沈阳奥林匹克花园三期战略发展策划定位报告终稿77P.doc

前 言制造商的高明不在于他能生产什么而是取决于他知道市场需要什么开发商并不是雕塑家他们的建筑不是用来欣赏的艺术品所以市场决定着我们要去做什么···························目录第一部分 沈阳市场分析51沈阳宏观经济分析511 沈阳GDP值分析512 沈阳居民人均入及恩格尔系数分析613居民人均储蓄存款余额714社会人口环境分析715沈阳居民家庭构成82沈阳房地产市场现状总体分析921 房地产市场情况分析92.1.1 房地产增投资完成量分析92.1.2 房地产销售面积与销售价格分析1022沈阳高端产品（别墅）市场状况112.2.1 别墅市场的产品特征细化分析122.2.2 沈阳高端市场的产品特征小结1923高端房地产市场需求分析202.3.1消费者购买物业时对各项条件关注度分析202.3.2 沈阳高端房产总价需求分析202.3.3 沈阳高端房产面积需求分析212.3.4购买目的分析2124奥园客户群消费特征分析222.4.1已售房源客户区域来源分析222.4.2 家庭收入与承受房价分析222.4.3 客户购买洋房最关心的因素242.4.4 客户认为奥园最需改善的因素242.4.5 别墅产品市场消化量分析252.4.6 洋房畅销户型分析263.项目周边区位环境分析2631地块现有情况分析26311 宗地情况概述26312 周边景观分析29313 自然环境分析29314现有各项配套设施情况29第二部分 项目开发策略与定位341.关于项目的综合思考3411项目品牌综合利用因素3412宗地的土地密码3513 现有市场最佳突破口分析3514 消费群体的成熟度与项目推广的关系362.项目三期战略发展定位3721主题定位3722开发策略定位-市场突破要点推导提炼3923升级版核心竞争体系4024目标客户群定位4125产品定位4326开发模型4427产品配比建议4428各方案经济效益分析4629各方案比较分析48第三部分 项目发展开发周期计划建议491项目开发分期总体计划方案建议492项目分期开发原则493分期发展的策略方针514.项目开发周期与各阶段时间节点建议5241项目开发分期时机与条件分析5242时间节点建议56第四部分 项目产品建筑风格策划定位的指导原则参考581对于单体别墅建筑风格582对于本案单体别墅建筑设计602.1单体设计原则与建议602.2单体别墅设计创新借鉴623规划要求提示643.1总体规划指导思想643.2建筑竖向规划653.3路网规划653.4环境景观规划653.4.1环境景观设计理念653.4.2环境景观设计的指导思想674物业类型分布建议685户型尺度及功能要求695.1独立别墅695.2联排别墅705.3花园洋房716配套功能规划726.1本案配套体系建议7262三期会所7363康体设施7464商业街区设施7465停车设施747物业管理建议75第一部分 沈阳市场分析1沈阳宏观经济分析11 沈阳GDP值分析GDP是指一定时期内一国国内所新创造的产品和劳务的价值总额， GDP的持续、稳定增长是政府着意追求的目标。沈阳市2005年实现GDP2240亿元。沈阳市GDP已连续四年实现两位数增长，尤其04、05年增长额度都超过300亿元。虽然GDP统计存在着一定的缺陷，不能正确反映出支出与效益的真正关系，但持续稳定的GDP增长无疑在大方向与宏观上反映出沈阳市经济的稳定与发展。结合房地产市场来看，这几年也正是沈阳房地产市场快速发展的几年，房地产快速发展与沈阳GDP的增长，两者相辅相成。按照世界银行的分析来推断：人均GDP在1万美元以下，房地产业处于快速增长期。12 沈阳居民人均入及恩格尔系数分析恩格尔系数是衡量一个区域居民生活水平高低的指标。