中小企业网络口碑营销传播渠道策略.doc

毕 业 设 计（论 文） 设计(论文)题目： 中小企业网络口碑营销传播渠道策略 研究以女装行业为例 学生姓名： 徐 婷 指导教师： 谷 虤 二级学院： 龙蟠学院 专业： 市场营销 班级： M10市场营销 学号： 1021124002 提交日期： 年 月 日 答辩日期： 年 月 日 目 录摘 要IIAbstractIII引言11网络口碑的概述21.1口碑的概述21.2 网络口碑31.3网络口碑营销的概述42网络口碑传播渠道的研究72.1网络口碑传播原理72.2网络口碑传播渠道概述72.3企业网络口碑营销策略82.4网络口碑营销适合用在中小企业中的原因82.5研究网络口碑传播渠道策略的意义93中小企业网络口碑营销传播渠道策略研究103.1中小企业网络口碑营销传播渠道选择策略103.2中小企业网络口碑营销传播渠道沟通策略123.3中小企业网络口碑营销传播渠道整合策略133.4中小企业网络口碑营销传播渠道品牌策略134网络口碑营销渠道策略分析以女装行业为例144.1韩都衣舍、茵曼以及歌莉娅三家公司简介144.2韩都衣舍、茵曼以及歌莉娅网络口碑营销现状164.3韩都衣舍、茵曼以及歌莉娅网络口碑营销传播渠道策略分析184.4韩都衣舍、茵曼以及歌莉娅网络口碑营销传播渠道策略存在问题194.5韩都衣舍、茵曼以及歌莉娅网络口碑传播渠道策略存在问题的建议205结束语21参考文献22致 谢23中小企业网络口碑营销传播渠道策略研究以女装行业为例摘 要近年来，随着各种不同信息传播新媒介的出现，企业可以利用的网络口碑传播渠道也越来越多。网络口碑对消费者购买决策有着较大的影响，因此，企业特别是中小企业，开展网络口碑营销的实践活动逐渐增多。企业利用网络口碑传播渠道来宣传、传播他们的产品以及公司，不同传播渠道策略对口碑营销效果有重要影响。本文主要阐述了网络口碑营销的定义与特点，并且与传统的营销做了对比，以及分析目前的研究现状等，结合前人的研究成果，以及通过网上调研和阅读相关文献，研究分析网络传播渠道的种类、网络传播渠道的策略以及网络口碑营销策略在不同网络传播渠道下的特点等等。以女装行业为例，选择三家中小企业，对比分析其网络口碑营销渠道策略，存在问题以及原因，并提出改进的方法。关键词：网络口碑；传播渠道策略；口碑营销Research on marketing channel strategy of Internet word of mouth of Small and medium sized enterprisesIn women's clothing industry as an exampleAbstractIn recent years, with the advent of various information disseminations of new media, enterprises can use Internet word of mouth communication channels are also more and more. Internet word of mouth has a great impact on consumer purchase decision, Therefore, Enterprises, especially small and medium enterprises, to carry out network marketing practice gradually increased. Companies use the Internet word of mouth communication channels to promote and communication their products and companies, different communication channels strategy has an important effect on word of mouth marketing effect.This paper mainly expounds the definition and characteristics of network of word of mouth marketing, and Compared