了目前西安电信电信宽带业务营销存在的不足。为后文制定科学合 理的营销策略奠定基础。 第3章西安电信宽带业务营销环境分析，首先从政治、经济、社会、技术四个方面对宏观环境进行了分析，接着从网民规模、接入方式需求、网民属性、 不同种类客户需求四个方面对整个需求环境进行了分析。最后，运用五力模型 从潜在进入者威胁、供应商讨价还价能力、替代品威胁、现有竞争者五个角度 对竞争环境进行了分析。 第4章西安电信宽带业务营销策略制定，通过运用市场营销组合理论,本章提出了西安电信宽带业务市场营销组合策略，提出了西安电信宽带业务营销策略原则和目标以及营销策略思路与框架，最后制定了符合西安电信分行实际情况的宽带业务4P 营销组合策略。 最后是结束语，指出研究的不足。 1.4研究的方法 1.4.1文献研究法 本文首先对国内外关于宽带业务营销相关文献进行了广 泛收集与研究，了解掌握国内电信行业宽带业务的发展现状以及最新走势，对电信行业宽带业务的营销方法有了一个全面的了解。只有通过对已有文献的分 析，才能站在一个更高的角度探讨西安电信宽带业务营销策略问题。 1.4.2SWOT分析法 SWOT分析法是指通过对西安电信宽带业务的优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)四个方面的分析，以便西安电信分公 司更好地抓住机会、发挥优势，避开威胁、扭转劣势，为西安电信宽带业务营 销策略的制定提供有力的依据。 1.4.3比较分析法 本文在综合比较三个运营商(西安电信、西安移动、中 国联通)宽带业务现状的基础上，对各自的竞争策略进行了综合比较，为制定 科学合理的西安电信宽带业务营销策略奠定基础。1.4.4实证研究法 从2013年9月到2014年6月，笔者就宽带业务的营销 问题在西安电信分公司进行了调查与访谈，与企业的相关人员就此问题进行了广泛的交流。第2章 宽带业务市场的需求分析2.1宏观环境分析 2.1.1网民规模 1.宽带网民规模。截至2013年12月我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点，整体网民规模增速保持放缓的态势。宏观经济形势持续向好，网络基础建设务实推进，移动互联网加快发展， 网络安全保障体系更加完善，农村信息化使用深度增强等，共同推动了2013年我国网民规模和普及率的稳步提升。 2.手机网民规模。截至2013年12月，我国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手机网民规模继续保持稳定增长，成为拉动西安总体网民规模攀升的主要动力，移动互联网展现出巨大的发展潜力。 2.1.2网民需求 2013年，我国网民中使用手机上网的网民比例继续保持增长，从74.5%上升至81.0%，增长6.5个百分点。通过台式电脑和笔记本电脑上网的网民比例则略有降低。2013年，我国网民在家里、网吧和学校等场所通过电脑接入互联网的网民比例均有所下降，下降幅度分别为1.9、3.7和4.4个百分点。其中，以学校使用电脑接入互联网的网民比例下降幅度最大，主要原因在于智能手机价格的下降和网络资费的降低，使学生通过手机接入互联网的比例增加。随着上网设备的多样性和网络接入的便利性，各场所使用电脑上网的比例将进一步下降。2013年，西安网民的人均每周上网时长达25.0小时，相比上年增加了4.5个小时。近年来，我国网民上网时长不断增加，尤以2013年上网时长增加最多。2013年，Wi-Fi和3G网络的快速发展，更好地满足了网民对各类应用的使用需求，尤其像视频等大流量应用的使用，从应用使用深度上提升了网民对各类应用的使用时长。此外，互联网应用的丰富性，使手机网民逐渐从碎片化的阅读、新闻等相对简单的应用向时长较长、黏性较大的社交、生活服务类应用发展，在应用使用广度上提升了对互联网的整体使用时长。2.1.3网民属性 1. 性别结构 截至2013年12月，西安网民男女比例为56:44，与2012年情况基本保持一致。