从图中可以看出，沈阳市近些年的居民恩格尔系数虽有涨幅波动但总体为下降趋势，恩格尔系数多年维持在40%以下，根据联合国粮农组织提出的标准，沈阳的居民生活水平在小康与富裕的边界点。在生活水平得到一定的保证下，消费者的消费倾向由需要向享受转变，对消费品的选择由简单拥有向升级换代转变，对产品品质的要求及心理、情感需求越来越多，有越来越多的资金来满足其对生活的追求，当然改善居住条件也越来越成为人们要考虑的事情。13居民人均储蓄存款余额可以看出沈阳市居民的人均储蓄存款是稳步上升的，沈阳蕴含着巨大的消费潜力。不过，应该意识到的问题是，沈阳市的人均收入以及储蓄水平成明显的金字塔型，占人口比重较大的中低收入人群的消费能力和储蓄能力都比较低，整个社会的收入水平增长情况极不平衡。高端消费人群手中有大量空置资金，随着资金的倍率增长性，沈阳的高端房产市场会得到一定和有利支持。14社会人口环境分析通过2000年11月1日第五次人口普查可以看出沈阳共有720万人口，占整个辽宁省4238万人口的17%左右，按照现在中国人口年增长率0.69%计算，在2006年底沈阳的人口数量应该在750万人以上。15沈阳居民家庭构成沈阳共有家庭户220万户，家庭户人口为700万人，占总人口的95%，平均家庭户规模为3.18人，比1990年的3.59人减少了0.41人。可以看出沈阳市居民的家庭基本上以3-4口之家为主，并且家庭人口数量有下滑的趋势。家庭的人口已接近于最低限，无法再次进行分划，所以家庭对居所的需求，已经不再是容身的需要。除了结婚对房产的需求外，多数都为改变现有的居住环境为目的。2沈阳房地产市场现状总体分析21 房地产市场情况分析2.1.1 房地产增投资完成量分析沈阳市房地产投资完成额增长幅度较大，尤其是在2001年之后，房地产的投资更是进入了一个飞速发展的阶段。2004年沈阳市的房地产投资完成额达到了342.6亿元，增长了93.2%，这与金廊工程以及几个大盘和各大商业公寓项目的启动，有着一定的关系。2005年房产投资完成额更达到了413.6亿，而万科、阳光100、富力等知名地产商纷纷有精品项目上马，使供应量走高同时产品品质也有了更多提升，随着成熟开发企业的带动，沈阳市房地产消费者的消费行为会更加的专业化。2.1.2 房地产销售面积与销售价格分析2004年为沈阳的“项目年”各大项目先后动工，尤其是铁西地区的大面积改造，大大支持了沈阳市房地产市场的销售量，04年以来全市楼市销售一路快速上升，到05年全年销售面积860万，同比增长64%，创近年来销售高峰。与前两年相比， 2005年的开发区域更加的靠近市中心，而且在市郊的楼盘也通过对产品的创新成功的营造了反区域价格销售的市场状况，所以2005年沈阳的住宅平均销售价格上也增长较快。由于20052006年的沈阳重点开发区域为铁西与大东两大板块，并且新开发项目都把竞点放在了产品的研发上。同时由于城市进化的发展，土地供应紧缺，未来二环路内项目的销售价格也继续呈稳步上涨趋势，并逐步以三环路边区域发展新项目。从销售面积看，2006年上半年，全市商品房销售面积434.1万平方米，销售热点集中在中低价位、面积适中、配套设施齐全，环境幽雅的中档住宅成交量最高。从销售价格看，中低价位的住宅产品最受欢迎，高价位滞销。平均售价在4000元/以上中高档住宅销售不足总销售面积的10%。销售面积与单价的不对称增长说明沈阳房产市场的销售量在迅速增大。当市场对产品的需求经过快速膨胀期后，就会回归平静与理性，房地产价格会趋向回归，价值与价格在趋于统一。22沈阳高端产品（别墅）市场状况213蒲河板块棋盘山板块浑南板块在沈阳的高端产品（别墅）市场先后出现，分别以浑南板块、棋盘山板块、蒲河板块最为显著。其中浑南板块是最早出现沈阳高端产品，开发项目也相对较多；03年棋盘山板块以奥园带动东部区域房产开发历史；直至05年中，以城北大开发的区域优势，在新兴的蒲河板块也相应产生别墅产品项目。