5104518667范哲思品牌的营销策略及启示.doc

范思哲品牌营销策略及启示专业班级：市场营销1101班学生名字：周 政指导老师：方永恒摘要范思哲是一个来自时尚王国意大利的奢侈品品牌。其采取的经营方式是依靠家族经营，保留着浓厚着浓厚的家族品牌的文化特色。其经营范围已经涉及到生活中的很多领域，并依靠其独特的设计理念和强势的品牌文化取得了创建多年来一直保持旺盛的品牌影响力的神话。本文的研究主题是范思哲的品牌营销策略及启示。笔者首先对本文的研究背景、目的及意义进行综述，并且对品牌营销的相关理论进行简要的介绍，为全文的研究提供理论铺垫。其次对范思哲品牌营销的现状及存在的问题和原因进行了系统的梳理和分析，在此基础上，笔者对范思哲品牌营销的环境进行了分析，包括范思哲品牌营销的经济社会文化等方面的影响因素、范思哲品牌营销的SWOT分析以及范思哲品牌营销的竞争对手的调查分析等三个方面。最后，笔者对范思哲品牌营销的提升对策及其启示意义进行了分析。 范思哲品牌作为一个时尚界的成功品牌营销案例，对于我国的时尚界，特别是以服装产业、饰品产业以及其他时尚品产业为主的诸多产业的品牌营销方面都具有较大的启示意义和借鉴价值。本文的研究主题对于提升我国企业的品牌营销能力，打造成功的民族品牌营销案例等，都具有一定的现实意义和理论意义。关键词: 范思哲，品牌营销，策略，启示Versace brand marketing strategy and enlightenmentMajor：Marketing MajorName：Zhou ZhengTutor：Fang YongheAbstractVersace is an Italian fashion empire from a luxury brand. Mode of operation is to rely on it to take the family business, retains a strong brand with a strong family culture. Its business scope has been involved in many areas of life, and rely on its unique design and strong brand culture has made the creation of the years has maintained a strong brand influence of myth. Topics of this article are brand marketing strategy and enlightenment Versace. The author first research background, purpose and significance are reviewed, and the theory of brand marketing brief introduction, provides theoretical groundwork for the study of the full text. Secondly, the current situation of the Versace brand and marketing problems and causes of the sort exists and analysis system, based on this, the author of the Versace brand marketing environment is analyzed, including the impact of economic factors Versace brand marketing, social and cultural aspects of Three aspects SWOT analysis Versace brand marketing and Investigation of the Versace brand marketing and other competitors. Finally, the author of the countermeasures to