with the traditional marketing, and the analysis of present research situation, Combined with previous research results, And through the online investigation and reading related literature. Study and analysis the species of network communication channels、network communication channel strategy and characteristics of eWOM marketing strategy in different network communication channels and so on. In women's clothing industry as an example , choice of three small and medium enterprises, Comparative analysis of the network marketing channel strategy, The existence question and the reason, And put forward the improvement methods.Key words: Internet word of mouth; Communication channel strategy; Word of mouth marketing引言近年来，随着微博、微信、博客等信息传播新媒介的出现，越来越多的企业开始注重在互联网上开展网络口碑营销。网络口碑对消费者的购买决策有重大的影响，09年应该是网络口碑营销发展的最快的一年，有人说它是网络口碑营销的元年。在这一年，很多的企业客户认识到网络口碑营销对品牌的影响力非常大，包含正负两方面的影响。网民的评价看法，对企业来说都是有借鉴意义的。而不同的传播渠道策略对于企业网络口碑营销的效果也是不同的。本文的主要目的是研究网络口碑营销传播渠道策略的内容，对比和研究目前互联网上主要信息传播渠道在口碑传播方面的优缺点，以及以女装行业为例，找几家中小企业，研究其网络口碑营销传播渠道策略，分析其存在问题，找到解决方法。以期对企业利用网络口碑传播渠道发展网络口碑营销产生积极的意义。1网络口碑的概述要简洁，“的”去掉口碑是一种非常古老的信息的传播方式，在信息传播并不发达的时候，人们对于信息的接收、搜集以及传播大部分就是靠口碑来完成的。随着科技的进步、信息化的发展、互联网的产生，消费者在互联网上发布对于企业产品的信息和评价，从而形成了网络口碑。1.1口碑的概述同上1.1.1口碑的定义关于口碑的定义，国内外学者众说纷纭，笔者认为，口碑是人与人之间对于某种产品或服务的一种口头交流；它是人们之间非正式的传送想法？、评论以及意见，并且传送的双方并不是营销人员。口碑是所有信息与评价的总和，它不仅包含了正面口碑，还包括了负面口碑。1.1.2口碑的特点根据国内外学者以及自己对于口碑的特点的研究，可以把口碑的特点，总结为以下几点： 1.1.2.1非商业性与独立性这一级别就用1.就可以了，以下同，而且要全篇统一非商业性指的是互相传播的双方并不是企业中的营销人员，他们进行的口碑交流，并不是为了达到某种商业目的或是为了获取商业利益，因此，他们的观点是具有独立、客观的特点的。当某个人向自己的同事或是家人，又或者是亲朋好友推荐某个企业或是该企业生产的产品或服务时，他并不是有意图的为了推销这个企业或产品，他仅仅只是出于自己的想法和评论，又或者是回答亲朋好友们的问题罢了。 本段口语化严重而独立性是指口碑传播者独立与企业之外，并不受企业所控制和影响。正是由于口碑的独立性与非商业性，才能使得他们对于企业的形象以及企业的产品或是服务做出相对比较客观的评价，同时对于消费者的购买决策具有一定的影响力。因为做出购买决定的消费者更倾向于从独立的第三方获得完整的、未经任何夸张、扭曲的事实, 而不愿意接受那些带有明显商业目的的、为商业利益服务的宣传口号。 