庞大的网民基数影响下西安网民性别比例保持基本稳定。 2. 职业结构 学生依然是是西安网民中最大的群体，占比25.5%，互联网普及率在该群体中已经处于高位。个体户/自由职业者构成网民第二大群体，占比18.6%。企业公司中管理人员占比为2.5%，一般职员占比为11.4%。3. 收入结构 互联网进一步向低收入者覆盖。与2009年相比，个人月收入在500元以下的网民占比从18上升到194，月收入在5012000的网民群体占比也从417上升至428。无业、下岗、失业网民占比降低，因此无收入群体网民也从10降低至46。4. 城乡结构 截至2013年12月，我国网民中农村人口占比28.6%，规模达1.77亿，相比2012年增长2101万人。2013年，农村网民规模的增长速度为13.5%，城镇网民规模的增长速度为8.0%，城乡网民规模的差距继续缩小。近年来，随着西安城镇化进程的推进，我国农村人口在总体人口中的占比持续下降，但我国农村网民在总体网民中的占比却保持上升，反映出农村互联网普及工作的成效。2013年，西安农村互联网普及率为27.5%，延续了2012年的增长态势，城乡互联网普及差距进一步减少，农村地区依然是目前西安网民规模增长的重要动力。2.2竞争环境分析 2.2.1潜在进入者的威胁 经过2009年的电信行业重组，我国电信行业形成了移动、联通和电信三大公司三足鼎力的局面，这样长期寡头的竞争方式让国内的其它电信企业短时间内很难进入。然而随着我国不断深入进行改革开放，电信市场也更加开放，进入电信业的壁垒一再降低，这给国外电信巨头进入西安市场提供了机会，欧洲和北美等许多国外的大型电信运营商也早已对西安的电信市场垂涎已久，比如英国移动通讯巨头沃达丰、美国著名的AT&T等全球电信巨头，都加紧转变局部政策，采取合作开展电信增值业务或资本运作等方式，来打开西安电信市场。据报道，2004年在关于中美电信及IT业合作前景的研讨会上，爱立信公司与西安联通签署了一份价值巨大的网络扩容合同，据估计当时两者业务合同总价值已超过1亿美元。 另外，国外近年来出现了很多发展迅猛的的新兴电信企业，比如2005年成立的的西班牙FON公司，其计划就是利用对等模式共享无线网络带宽，也 就是说：如果用户愿意与其他用户分享付费获得的WIFI接入点，就能得到使用其他用户接入点的回报，如此交错共享，就会形成一个非常大的的WIFI网络，其覆盖面可谓十分广泛。FON公司一开始就采用全新的运营模式和市场战略，在免费培育市场之后再来追求营业收入，事实上FON公司也成功上获得了大量的用户，目前已经覆盖了全球大约200个国家和地区，进军亚洲市场后反响也很大。这无疑对现有由电信运营商主导的无线宽带模式提出了一个巨大的挑战。而且，国外运营商可能通过兼并、联合或收购等方式加快其全球化网络业务拓展速度，我国电信市场的ICP、数据库、传真、Email、视频会议等增值业务会受到较强的冲击，对其稳定增产造成影响。 2.2.2供应商讨价还价能力 通过近几年的宽带接入技术发展可以看到，其更新和成熟速度很快，而且给宽带市场带来了一些变化：设备厂商等企业具有更多争取终端用户的机会，西安电信和其他宽带运营商都是以构建新宽带运营平台及新业务平台来营销各种业务产品，他们对上下游企业比较依赖，这样的情形下宽带供应商就掌握了价格定制的大部分主动权，他们讨价还价能力的高低正是来源于这种依赖程度的大小。然而，国内信息技术产业的发展也引起了国外网络供应商的注意，西安宽带业务的规模化推广活动，以及本地各运营商不断扩大网络建设规模，其中也体现了西安宽带市场的巨大潜力，使得一些国外宽带设备供应商入驻西安。这一点也给各运营商提供了更多的选择，在与供应商的交易中掌握了较多地主动权，成为降低成本的有利因素。若要达到降低供应商讨价还价能力的目的，各运营商应该采取措施引起供应商之间相互竞争，降低对供应商的依赖度，一 旦在价格上取得一定的主动权，必然有助于企业运营成本的降低，增强自身的竞争优势。 2.2.3买方讨价还价能力 不论是何种类型的产品，市场中客户的讨价还价能力大小与整个市场的竞争激烈程度存在相关性，宽带业务亦如此。