increase its enlightenment Versace brand marketing analyzes. Versace brand success as a fashion brand marketing case, for the country's fashion industry, especially in the garment industry, brand marketing, industry and other fashion accessories industry dominated many industries have greater enlightenment and reference value . Topics in this article have certain practical and theoretical significance is to enhance our corporate brand marketing capabilities, to build a successful national brand marketing case.Key Words: Versace， brand marketing， strategy，enlightenment-第 2页目录 1 绪论11.1研究的目的和意义31.2国内外研究概述42 研究的理论基础52.1品牌营销概述52.2品牌营销的构成要素62.2.1质量第一62.2.2诚信至上72.2.3定位准确72.2.4个性鲜明72.2.5巧妙传播82.3品牌营销意义83 范思哲品牌营销现状分析93.1范思哲简介93.2范思哲品牌营销策略归纳93.2.1名师设计的品牌形象103.2.2专注于品牌定位的高端化和差异化103.2.3名模、名人推广114 范思哲品牌营销环境分析144.1范思哲品牌营销宏观环境分析144.1.1政治方面144.1.2经济方面154.1.3科技方面154.1.4社会方面164.2范思哲品牌营销SWOT分析164.2.1 Strengths（竞争优势）164.2.2 Weakness（竞争劣势）164.2.3 Opportunity（竞争机会）174.2.4 Threats（竞争威胁）175 范思哲品牌营销策略启示175.1强势的代言人策略185.2注重设计理念和设计师的引进和培育185.3清晰且差异化的市场定位196 结束语20参考文献21致 谢23 第 1 页1 绪论 现代社会的消费特点是消费的不断快速化和时尚化发展的趋势愈发明显。而且同一个产品品类中通常会聚集多个企业的多个品牌，且产品之间的同质化问题愈发严重，因此，实施有效的品牌营销策略对于企业产品在竞争中的脱颖而出具有重要意义。我国是一个制造业大国。所生产的生活必需品和快速消费品种类繁多，在世界工业体系中占据重要的位置。中国也凭借着庞大的生产量和销售量，赢得了“世界工厂”的称谓。但是在一系列的生产制造和销售环节中，我国产品的低附加值和低文化内涵以及较弱的品牌影响力也一直成为制约中国制造业走向世界前列的主要障碍之一。据统计，2014年，纺织行业工业总产值占全国工业总产值4.3%，服装纺织行业的出口占全球纺织品服装贸易的近三成，服装消费占GDP的5.3%。同时，我国在香水、眼镜、领带、皮件、包袋、瓷器、玻璃器皿、丝巾、羽绒制品、家具产品等诸多领域也占据较大的市场空间，但主要依靠低成本战略取得市场的成功，在设计文化和品牌营销上，我国的企业要么不具备品牌营销的战略意识，要么还是停留在模仿和追赶的模式上面。在越来越强调文化软实力的竞争的国际市场上，随着我国的制造业的比较优势逐渐被东南亚和一些新兴市场的制造业所追赶，过往的依靠较低的劳动力成本和人口红利支撑起来的大规模的劳动密集型产业的竞争优势逐渐消失。因此，思考如何增加产品的文化内涵，强化产品品牌的竞争力，提升我国企业产品的附加值，成为我国企业摆脱发展魔咒，取得新一轮增长的关键（Bernard Catry，2003）。在此背景下，国外的服装和史上产业的领头羊之一来自意大利的范思哲品牌成为我们值得参考的对象之一。范思哲品牌成立于1978年，在西方的众多具有悠久历史的品牌中，范思哲品牌同许多国内的时尚品牌“同龄”，同样也是一个相对较为年轻，具有活力的品牌。