具体板块分析如下：2.2.1 别墅市场的产品特征细化分析 浑南板块项目产品类型面积区间()层数均价(元/)总价区间(元/)客户群备注假日·伊丽雅特湾别墅独立300360801，824，000私企业主本案建设用地面积100686平方米；别墅产品以尾房销售；公寓(一梯两户,一梯三户,两梯三户)。联排167260801，015，360公寓小高层6617311194000264，000692，000社会精英白领凤凰花园别墅独立308519245001，386，0002，335，500社会成功人士四期共52栋404套联排别墅,以七、八联排为主；现新推12栋94套联排别墅；105联排别墅总价25万,无车位,赠送露台,80私家花园；小区拥有10000果园,2007年7月入住。联排10522388250，740美地庄园别墅独立247508350001，235，0002，540，000社会成功人士170联排别墅总价62万,带车库,赠送露台,私家花园；小区规划4000会所,现新推228套别墅。联排17019533700629，000721，500香格蔚蓝别墅联排20026033980796，0001，034，800社会成功人士200联排别墅总价76万,带车库,赠送露台,私家花园。皇嘉美墅别墅独立260450375001，950，0003，375，000私企业主7500(毛坯)；加10002000元(精装修)。小区共27栋独立别墅,450独立别墅带精装修总价406万,双车位,赠送20露台,100阁楼和私家花园；800独立别墅带地下室；小区配备3000业主会所。 玫瑰园别墅独立28661423480995，2802，136，720社会成功人士小区一期20多栋联排别墅,带车库,赠送阁楼,露台；43栋独立别墅,带车库,赠送600私家花园；小区二,三期为独立别墅。联排16822534580769，4401，030，500莱茵南郡别墅联排20726633900807，3001，037，400社会成功人士该盘占地168000,建筑面积960000；独家引入TOWNHOUSE英伦版，纯英式景观设计；目前已被大连永嘉地产收购。锦绣山庄别墅独立320690290002，880，0006，210，000私企业主,河畔花园业主该盘规划面积26.67公顷，规划别墅及配套公建约6.6万平方米；总用地面积300000平方米；总建筑面积66100平方米，其中别墅60000平方米，带车库,赠送露台,5001000私家花园；另外会所5600平方米（含1800平方米网球馆）；花溪山庄别墅独立260780347001，222，0003，666，000私企业主,政府官员花溪山庄总占地面积700亩，分四期开发，总体规划300余栋；带车库,地下室和阁楼,赠送露台,私家花园。目前已被城建集团收购。n 区域特点分析：凭借区域发展优势，率先以别墅产品打击城中豪宅市场，产品类型多样化。u 21世纪的沈阳将以浑南新区为形象代表。近来沈阳市政府已全面启动建设浑南新区，利用十年或者更长期滚动，斥巨资将120平方公里的浑南新区建成一个集高新技术产业、教育科研、金融商贸、生活居住和旅游观光于一体的现代化生态型花园新城区，以此加速老工业基地改造，促进沈阳与国际化城市接轨。u 随着沈阳前些年的浑南大发展的城市规划以及浑河沿岸的环境资源优势，浑河沿岸的中高端住宅以及别墅产品是沈阳发展较为早期也是销售较为顺畅的区域。从消费心理分析来看，由于浑南别墅区开发较早，市场认可度较高，加上其具有天然水景、距离市中心较近，周边配套设施完善等优势，当时比较受到市场购房人士的青睐；界时这也是对于逐渐讲究居住品质的沈城购房群体来说，最大的吸引点。u 从价格方面看，目前区域在售联排别墅的销售均价在23804580元之间，总价在25103万间；独立别墅销售均价在34809000元之间，总价在180621万间。