1.1.2.2全面性与共享性在对消费资讯的需求的基础之上, 口碑信息的接受者希望能够分享他人已经有的产品或服务信息以及对产品或服务的评价、建议与忠告; 标点格式，以下同而传播者也希望从他人那里获得更多的消费信息和相关的知识, 所以通过主动提供某种消费信息, 以期换取其他的消费资讯, 来实现信息共享的目的。口碑传播的信息往往较企业提供的信息更全面, 因为, 口碑传播往往不仅涉及到产品或企业的正面的信息, 而且还会涉及该产品或企业的负面的信息, 不仅如此, 往往还会涉及企业的竞争对手的相关信息, 因为, 正面与负面，是一个相对的概念。只有与竞争对手相比较, 才有好与不好之分。因此, 口碑相较于商业来源更中肯, 也更全面。这段语言逻辑比较乱，口语化严重，重新写 1.1.2.3连续性与效率性口碑的传播具有连续性，它会自我繁殖,接连不断，而且自给自足, 还从不浪费。如果有20个人, 每个人有20条不同经验, 那么加起来就是400条直接经验。如果他们每人都将自己的经验告诉20位朋友, 那么又多出了8000 条间接经验, 这些间接经验同直接经验具有同样的效果, 依此类推。这种繁衍方式速度之快、效率之高将会令你吃惊不已。同批注6 1.1.2.4口碑不仅有正面的，还有负面的口碑对于企业来说是一把“双刃剑”，它不仅具有正面的影响力，而且具有负面的影响力，而且，正面与负面口碑的影响力是不对等的。口碑来源于顾客消费的满意程度, 且口碑与满意度是“U”型不对称关系。一般当产品效用或服务质量完全符合甚至超过消费者的预期时, 他或她就会感到十分愉快、高兴,从而能够形成正面口碑; 若产品或服务的质量令消费者不满、抱怨时, 负面的口碑传播将会产生。而顾客满意或不满意的程度越高, 口碑传播的程度也就越高, 尤其是企业刚推出新产品或新服务时, 消费者往往会更注意有关企业的负面信息, 负面的口碑使得企业广告的可信度降低, 并影响消费者对产品的认知与购买态度, 且在网络上较容易散播开来。1.2 网络口碑1.2.1网络口碑的定义关于网络口碑，国外的学者对于它的研究大多都是随着口碑的研究一笔而带过的，而国内的学者，由于网络口碑的出现以及发展仅有几年的时间，所以他们对于网络口碑的研究也并不是很多。关于网络口碑的定义，有些学者认为，是两个或多个消费者之间以电脑为中介而进行的文本交换；有些学者认为，网络口碑是将口碑应用到网络中，从而形成了网络口碑。我认为，网络口碑是以计算机为媒介，两个或多个传播者之间非面对面的对企业的产品或服务或企业的形象进行正面或负面的评价与交流。1.2.2网络口碑的特征与传统口碑面对面的交流沟通相比，网络口碑具有其一定的特征，主要表现在： 1.2.2.1匿名性互联网信息传播者的真实身份很难确定。接受者所看到的一般是虚拟的、不真实的身份，所以，与传统口碑传播相比，网络口碑的传播者承受的社会舆论比较低。可以拥有更多的个人隐私权，同时可以拥有更大地自由去发表言论，表达自己对产品的满意度以及评价看法。当然信息的真实度也会随之降低。 1.2.2.2传播速度快、范围广网络口碑具有很强的易复制性和再生性，因此它可以轻易地被再传播或者二次传播。也因此，它的传播速度会非常迅速，例如，网上刚刚发布了一个热门话题，没过多久，信息的接受者就会通过论坛、博客、微博、微信等网上传播工具传播开来。同时，网络口碑的传播范围也很广。网络口碑打破了地域的限制，也就是说网络口碑的人际连接是无边界的，不再局限于熟人圈子内，这样的网络口碑存在更多的弱联结；由于网络虚拟社区空间的出现与发展，口碑传播的空间区域不再受限制，全国各地甚至国外的消息都可以通过网络搜寻，在互联网中介的环境下人际影响的范围和机会均大大的提高了。口语化严重，要正式的文体 1.2.2.3非面对面沟通以互联网为媒介的网络口碑传播，借助E-mail、博客、网络评论、讨论区、留言板、飞信等同步和异步的沟通形式，不需要通过传统人际沟通的面对面的形式就可以实现信息的有效沟通。 1.2.2.4信息有形化网络口碑大多是有形的，具体表现为文字、图片、多媒体等格式，网络口碑的有形化使口碑更加生动且易于保存，有利于接收者反复、准确地领会口碑的内容，强化了口碑的影响力。 1.2.2.5传播的多样性网络口碑的传播者往往可以一个人同时与多个人交流，或是许多人一起交流。人们可以借助贴吧、博客、E-mail、QQ等工具进行交流，信息的传播可以是多种多样的。1.3网络口碑营销的概述1.3.1网络口碑营销与传统营销的区别网络口碑营销是由口碑营销与网络营销有机结合起来的一种营销方式。