随着社会科技的发展进步，宽带业务产品市场的竞争逐渐激烈起来，这样的情形下客户在价格上的掌握就变得相对容易，如果客户对比各种宽带业务产品之后提出其他竞争对手可能会接受的价格条件时，他们肯定会通过各种手段来争取客户，这也进一步加剧了市场的竞争程度。也就是说，宽带客户讨价还价能力的提高会引起竞争者的竞相降价，根据目前移动运营商的市场情况看，低价策略是他们在现阶段最常用的吸引客户的方法，但是随即而来的问题是，客户会认为这个办法很奏效，可能经常提出其他竞争对手给出的。低价。，给现有的运营商施压，从而用更低的价格得到需要的服务。另外，影响宽带业务市场中客户的讨价还价能力的因素还有很多，比如转网成本、产品差异化、服务差异化等。 据笔者分析，在未来很长一段时期内，西安宽带客户的讨价还价能力很可能会不断加强，这预示着宽带运营商受到的威胁越来越大，客户对企业品牌的忠诚度的在逐步降低，运营商甚至要面对出现短期收益损失的危险情形。通常来说，如果宽带客户的忠诚度比较高，主要是对运营商综合方面都很满意，价格并不是影响他们决定的关键因素，大多情况下不会轻易向宽带运营商提出降价要求。因此，西安电信在降低消费者讨价还价能力上采取的措施是多样化的，除了控制和转化宽带用户的转网成本、体现差异化的业务产品和信息服务之外，还应该对如何提升客户的忠诚度加以重视。 2.2.4替代品的威胁 从广义上来说，宽带业务包含的产品和技术非常多，只要能让用户实现上网接入即可，比如广为人知的拨号上网、手机上网、ISDN、专线上网等都是宽带业务的替代品，具体如西安广电宽带采用的EPON技术和西安移动3G上网技术，他们这些业务的开展无形中对西安电信的上网业务构成了一定程度的替代。 2.2.5现有的竞争者 西安电信行业重组后，宽带业务主要竞争表现为西安电信、西安移动、西安联通的竞争。西安电信、西安移动、西安联通各自比较竞争能力如下： 1.西安联通(网通) 西安联通是目前西安电信宽带业务上最大的竞争对手，再加上其与网通公司的合并，不但获得了较强的光纤骨干网资源和本地网资源，收获了数量庞大的固网高端用户，公司的综合竞争力和品牌形象得到了大幅度的提升，电信在重组之后购买了他们的CDMA网络，联通也因此获得了相对充裕的现金流。此外，联通作为上市公司，具有比较规范的体制制度，而且融资渠道也很丰富，再加上拥有全业务经营许可并且能享受到政府非对称管制扶持，这些都充分显示了联通已经具备开展全业务经营的坚实基础。虽然联通并购网通后取得了庞大的固网客户群资源，具备了发展宽带业务的坚实，但是从主要业务市场占有情况来看，联通的占有率并不高，而且其低价形象短期内难以转变，而且企业机制陈旧亟待改革，同时人员负荷大，存在资产结构问题，这些都是其不利因素。 2.西安移动(铁通)西安移动资产结构良好，拥有丰富的资本运营经营，在移动业务上具体绝对的领先优势，而且一直以柬具自较高的品牌知名度和美誉度，在兼并铁通公司后得到全业务经营许可。目前移动语音业务趋于低值化，而宽带业务在无线化道路上发展很快，这样的背景下西安移动会计划向宽带和互联网业务方面进攻，以快速发展其他业务。不过，显然西安移动的宽带业务产品过少，缺乏长途光纤骨干网、本地网资源严重不足。西安电信在固网宽带接入和数据增值业务市场占据市场规模优势很明显，加上C网数据业务优势，可以迅速升级到3G网络，从而争夺移动的中高端市场用户。 3.西安电信 据统计资料显示，西安电信享有最高的企业认知度，本身就拥有大量的固网客户群，而且绝大多数人认为其服务种类丰富多样，这些都是西安电信的竞争优势所在，非常有助于宽带业务品牌的推广。自从几年前重组后的西安电信公司购买了西安联通的CDMA网络后，具有了全业务经营优势，西安电信很快就正式开展了移动业务，而且把新的网络信息服务产品与原有的固定业务捆绑起来进行营销，取得了很大的成功。由此可见，西安电信的有利条件是非常明显的，不但具有科学的新体制，而且对宽带业务市场的反应比较灵敏，能够灵活应对市场变化，另外，西安电信还拥有丰富的本地网资源和强大的骨干网资源。