【营销策略精讲】汽车产品策略 .doc

第六章 汽车产品策略第一节 汽车产品与产品组合概念产品策略是企业市场营销组合策略的重要内容之一。企业的市场营销活动 , 总是要以一定的产品去占领市场 , 产品是市场营销的物质条件 , 是其他营销组合策略的基石。一、产品的概念按照传统观念 , 产品就是某种有形的劳动生产物。产品不仅包含有形的实物 , 而且还包括无形的信息、知识、版权、实施 过程以及劳动服务等内容。近年来, 国外一些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念 ,这五个层次依次如下。(1) 实质产品 实质产品属产品的本质层次 , 是满足用户需要的核心内容 , 即用户所 需要的基本效用或利益。(2) 形式产品 形式产品是实质产品借以存在的形式。用户通过对形式产品的使用或消费 , 获得产品的效用, 达到满足需要的目的。(3) 期望产品 期望产品是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。它主要是用户或消费者购买产品前, 对产品的一种期望。(4) 延伸产品 延伸产品是指用户在购买产品时所得到的附加服务或利益, 如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等。(5) 潜在产品 潜在产品即包括所有延伸产品在内的现有产品中 , 可能发展成为未来 最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。二、产品组合产品组合, 又称产品搭配, 是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 , 可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标 , 充分有效地满足目标市场的需求 , 必须设计一个优化的产品组合。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如, 一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。产品组合的衡量 , 通常可以采取以下四个变数 : 产品组合的宽度。产品组合的深度 。产品组合的长度。产品组合的相关性。第二节 产品组合策略产品组合为企业分析自己的利润支点提供了手段。企业可以通过对其所有的产品项目、产品线进行销售额、利润等方面的统计和比较 , 从而为分析、评价、调整和优化产品 组合提供依据 , 剔除不好的产品项目或产品线 , 找到具有发展前途的产品项目或产品线。 汽车产品组合决策对企业的市场营销有着重要意义：增加产品组合宽度 ( 如车型系列 多 ), 扩大经营范围 , 可减少单一车型的经营风险；增加产品组合的长度或深度 ( 品种多 ), 可使产品线丰满 , 同时给每种产品增加更多的变化因素 , 有利于企业细分市场 , 提 高产品的市场占有率和用户满足率。产品组合决策一般应参照以下策略进行。(1) 产品项目 ( 品种 ) 发展策略企业如果增加产品品种可增加利润 , 那就表明产品项目 ( 品种 ) 太短 ; 如果减少品种可增加利润 , 那就表示产品项目 ( 品种 ) 太长。产品线 长度应主要取决于企业的经营目标。(2) 产品线 ( 车型系列 ) 发展策略企业产品系列的发展受到各种因素的制约。这些因素主要有 : 其他企业的产品系列。本企业的经营战略如何 ; 本企业的产品开发能力以及产品线形成生产能力所需的资金等。三、形式产品策略上面讲到 , 实质产品要通过一定的产品形式去体现 , 譬如产品质量、特色特征、品牌 商标甚至外观包装等。为了让产品能更好地占领市场 , 企业在这些方面必须采取相应的营 销策略。( 一 ) 产品质量策略产品质量是产品的生命 , 是竞争力的源泉之一。1. 质量的概念产品质量是 " 反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和 " 。该定义明确表明 , 质量就是满足顾客需要的能力。 它包括以下几层含义 : 需要既可以是明确规定的, 也可以是隐含的。顾客的需要是随时间的推移不断深化的 , 企业应定期修改规范以适应顾客的需要。顾客的需要必须由企业 转化为有规定指标的产品质量特性。