综合区域的市场资源、开发成本、配套优势等条件，区域楼盘的发展定位预期将是：都市中高端都市型别墅社区。如锦绣山庄的别墅产品销售均价在9000元/左右，且全部为独立别墅；假日·伊丽雅特湾的产品形式多样化，包括独立别墅、联排别墅和公寓，销售均价在40006080元/，105联排别墅总价25万。u 产品类型配比方面，从在售及待售别墅的户型产品看，产品类型是以独立和联排别墅为主；独立别墅面积区间为247690，联排别墅面积区间为168266；350500是区域独立别墅的主要面积区间，200250是区域联排别墅的主要面积区间。u 项目的规划设计方面，浑南别墅区项目坚持以绿色、健康为主题，再现现代与人文、都市与田园的最佳结合，真正体现“以人为本”，在都市区拥有舒适恬静的居住环境。是该区域别墅产品最大市场卖点。如香格蔚蓝，在规划布局上运用动静分离的设计手法，在社区组团外赋予成熟的城市商业配套功能，在社区组团内部做到繁华与清幽共享，曾经很受市场购房人士的欢迎。u 从购房客户群分析，浑南别墅区属于都市型别墅，价格较高，区域目标客户群主要来源于市区社会成功人士、艺术家和私企业主。 棋盘山板块项目产品类型面积区间()层数(层)均价(元/)总价区间(元/)客户群备注奥林匹克花园别墅叠拼15720043800596，600760,000河畔新城业主,社会成功人士该盘坐落于2006世界园艺博览会(植物园)南侧的奥林匹克花园，占地66万平方米。现在销售2期联排别墅。联排1702402.54200714,0001,008,000情景小独栋270365001,755,000洋房花园12015064100492,000615,000社会精英白领方迪山庄别墅独立500700380004,000,0005,600,000私企业主,社会成功人士该盘位于棋盘山风景区中心地带，占地15万平方米，开发建设108栋单体独栋式住宅；规划 6000四星级标准专属名流会馆。双拼200380001,600,000万科·兰乔圣菲别墅独立2005003110002,200,0005,500,000私企业主,社会成功人士该盘位于棋盘山风景区鸟岛对岸，一期占地6万平方米，30栋独立别墅；近20000中心园林景观,规划2500古堡式中心会所。桑堤亚纳别墅独立230500370001,610,0003,500,000私企业主,社会成功人士该盘位于棋盘山风景区中心浑河边，占地15.3万平方米，规划104栋别墅，2栋会所。双拼230500367801,559,4003,390,000联排230500365001,495,0003,250,000叠拼230500460001,380,0003,000,000山地艺墅别墅独立580000私企业主该盘占地面积23万平方米，建筑面积4.75万平方米，一期1.3万平方米，二期1.2万平方米；平方米五星级名绅俱乐部；目前已被大连亿达集团收购。n 区域特点分析：自然环境突异，世博园带动区域发展，产品单一走高端路线。 按照规划，棋盘山要建设成为现代化、多功能的国际旅游度假区，成为沈阳市主打的三大王牌之一，即与浑南高新技术产业区、铁西装备制造基地互为支撑的具有国际水准、现代水平的沈阳旅游产业新区，成为“沈阳东部青山城”的起点。u 从消费心理分析来看，棋盘山别墅区位于棋盘山国际风景旅游开发区内，自然环境优美，空气清新，环抱浑河天然水景，是吸引市场购房人士的最大亮点；由于教育，医疗等各项生活配套设施存在不足，加上地处市郊交通不便是本区域开发的劣势。所以本区域别墅社区开发需要自行规划生活配套设施，规避自身劣势，发挥自然环境优势。 u 从价格方面看，目前区域在售联排别墅的销售均价在42005000元之间，总价在71325万之间；独立别墅销售均价在580011000元之间，总价在175550万间。