万科集团四季花城房地产营销策略研究.doc

毕业论文论文题目：万科集团四季花城房地产营销策略研究学 生：指导教师： 教授学 院：经济管理学院专 业：工商管理2006级2班2010年6月万科集团四季花城房地产营销策略研究摘 要房地产业是我国国民经济的先导性和支柱性产业，在我国国民经济建设中占有重要地位。而房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗房地产顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。本论文阐述了房地产及房地产市场营销策略的理论，介绍了万科集团的概况，利用相关理论知识与万科的实际结合，分析了万科房地产营销策略的成功和不足；结合四季花城项目的案例分析万科在营销策略中的自身的劣势及面对的威胁，同时针对存在的问题，对四季花城项目提出具体的解决对策。针对挖掘出四季花城营销推广的亮点，制定相应的营销策略推广定位，营销推广策划等一系列的策略，为四季花城在广州开辟新的市场，积累新的消费人群，增强企业的核心竞争力，并始终保持行业领先者的地位。关键词：房地产；房地产营销策略；4C理论Marketing Strategy For Vanke Wonderland Real Estate AbstractReal estate plays an important role in national economic development as a dominant industry in economy. Real estate marketing is the result of productivity and commodity economy, where as marketing is indispensable to real estate enterprises. Powerful real estate marketing activities can not only promote the region's economic prosperity, but also help to turn the development and construction programs in real estate into reality to make the real estate successfully rent or sold. Being engaged in real estate marketing requires a clear understanding of marketing strategy and identifying the development of the external environment and changes in marketing strategy through systematic analysis in a timely manner. This paper not only expounds real estate and real estate marketing strategy theory, but also makes a brief introduction of Vanke Group. By combining relevant knowledge with the present situation of Vanke, it also analyzes the success and weaknesses of Vanke s real estate marketing strategy; this paper also provides a systematical approach to solve the problem of Seasons Flower City project by combining with its case studies and Vanke's own defects and risks in marketing strategy. To expand Guangzhou market for Seasons Flower City project, the paper suggests highlight of superority of the project, positioning of market strategy and market promotion and design, for attracting more customers and enhanced competitiveness to be dominant in real estate industry.Key Word: Real estate; Real estate strategy; 4CS 目 录摘 要Abstract1 绪论11.1 问题的提出11.2 研究的目的及意义11.2.1 研究的目的11.2.2 研究的意义21.3 研究内容及研究方法21.3.1 研究内容21.3.2 研究方法22 房地产企业的市场营销的理论42.1 房地产及房地产营销的概念42.1.1 房地产的概念42.1.2 房地产营销概述52.2 房地产企业营销特点62.3 房地产营销策略的演进72.3.1 房地产营销策略的发展史72.3.2 我国房地产营销策略的发展过程72.4 房地产的主要营销策略92.4.1 产品策略102.4.2 价格策略102.4.3 促销策略112.4.4 渠道策略113 万科集团四季花城房地产市场营销现状及分析问题133.1 企业概况133.2 万科集团市场营销现状133.2.1 万科集团房地产营销概述133.2.2 万科集团的房地产营销策略143.3 万科四季花城市场营销出现的问题及原因153.3.1 万科四季花城市场营销出现问题153.3.2 万科四季花城市场营销出现问题的原因164 四季花城房地产营销策略建议174.1 挖掘营销推广的亮点174.2 营销策略推广定位174.2.1 推广策略选择174.2.2 定位核心竞争力184.2.3 构筑三重核心推广价值184.3 活动营销推广策划194.3.1 前期企业品牌推广194.3.2 内部认购期储备目标客户194.3.3 公开发售期选择最佳开盘时机20结 论21参考文献致 谢万科集团四季花城房地产营销策略研究1 绪论1.1 问题的提出改革开放以来，我国房地产出现了前所未有的变化，房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈，开发商纷纷意识到了房地产营销的重要性。