全面质量所要满足的不仅是指顾客的要求 , 还有社会的需要 , 即产品或服务要符合法律、法令、法规、安全、环境和资源保护等方面的要求 ( 通常是隐含需要 ) 。全面质量概念在企业经营活动中主要体现在以下几个方面 : 产品质量 , 是指产品在 顾客实际使用过程中成功地满足需要的能力。工序质量 , 是指工序能成功地制造出符合 设计质量标准和工艺要求的能力。工作质量 , 是指企业经营各环节的工作对确保经营方 针和目标如期实现的能力。人的质量 , 是指企业中各类人员在生产经营过程中能成功地 满足工作质量要求的能力。2. 产品 " 三化 " 水平与质量水平策略产品的标准化、通用化、系列化, 不仅是产品质量的重要内容 , 也是企业经营策略的重要内容 , 是提高产品水平和竞争能力的重要措施。就汽车厂家来讲 , 产品质量的技术标准策略的内容主要有二 : 一是贯彻执行国家 ( 国际 ) 标 准、机械工业及汽车工业的行业标准 ( 部颁标准 ), 以及企业内部制定的质量标准。二是企 业要结合其经营战略 , 做好企业的标准工作。产品品种丰富的企业 , 可以充分利用市场细分 , 取得效益。质量水平不宜定得过低或过高 , 过低时形不成竞争能力 , 过高又将导致生产成本太 高。( 二 ) 产品特色与外形设计策略汽车产品的设计工作除了涉及到汽车专业技术问题外 , 从市场营销的角度看 , 还应注 意以下问题。1) 要安排好产品的使用功能 ( 适用性 ) 、美学功能 ( 外观 ) 和贵重功能 ( 名牌、豪华 等 ) 的组合 , 三者结合 , 综合考虑 , 并根据目标市场的需要有所侧重。2) 汽车设计应力求驾驶室内有一个较为舒适的小环境和操纵上的方便性 , 室内应软 化 , 色彩应协调, 各种仪表显示应醒目, 还应力求操作上的简单化、方便化、仪表开关等 元器件的组合化、小型化和多功能化等。3) 重视汽车造型第三节、产品生命周期理论与营销策略任何一种产品 ( 如某个车型系列 ), 在市场上都不会永远畅销 , 它自投入市场到退出 市场都要历经销售形势由弱到强 , 又由盛转衰的发展演变过程。( 一 ) 产品生命周期的概念 产品生命周期是指一种产品自开发成功和上市销售 , 在市场上由弱到强 , 又由盛转衰 , 再到被市场淘汰所持续的时间。其长短主要取决于市场竞争的激烈程度和科技进步的快慢。( 二 ) 产品生命周期理论一般认为 , 产品生命周期的典型形态包括以下五个阶段。(1) 产品开发期产品开发期是产品生命的培育阶段(2) 市场导人期在市场导人期 (3) 快速成长期在快速成长期 (4) 平衡成熟期在平衡成熟期(5) 衰退期在衰退期产品的生命周期对不同的汽车品种是不一样的。国外汽车产品生命周期的统计规律表 明 , 重型汽车的产品生命周期要长一些 , 轻型汽车短一些 , 轿车则更短一些 ( 有的只有两三年 ) 。( 三 ) 产品生命周期各阶段的营销策略 产品在不同生命周期阶段具有不同的市场特点 , 需要制定相应不同的营销目标和营销策略。1. 导入期营销策略对处于导人期新产 品的营销策略有以下四种。(1) 高价格高促销策略 这种策略的适用条件是 : 产品确有特点 , 有吸引力 , 但知名度还不 高 ; 市场潜力很大 , 并且目标用户有较强的支付能力。(2) 高价格低促销策略 这种策略的适用条件是 : 市场规模有 限 ; 产品已有一定的知名度 ; 目标用户愿支付高价 ; 潜在的竞争并不紧迫。(3) 快速渗透策略 这种策略的 适用条件是 : 市场规模很大 , 但用户对该产品还不了解 ; 多数购买者对价格十分敏 感 ; 潜在竞争的威胁严重 ; 单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累而大幅 度下降。(4) 缓慢渗透策略 这种策略的适用条件是 : 市扬规模很大且消费者熟悉该产品 ; 市场对价格敏感。企业应根据具体情况灵活运用以上策略。 2. 成长期营销策略新产品上市后如果适合市场的需要 , 即进入成长期。企业为了促进市场的成长 , 应做好 如下工作。1) 努力提高产品质量 , 增加新的功能、特色。2) 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。3) 广告宣传的重点 , 应从建立产品知名度转向促进用户购买。 4) 在适当时间降低售价 , 吸引对价格敏感的用户 , 并抑制竞争。3. 成熟期营销策略成熟期可供选择的策略有三种 :1) 调整市场。