1.1研究的目的和意义范思哲是一个来自时尚王国意大利的奢侈品品牌。其采取的经营方式是依靠家族经营，保留着浓厚着浓厚的家族品牌的文化特色。其经营范围已经涉及到生活中的很多领域，并依靠其独特的设计理念和强势的品牌文化取得了创建多年来一直保持旺盛的品牌影响力的神话。本文的研究主题是范思哲的品牌营销策略及启示。笔者首先对本文的研究背景、目的及意义进行综述，并且对品牌营销的相关理论进行简要的介绍，为全文的研究提供理论铺垫。其次对范思哲品牌营销的现状及存在的问题和原因进行了系统的梳理和分析，在此基础上，笔者对范思哲品牌营销的环境进行了分析，包括范思哲品牌营销的经济社会文化等方面的影响因素、范思哲品牌营销的SWOT分析以及范思哲品牌营销的竞争对手的调查分析等三个方面。最后，笔者对范思哲品牌营销的提升对策及其启示意义进行了分析。品牌营销具有最为直接的实际经济意义。最近一期的美国商业周刊刊登了全球最有价值的100个品牌的排行榜，可口可乐以689.5亿美元的品牌价值荣登榜首。此外，许多世界知名品牌都成为各个行业中的翘楚，在不同程度上占据着行业的寡头垄断的地位。由此我们可以看出，实施品牌营销战略，是公司取得商战胜利的可靠手段（Keller, K. L. 1998）。 范思哲品牌作为一个时尚界的成功品牌营销案例，对于我国的时尚界，特别是以服装产业、饰品产业以及其他时尚品产业为主的诸多产业的品牌营销方面都具有较大的启示意义和借鉴价值。本文的研究主题对于提升我国企业的品牌营销能力，打造成功的民族品牌营销案例等，都具有一定的现实意义和理论意义。1.2国内外研究概述鲁闽和王健（2009）的金融危机背景下的服装产业服装品牌新策略一文认为，范思哲品牌来自于近代欧洲文艺复兴的策源地意大利米兰，根植于文艺复兴时期遗留的华丽的具有丰富想象力的文化底蕴，范思哲品牌在款式设计和品牌营销层面取得了巨大的先天优势。这样的先天优势赋予了范思哲品牌浓郁的以欧洲古典华丽特色为“卖点”的品牌形象。其次，意大利发达的皮革制造业和钟表制造业，加上享誉国际的米兰时装文化周等软实力方面的环境优势，对于范思哲品牌文化的构建具有莫大的帮助。范思哲也正是依靠这些优势，取得了品牌成立初期的成功。邵燕梅,袁安府（2010）在从范思哲看我国服装品牌的高端化一文中认为，质量是构成品牌营销的首要要素。通常我们认为品牌营销只是宣传推广意义上的市场行为，但是质量环节才是品牌营销的第一步。如果质量环节出了问题，会导致后续的花费重大的人力物力进行的品牌营销活动失去意义。在一定情况下，由于质量环节频繁出问题，品牌营销的效果可能是适得其反：花费了人力物力反而推广了质量差的产品，在消费者中心目中形成了不佳的映像。因此，进行品牌营销，首先要做好质量把控环节，必须要有具有坚实品质的产品或者服务才能开始品牌营销活动。王新业（2010）在范思哲:营销“奢侈”之道一文中认为，范思哲品牌抓住了意大利乃至整个欧洲经济复苏的发展时机，在经济快速发展和史上产业迅速扩大的关键时机挺进了市场，依靠深厚的文化底蕴和独特的设计理念，结合当时服装产业技术变革的优势。同时，在二十世纪七十年代的欧洲社会，人们已经习惯了简约风潮的侵染，在工业化过度发展的苗头越来越明显的同时，社会中渐渐出现了轻微的复古的风潮。而范思哲品牌在设计理念层面的市场定位正是依靠古典华丽特色而著称。因此，范思哲品牌准确把握住了社会风潮转变的趋势。因此，可以说范思哲品牌在竞争机会既具有先天的发展条件，也依靠了后天的各种机遇的捕获，才取得了成功的品牌营销战略实施的结果。2 研究的理论基础品牌营销是属于市场营销下面的一个针对产品品牌进行的一系列具有针对性和战略性的营销活动的总称。品牌营销相对于传统的营销手段而言，具有无孔不入和高屋建瓴的即视感。本章主要围绕品牌营销的相关理论进行综述。笔者主要介绍了品牌营销的基本概念、构成要素以及意义等方面的内容。为下文对范思哲品牌的营销策略的分析提供理论基础。2.1品牌营销概述 传统的营销手段需要构建庞大的营销网络，但品牌营销依靠品牌的号召力，可以达到所谓的“桃李不言，下自成蹊”的效果。即不需要广泛的营销促动，人们会根据自身对于品牌的偏好进行产品和服务的消费与选择。品牌营销同样也是市场营销中的一个有机组成环节之一，相较于营销的其他环节，品牌营销具有无孔不入的高渗透力和较大的影响力，以及将营销转化为实际消费的高转化率。