虽然拥有上述众多有利条件，但是事实上网通覆盖能力确实比西安电信的宽带网络质量覆盖能力强大很多；移动和联通先入为主，已经在西安地区树立了各自在移动通信领域的品牌形象，在这一方面他们的优势是不能忽略的。而且西安电信在开展全业务经营过程中，在开发增值业务的问题上存在内容资源紧缺的阻碍。如果西安电信在固移两网的业务融合上有所突破，在与移动和联通的竞争中获取胜利的筹码必定大大加重。2.3西安不同用户群的需求分析 2.3.1政企客户的需求分析 对于西安电信来说，应该把在政府机关推广宽带业务作为其营销策略的关键部分，因为这确实一个值得重视的市场区域。政府机关地位非常特殊，其对象是社会广大民众和各个企业群体，其信息传达具有很深的影响力和辐力。 随着社会的发展，政府办公也早就开始转化为信息化，在这样的背景下，政府上网工程，在本地各地开始广泛开展，各个城市和地区各级政府部门都积极响应，尝试通过建立网站及时给民众提供最新颁布实施的政策法规以及其他共享信息，或者进行政务公开，推行多种形式的便民服务等等。政府上网工程和办公的信息化，直接导致了对宽带接入的巨大需求的产生。网络宽带业务在政府机关的顺利开展，在人们心中树立起了西安各级政府各部门的形象树立打下了基，通过这些网络服务能够解决很多疑难问题，得NT帮助，节省了许多时间，感受到政府机关的行事作风等。这对于提高行政部门办公效率、降低经费起到了很大的作用，是符合勤政、廉政建设的总体要求的。政府机关公布许多信息都是十分重要且具有很强的导向性的，因此，大量政企成为西安电信宽带业务用户之后，必然能够极大地丰富网络信息资源，这对于推进我国的社会信息化进程具有重要意义，也是促进社会全面发展进步的步骤之一。 2.3.2企事业客户的需求分析 西安地区各种企业数量很庞大，企业类型也极其宽泛，正处在经济发展的重要阶段，二十一世纪企业所处的竞争环境十分激烈，企业上网成为其理想的战略选择之一。为了加快我国国民经济和社会信息化，尽早迈入网络社会，国家进一步深入和延续。政府上网工程。，把。企业上网工程。作为政府上网、企业上网、家庭上网中的第二部曲，这也是推动和检验三部曲成功与否的至关重要的一环。电信为此建立了名为。西安企业在线。的主站点，首要目的是全面实施企业上网包装业务，而且制定出如下总体实施方案：开展业务要以绿色通道、财富干线、极速商务为主线，同时建立一系列优惠服务和政策作为辅助，最终达到实现建设。二十一世纪企业园区的目标。在这个信息发布平台上可以了解到本地企业的状况，同时，西安电信以及其他各地电信还联合合作伙伴网站为这些企业和产品建立起了完善的系统，目的就是为了方便用户随时随地进行信息检索，他们可以按照产品类型、地理位置以及价格等多种检索形式来查找和浏览企业和产品信息，满足各自的需要，还可以建立进行网上经营，开展电子商务活动，积极参与全天候的。本地网上交易会、活动，这将成为企业之间信息交流和经贸活动的平台。 对于处于一个高度信息化时代中的企业来说，建立与之对应的企业网站可以给自己开拓出一个全新的营销渠道，这样才能有机会在激烈的市场竞争中取得一席之位。更为重要的是，通过企业上网工程的广泛深入开展，能够帮助企业及时发现自身制度或者经营机制等方面存在的不足和问题，并且在正确的指引下做出改变以顺应发展：特别是对于一些大型的企业，能够极大地提高企业的整体管理水平，形成更强的国际竞争力。同时，大量企业上网对于我国制定调整经济结构方案和如何进行产业升级提供了一定的依据，特别是在国有企业改革上具有一些指导意义。大量的企业上网给西安电信宽带业务发展带来了蓬勃的生机。 2.3.3学校、医院客户的需求分析 西安主城区学校医院数量很多，这两类用户对于宽带业务的需求量也相当惊人。西安拥有西安省规模最大的大学城，包括了六十多所各类高校，在校师 生3 18万余人，对互联网业务需求非常集中，而且需求量还处在上升当中，基本上所有的大专院校都需要借助宽带实现电子化教学、远程教育、与教育网资源共享、网上资料查询等。西安地区各类医院达百所之多。