寻找新的细分市场和营销机会 , 特别是要提高产品的地区覆盖率 , 挖掘更多的用户。2) 改进产品。它又包括两种策略 , 一是提高产品质量 , 主要是改善产品性能。二是增加产品的功能 , 即提高产品的使用功效。 3) 调整营销组合。企业可通过改变营销组合的一个或几个因素 , 来扩大产品的销售。4. 衰退期营销策略产品生命周期各阶段及相应的营销策略可归纳如表6-1所示。 表 6=1 产品生命周期备阶段及相应营销策略开发期导人期成长期成熟期衰退期销售额无低迅速上升达到顶峰下降单位成本高高平均水平低低利润元元上升高下降营销策略尽快上市建立知名度提高市场占有率争取利润最大化推出新产品第四节 品牌和商标策略1. 品牌和商标的概念品牌 (Brand) 和商标 (Trademark), 都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但在企业的营销实践中, 品牌和商标并不完全等同, 商标是指受法律保护的品牌 , 属于品牌的一部分。(1) 品牌的概念 品牌是用以识别生产经营者的产品或服务 , 并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 , 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。1) 属性。2) 利益。3) 价值。4) 文化。5) 个性。6) 用户或消费者群。(2) 品牌的性质 首先 , 品牌无论对营销者 , 还是对消费者 , 都具有重要作用。其次 , 品牌还是一种企业的无形资产 , 是企业知识产权的重要组成部分。(3) 商标的概念商标是一个专门的法律术语 , 是指经过政府商标管理部门依法注册 , 企业取得专用权的品牌。所以商标与品牌的联系十分密切 , 但二者在概念外延上也有着明显的区别。首先 , 商标是一个法律概念 , 受法律保护 , 任何人未经注册商标所有者允许 , 不得使 用注册商标。其次 , 商标是品牌中被消费者易于识别的标志和符号部分, 商标是品牌的一个组成部 分 ; 而品牌不仅是一个易于区分的名称和符号 , 更是一个多要素组成的综合象征 , 需要赋 予其形象、个性和生命。第三 , 不管使用与否 , 商标总是有价值的。2. 品牌和商标策略品牌和商标策略包含的内容比较广泛 , 主要包括以下三个方面的内容。(1) 品牌设计策略 品牌和商标有制造商品牌 ( 也称全国性品牌 ), 中间商品牌 ( 也称自有品牌 ) 和服务标记三种。品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计 , 一般应当遵循这样一些原则和 要求 : 简洁醒目、易记易读 ; 构思巧妙、暗示属性 ; 富蕴内涵、情意浓重 ; 避免 雷同、超越时空。对品牌名称的设计 , 企业除了考虑是采用单一品牌 , 还是多个品牌之外 , 还必须遵守 有关法律规定 , 如我国禁止使用领袖人物姓名、国旗、国徽等文字和图案作商标 , 否则不予注册登记。国内外汽车企业对其产品的品牌设计方法大体有以下几种。1) 以地名作品牌名称。2) 以时代特征或政治色彩作品牌名称。3) 以厂史作为品牌名称。4) 以人名作品牌名称。5) 以产品特点作品牌名称。6) 以产品序列化命名。7) 以社会阶层及其物品命名。8) 以体育赛事命名。9) 以神话、寓言、作品主人翁或文艺艺术命名。10) 以动植物命名。11) 以吉利的数字命名。12) 以引人注意的名词命名。13) 以美好的愿望命名。(2) 品牌定位策略 品牌定位营销一般有三个步骤。第一步 , 确认潜在的竞争优势。第二步 , 准确选择竞争优势。第三步 , 准确地向市场传播企业定位概念。(3) 品牌延伸策略基本的品牌延伸策略有以下几种。1) 统一品牌策略。2) 个别品牌策略。3) 企业名称与个别品牌并用的策略。3. 互联网域名策略( 四 ) 产品包装策略包装是企业营销管理的有机组成部分。包装作为把运输、装卸与保管等有关物流全过程联系在一起的手段 , 具有保护商品、便于存放、促进销售及传递信息的作用 , 尤其对于 汽车配件和 KD 散件 , 包装的作用更大一些。此外 , 一个好的包装, 实际上也是作为商品的广告随物流而传播的。因此 , 企业应重视产品包装工作 , 应在有关包装标准、法规要求下 , 解决好汽车产品 , 尤其是汽车配件包装的问题。