口碑营销实际上是早已有之的，一些地方的特产、老字号的商铺以及企业的品牌战略等等，都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起之后出现的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术，通过消费者以文字、图片等表达方式为载体进行传播的口碑信息，其中包含企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的道路，获取新的利益。这种新营销模式的诞生，有其发育成长的适宜外部环境。传统的营销与网络口碑营销相比较而言，传统营销投入较大，效果监控难，同时成本较高。而线上营销，也就是网络口碑营销，它可以通过网络的快速传播、精准定位以及传播范围广等优势，同时，它还具有匿名性、多样性等特点，来使得企业获得更大的利益，提高企业形象，越来越被企业特别是一些中小企业所重视。近年来，企业选择网络口碑营销已成为一种流行的趋势，被越来越多的企业所接受和重视。而网络口碑营销与传统营销的不同之处在于： 1.3.1.1消费群体不同。首先，网络口碑营销的消费者大多数是像我们一样年轻人，有能力借助网络搜集与购买决策有关的信息，而中老年人等群体对互联网的使用率还是比较低；其次，两者的顾客需求有很大的差异性，由于互联网全球化的特征，网络口碑营销打破了地域的界限，使顾客需求因市场的广域性、文化的差异性、价格的变动性等特征而呈现出更大的差异；最后，公司的规模和品牌的知名度已经不再是网络顾客选择商品的主要理由。 1.3.1.2市场形态不同。传统的市场都是实物市场，人们可以看见陈列的商品，所以必然会有资金的占用和货物的积压。而在网络环境下，市场形态发生很大的变化，最最典型的就是虚拟市场的形成，像淘宝、1号店、凡客等，我们可以把它们看成虚拟的商城。虚拟市场只需要提供商品的信息就可以供我们挑选和购买，它几乎不需要货物的积压，也不需要大量的资金占用。 1.3.1.3竞争状态不同。传统营销是在现实空间中厂商进行面对面的竞争，游戏规则就像是“大鱼吃小鱼”，而网络口碑营销则是通过网络虚拟空间、社区、论坛来传播商品，从而来实现商品的买卖，游戏规则像是“快鱼吃慢鱼”。从实物到虚拟市场的转变，使得具有雄厚资金实力的大规模企业不再是唯一的优胜者，也不再是唯一的威胁者。很多中小企业在网络中发展了起来。在网络营销条件下，所有的企业都站在同一条起跑线上，这就使得小公司实现全球营销成为可能。这一段，建议列表格做对比，然后详细阐述，另外有的地方口语化严重，有的地方太罗嗦了，要适当简洁1.3.2网络口碑营销的发展现状分析近年来，随着互联网的迅猛发展，网络口碑营销的发展也越来越迅速。网络口碑营销是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、播客、相册等）渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。网络口碑营销的出现与发展与博客、微博等渠道密切相关。“什么是博客”成为2004年各大搜索引擎最热门的关键词之一，同时博客也被众多机构和媒体评为2004年最热门的互联网现象。国内外众多媒体和网站都将BLOG作为2004年最热门的词汇。在网络博客火爆以后，有一些聪明的广告主将产品免费提供给博客用户试用，并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表出来，让大家共享，这大概是网络口碑营销的最初形式。随后，国内互联网上出现了几种网络口碑营销的不同平台：一是电子商务网站自我服务式的口碑营销板块；二是专注提供日常生活类口碑信息与相应服务（本地生活搜索分类信息等）的网站；三是通过社区网站或网站的社区，聚合网友提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户，如蚂蚁社区网。还有就是专事口碑信息搜索的网站。网络口碑营销的崛起已初现端倪。2009年，随着新浪微博的上线，加之具有新浪特色的名人推广方式，注定了微博的火爆，而其他门户，例如搜狐、网易等虽然采取了观望态度，但开通微博平台，已经成为网站的标配，微博也被公认为网络口碑营销的最佳平台。2009年7月，尼尔森全球消费者在线调查研究结果显示，熟人推荐以及品牌网站是最受中国在线消费者信任的广告形式。