中式化妆品市场营销策划书.doc

长春光华学院商学院 中式化妆品市场营销策划书 专 业 （班 级） ：财务12403学 号 ：021240326姓 名 ：指 导 教 师 ：张晓讲师成 绩 ：中式化妆品市场营销策划书概述 本策划书对相宜本草专卖店进行了营销策划。 本策划对相宜本草专卖店进行了以下策划：一、影响营销水平的主客观因素分析二、 机会分析三、 STP 分析四、 行动方案五、 成本预算六、 方案控制 前言 山东高等电力专科学校附近护肤品商店较少，品牌单一，经营混乱，但人口较多，需求旺盛，且对护肤品品质的要求日益提高。我公司认为这里的市场缺口较大，市场前景较好，比较适宜专卖店的开设。 随着人们生活水平的日益提高，人们更注重健康的生活；同样，在护肤品的选择中，人们也会考虑到护肤品的成分是否健康，自然。根据调查资料显示，2010 年上半年，国内化妆品专营店已经超过 10 万家，并以 30的年增长速度快速发展。 相宜本草，作为草本类护肤品国内的领军者之一，一直致力于产品的研发，力求产品的自然。其产品以草本为主要成分，独创“机芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，安全、高效护肤。 本公司将在山东高等电力专科学校附近开设相宜本草专卖店，主要顾客群为学生尤其是女生，争取抢占大部分市场份额。 本公司通过问卷、邮件以及电话认真调查了山东高等电力专科学校及周边区域的基本市场状况，了解到护肤品市场缺口较大，市场潜力巨大。我们对公司的背景分析、竞争分析、SWOT 分析、消费者分析等方面进行了深刻的研究分析，并初步确定了目标市场、产品策略、价格策略和促销策略。 通过策划的执行，我们争取三个月打开周边大学的市场吸引周边地区的消费者，满足消费需求 目录一、影响营销水平的主客观因素分析3二、 需求特点3三、 购买行为模式3四、 营销环境分析4五、 机会分析5六、 营销组合策略6七、 促销预算7影响营销的主要客观因素分析一、 目标市场特征：潜在顾客多，多为在校大学生， 但附近地区护肤品销售机构少，护肤品品牌单一 且经营混乱。二、 需求特点：需求量大，尤其是中低档产品三、 目标顾客的购买行为模式：调查显示 66.7的学 生选择在超市购买，而其中男生 90以上都会在 超市购买。53.3的大学生会在专柜购买，5.6 的大学生会选择网购。而选择去超市购买的学生 往往要乘车去市区。四、 营销环境分析1） 宏观环境人口环境分析由于人口众多，经济增长迅速，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场。究其原因，主要是 由于我国人民的总体知识水平和自我意识表达需求正 在逐渐上升。截止 2010 年上半年，全国大学生的数量 已达到 3000 万人次，与 2009 年同期相比增加 1000 万人次，与 2005 年同期相比则增加了约 2000 万人次。 与之所以伴随的是女性受到高等教育以及在之后在岗 位上得到发挥才能的机会也随之增加，她们对自我需求 的认识和独立的要求也在慢慢地提高。而作为护肤品的 主要购买人群，她们也无形中推进了我国护肤品行业。 而作为女大学生，她们作为女性从青春过渡到成熟的中 间段，我们有理由相信中国女大学生的护肤品市场存在。2） 宏观环境社会人文环境 在社会人文环境上，虽然护肤品的购买群体目前仍然以 女性居多，但由于其今年来品种上的多样化，加上强调 “健康生活，快乐生活”这一概念的不断深入普及，它 实际上已受到各类消费者的接受。因此，护肤品市场近 年来一直都有一个比较大的发展势头，尤其是主打“中 草药”的护肤品更是因其自然健康而越来越多的受到国 际权威美容专家的好评与公认。3） 宏观环境技术环境 由于本草护肤品的最大卖点就是“纯天然，无任何添加 剂”，那么自然而然其制作技术也就是整个产品的核心部 分。单单以“相宜本草”这个沪上比较知名的草本类护 肤品为例。相宜本草为了不断提升品牌知名度和产品本 身，2000 年与上海中医药大学合作，致力于产品的研发， 并成立了美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，实 验、检测中心，中心实验室等等。因此，我们不难发现 草本类护肤品的产品技术的竞争十分激烈。4） 宏观环境经济环境2008 年全球金融危机的爆发使得众多行业瞬间瘫痪，然 而化妆品行业并未受到太大的影响，因而此版复苏较快， 可以说是走在内需市场的前列。之后，根据中国宏观经 济的良好调控以及持续的增长使得中国护肤品行业继续 保持了增长的势头。更有专家预计 2010 年到 2013 年化 妆品行业的年均复合增长率将有可能提升至 13.4.左 右，其中，护肤品市场的年均复合增长率将极有可能达 到 6.6。