并且，品牌营销对于公司的长久经营也具备重要的意义。 关于品牌营销的内容，简单来说就是，把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。在品牌战略专家看来，品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。就是是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。在这样的过程中，最为关键的是将企业产品和服务的特定形象传达到消费者心目中，并且能够形成的固有的认识，这样才能达到品牌营销的目的。当然，品牌营销的最终目的是将营销活动转化成实际的购买行为。因此，品牌营销也可以看做一种销售行为（耿国彪，2007）。2.2品牌营销的构成要素品牌营销通常是一个较为复杂的过程，需要由一系列的相互关联的环节组合而成的具有系统性特征的营销活动才能构成成功的品牌营销。以下我们根据构成品牌营销的五大要素进行论述。2.2.1质量第一质量是构成品牌营销的首要要素。通常我们认为品牌营销只是宣传推广意义上的市场行为，但是质量环节才是品牌营销的第一步。如果质量环节出了问题，会导致后续的花费重大的人力物力进行的品牌营销活动失去意义。在一定情况下，由于质量环节频繁出问题，品牌营销的效果可能是适得其反：花费了人力物力反而推广了质量差的产品，在消费者中心目中形成了不佳的映像。因此，进行品牌营销，首先要做好质量把控环节，必须要有具有坚实品质的产品或者服务才能开始品牌营销活动。2.2.2诚信至上 品牌营销在一定意义上也可以视作商家向消费者做出的产品质量保证，这就牵涉到真实宣传与虚假宣传的问题。说到底也是商家诚信与否的问题。我们都知道诚信是经商中的最为重要因素之一。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间是检验诚信与否的标尺。2.2.3定位准确 品牌营销的另一个重要组成部分是鲜明的具有独特特征的定位策略。上文我们已经论述过，品牌营销的产生背景之一是大工业生产时代产品的同质化、均质化趋势愈发明显，如何在诸多产品差异较小的“红海”中脱颖而出，或者说如何摆脱完全市场竞争环境，走向差异化的经营之路，需要商家在品牌营销中选择好一个市场定位。2.2.4个性鲜明 个性鲜明是和定位准确相辅相成的一个营销环节。通过准确的定位锁定属于自身产品的稳定的客户群体，其次再通过鲜明的个性培养这部分群体的消费稳定性和消费黏度，获得品牌长久的影响力和生命力。鲜明的个性的打造需要品牌营销环节中对于市场定位的准确选择，这是鲜明个性的基础和前提环节。2.2.5巧妙传播 品牌营销不仅仅是通常意义上理解的主要依靠电视、视频、报纸等各种媒介手段推出的各种形式的广告，商家应该从广泛的意义上去理解品牌营销的手段，采取巧妙传播的方式达成品牌营销的目的。巧妙的品牌营销与独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。 通过上述的五个环节或者说是组成品牌营销的关键五个要素的构建，我们可以大体了解品牌营销的主要构成部分以及实施要点。这对于本文的研究主题具有理论上的指导意义。在对品牌营销具体理论了解的基础上，结合范思哲品牌的营销策略的运行现状及其问题点和原因的分析，我们可以从中得出这个企业品牌营销的启示和对策。2.3品牌营销意义我国是一个制造业大国。所生产的生活必需品和快速消费品种类繁多，在世界工业体系中占据重要的位置。中国也凭借着庞大的生产量和销售量，赢得了“世界工厂”的称谓。但是在一系列的生产制造和销售环节中，我国产品的低附加值和低文化内涵以及较弱的品牌影响力也一直成为制约中国制造业走向世界前列的主要障碍之一。品牌营销首先可以为产品和服务创造独特的附加值。在均质化趋势越来越明显的现代商品社会中，企业需要强势且有个性的品牌形象才能从市场中获得高收益。举例来说，目前电子产品界炙手可热的苹果品牌，其正是依靠强大的品牌文化和品牌影响力，才能够在竞争激烈的电子产品市场脱颖而出，在保持高售价策略的同时获得广大的市场空间。品牌营销具有最为直接的实际经济意义。最近一期的美国商业周刊刊登了全球最有价值的100个品牌的排行榜，可口可乐以689.5亿美元的品牌价值荣登榜首。