调查显示，91%的中国在线消费者不同程度地信任他人（熟人）推荐。互联网上的口碑营销正在消费者决策中扮演重要的角色。越来越多的中小企业利用微博这个平台，来提高知名度，推广产品与服务，开展网络口碑营销。2011年，腾讯公司推出了一款手机聊天软件，2012年3月底，微信用户破1亿，耗时433天。2012年9月17日，微信用户破2亿，耗时缩短至不到6个月。截至2013年1月15日，微信用户达3亿，时间进一步缩短至5个月以内。微信的迅速发展带动了网络口碑营销的发展，同时拓宽了网络口碑营销发展的渠道。网络口碑营销渠道变得越来越多，各种网络传播工具被企业利用来发展网络口碑营销，越来越多的企业成功通过网络口碑营销提高企业知名度和形象，推广企业产品。如今，随着网络传播工具的增加与发展，网络口碑营销已不是“可以做”、“值得做”的投资行为，而是企业“必须做好”的事情。现在，企业网络口碑营销主要通过E-mail、论坛、博客、微博、微信等传播工具，传播企业产品与服务，提高企业形象，发布企业信息。越来越多的企业特别是中小企业开展网络口碑营销，例如网上有越来越多的网店，特别是淘宝店，它们大部分都有博客、微博、微信。这一段有些问题，首先网络口碑分享的渠道还包括网站、论坛和BBS，还有即时聊天工具网络口碑营销的发展现状分析，一般是要分为几个阶段,按照你的说法，应该可以分为网络口碑的萌芽阶段，发展阶段，快速发展阶段，到现在的百花齐放的阶段（大概意思），你要首先做一个划分，哪一年之前是属于萌芽阶段，什么时候可以算是发展了，这里我建议以口碑工具来作为网络口碑营销的简单划分依据：腾讯的QQ的出现作为一个分界点，2004年博客的出现（随之而来的是博客营销）作为一个分界点，微博作为一个分界点，微信作为一个分界点来划分阶段，你仔细研究下各个阶段的特征，然后做划分，特别注意的是我刚才提的是口碑工具的出现，而你这边写得是口碑营销。2网络口碑传播渠道的研究时代在进步，科技在发展，随着互联网的出现与逐步成长，越来越多的网络传播工具出现在我们的生活中，例如E-mail、论坛、博客、微博、微信等等。这些在我们的日常生活中随处可见，已经是人们娱乐生活不可或缺的一部分。而企业在发展网络口碑营销时，也不能够没有这些网络口碑传播渠道。2.1网络口碑传播原理网络口碑的传播原理实际上就是网络口碑信息传播者/发布者与网络口碑信息接收者之间，通过网络口碑传播渠道相互传递信息与评价，相互作用。网络口碑传播原理可以通过以下图表说明：图12.2网络口碑传播渠道概述网络口碑传播渠道是网络口碑传播者与接受者沟通交流的渠道，它不仅会影响网络口碑传播的方式和形态，而且会影响到传输的信度和效度。目前，网络口碑传播渠道有很多种，但大致可以分为两大部分：同步与非同步（异步）。其中同步的渠道有：即时工具如旺旺、MSN、QQ等，网上消费者可以跨地域实现同步交流；而异步的渠道有：社区、论坛、帖子、博客、微博、电子邮件、信誉等级等，口碑的记录可以保存下来，网络用户可以随时搜寻看到。而随着技术的发展，网络口碑传播的渠道在时间模式与交互模式上的界限开始变得不明显，如人人网具备在线聊天功能，如QQ提供了群聊、多人会话等功能。2.2.1网络口碑传播渠道的特点网络口碑传播渠道与传统的口碑传播渠道有所不同，古老的传统的口碑传播是通过人们之间口口相传，时代进步发展以后，传统口碑传播渠道变成了广告、报纸等，而网络口碑传播的渠道：2.2.1.1种类较多。例如：微博、微信、博客、贴吧、社区、论坛等等。2.2.1.2传播速度快，范围广。一个人在微博或其他网络传播工具上发表与企业相关的评论或建议，那么，关注他的其他信息接受者也会在瞬间，在微博或其他网络口碑传播工具上收到这个评论或建议；而任何人，只要感兴趣，加关注，都可以看到这个信息，速度之快、范围之广，是传统口碑传播渠道无法比拟的。2.2.1.3成本低。网络口碑传播的一大特点就是成本低，基本不需要花费多少钱财，就可以达到，传播的效果，而传统的传播渠道像广告、报纸等，都需要花一定的钱财，成本比网络口碑的高。2.3企业网络口碑营销策略根据以往学者与专家的研究发现企业网络口碑营销策略可以总结为以下几点：2.3.1充分重视与消费者之间的活动。与消费者之间的互动，能够激发消费者的购买的积极性，例如，在各个网络口碑传播渠道上，发布企业的一些与产品有关的小游戏，竞赛等等，可以吸引消费者的目光，达到企业通过网络口碑传播企业产品与服务的目的。