医疗技术的进步和医疗体制的改革，同样需要利用宽带网络进行远程医疗、信息查询等。第3章 西安电信宽带业务营销现状与问题分析3.1西安电信宽带业务简介 3.1.1西安电信简介 西安电信股份有限公司西安公司是西安电信集团公司全资子公司，成立于2002年6月28日。公司依托西安电信丰富的通信基础设施，以先进的网络技术、强大的网络运行维护能力和丰富的网络管理经验为支撑，除了为西安地区的客户提供全部电信业务外，还提供各类综合信息服务和定制化的服务，包括端到端的"一站服务"，量身定制的个性化信息应用、全面解决方案和跨地域无差异服务。是西安市最大的基础网络运营商和综合信息服务提供商，在通信行业中占据着重要的基础和主导作用，承担着政府普遍通信服务的义务，担纲着推动西安市信息化建设的重任。 3.1.2特色业务简介 翼机通是面向企业客户提供的，为提升企业信息化管理水平，通过天翼手 机一卡(机)集成身份识别、小额支付等多功能，实现企业安全管理、员工管 理、福利管理等多重管理的应用解决方案。用户通过天翼手机既可以使用优质 的通话和信息服务；也可以直接刷手机实现考勤和资源管理、门禁识别、内部 食堂超市消费等后勤服务；还可以在一定区域的园区或商务楼宇内实现多点认证和刷卡消费。使用集成、定制了RFUIM功能天翼手机用户就是翼机通手机用户(激活)。 政企翼机通具有功能：第一，手机考勤：通过手机刷卡代替人工记录、普通打卡，实现单位内部日常考勤、节假日考勤、加班考勤、异常出勤管理等功能；第二，手机门禁：实现办公区、宿舍区和特殊区域的安全防范、出入控制， 通过手机刷卡控制只让合法或经授权人员通过； 第三，内部消费：手机支持电 子钱包功能，代替现金消费，持机人可以用手机进行食堂、超市、小卖部等场 所消费和信息查询；第四，翼支付功能：所有翼机通用户免费开通翼支付功能，客户可以享受翼支付服务。 3.2西安电信宽带业务营销的现状 3.2.1宽带业务经营现状分析 社会在不断地飞速发展，人们的生活水平也得到了很大的提高，不论是个 人还是群体用户，对于网络的需求显得越来越强烈。根据调查统计发现，从2005 年开始，西安开始进行战略转型，即从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变，通过多业务、多网络、多终端的融合及价值链的延伸，为客户提供便捷、丰富、个性化、高性能价格比的综合信息服务，经历了2005一2007准备过渡期和2008一2010转型攻坚期，基本实现了由传统的基础网络接入提供商向现代综合信息服务提供商的转变，非语音业务收入增幅达到202%，其中互联网接入业务收入增幅达到250%、增值业务收入增幅达到234%，占主营收入比从2005年的20%提升至2010年的57%。2005年西安电信有20多万宽带用户，到2013年末达到100多万户，7年内增长了四倍，宽带普及率已达到东部沿海一些地区的水平。3.2.2宽带业务营销现状分析 1.产品上采取融合发展策略，以宽带提速为切入点扩大用户规模面对固网语音不断萎缩、移动业务起步不久的形势，西安电信宽带发展提出了融合化发展策略。 (l)针对公众客户市场主推我的e家融合套餐，加快宽带提速通过固话+宽带+移动的融合套餐，以优质、强势的宽带业务。稳定固网存量，带动移动增量，同时通过融合，降低单宽带印象价格，让渡语音价值，给客户带来实惠，也增加了竞争对手策反门槛。截止2013年末西安电信我的e家移动融合套餐在新增宽带中占比达到83.2%，高于集团平均水平。 (2)区域市场专项突破，挖掘潜在用户2010年，西安宽带市场竞争日益加剧，西安电信为了加快发展，寻找蓝海，2010年对城中村、联建专网等专项市场进行了深入调研，因地制宜制定宽带全面解决方案。城中村通过账号经营模式发展宽带，西安地区签约光纤模式用户400余户，月销售上网卡近万元，联建专网通过业务填充、合作运营，取得最终用户经营权，构建异网竞争壁垒，发展西飞专网宽带用户2000余户，收入30万/月，预计月增收近10万元，且迁移后，用户网络品质及服务感知好，对电信的各种增值业务和资费套餐咨询踊跃，西安电信的品牌得到提升。 