当然，由于中国城乡居民人均消费水平，受教 育程度以及城乡人均收入增长都存在着较大的差异，因 此在今后较长时期内一些大城市的居民仍是消费的主力 军。5） 宏观环境法律环境 在化妆品标识管理规定明文要求产品标识不得明示 或者暗示具有医疗作用的内容。然而，作为“本草类护 肤品”而言，对于产品所选用的一些原材料诸如“金银 花，丹参，地榆等”其药性难定性且作为产品本身的卖 点，这无疑成为了本草类护肤品的一大法律上的制约条 件。相宜公司创建于 2000 年，是国内最早涉足中草药美容 护肤领域的企业之一。相宜始终专注于本草护肤品的研 发、设计、生产与销售，已成为行业内发展最为迅速的 企业。相宜人秉承天然、安全、专业的美容护肤理念， 充分发掘中国传统医学的精粹，利用现代科技，研发出 丰富的产品线，以满足不同年龄群、收入群的多样化需 求。公司与上海中医药大学长期合作，创立本草护肤研 究中心，取得多项专利发明。其中独创的“天然透皮导 入剂”技术，可充分发挥本草的护肤养颜功效，已广泛 运用在相宜产品中，安全有效地构筑肌肤由内自外的健 康美丽。作为中草药美容护肤领域的领先者，相宜公司 拥有专业的研发团队、严格的生产工艺、完善的服务体 系以及覆盖全国数百个城市的供应网络。消费者可以通 过商场、超市、日化专营店以及主流网站和自有网站等 全方位渠道体验相宜安全、天然、高性价比的产品。产品相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。通过研究大量养颜秘方，不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。历经十年致力于本草护肤品的研 ，将汉方本草和现代科技相结合，究，独创“机芯养肤科技”开发出一系列功效卓著，使用安全的本草护肤品。以“内在 “机力，外在美”为核心的本草养肤之道，正是由此诞生。芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康，不在依赖外在的修饰和维持，自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽。相宜本草让肌肤之美从此生生不息。 主要产品。 商超产品 网络产品 专柜产品红景天幼白系列 金缕梅系列 杏仁养润系列光彩立现系列 仙人掌系列 紫芝紧颜系列芯静自然净肤系列 红石榴系列 芍药皙白系列四倍蚕丝系列 莲花高水分系列润白系列 丹参控油净化系列控油消痘系列 四倍蚕丝凝白系列补水保湿系列 深层清洁系列深层清洁系列 八白雪肤系列眼部护理系列 水凝玉肌系列美白祛斑系列 凝时焕颜系列防晒系列 祛黄亮白系列身体护理系列 花酿肌能系列面膜特护系列 防晒隔离系列 以上为相宜本草的所有产品，通过表格我们可以看出相宜本草目前只有护肤品这一条产品线，但产品总数为 30，每一产品都有 3、4 个品种 ，所以相宜本草在护肤这一领域做的还是比较全面。根据目前的市场竞争环境看，相宜本草可以适度的增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，利用自身的背景优势，研发草本彩妆、草本护发等新产品，从而使企业获得新的发展机会，更充分地利用企业的各种资源。 相宜本草爽肤水、乳液、面霜、面膜等，内包装采用塑料包装，外包装为纸质外盒。相宜本草睡眠面膜、洁面膏等采用塑料包装，只有一层包装。相宜本草将产品所含成分的草本植物样子印在外包装上。例如，红景天系列产品包装就印有红景天这种植物，金缕梅系列产品包装上印有金缕梅。 相宜本草大部分产品运用绿色和白色作为主色调进行包装，男士护肤产品采用了黑色、绿色、白色为主色调包装。五、 机会分析竞争机会（1） 中国化妆品市场呈高速增长状态，消费者也开始重视以 天然健康的观念，无疑为中医理论、本草护肤理念的相 宜本草到来了新的发展机会。（2） 相宜本草作为中国品牌的产品，作为中国概念的产品更 适合中国人的皮肤。（3） 中国电子商务的高速发展，网民的增多，相宜本草整合 网络渠道传播品牌，销售产品，一举双得。多种渠道的互补渗透培养用户忠诚度，多层次的产品定位把握大众消费，可以有更大的增长空间竞争优势（1） 技术技能优势：具有强大的研发能力，可谓是“中药世 家”与上海中医药大学联合研发天然的本草护肤产品。（2） 有形资产：主营本草护肤产品，基本功非常扎实，产品 好。（3） 无形资产：本草护肤适合中国人的天然健康的观念，同 时也符合了中国传统的中药理念，低价体验口碑营销。（4） 体系完善：领先的质量控制体系，强大的渠道运作系统。（5） 竞争劣势（1） )缺少在品牌积累上的经验，缺乏创造品牌的概念。因为 只有真正建立了品牌的概念，才能抢占目前市场上消费 者的心志空间，才能抢占行业位置。（2） ） 缺少合理的细分市场的划分，建立一个具有自己特色， 有针对性的相宜本草。