2.3.2向消费者传播具体、真实的信息。具体、真实的信息，是一个企业诚实品质形象特征的体现。通过微博、微信等向消费者传播的企业产品信息，一定要是真实、具体的。因为，这对于企业拥有良好的网络口碑是至关重要的。2.3.3抓住舆论领袖。大部分的消费者，都有跟风、从众的心理。而舆论领袖就是能够领导群众消费者，让他们相信网络口碑的真实性，从而促进购买。2.3.4给予奖励、鼓励传播。实施购买企业产品，让消费者，在微博、博客上传播评价，就能得到奖励或是奖品的活动，刺激消费，鼓励传播。2.4网络口碑营销适合用在中小企业中的原因网络口碑营销为什么适合用在中小企业中呢？中小企业的优势就是小、灵、快，它的经营方式灵活、转移进退便捷，更能适应瞬息万变的网络市场。同时开展网络口碑营销的成本低，众所周知，中小企业并不像大企业那样拥有雄厚的资金，它的资金有限，如果能尽可能的降低成本，对于中小企业来说，也有利于企业的发展。如果，网络口碑营销做得好，还能够分担一部分的广告宣传费用。同时它的传播速度快，网络口碑营销通过各种网络传播工具，能迅速的把企业信息、产品和服务等传播给广大消费者，节约了中小企业在宣传发布这一块的资源。虽然，中小企业在所有企业中占据一个重要的比例，但是它的知名度却没有大中型的企业高，人们往往对这些中小企业了解不够，说出品牌或许还没听说过，但是网络口碑营销能够迅速的为中小企业提高知名度，让广大消费者了解这个企业以及它的产品与服务。所以网络口碑营销适合用在中小企业中。2.5研究网络口碑传播渠道策略的意义随着互联网的飞速发展，网络口碑在企业特别是中小企业的网络口碑营销的发展中，越来越重要。而网络口碑传播的关键的就是网络口碑传播传播渠道。如何充分合理的运用网络口碑传播渠道的作用，为提高企业形象，增加企业效益，传播企业产品与服务做出贡献。已经成为众多企业的发展网络口碑营销的一个注重点。研究网络口碑传播渠道策略，能够为那些正在发展网络口碑营销或是准备实施网络口碑营销的企业特别是中小企业提供帮助和借鉴；能够使得那些企业更快、更好的发展网络口碑营销，传播企业产品与服务、满足消费者的需求，提高企业形象，增加企业效益。3中小企业网络口碑营销传播渠道策略研究在互联网信息技术飞速发展的今天，网络口碑具有了不同于传统口碑的新的特点，这对于企业特别是中小企业来说具有重要的意义。中小企业应针对网络口碑的独特特点，实行有针对性的营销传播渠道策略，即通过网络口碑传播渠道，制定一系列有效的策略，从而提高企业形象、为企业的发展带来更多的利益。3.1中小企业网络口碑营销传播渠道选择策略网络口碑传播渠道的选择很重要，选择一个好的传播渠道，会更有利于中小企业的发展，以及更快、更好的传播企业信息与形象。中小企业确定好了想要发布的产品信息之后，可以通过以下几个渠道进行传播：3.1.1博客传播作为一种营销传播工具，博客在2004年已受到了关注，2005年开始不断有企业参与应用博客，面向品牌推广、公关传播、消费者分析、客户服务等方面提供支持，据百度公司2006年底发布的2006年中国博客发展报告，截止到2006年11月3日，全球中文博客站点数量达到5230万，博客(Blogger)用户数达到1987万,平均每个Blogger用户拥有约2.6个博客，博客站点数和博客用户数均比去年有一定程度的增长，人均拥有博客数与去年相比也略有上升，说明博客的影响力正迅速扩散。资料过老了罗百辉认为作者就不要提了，博客营销之所以能成为一种营销工具并为越来越多的企业特别是中小企业采用，主要在于其体现出的多种价值：开辟了新的营销与影响力传播渠道；通过博客内容增加搜索引擎可见性；低成本推广企业门户、产品与服务；推行得力的博客营销传播将分担部分广告投入、提高网络口碑；通过博客加强与客户、用户、目标受众群体、员工之间的沟通交流；增加竞争优势，减小被竞争者超越的潜在损失等。3.1.2微博传播微博实际上就是微型博客，它是一种分享实时信息的社交网络平台，你既可以作为观众，在微博上搜索、浏览你关注与感兴趣的信息；也可以作为发布者，在微博上发表评论，让别人浏览、但发布的内容简短。它最大的特点就是发布信息快速、传播信息也很快。例如你有100万个听众（粉丝），你发布信息的瞬间就会传播给这100万个人。