随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善，在今后相当长一段时间里，我国的房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定的经济增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的作用。房地产开发规模正以每年平均20左右的速度增长，在整个国民经济中己占有举足轻重的地位1。然而随着房地产市场的迅猛发函，房地产行业的竞争也日趋激烈，房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。本论文以具体企业万科集团四季花城为例，对房地产营销策略方面的问题进行研究和探讨。万科集团是发展已经趋于成熟的大型企业，房地产行业的领头羊，通过其在房地产行业创下的品牌效应提高自身企业竞争力。但企业存在的问题之一就是营销策略的不够完善，在这个激烈竞争的经济世界，独特的营销模式、营销策略，准确的把握市场、把握消费者，是企业立于不败之地的重要手段。所以本论文通过改善万科集团四季花城的营销策略，并结合其品牌价值，适应市场需求，来提高企业的核心竞争力。1.2 研究的目的及意义1.2.1 研究的目的近些年来，由于房地产企业的增多和现实宏观经济环境的制约，使许多房地产企业经营惨淡，企业之间竞争加剧。谁能更好地把握市场，更好地把握需求，谁就能够在市场竞争中立于不败之地。这促使企业把目光转向以市场需求为核心的经营管理，营销导向型的企业经营战略日趋明显。通过有效的市场营销研究，可以为企业寻找市场机会，制定详细的营销计划，综合组织企业的每一部门和员工的力量，并不断地调整自己的经营品种和销售策略，进行有效的产品、定价、渠道和促销组合，促进企业开拓市场，增强竞争力，获取更多的利润或及时实现产品的销售价值，这也有助于树立良好的企业形象2。因此，很多企业把房地产项目营销策略看作势提高企业竞争力和企业绩效的重要的手段。本文意在针对房地产营销的策略，了解房地产营销的一个基本概况，以及房地产营销行业中的龙头企业万科集团，以他的经典案例为依托，提出解决对策，万科集团的营销策略将会关系整个行业的一个发展，解决了万科集团的营销过程中遇到的问题，也是在帮助其他小的房地产公司解决他们营销过程中遇到的问题。1.2.2 研究的意义房地产业是我国国民经济的先导性和支柱性产业，在我国国民经济建设中占有重要地位。房地产市场营销营销观念强调以市场为导向，以消费者需求为中心，重视市场机制的调节和价值规律的作用，通过合理地配置土地、资金、劳动力等资源。既满足消费者多样化的需求，又重视环境保护盒社会综合效益的提高，从而提高房地产企业经营管理水平，促进我国住房改革，使房地产业成为国民经济新的增长点。房地产企业的市场营销活动和房地产市场的发育存在着相互影响、相互制约的关系。一方面，企业通过学习、研究和应用营销理论和营销策略能更好地了解消费者需求，开发适销对路的商品，加速房地产项目由商品形态向货币形态转化，从而缩短房地产商品流通周期，加速资金周转，逐步减少或消除市场上房地产品的积压，并间接促进房地产市场法规、政策的完善和一些硬件设施的改进，加速信息流通，使房地产市场日趋完善。另一方面，房地产市场发育完善与否也直接影响房地产品的销售。1.3 研究内容及研究方法1.3.1 研究内容第一章：绪论，主要阐述问题的提出，国内房地产的一个发展趋势，研究目的与意义，研究内容和研究方法。第二章：介绍房地产企业的市场营销的理论。第三章：介绍万科集团房地产营销现状，并针对旗下的广州四季花城为案例，具体分析改项目在市场营销过程中所遇到的核心问题、自身劣势，面对的威胁等问题及其原因。第四章：针对四季花城项目提出一些市场营销策略的建议，试图通过一系列的营销策略，活动推广，帮助打开万科四季花城在广州的市场，把握当地消费者，成功售出该产品。下图说明了1-1本论文的基本框架：1.3.2 研究方法通过查找和阅读有关房地产、房地产营销、房地产项目管理、房地产经济学等方面的书籍和期刊，基于已有的研究成果，分析总结有益观点，以期提出自己的观点。由于万科地产的市场营销策略具有很强的典型性和可借鉴性，本文将以万科为分析对象，侧重于从正面分析万科的市场营销策略成功之处，并从反面分析万科在市场营销和经营上的不足，探索房地产业市场营销策略的成功之路。本文将运用动态分析法来观察和提炼万科企业在市场营销策略选择的过程遇到的问题及原因，力图揭示出在中国的具体环境下其内在的机理。房地产及房地产营销房地产企业营销特点房地产营销策略演进万科四季花城营销处出现的问题万科集团介绍万科集团营销现状房地产主要营销策略提出营销策略房地产企业的营销概论万科集团四季花城绪论图1-1 论文框架2 房地产企业的市场营销的理论2.1 房地产及房地产营销的概念2.1.1 房地产的概念在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和3。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分，因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。房地产主要有三种存在形态，其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间，建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物，包括房屋和构筑物两大类。