2.促销上采取多种营销手段，持续开展宽带营销活动 (1)坚持宽带路演活动。从2008年开始，西安电信坚持开展。宽带进社区、宽带进村入户。路演活动，制定了详细的宽带路演营销活动执行规范，2008年一2013年间，西安电信共举办宽带路演活动200余场，现场受理宽带近4000余户，对营造宽带销售氛围，吸引用户入网起到了积极作用。 (2)开展对外合作和联合促销。为降低宽带入网门槛，西安电信与联想、清华同方等电脑厂家合作，开展装电信宽带送品牌电脑活动，解决用户入网的终端瓶颈，发展用户近万户。(3)针对特殊用户的特殊需求，西安电信还推出了针对学生的假期宽带，针对上班族的夜间宽带、周末宽带等，吸纳了更多对宽带有着潜在需求的客户。 3.推动农村信息化，以信息化带动农村宽带发展 从2007年开始西安农村试点建设农村信息服务站，加强农村宽带网络建设，行政村通宽带能力由07年的34%升至12年末的93%，信息站建设己经成为农村宽带发展的助力器。 西安电信还开展了对农村信息员电信业务知识培训，通过培训，信息员会使用宽带互联网收集信息、分析信息、发布信息，有力地推动了农村经济的发展，普及了农村的信息化应用，带动了农村宽带的发展。3.3西安电信宽带业务营销存在的不足 3.31.西安电信宽带信息化应用水平较低 西安电信的转型目标就是要实现从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变，通俗的讲就是不仅仅完成用户宽带接入的工作，还要向用户提供内容和应用，引导用户把宽带网络用好，让网络在用户的工作和生活中发挥更大的作用。而目前，离这一目标还有很大的距离，主要表现政企客户的信息化应用还处于较低的水平。在交通、旅游、教育、农村等行业的信息化以及大中型企业的管理信息化方面，都有很大的发展空间。比如，：视频监控系统在很多行业的应用、电子警察、电子考场、城市治安监控等等；再比如利用运营商自身的技术、业务、管理专家团队的优势，为客户提供的网络规划咨询、网络优化咨询、网络安全咨询等服务；还可以针对客户的特定需求，整合内外部资源，为客户提供从网络通信到网络和行业应用的整体服务业务、日常运行维护、故障处理以及运行管理服务等。而这些应用和服务，西安电信虽然已经做了很多工作，对于政企客户日益增长的信息化需求而言，也只能说才刚刚起步，健全的宽带业务价值链尚未完全形成，还有很大的市场空间。3.3.2无线宽带发展策略不明晰 随着2008年12月22日天翼品牌的推出，无线宽带作为全业务经营下的重要融合产品正式商用。初期为了吸引用户，西安电信按照西安电信集团公司统一部署，承袭了有线宽带的时长计费模式。由于用户一般都喜欢按时长计费，它的实惠显而易见，这为西安电信吸引了大量用户。但是，在用户飞速发展的同时，无线宽带用户大量流媒体的使用占用了极大的带宽流量。据调查，在按时长计费模式下，不少用户用手机下载，在线看电影，每月所产生的流量高达40G以上，还有用户将手机当做无线宽带猫，使用笔记本电脑无线上网，产生超大流量，甚至超过了网络承载量，由此还引发一系列服务问题，严重影响了西安电信移动和3G业务的正常发展。 3.3.3印象价格偏高，不利于用户发展和保有 由于西安电信宽带经营一直处于相对垄断地位，且前期资费一直以单产品80元包月。960元包年为主，初装费和宽带猫等设备费由用户承担，在用户心理上形成宽带昂贵的印象。同时，其他运营商在经营宽带初期，为了抢占市场，往往采取低价策略，如西安联通、西安移动先后都出台过360元包年、280元包年等极端低价政策，是西安电信宽带单产品价格的1/4，更在市场形成西安电信宽带价格高的印象，不但不利于新用户发展，老用户还会因此流失。3.3.4营销渠道不够多样，促销手段简单 西安宽带业务营销渠道主要依靠营业厅和社区经理直销队伍，售后服务和维护主要由10000号客户服务热线承担。