中小企业可以通过微博快速的传播企业产品信息，然后，通过微博，来了解，消费者对于本企业的产品与服务的评论，从而使企业更好地为消费者服务，同时提高企业形象、增加企业效益。对于中小企业来说这是一个成本低、传播速度快的渠道。为企业与消费者带来双赢的局面。口语化严重，要正式的文体微博传播速度的即时性。微博打通了固定互联网和移动互联网之间的限制，实现了电脑与手机的融合，使其内容的传播速度比其他媒体更便捷、更迅速。微博传播内容的自主性。微博既是一个传播的平台，又是一个内容自创的平台，让人人都可能成为内容的制造者、传播者、评论者。有的人甚至称，如果个人能好好地经营微博的话，就等于你自己拥有了一个媒体。微博传播方式的创新互动性。微博与传统媒体及博客、论坛等新媒介相比，最大的特点就在于，微博它实现了一种真正意义上的双向互动传播。在微博上，信息传递集合了一对多、多对一、多对多等多种形式。微博虽然只有140字的文字表达，但通过超链接、图片和视频等，每条微博都可以有丰富的延伸，给予传播者简便的阅读体验和自由度的同时，也提供了多元、多层次和多角度的扩展性能。3.1.3网络社区建议这个放在第一个传播网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互之间沟通的目的。据CNNIC统计，43.2%的中国网民经常使用BBS、讨论组，普及度超过即时通讯，仅次于E-mail。另根据艾瑞数据的调查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上，诸如专业论坛(BBS)、博客(Blog)社区服务、讨论组、聊天室以及交友社区等。同时随着网民基数的庞大及持续增长、互联网使用与消费习惯的逐渐成熟，网络社区逐渐显示出强大的营销功能。通过网络社区这个平台，企业可以更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起，每个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员，消费者之间的经验传授、使用感受与评价分享都可以影响另一批消费者，利用新的互联网通路与工具形成一种口碑传播效应，并且在日渐明显的消费模式(需求搜索行动共享)中实现及时信息传输和回馈，促成网络口碑传播与销售行为。3.1.4微信传播微信是腾讯公司于2011年推出的一款手机聊天软件，它可以快速的发送文字、照片、支持多人语音对讲，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、“扫二维码”等方式添加好友和关注公众平台。中小企业可以通过微信，传播企业信息与服务。因为是手机聊天软件，消费者可以随时随地接收企业信息，不受地域空间的限制，方便快捷。微信也是一种低成本、传播速度快的网络口碑传播渠道。为了能够更加清晰的辨别这四种口碑营销渠道，以下用表格将四种网络口碑传播渠道的特点列出以作对比：表1 四种网络口碑营销渠道特点对比博客传播微博传播网路社区传播微信传播特点博客文章的内容题材和发布方式很灵活；博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用；博客的信息量大，表现形式灵活；操作方便，博客大众化；互动传播性强，信任程度高微博传播速度的即时性；微博传播内容的自主性；微博传播方式的创新交互性以互联网网络作为传播的媒介；成员通过网络社区能共享信息与沟通；成员能通过网络社区来满足社会生活需要传播内容具有私密性和即时性；不受地域空间的限制，方便快捷；整合了QQ和微博的功能；是以智能手机终端为载体的移动媒体通过上表可以看出，如果中小企业营销发布的信息量大，可以选择博客传播；如果中小企业发布的产品信息量少，想要即时、快速的发布给消费者，可以选择微博营销；若是中小企业想要更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起，可以选择网络社区传播；如果中小企业想要随时随地不受地域空间限制地与客户沟通，可以选择微信传播。3.2中小企业网络口碑营销传播渠道沟通策略 3.2.1提高客服与用户之间的沟通现代社会有许许多多的年轻人喜欢在网上购物，最典型的是在淘宝网，而每家网店里都会有一个或几个客服。客服，顾名思义，就是为顾客服务的人。因为是在网上购物，因此只能看到照片，而不能看到实物，人们就会产生许多的问题。