由于棋盘山别墅区自然环境优美，十分适宜居住，开发高价位的别墅项目占的比重最大。区域楼盘的发展定位预期将是：市郊高端大型别墅社区。棋盘山别墅区是在售整体价格水平最高的别墅区域，万科·兰乔圣菲的别墅产品销售均价在11000元/左右，且全部为独立别墅。u 产品类型配比方面，从在售及待售别墅的户型产品看，产品类型是以独立别墅为主，部分项目有洋房、联排和叠拼；独立别墅面积区间为200700， 380500是区域独立别墅的主要面积区间。奥园的产品形式多样化，包括情景小独栋、联排、叠拼别墅和洋房。u 项目的规划设计方面，棋盘山别墅区拥有自然环境的优势，浑河美景贯穿全区，社区规划设计强调以水景为主题，再现自然环境与建筑的完美融合，让业主真正体会山水美景别墅的韵味。如万科·兰乔圣菲规划近2万平方米中心自然园林景观；方迪山庄规划580米内溪水环绕园区，围成独立小岛等都是吸引市场购房人士的最大卖点。u 从购房客户群分析，浑南别墅区属于市郊型别墅，价格偏高，区域目标客户群主要来源于市区和周边城市社会成功人士和民营、私企业主。 蒲河板块项目产品类型面积区间()层数均价(元/)总价区间(元/)客户群备注泉涌新镇别墅叠加16030033000480,000900,000社会成功人士首创北方园林式住宅社区，虽然社区并非高档别墅楼盘，但整体园区环境营造仍相当突出。联排16030033300528,000990,000洋房花园8310342200182,600226,600退休老干部,东北育才中学和沈阳二中教师中体花园一号别墅双拼230273245001,035,0001,228,500社会成功人士项目占地101亩,澳洲风格别墅,带车库,赠送露台,私家花园。联排19621234000784,000848,000洋房情景9112653000273,000378,000东北育才中学和沈阳二中教师翔凤·山水国际别墅独立564368003,835,200社会成功人士,私企业主该盘一期占地3.8万平方米，建筑面积3.9万平方米，项目共占地15万平方米,总建筑面积20万平方米；带车库和地下室,赠送露台,私家花园；一期2套独栋、63套情景小独栋64套带电梯情景洋房。情景小独栋340380352001,768,0001,976,000洋房情景1402504,64000560,0001,000,000东北育才中学和沈阳二中教师辉山别墅别墅独立282500252001,466,4002,600,000社会成功人士独立式别墅山庄。阳光假日山庄别墅独立329338001,250,000社会成功人士阳光假如山庄，位于棋盘山风景区入口处，项目占地约2.8公顷，由22栋艺术精品组成；1200平米的三层豪华会馆，集休闲娱乐与餐饮服务于一体。n 区域特点分析：区域发展迅猛，产品类型差异大，后续别墅产品更以经济型产品为主。 沈阳农业高新技术开发区位于沈阳东北近郊，背靠棋盘山风景区，南邻沈阳植物园，依山傍水，森林茂盛，土质肥沃，风景秀丽；是农业综合开发和生态旅游及休闲居住的理想场所。u 从消费心理分析来看，农业高新别墅区位于蒲河新城，蒲河新城地处棋盘山风景区与蒲河流域间，背山望水，自然环境优美；沈阳二中、东北育才、药科大学纷纷落户蒲河新城，丰富了该区域的文化素质，居住品质也随之提升，对于别墅产品具有无可替代的优势和吸引力。u 从价格方面看，目前区域在售联排别墅的销售均价在33004000元之间，总价在5284万间；独立别墅销售均价在38006800元之间，总价在125383万间；洋房销售均价在22004000元之间，总价在18100万间。农业高新别墅区开发中低价位的别墅项目占的比重最大。区域楼盘的发展定位预期将是：市郊中低端大型别墅社区。农业高新别墅区在售别墅整体价格偏低，如泉涌新镇160平方米联排别墅总价52.8万元万。