随着用户规模不断扩大和用户需求多样化，传统渠道在销售和服务上出现了局限性，如：自有营业厅网点数量有限、灵活性不足，不能延伸和覆盖到用户末梢；社区经理承担营维合一的职责，人数和精力严重不足；10000号坐席专业知识水平较低，解决宽带疑难问题的能力有限，这些问题都在一定程度上影响了宽带发展和用户感知。虽然西安电信宽带营销也采取了各种促销手段，但企业和客户有时思考问题的角度不同，对电信产品的认识和理解也不尽相同，特别是基层经营单位往往不能真正站在客户角度策划促销，很难真正打动人心，对促销的理解停留在“融合就是赠送、促销就是降价”层面，手段简单粗放，造成价值让渡过大或促销延续性差的问题 3.3.5小结 2005年至2013年，西安电信以网络提速提质、融合发展、产业链合作为重点，带动宽带业务持续超常规发展，取得了显著成效，但面临日益激烈的市场竞争，西安电信宽带发展也暴露出一些问题，通过上文的描述，可以对西安电信宽带营销现状及存在问题总结归纳如下： 第一，西安电信在固网宽带产品上有绝对优势，但随着技术发展和竞争加剧，宽带市场上产品趋于同质化，西安电信要要在固网宽带上继续保持领先优势，要解决产品差异化和有线无线融合发展的问题。 第二，西安电信宽带印象价格较高，面对竞争，如何避免与竞争对手打价格战，保持电信宽带优质优价，但又适当降低印象价格，增强电信宽带竞争力和吸引力，就成为一个重要的课题。 第三，西安电信宽带营销仅依靠传统渠道难以满足快速发展的需要，如何开展渠道转型和渠道创新，使电信产品!业务和品牌的信息能够快捷的到达客户，还有很多工作要做"同时，还要提高企业经营服务水平，科学开展促销，而不是单纯以优惠撬动市场。 第四，西安电信宽带基础管理和服务还存制约宽带发展的短板，要在未来保持宽带可持续健康发展，必须要下大力气夯实基础管理，从粗放型经营向精细化、集约化经营转变。 第4章 西安电信宽带业务营销策略的建议 制定营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据客户需求和购买力情况，结合企业经营期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为客户提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。4.1产品策略 西安电信宽带业务的产品策略要解决在本文第二章提到的目前存在的问题，即如何使产品差异化，协调无线宽带与有线宽带，不断丰富宽带产品。解决办法就是要利用自身的优势，克服劣势，抓住机会，回避威胁。4.1.1品牌策略 2000年一2012年西安电信在宽带领域重点打造的品牌为“本地宽带互联网chinaNet”，并牢牢占据着80%以上的接入市场。全业务运营之后，三大运营商都面临着品牌整合的难题，“全业务”有可预见的优势，又有着明显的短板，谁走在前面、走得更好，谁就能在3G时代掌握主动权。进入全业务竞争时代之后，西安电信无论是在发展思路、模式还是在理念上，都显现了全面优势以宽带融合固话、以固话融合移动、以移动反哺宽带、以固话、宽带、移动的组合赢得客户。正是这种优势，让西安电信看到了一种可以构成自身未来差异化竞争的特征)宽带以及基于宽带的融合。这种融合包括网络的融合、业务和服务的融合，也包括品牌的融合。2010年3月17日西安电信正式发布“天翼宽带”新品牌，也是西安电信在全业务运营格局下推出的第一个融合业务品牌。天翼宽带涵盖了西安电信所有的宽带产品，包括有线宽带、WLAN、3G等多种接入方式。数网叠加融合的优势，不仅让接入更迅捷，而且可选择的接入设备更加多样，无论是家庭网关、无线上网卡手机，还是家庭信息机、PDA、PsP等，都可顺畅接入。用户只需一个账号，安装天翼宽带客户端之后，即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、天翼live、爱音乐、天翼视讯、189邮箱等电信业务及服务。“天翼宽带”在西安电信品牌体系中虽然只是个互联网业务品牌，但西安电信赋予了它丰富的品牌诉求，即无处不在的宽带网络:整合有