（3） ）打着本草品牌，民族的旗号，但实际上有的唯独就是一 个大本草品牌，而尚未在消费者心中留下深刻的印象， 或者说在消费者心中占有一席之地。（4） ）具体的促销策略并未针对当前所设定的目标顾客群有效 的传递了该品牌定位。（5） ）以低价格进入市场，但与此同时低价格意味着低品质， 因而在今后难以摆脱消费者心目中的“超市定位的产 品”。竞争威胁（T）：（1） 新的强大的化品企业进入电子商务，新的化妆品网络 品牌出现。（2） 类似相宜本草类功能产品的品牌进入，蚕食抢占本草护 肤品市场。（3） 消费习惯的改变，出现新的理念可能代替本草类的护肤 理念，是非常大的冲击。（4） 国内已经可以说已经富集了诸如可采，佰草集等著名的 本草类护肤品品牌。与此同时，小部分本草类护肤品以 低价来争夺本草类护肤品的市场份额。（5） 由于相宜本草的产品是草本类的，然而中草药的药性难 以界定，这很有可能成为未来的一个致命伤。STP 分析 市场细分： 相宜本草专卖店的顾客群以附近在校大学生尤其是女生为主. 相宜本草产品主要原料为“本草“，安全高效护肤。 厂家直销，有价格优势。 包装古典、高雅。 目标市场： 山东电力高等专科学校及附近。 市场定位： 虽然护肤品的购买群体目前仍然以女性居多，但由于 其今年来品种上的多样化，加上强调“健康生活，快 乐生活”这一概念的不断深入普及，它实际上已受到 各类消费者的接受。因此，护肤品市场近年来一直都 有一个比较大的发展势头，尤其是主打“中草药”的 护肤品更是因其自然健康而越来越多的受到国际权威 美容专家的好评与公认。相宜本草坚持以“本草养肤 “为卖点，以“内在力，外在美 ”为核心的本草养肤 之道。 行动方案目标： 通过本次策划的实施提高本地区消费者对相宜本草护 肤品的认识，从而提高相宜本草与同类产品的竞争力。六、营销组合策略产品策略：产品系列：美白保湿系列，祛痘抗斑系列， 四倍蚕丝系列等等 包装一律采用纯天然的绿色，更加贴近自然。价格策略：相宜本草从诞生开始就走的是评价路线， 主要是薄利多销，比起市面上价格高昂的化妆品更加 具有性价比的优势。所以产品定价应以学生接受能力 为主。由于化妆品这个产业不存在生命生产周期，好 的产品理所应当的得到消费者的好评并获得它的市 场，所以产品生命周期可以不作为定价的考虑标准。 渠道策略：相宜本草的产地在上海，它的产品分销全 国各地。本店为加盟店，加盟店是以个人的形式加盟， 由总部或者省级代理商直接发货，以专卖店的形式。 相宜本草实行全国统一发货，统一定价。 促销策略：全国统一大型节假日予以 8 折以上促销， 促销价位不得低于 8 折。新产品刚上市予以促销，促 销价位也不得低于 8 折。促销方式 主要采用游戏活动，发放产品手册，POP 海报宣传。其中游戏活动包括免费试用，积分套装活动。七、促销预算本次促销预算只做粗略的预算算总共的资金为 15500 元POP 包括海报和产品手册：海报 500 张1 元 产品手册：5000份1 元免费试用：5000 元积分小样活动：5000 元十、促销方案1.POP 海报宣传海报：在山东电专和山大南新校区的校园里及周边地区张贴醒目海报。产品手册：主要在山东电专和山大南新校区及周边地区向目标人群发送手册内容、产品介绍和产品理念，并加入草本护肤的特色。2. “免费试用”发送产品手册的同时在校园及周边地区散发相宜本草的各类护肤品小样。促销期间，促销员统一穿着相宜本草的制服，并要规范有礼貌的向顾客介绍产品，促使顾客购买。3. 积分送小样活动每个购买的顾客都可以获赠试用小样十一、促销效果的评价方案最后我们要对此次促销作详细控制，解决细节问题，在每一项的活动中以下列工作原理为基础，灵活应用。1. 制定相应的评分表2. 根据评分表再指定相应的工资制度和奖惩措施3. 督导根据评分表对促销员进行检查4. 督导向客户询问反馈意见，是否达到了派发目的5. 督导每天必须向项目经理汇报，项目经理要根据评分表和 反馈表及时调整方案 营销成本预算 预算结 经费细则 预 计 小计 构 经 费广告投 网络媒体广告投放 5000 放 活动宣传 5500 15500 户外广告 5000活动经 公益活动中的医疗、药品费 1000 16000 费 及 用 礼 品 活动工作人员额外津贴 5000 赠 送 活动控制管理等经费 5000 奖 项 费 用 免费试用和小样 5000 等其他经 5000 费 预留经费 5000总计 36500 活动控制1、调查：在面对复杂的、变化莫测的市场状况下，调查 组负责调查、分析市场状况，研究市场趋势等工作。2、销售：负责相宜本草防晒系列产品的销售经营管理， 联系各化妆品大经销商、批发商、连锁超市等，做好 销售预算与销售统计。3、公关宣传：负责相宜本草防晒系列的广告设计、宣传 活动以及网络活动的技术支持及维护。4、活动组织：负责本次营销策划的会场布置与活动组织 工作，必要时协调人员内部矛盾，做好意外风险控制 工作。