其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。房地产是实物，权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等。权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项利，如抵押权、典当权等，房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。影响中国房地产发展的因素，如图2-1所示：城镇居民住房人均建筑面积影响中国房地产产业发展的主要因素社会经济体制市场变化程度/政府宏观产业政策城镇旧房淘汰速度城镇人口数量经济发展速度图2-1 影响中国房地产产业发展的五大因素2.1.2 房地产营销概述房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分4。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。2.2 房地产企业营销特点房地产营销作为市场营销的一个分支，除可具有市场营销一般特征外，还具有自身独特的性质。(1)大营销观念房地产企业对自身楼盘营销地位的认识，直接关系到该房地产企业营销业绩。选址开发的目的是尽快实现销售，从选址、设计、施工、竣工、销售、售后管理，房地产营销的主线贯穿全过程5。过去房地产前期开发与房地产营销无关，盲目进行投资。曾经有一个总面积在几十平方米的房地产，取得预售许可证后才导入房地产市场营销概念，造成了房地产产品的大量空置。而另一家房地产企业重视市场，在开发期就导入房地产市场营销的观念和机制，开盘时就产生两星期销售近万平方米的轰动效应。房地产企业的开发、经营、管理均可纳入市场营销的框架，关键是有没有市场这根弦。(2)与法律制度密切联系房地产商品的产权观念特别重要。房地产商品因使用周期长，同一商品在其生命期内，产权可能多次转移，房地产营销中存在增量与存量房地产同时在市场上流通的情况。在法律上房地产的使用权和所有权可以分离，所有权者可将使用权以出租的形式让第三者使用。因此，房地产营销在流通形式中，除买卖外，租赁也是常见的形式。此外，房地产经济活动中，房地产商品的使用权和所有权还可以用于抵押、典当、信托等，在房地产权属登记、转移等方面，都需要法律提供保障，所以房地产营销与法律制度密切联系。(3)独特的经济运作方式房地产营销具有独特的经济运作方式，因为它是一个不完全 竞争的市场环境下进行的。房地产经济运行往往缺乏及时、准确的信息。房地产市场的交易需要权属上的转移，在购买时要经过产权产籍登记，还有手续的办理，交易从开始到完成需要一段时间，交换后的数据处理时间上的滞后，有许多房地产交易时不公开的等等。这一系列因素决定了房地产市场交易很难完全掌握，从而影响到地产市场信息的准确性。(4)政府的政策作用明显房地产对国民经济有重要的作用。我国政府对土地拥有最后的支配权，在房地产经济运行中，政府干预较多。房地产的消费中，住宅等房地产关系到国家的社会安定和经济发展，政府通过各种形式，对房地产的市场交易进行控制，从而减弱了房地产市场上的自由程度。因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向，是房地产营销活动中应密切注意的要素。(5)现代营销手段的运用能力俗话说：“货好还得会吆喝”随着房地产同质化趋势的增强，营销能力在企业竞争力中的作用日益突出。企业营销各出奇谋，各展绝技，变着花样叫卖产品势所必然。事实上，营销大战从来就没有停止过。科技的进步，市场经济的逐步发达，推动营销学的发展，现代营销手段可谓层出不穷。营销能力是新经济时代房地产企业必须着力培育的竞争力。2.3 房地产营销策略的演进2.3.1 房地产营销策略的发展史市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲·科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基6。4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小酌细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素(4C)所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变市场营销环境。营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。2.3.2 我国房地产营销策略的发展过程(1)建设观念阶段标准规划计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。(2)楼盘观念阶段销售策划在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“脑风暴式” 讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识开发的项目充满了主观臆断7。(3)推销观念阶段概念策划房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘以达到促销目的。(4)准营销观念阶段卖点群策划随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买。为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等。虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。