此外，许多世界知名品牌都成为各个行业中的翘楚，在不同程度上占据着行业的寡头垄断的地位。由此我们可以看出，实施品牌营销战略，是公司取得商战胜利的可靠手段。现代社会的消费特点是消费的不断快速化和时尚化发展的趋势愈发明显。而且同一个产品品类中通常会聚集多个企业的多个品牌，且产品之间的同质化问题愈发严重，因此，实施有效的品牌营销策略对于企业产品在竞争中的脱颖而出具有重要意义。3 范思哲品牌营销现状分析范思哲是一个来自时尚王国意大利的奢侈品品牌。其采取的经营方式是依靠家族经营，保留着浓厚着浓厚的家族品牌的文化特色。其经营范围已经涉及到生活中的很多领域，并依靠其独特的设计理念和强势的品牌文化取得了创建多年来一直保持旺盛的品牌影响力的神话。本章首先对范思哲品牌的历史和现状进行简单的介绍，在此基础上对范思哲品牌的营销策略进行了梳理。3.1范思哲简介这个来自意大利知名的奢侈品牌范思哲（Versace）创造了一个时尚帝国，代表着一个品牌家族，范思哲的时尚产品渗透了生活的每个领域，其鲜明的设计风格，独特的美感，极强的先锋艺术表征让它风靡全球。它的设计风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的象征。范思哲的品牌标志是神话中的蛇妖美杜莎（Medusa），代表着致命的吸引力。3.2范思哲品牌营销策略归纳 范思哲品牌的巨大影响力和良好口碑的形成，既依靠范思哲产品本身的非同一般的良好品质，也在很大程度上依赖于范思哲品牌的成功的营销策略。下面将系统地介绍范思哲品牌几条常见且十分有效的营销策略，以此为下文的品牌营销策略的启示作铺垫：3.2.1名师设计的品牌形象范思哲的创立人詹尼·范思哲是与意大利另三位时装大师乔治·阿玛尼、古奇和瓦伦蒂诺并肩的声名远播的时装界奇才。这使得范思哲品牌在创立之初就获得了“出自于名师设计”的品牌形象，良好的品牌形象既为范思哲品牌在竞争激烈的时尚品市场取得了立足之地，也帮助其提升了自身的溢价能力。詹尼·范思哲是一位享誉欧洲时尚设计界的著名设计师，其一生可以用传奇来形容。1997年詹尼·范思哲遇刺身亡，更助推了范思哲品牌的神秘主义气息。而詹尼·范思哲的妹妹泰拉·范思哲成为了范思哲的新一任掌门人兼首席设计师。泰拉·范思哲同样是一名具有浓厚意大利设计理念的设计奇才，她以独特的设计风格闻名，素有范思哲的“灵感女神”之称。依靠名设计师和先进的设计理念，不仅能够保证品牌的设计品味和设计风格不会落后于时代，而且名设计师本身可以确立品牌的权威性，使其在消费者心目中的地位不容易被撼动或者取代。通常情况下，欧洲的许多奢侈品和时尚品品牌都紧密地和名设计师个人联系在一起，范思哲品牌当然是其中的最佳的代表之一。除此之外，如唐纳·卡兰的设计师唐纳·卡兰被称为美国三大设计师之一，香奈儿设计师卡尔·拉格菲尔德是举世公认最具领导潮流能力的设计师之一，Dior设计师约翰加利亚诺有一代鬼才之称。这些国际品牌在不同的时期可能会有设计师流动，但必定都有一位声名远播的大师或天才级人物带领整个设计师团队。3.2.2专注于品牌定位的高端化和差异化 范思哲品牌在成立之初就自我定位于一个高端时装品牌为主，兼营其他关联时尚品的高端化定位的品牌。其差异化定位主要采取了古典贵族的豪华与奢丽路线，以此与主要竞争对手，如Gucci的骨感性感路线以及香奈儿的简约清新路线相区别。而范思哲品牌的主要定位消费人群选定在古典贵族和明星等群体，并且依靠这个小群体的强大的示范效应逐渐扩大自身的品牌影响力，将消费人群扩大到中产阶级消费者中去。应该可以说，范思哲品牌的高端化和差异化营销策略是成功的。着既得益于范思哲诸多的先天优势，如依托于时尚之都意大利米兰的文化土壤，以及创始人的先进的设计理念，同时也在很大程度上得益于这种高端化和差异化的营销策略，帮助范思哲品牌确立了自身的市场地位和相对稳定的消费群体。 范思哲全球首席执行官吉安卡洛·狄·西奥说，他们不想让他们的商品成为少女都买得起的东西，范思哲想提供的是真正的奢华，对那些使用不到300欧元手袋的年轻姑娘敞开大门并不感兴趣。但是范思哲品牌的高端化和差异化营销策略也面临着产品多样化经营之后的挑战。1991年范思哲开始了产品线延伸，发展到现在旗下产品包括：男装、手表、香水、眼镜、丝巾、领带、内衣、包袋等。