u 产品类型配比方面，从在售及待售别墅的户型产品看，产品类型是以洋房、联排和双拼别墅为主，部分项目有独立和叠拼别墅；联排别墅面积区间为160300， 200250是区域联排别墅的主要面积区间；双拼别墅面积区间为230270， 230250是区域双拼别墅的主要面积区间；洋房面积区间为83250， 120150是区域洋房的主要面积区间。泉涌新镇、中体花园一号和翔凤·山水国际的产品形式多样化，包括情景小独栋、独立、联排、叠拼别墅和洋房。u 项目的规划设计方面，农业高新别墅区拥有背倚棋盘山，面向蒲河，自然环境优美。社区规划设计强调以人文为主题，注重建筑与文化相互应，实现了人文与生态的均衡，创造真正契合居住者心理的文化别墅社区。如泉涌新镇、中体花园一号和翔凤·山水国际与沈阳二中和东北育才中学等名校合作办学，引进先进的办学理念为社区服务，提升社区的文化档次。u 从购房客户群分析，农业高新别墅区属于市郊型别墅，价格偏低，区域目标客户群主要来源于市区社会成功人士、私企业主和周边学校教师。 花园洋房项目产品类型面积区间()层数均价(元/)总价(元)客户群备注万科城(浑南新区)情景洋房顶层1804+157001,026,000社会精英白领,政府公务员四层洋房,首层送花园,顶层带阁楼；近1000米国际级现代商业街23层1285700729,600首层16070001,120,000万科四季花城中央公园(于洪区)情景洋房顶层1804+156801,022,400皇姑区精英白领,政府公务员,辽大教授万科中央公园是四季花城项目东区地块的统称，是四季花城的主流产品。四层洋房,首层送花园,顶层带阁楼；23层1285588715,264首层1605988958,080万科新榆公馆(浑南新区)情景洋房顶层1804+15500990,000社会精英白领,政府公务员项目分二期开发，总建筑面积为103414平方米，建设用地90066平方米；四层洋房,首层送花园,顶层带阁楼；23层1285500704,000首层16070001,120,000u 从消费心理分析来看，由于沈阳具有一定品质的花园洋房均在万科地产属下开发的项目产生，花园洋房开发历史较早，市场认可度较高；加上其价格适宜，户型设计合理，面积适中，首层赠送花园，顶层带阁楼都迎合了市场购房人士的心理，很具有市场竞争力。u 从价格方面看，目前沈阳在售花园洋房以万科系列楼盘为主，销售均价在55007000元之间，总价在70112万间；其中首层带花园销售均价在59887000元之间，总价在95112万间；23层销售均价在55885700元之间，总价在7072万间；顶层销售均价在55005700元之间，总价在99100万间。u 产品类型配比方面，从在售及待售花园洋房的户型产品看，产品类型是以4+1层为主，以显著的层层退台建筑结构，面积区间为128180；其中首层面积160；23层面积128；顶层面积180；首层赠送花园，顶层带阁楼。u 项目的规划设计方面，小区普通采取行列式规划而局，或以行列式稍加化扭转，进行局部围合；同时注重绿化的布置，行与行之间一般进行了充分绿化或配以运动娱乐配套设施；规划上有主题广场，水景（或喷泉）等；其中大型社区，如万科四季花城等住宅规划有风情商业街；会所一般位于入口处，与入口大门配合，形成气势。道路系统则实行人车分流或半人车分流。在多层居住区中，车位数量明显不够，普遍采取集中地下车库处理。沈阳万科在开发实践中坚持精品路线，致力于专业化、规模化发展，始终保持对时代前沿科技的敏锐追求，营造环保、科技、亲和、人性化、品位独到的居住社区。u 从购房客户群分析，花园洋房价格适中，区域目标客户群主要来源于社会精英白领和政府公务员。2.2.2 沈阳高端市场的产品特征小结综上所述，沈阳的别墅市场产品的特征如下：u 区域特点分析：目前，沈阳别墅项目主要分布在棋盘山风景区、浑南区域和农业高新区等几大区域。