例如色差、适合的型号、产品的质量等等。这个时候，客服就会替人们解决问题。客服与消费者之间，良好的沟通，会使得消费者，对企业产生好的印象，促进消费者购买产品。而在消费者购买后，会在网上评价。沟通也是消费者评价企业好坏的一个因素，人们会说服务态度良好，喜欢这个产品等等。当其他消费者参考评价时，这个评价就会影响其他消费者的购买决策。企业的网络口碑也会从中体现。 3.2.2增强用户的产品体验公司新开发出一个产品，可以实施产品体验活动，参加体验的用户给出自己的评价与意见，企业根据用户反馈的评价对产品做适当的修改，从而更加符合消费者需求，同时也使企业的网络口碑得到传播。实际上，这就相当于生活中，超市里的试吃活动等。新的产品上市，为了吸引消费者，先免费提供产品体验，使得消费者认识、了解这个产品，对产品产生兴趣，激发购买欲望。而在网络上通过一些传播渠道，像是博客、微博、社区等，利用这些渠道，加强与用户之间的沟通，增强用户的产品体验，更有利于网络口碑营销。那么，如何增强用户的产品体验呢？首先，就是产品本身的质量要好，才能让体验的用户产生好感，从而给出好的评价，其次，还要注意外在的细节，比如物流、包装等，最后，对于用户反馈的意见，要给予回应，让用户感到被尊重，这样从里到外的让体验者满意，形成一个良好的网络口碑，有利于网络口碑营销。 3.2.3企业进行奖品激励活动中小企业通过BBS、博客、论坛、E-mail等传播渠道，发布与更新企业相关信息，同时，开展优惠活动，比如购买企业产品，给出评价或意见，就会得到一些优惠，赠送一些东西。以此来激励消费者购买与评价产品，企业针对这些评价给予回应，让消费者更好地了解企业产品与服务。3.3中小企业网络口碑营销传播渠道整合策略中小企业应该是融合博客、论坛、视频、贴吧等多种网络平台传播形式。结合目标消费群网络行为和兴趣，在他们最经常出没的网站接触点建立直接沟通，全方位的发力为企业产品造势，吸引眼球，聚集人气。因此，企业应该要在互联网领域的不同接触点和消费者对话，让消费者了解产品和品牌进而主动帮你营销。让各个不同互联网平台的消费者都能有机会通过品牌的网络活动关注到这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得企业产品受到极大的关注，抓住受众眼球，这对于企业的网络口碑营销来说其实已经成功了一部分。通过多平台的广泛整合引起各方关注和讨论，为企业进行网络口碑营销做足“势”，将为扩大品牌或产品的影响力打下良好的基础，使口碑营销效果加倍。中小企业网络口碑营销传播渠道的整合策略，根据以往的案例，可以总结出：（1）新闻专题发布：在门户网站和垂直类网站传播新闻，进行信息积累；（2）网络论坛传播：在与企业相关的论坛有针对性的炒作话题，直接影响目标受众；（3）知名博客推广：在新浪知名博客推荐产品，加强意见领袖的示范效应；（4）网络口碑维护：利用百度贴吧、新浪爱问等进行网络口碑维护；（5）病毒营销打造：结合产品，制作图片、视频等传播力强的网络内容；（6）网络信息监控：对企业产品网络信息进行监控，时刻关注消费者意见并提交报告。3.4中小企业网络口碑营销传播渠道品牌策略中小企业建立一个耳熟能详的品牌是有一定的困难的，而随着社会进入信息时代，网络口碑的产生，对企业特别是中小企业来说具有重大的意义。“品牌”的感受与评价是来自于消费者, 而品牌的拥有者与经营者是生产企业。因此, 将二者建立有机联系的“传播”就成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。企业可以根据品牌自身和市场的情况, 根据各种网络口碑传播渠道的特点及其运用策略, 综合运用各种传播渠道。这样,受众的需求才能得到满足, 相应的品牌传播才卓有成效, 品牌才能不断增加活力,在传播与更新中走向强悍与长寿。中小企业可以通过网络口碑传播渠道，例如论坛、博客、社区等进行品牌的宣传策划，围绕品牌，制定一个热门话题，进行炒作，从而达到品牌传播的效果，使消费者了解这个品牌，扩大品牌的名气。4网络口碑营销渠道策略分析以女装行业为例选择女装行业的网络口碑营销渠道策略分析是因为女装行业的发展前景好。爱美是女性的天性，没有一个女性不喜欢好看的衣服，而一件好看的女装更能够衬托出女性的美。随着时代的进步，越来越多的女性追求时尚、好看的服装，而随着网络信息的发展，在网上购