但是，范思哲产品线延伸后依然是以体现人们对蛊惑人心的美为追求，所有产品目标顾客始终定位于高端消费群。随着品牌发展而进行产品线延伸的品牌很多，例如Gucci也是如此，但是无论进行怎样的产品线延伸，这些成功的高端品牌延伸前后始终保持形象一致，联想一致，定位一致。对品牌高端性定位的坚持是这些品牌成功的关键所在。3.2.3名模、名人推广要达到高端化的品牌定位，光靠高价格和先进设计理念显然是远远不够的。作为现代企业品牌营销战略中品牌形象树立的最常用方式之一，明星代言人战略的选择显得至关重要。而范思哲品牌对于名人名模的代言推广一直表现的很强势。纵观范思哲品牌的代言人选择过程，我们可以发现其中无一不是当时时尚界和娱乐界最为炙手可热的名人，从中我们可以看出范思哲品牌对于名人推广的重视。而且，范思哲品牌对于代言名人的选择，其参考指标并不仅仅是“大红大紫”即可，而必须要与范思哲品牌的形象气质和文化底蕴相吻合。具体而言，其实在本质上就是与范思哲品牌的市场定位和目标消费群体的理想的形象气质要保持一致，这样才能达到最佳的代言推广效果。比如，90年代初，范思哲就邀请到了当时的巨星麦当娜为其拍摄一系列平面宣传广告，当时的麦当娜正处于事业巅峰，范思哲也理所应当的成为时装界的焦点。2005年，范思哲再次邀请麦当娜为其职业装作平面宣传，此时的麦当娜因为其私生活而备受舆论关注，范思哲再次打了一张成功的名人牌。广告的内容对于范思哲也许并不重要，重要的是广告使品牌成为人们关注和谈论的焦点。 除了善用明星做常规广告外，范思哲更善于运用与超级明星人物的关系作事件营销。范思哲的名人事件营销始发于皇族。范思哲为戴安娜所设计过一些服饰，都是当时为人们所追捧的款式。在西方国家，演艺界的名人也是范思哲注目的对象，一旦这些名人穿上范思哲的服装参加奥斯卡的颁奖仪式，电视台把各位大明星的形象向全世界一转播，范思哲的作品自然而然就传向了全世界。因此，纽约第五大街最有名的萨克斯时装公司的总经理马雷·布拉沃认为：“范思哲的成功之处在于他能够通过传媒手段和明星人物把品牌影响扩大到消费者的家。”在激烈的市场中，广告的作用不可低估，而善于运用名人、名模效应，是范思哲品牌推广的高效催化剂（李月兰，2006）。目前，许多奢侈的服装品牌以雄厚的实力占领各大市场同时迅速的分刮这中国市场。可见，奢侈服装的竞争是十分激烈的。以下是我国市场同类的奢侈产品主要的几种牌子：排行品牌简介1CHANEL(香奈儿)香奈儿，是由Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立的品牌，至今已有百年历史。香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将束缚的女装推向简单舒适，这也就是最早的现代休闲服。香奈儿最著名的服装设计是黑色小礼服。2D&GD&G全称是Dolce & Gabbana，D&G的服装一直以天王教服装的黑色作为主要色彩，南欧宗教色彩也被转移为图案的表现上。3Gucci（古琦）Gucci品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅，Gucci还是当代意大利最大的时装集团。4Christian Dior（迪奥）Christian Dior的每一个系列，都能在时装界掀起一波高雅尊贵的浪潮。5ELLEELLE法语是“她”的意思。如今，ELLE已成为一个著名的时装品牌，不论产品方面涉及时尚女性、孩童、男性或家庭产品领域，ELLE代表了高质量及品味以及亲和力。6MISS SIXTY一直以来，意大利品牌Miss Sixty以独特的设计吸引着无数时尚女性的视线。其风格主要针对不断追求创新、改变的都市时尚女性群体。7Calvin Klein（CK）Calvin Klein是美国第一大设计师品牌，Calvin Klein一直坚守完美主义，每一件Calvin Klein时装都显得非常完美。8G-STAR荷兰阿姆斯丹特的G-STAR品牌，服装款式风格糅合外刚内柔的线条、全新的裁剪、独特的拼接、创新的款式、前卫的设计，以个性、时尚、激情、冷峻硬朗而低调内敛的气质，恰到好处地体现出现代人注重个性、追求自然的审美趋向。9GUESSGUESS诞生于1981年，现已成为全球最受欢迎的著名服装品牌之一，GUESS的服饰中既有美国西部牛仔的狂野和美式性感，同时揉合欧洲的浪漫气息。