别墅项目的档次参差不齐，价格从3000元/到11000元/的项目共存。价格与产品品质上的体现来看，沈阳市的别墅市场的供应量呈现一个“菱形”的态势：高端和低端的项目数量少，中间价位的项目占的比重最大。这样的一种供应结构是因为沈阳别墅发展历史带来的。 从消费心理分析来看：别墅项目作为住宅的高端产品，优美的自然环境，青山碧水，景观的绝对不可复制性是最大的吸引点。在消费层次上，与以往不同，不同的价位也使相应的客户群随之分流，随着人们生活水平的提高，中产阶级的消费者也开始更多地成为了别墅的买家，尤其是相对价位更为适中的联排别墅。并且，在普遍重视环境因素之外，交通便捷、周边市政配套更为齐全的别墅更得买家的青睐。 产品价格和类型配比方面看：联排别墅是别墅项目中的主要产品形式，200250是联排别墅的主要面积区间；250500是双拼别墅和独立别墅的主要面积区间；120180是花园洋房的主要面积区间。 项目的规划设计方面：会所一般位于入口处，与入口大门配合，形成气势。道路系统则实行人车分流或半人车分流。就建筑风格而言，欧美风格正在流行，但造型不够丰富，比较单调（包括色调），别墅样式大一统；就规划而言，采用组团式，或行列式结合围合式的混合形式在中间由单体别墅围合形成中心景观，个别别墅则采取了流线型规划，流畅自然，避免了单调的行列式布局。别墅项目规划设计应重视地形、地貌、水体、植被等天然因素和自然条件的保护和利用，充分利用原有自然、人文资源创造景观，追求自然景观与人文景观的协调。 从购房客户群分析，有以下特征：有相当好的经济能力，属高等收入人群；在市区内拥有固定居所，别墅为其二次或多次置业，用来度假、投资或资产保值；通常拥有私家车；追求高品质生活，尤其是喜欢修身养性类的休闲娱乐活动，如高尔夫球、钓鱼等；目标客户群主要来源于市区社会成功人士、民营、私企业主和一些外企高级白领、职业经理人等金领阶层。但客户相对购买高端产品，对总体价格仍然是购买因素的敏感点。注：以上数据参考沈阳市房地产信息中心、沈阳市房地产交易中心、沈阳市统计年鉴、沈阳市统计月报、沈阳市统计局、沈阳市政府工作报告。23高端房地产市场需求分析2.3.1消费者购买物业时对各项条件关注度分析分析：由上图可看出，消费者购买中高档产品时最关注的因素是项目大环境，其次为价格和产品，最后是生活配套、园林景观以及开发商的品牌。居住需求不同决定消费者对高端产品的关注点与普通住宅有较大的不同，虽然其购买性质消费者对配套和价格关注程度相差不大，但关注配套的程度更多些，因此三期在发展高性价比产品的同时需要进一步加强社区生活配套的营造。2.3.2 沈阳高端房产总价需求分析从总价看，6575万和7680万是两个主力的需求价格段，其中又以7680万为最集中的价格区间，需求量超过总需求的30%，主要是由于该区间是价格与品质平衡较优的区间。而80100万间的产品，随着总价的递增，需求递减。2.3.3 沈阳高端房产面积需求分析从面积的需求空间看，每套面积在201250为主要供应类型，而这个面积区间正好也是联排别墅的主要面积区间。250400是双拼别墅和单体别墅的主要面积区间。单套面积在400平以上的，全部为单体别墅，其需求量也比较小。从总体上看，250平以下产品，随着面积的递增，供应量递增；250平以上的产品中，随着面积的递增，供应量递减。2.3.4购买目的分析 从购买目的看，绝大部分是以自住改善环境为主，基本为第二居所。其次部分为投资置业，少部分为父母养老之用。24奥园客户群消费特征分析2.4.1已售房源客户区域来源分析奥林匹克花园客户区域来源分析沈河区22.5%和平区 5.0%大东区25.0%铁西 7.5%皇姑区 22.5%抚顺区域17.5%大东区和平区沈河区皇姑区铁西区抚顺等区域由左图看出，本案客户群主要来自大东、沈河和皇姑三个区，其中又以大东区占最大比例，占总客户群的25%，另外由于项目东靠抚顺，加之奥园在抚顺也有相应营销推广，所以抚顺客户也占了一定的比例。