(5)营销观念阶段全程策划围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西，使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。(6)整合营销观念阶段整合策划整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。六大发展阶段如图2-2所示：建设观念阶段营销战略推销观念阶段准营销观念阶段整合营销观念阶段营销观念阶段楼盘观念阶段 图2-2 我国房地产市场营销策略的发展过程2.4 房地产的主要营销策略房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性,其主要营销策略如图2-3所示：产品策略核心产品价格策略延伸产品有形产品定价方法定价策略人员促销广告促销策略渠道策略公共关系营销推广直接销售委托代理销售网络销售营销策略图2-3 房地产主要营销策略2.4.1 产品策略房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存8。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次： (1)核心产品：它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。(2)有形产品：指构成房地产产品的品牌、特点，式样、质量等。(3)延伸产品：它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。目前的市场情况表明，消费者的El趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感足所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线，真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。2.4.2 价格策略房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义9。(1)定价方法在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。(2)定价策略房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予510的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。2.4.3 促销策略房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：(1)人员促销它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中，互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。(2)广告房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。(3)公共关系房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会，进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好10。(4)营业推广这是一种利用短期诱因诱导消费者购买，鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送李调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室，花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。2.4.4 渠道策略目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、委托代理以及近几年兴起的网络营销。(1)直接销售它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。(2)委托代理销售它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。(3)网络销售它是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本11。可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网，中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。3 万科集团四季花城房地产市场营销现状及分析问题3.1 企业概况万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的房地产上市公司。1988年万科完成股份制改造，1991年在深圳证券交易所挂牌上市，是中国大陆首批公开上市的企业之一，也是该批企业中唯一一家连续14年保持盈利增长的企业。公司在发展过程中两次荣获福布斯“全球最佳小企业”称号。1993年，万科将大众住宅开发确定为公司核心业务，目前业务覆盖上海、深圳、广州、北京、天津等20多个城市。2004年，公司被国际权威财经杂志亚洲货币评为“最佳公司治理”中国区第一名。至2006末，公司总资产485.1亿元，净资产148.8亿元12。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。经过多年努力，万科逐渐确立了在房地产行业的竞争优势：“万科”成为中国房地产行业第一个也是迄今为止唯一一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅业第一个专利产品和第一项发明专利。3.2 万科集团市场营销现状3.2.1 万科集团房地产营销概述万科地产2009年累计销售额达634.2亿元，增长32.5%。