10Gianni Versace（范思哲）范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感，领口常开到腰部以下。图3-1：中国奢侈品市场主要品牌一览图4 范思哲品牌营销环境分析范思哲品牌创立于以时尚和文化气息浓郁著称的意大利米兰。根植于文艺复兴时期遗留的华丽的具有丰富想象力的文化底蕴，范思哲品牌在款式设计和品牌营销层面取得了巨大的先天优势。具体而言，范思哲品牌的营销环境可以从以下政治、经济、科技、社会的四个方面进行分析。4.1范思哲品牌营销宏观环境分析4.1.1政治方面 在范思哲品牌崛起的初期，其与意大利黑手党的纠缠不清的渊源一直颇受人们非议。这其中隐藏着诸多意大利国内，尤其是西西里地方性的政治因素的影响。本文对此不作过多的论述，简而言之，范思哲品牌的成立初期在一定程度上借助了当地帮派势力的资金和人力的帮助，使其能够在政治上取得先发的优势，并且也造就了范思哲品牌一贯以来的强势品牌形象。4.1.2经济方面意大利作为老牌资本主义国家，是G7的成员国之一，尽管近年来意大利经济受到欧洲债务危机的影响而长期低迷，但范思哲品牌成立初期的二十世纪七十年代，正是意大利经济在经历了从国家社会主义经济到自由市场经济改革的成熟期，意大利经济发展迅猛。在这样的有利的宏观经济层面的利好因素之下，范思哲品牌在成立之初就获得了飞速的发展（曾华.2003）。4.1.3科技方面范思哲品牌的营销策略在科技方面的背景环境包括：二十世纪七十年代正值大工业生产的巅峰时期，得益于石油技术衍生出来的化工材料技术催生了服装材质的变革性的发展。作为一个服装品牌，要与其他品牌区分开来，“范思哲”的出路就在于标新立异。范思哲品牌首先选择了依靠科技进行服装材质变革的尝试，以此打造自身的独特市场定位和营造品牌的鲜明的个性形象。于是，范思哲兄妹采取的策略是不过分迎合市场，而以其鲜明的特色赢得自己固定的消费群体。特别是199596秋冬季时装发布会上，他邀请了当红偶像明星麦当娜担任摄影模特，展示了塑料和PVC制成的内衣系列。范思哲不仅把当代传媒文化的全部能量带进了少人问津的内衣领域，使内衣时尚化，还大胆地重新定义了时尚这个概念，并为其注入了全新的活力。而质地柔软却能承载丰富色彩的丝绸也是范思哲喜爱的面料。范思哲设计了完美无缺的丝绸衬衫，柔软而丰盈，与皮裙搭配相得益彰。他在丝绸上随意地描绘着一组组狂放的几何图案，泼洒着意大利南部海岸的风情及他精妙绝伦的色彩感觉。范思哲善于搭配各种颜色和拼接错综的图案，并使它们幻化成令人不可思议的混合体，有时如动物的皮毛，有时如霓虹般斑斓，有时又如金属般富有色泽。创造出无数华美的意象。4.1.4社会方面 社会方面，范思哲品牌创立于以时尚和文化气息浓郁著称的意大利米兰。根植于文艺复兴时期遗留的华丽的具有丰富想象力的文化底蕴，范思哲品牌在款式设计和品牌营销层面取得了巨大的先天优势。 其次，在二十世纪七十年代的欧洲社会，人们已经习惯了简约风潮的侵染，在工业化过度发展的苗头越来越明显的同时，社会中渐渐出现了轻微的复古的风潮。而范思哲品牌在设计理念层面的市场定位正是依靠古典华丽特色而著称。因此，范思哲品牌准确把握住了社会风潮转变的趋势。4.2范思哲品牌营销SWOT分析4.2.1 Strengths（竞争优势） 在竞争优势方面，范思哲品牌来自于近代欧洲文艺复兴的策源地意大利米兰，根植于文艺复兴时期遗留的华丽的具有丰富想象力的文化底蕴，范思哲品牌在款式设计和品牌营销层面取得了巨大的先天优势。这样的先天优势赋予了范思哲品牌浓郁的以欧洲古典华丽特色为“卖点”的品牌形象。 其次，意大利发达的皮革制造业和钟表制造业，加上享誉国际的米兰时装文化周等软实力方面的环境优势，对于范思哲品牌文化的构建具有莫大的帮助。范思哲也正是依靠这些优势，取得了品牌成立初期的成功。4.2.2 Weakness（竞争劣势） 在竞争劣势方面，意大利近年来的经济发展疲软，已经不可否认地跌出了传统经济强国阵营。意大利国内深受债务危机的困扰，政府在经济层面无法给予企业更多的支持，反而为了应付愈发严重的债务危机，意大利的企业税收比例不断提升，国内消费长期低迷，经济发展处于经济周期中的萎缩期，这是范思哲品牌发展的主要的国内竞争劣势。 