而和平和铁西两区由于距离奥园较远，所以客户相对最少。可见，本案虽地处近郊，但洋房客户的区域特征比较明显，客户主要集中在项目周边区域。2.4.2 家庭收入与承受房价分析n 客户家庭收入比例分析以家庭为单位，统计并划分奥园客户的整体消费能量、阶层。分析小结：奥园的目标客户群主要锁定在年收入10万元以上的高收入家庭，其中年收入2030万的客户群为主力客户群，占总客户群体的50%以上。n 家庭收入与可承受房价分析表消费类别消费阶层家庭年收入最高可承受总价额比例高收入家庭高消费层30万以上100万元以上20%较高收入家庭中高消费层2030万66万元80万元50%中高收入家庭中等消费层1020万35万元65万元30%目前市场上购房以中高消费层为主力，其购买的主流价格分布在6580万之间跃动。约占总消费人群的50%。由于近年来沈阳经济的发展，中等消费层的数量持续增多，这反映在知识型劳动者，个体商户和白领阶层为代表的中产阶级逐渐增多，从而带动中高等消费群成为购房的新生力量。该部分客户是项目洋房的主要购买群体。2.4.3 客户购买洋房最关心的因素由图看出，客户购买奥园洋房时，首先关注的是项目价格和大环境因素。在认同奥园的高性价比和大环境优势的前提下，客户看重的要素依次是洋房位置、产品户型和采光条件。洋房位置包括楼体的前后间距，是否把山等因素条件，该因素的可调性不高，而户型和采光则可通过产品设计进一步改善和提升。通过统计110130的三室产品是面积和价格最适中的户型。另外，由于精装修房方便省事，设计宽敞实用，而且附加值较高，所以也是奥园洋房吸引客户的因素之一。2.4.4 客户认为奥园最需改善的因素由左图可看出，目前奥园业主包括潜在客户对奥园最不满意的因素分别是房屋质量、社区物业管理以及园林绿化。尤其是房屋漏水是项目项目建筑质量上最大的硬伤，三期产品建设时应努力规避这些缺陷。2.4.5 别墅产品市场消化量分析年份全市消化量(套)奥园消化量(套)2003年5002004年3481772005年34412906年18月50注：全市别墅产品消化量数据参考沈阳市房地产信息中心、沈阳市房地产交易中心、沈阳市统计年鉴、沈阳市统计月报、沈阳市统计局、沈阳市政府工作报告。沈阳的高端产品市场从2003年真正崛起，03年以前沈阳仅是以城区豪宅的产品概念占据市场。从03年开始，以政府力度发展浑南新区的优势，当浑南率先出现市郊高端别墅产品时，也引起市场的热销效应。自03年后，沈阳各个板块也分别产生高端别墅产品，始于市场竞争的时机，奥园凭借东部棋盘山区域的自然环境之势，以产品创新设计、品牌强强联合亮相市场，于04年取得了优良的业绩，并占据全年50%的市场份额。04、05年，市场也相继出现其他项目，但也由于国家宏观调控的影响，政策对于市场的影响最大在于打击市场消费信心，从别墅产品的消化量也相对下滑。但相对700万人口省级城市，近三年来不超500套的消化量，尤其显得强差人意。同时04、05年沈阳政府对于旧城改造的力度十分强势，市民对于投资热度基本集中于城区。另外沈阳的品质年引进了万科、阳光100、富力等知名地产商纷纷有精品项目上马，随着成熟开发企业的带动，沈阳市房地产消费者的消费行为会更加的专业化。从2004年开始奥园别墅销售量一直占据全市别墅销售量的半壁江山，稳占沈阳第一别墅大盘的地位。但从06年上半年销售量看，奥园别墅销售出现下降趋势，其中有政策的原因，但更大的原因是别墅市场供应量加大，高端市场竞争日益激烈，在市场需求没有增加的情况下，更多的别墅项目同时推出抢夺固定的客户群，故奥园所占的市场份额相应出现一定下滑，未来随着三期更多货量的推出，奥园面临的市场压力将更明显，在保持项目高性价比的前提优势下，非常有必要在产品创新以及品质细节上下更多的工夫。2.