来自中国青年报的公开新闻显示，2009年排名前十位的地产公司集体进入百亿俱乐部。而万科成为内地第一家年销售额突破600亿的地产企业，同时也极有可能继2008年之后第二次成为全球住宅企业的销售冠军。虽然目前万科集团发展势头迅猛，但也许多经营理念还存在问题。在房地产营销方面，问题同样存在。在现代市场终济条件下，万科集团之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前万科集团还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。因此，万科集团房地产营销的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。2009年万科在珠江三角洲区域销售情况，如表3-1所示：表3-1 珠江三角洲区域销售情况主营业务收入（万元）比例净利润（万元）比例结算面积（万平方米）比例深圳520,238.4610.77%55,588.459.40%40.596.71%广州433,838.698.98%49,449.158.36%49.768.22%东莞109,484.242.26%11,911.452.01%18.513.06%珠海15,086.440.31%2,014.190.34%1.260.21%中山22,302.490.46%2,985.470.50%5.60.92%佛山292,537.486.05%42,554.137.19%46.537.69%长沙91,622.891.90%8,194.571.39%16.812.78%厦门158,376.383.28%19,346.013.27%11.351.87%小计1,643,487.0734.01%192,043.4232.46%190.4131.46%3.2.2 万科集团的房地产营销策略(1)创新领先的产品开发万科进入房地产开发行业，是以市场环境为背景的，因此决定了万科的产品必须走市场化道路。刚刚涉足房地产开发时，万科以“物业管理”为突破点，在住宅市场上独树一帜。随着对房地产行业了解的加深，万科逐渐认识到，开发商不等于设计单位，因为开发商提供的不仅仅是房子本身，还是一种生活方式。为了更好地把万科对消费者需求的理解融入到设计单位的作品中，1994年11月，万科设立了一个与设计单位密切沟通的平台万创建筑设计顾问有限公司，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。万创一方面作为开发商与设计单位之间的桥梁，另一方面成为万科规划设计人才的宝库13。(2)全国性思维，本土化运作从1993年起，万科走上了“减法”之路，投资重点集中至深圳、上海、北京、沈阳和天津，投资品种集中于住宅开发。经过7年的调整，万科选择了一个专业，建立了一个制度，培养了一支队伍，树立了一个品牌。2000年万科再度开始了稳健而有步骤的新城市扩张战略。在全国10个城市的开发，形成了“万科地产在中国”的开发格局。在新一轮的扩张中，万科已形成了全国性思维模式，优势突显，集团与开发城市之间已形成互动的资源网络，项目之间遥相呼应，理念、资金、人才的流动与共享，品牌效应呼之欲出。万科提倡“与环境共生”，根据楼盘所处的城市、环境、市场细分，在户型设计、建材使用、采暖技术、社区配套等细节上加以变化。例如万科最早形成的“城市花园”系列，地块都处于城乡结合部，容积率相对较低，建筑风格以现代、欧陆为主。但北京城花采用德国民居的建筑风格，坡屋顶，红砖墙，整个建筑群与周围自然环境和谐统一；天津城花由中高层公寓和花园洋房组成，拥有大面积花园绿地；深圳景田城花引入围合式规划设计概念，重彩勾画景观环境；桂苑城花以鲜艳清丽的色彩、高低错落的建筑和独到的万科人文，组成了围合式景观社区。对跨地域发展的房地产开发企业来说，“全国性思维”与“本地化运作”是密不可分的3.3 万科四季花城市场营销出现的问题及原因3.3.1 万科四季花城市场营销出现问题(1)四季花城营销过程中面对的劣势万科虽然是全国房地产市场的“老大”，但由于是第一次进入广州市场，所以在广州市场的知名度还待树立与强化。由于万科在广州是首次开发项目，缺少示范性的样板项目，因此，对产品开发的优势要在产品打造出来才能体现。同样原因，由于在广州市场上第一次开展房地产项目，万科最完善的物业服务也要在业主入住后，才能被口碑宣传。项目所处地块的相关市政投入与配套还需一段时间才能完善，周边各种生活配套、市政配套、交通配套等尚未到位，目前区域市场认可度仍不高。虽然项目自然环境很好，由于是开发的“处女地”，周边的环境较为荒凉，地块发展还要一定时间，环境的改造也将增加成本投入。地块内有高压走廊经过，如不进行“植入”处理，对居住及生态环境都有影响。项目邻近“长青墓园”，若项目入口3公里的道路未能开能，尤其是清明时节会加剧客户对项目心理上的影响。(2)四季花城营销过程中面对的威胁整体区域目前仍未成为房地产开发及市场关注的热点。由于万科集团在广州的房地产项目的选址是广州的西区，那边还开发不是很完善，所以没有成为热点。市场板块之间的竞争仍在加剧，除了原有东部及华南板块之争外，来年在白云、西部板块也加入战团。西区尚未被开发，以至于区域配套设施的不完善，居住生活被人们质疑，对此项目持观望态度，并有回流迹象。本地市场其他开发商所开发项目及企业品牌的竞争威胁。本土的房地产开发商已经打开了广州市场，有丰富的经验，对市场把握很准，这对于万科集团来说是一个巨大的挑战。3.3.2 万科四季花城市场营销出现问题的原因(1)广州房地产市场态势2002年以来，广州房地产市场的发展的热点主要在东区、南区，很多大的发展商在那里进行了圈地。而西、北区域的开发还要有相当的时间，因此市政配套、生活配套、交通配套等人们生活必备条件缺乏的现象暂时还不能得到大规模的改善，西部并不是广州房地产市场出彩的热点区域。(2)项目所在区域西区的特点由于之前的广州西部少有的大发展商及大型项目进驻，因此整体态势是非常的冷静，金沙洲桥以西几乎没有大型住宅，更没有档次较高的商品住宅出现，同时市政