其次，范思哲品牌主打的品牌设计理念是以复古风和华丽风格为主的。这在如今的设计界简约和居家大行其道的风潮下极易受到其他同行的冲击，也使得范思哲品牌的定位人群不得不缩小到一定范围内，这极大地制约了范思哲品牌的进一步发展的空间。4.2.3 Opportunity（竞争机会）在竞争机会方面，范思哲品牌抓住了意大利乃至整个欧洲经济复苏的发展时机，在经济快速发展和史上产业迅速扩大的关键时机挺进了市场，依靠深厚的文化底蕴和独特的设计理念，结合当时服装产业技术变革的优势。同时，在二十世纪七十年代的欧洲社会，人们已经习惯了简约风潮的侵染，在工业化过度发展的苗头越来越明显的同时，社会中渐渐出现了轻微的复古的风潮。而范思哲品牌在设计理念层面的市场定位正是依靠古典华丽特色而著称。因此，范思哲品牌准确把握住了社会风潮转变的趋势。因此，可以说范思哲品牌在竞争机会既具有先天的发展条件，也依靠了后天的各种机遇的捕获，才取得了成功的品牌营销战略实施的结果。4.2.4 Threats（竞争威胁） 范思哲品牌的发展受到同类奢侈品品牌的诸多威胁。事实上，近年来范思哲品牌受到的竞争压力不断增大，不仅自身原有的竞争优势不断丢失或者被掩盖，原本属于范思哲品牌忠实拥趸也逐渐受到其他品牌的不断蚕食。5 范思哲品牌营销策略启示上文对品牌营销和范思哲策略的概况进行了介绍和分析，本文针对上文理论分析的基础对范思哲品牌营销策略对我国同类别企业的品牌营销的启示进行分析。5.1强势的代言人策略代言人策略是指依靠具有一定社会影响力的名人为产品代言的方法，将产品品牌与该代言人的形象绑定在一起，以此向潜在的消费者进行宣传推广的营销方式。要达到高端化的品牌定位，光靠高价格和先进设计理念显然是远远不够的。作为现代企业品牌营销战略中品牌形象树立的最常用方式之一，明星代言人战略的选择显得至关重要。而范思哲品牌对于名人名模的代言推广一直表现的很强势。纵观范思哲品牌的代言人选择过程，我们可以发现其中无一不是当时时尚界和娱乐界最为炙手可热的名人，从中我们可以看出范思哲品牌对于名人推广的重视。而且，范思哲品牌对于代言名人的选择，其参考指标并不仅仅是“大红大紫”即可，而必须要与范思哲品牌的形象气质和文化底蕴相吻合。具体而言，其实在本质上就是与范思哲品牌的市场定位和目标消费群体的理想的形象气质要保持一致，这样才能达到最佳的代言推广效果。近年来随着我国大众娱乐产业的不断提升，具有优秀气质和艺术素养的娱乐明星不断涌现，已经具备了可与国际巨星相媲美的资本。因此，我国的企业在策划品牌形象的代言人塑造营销策略的时候，可以借鉴范思哲品牌的强势的代言人策略。强势的代言人策略可以在很短的时期内帮助企业树立高端化的品牌形象，对于企业的品牌战略往往起到“一举定乾坤”的巨大作用。5.2注重设计理念和设计师的引进和培育时装的最大卖点就是设计和风格，而品牌的设计风格和个性特色与设计师有很大的关联性。一流设计师是对产品美学价值以及工匠品质的有力保障，这是造就高端品牌在其品质与形象上优于普通品牌的重要因素。消费者购买某一品牌产品时即购该品牌的设计师的时间和灵感。有时消费者对于某品牌的追捧主要来自于对于某品牌设计师的喜爱和忠诚。因此，培育和维系一流设计师队伍是服装高端品牌建设的关键。 范思哲品牌在创立之初就获得了良好的的品牌设计形象，良好的品牌形象既为范思哲品牌在竞争激烈的时尚品市场取得了立足之地，也帮助其提升了自身的溢价能力。詹尼·范思哲是一位享誉欧洲时尚设计界的著名设计师，其一生可以用传奇来形容。1997年詹尼·范思哲遇刺身亡，更助推了范思哲品牌的神秘主义气息。而詹尼·范思哲的妹妹泰拉·范思哲成为了范思哲的新一任掌门人兼首席设计师。泰拉·范思哲同样是一名具有浓厚意大利设计理念的设计奇才，她以独特的设计风格闻名，素有范思哲的“灵感女神”之称。依靠名设计师和先进的设计理念，不仅能够保证品牌的设计品味和设计风格不会落后于时代，而且名设计师本身可以确立品牌的权威性，使其在消费者心目中的地位不容易被撼动或者取代。通常情况下，欧洲的许多奢侈品和时尚品品牌都紧密地和名设计师个人联系在一起，范思哲品牌当然是其中的最佳的代表之一。我国服装企业在设计师培育与聘任方面存在一些问题。这些设计师也许才华横溢，但他们过于低调以至于知名度不高，而低的知名度使他们不能走出自己的圈子为大多数人所