旅游品牌形象的要素及其传播——以云南旅游为例.doc

2011年第2期ISSN1007-2438新闻界广告与品牌旅游品牌形象的要素及其传播以云南旅游为例李黎摘要云南旅游的成功发展经验，走过的是一条由资源宣传到品牌形象宣传的道路。品牌形象是作为地方旅游资源宣传保护策略而提出的，是旅游目的地形象的集中代表，它不仅有利于增强对地方旅游资源开发保护力度，而且还可以整体提升所属区域的文化品位，扩大影响，宣传旅游目的地形象。关键词旅游品牌形象传播中图分类号I29文献标识码A作者简介李黎，厦门大学新闻学院博士研究生，厦门361005一、旅游品牌形象的概念出的，须具有显著的地域本土特是旅游者消费某种旅游产品的体品牌形象的原意是一个商品色和实践意义，并是该地区形象验和感受。每个品牌的背后都有概念，即商品因营销需要而进行的集中代表。它不仅有利于增强一种旅游产品和服务支撑品牌的包装设计，以其鲜明的个性形象对地方旅游资源开发保护力度，形象和理念，但同时品牌又必须赢得顾客的识别和青睐，从而赢而且还可以整体提升该城市在所超越这种产品或服务，而相对独得市场并扩大影响。旅游的内涵属区域的文化品位。云南省主要立存在。是一种文化活动，但它的表现形的旅游城市的旅游业发展中方兴从实质上看，品牌代表着卖式又是一种市场行为，所以旅游未艾，莫不与这一文化品位的提者对交付给买者的产品特征、利具备了商品经济运作的一般特升有关，并从而带动城市的全方益和服务的一贯性的承诺。可以点。我们对地方旅游资源的保护位发展。这么说，旅游目的地形象品牌就性开发或旅游线路的设计，如同品牌形象是一个组合概念，是优质质量的保证，知名品牌代是对一个商品的研制和生产，其它通常由品牌名称和品牌标志两表着旅游市场和旅游消费者的广目的是提供给顾客消费。如何让部分构成，同时又和企业的商标泛认可。所以对于旅游市场而顾客来认识并购买你的商品呢？组合。从这个意义上说，一个旅言，品牌最持久的特性是价值、文我们需要给这个商品设计一个符游目的地的品牌应该由品牌名化和个性。现实中，一些旅游目合它自身特点的形象标识，使之称、品牌标志和商标三个组成部的地和企业常常过分注重品牌的能够反映其优秀的品质，这其中分构成。这个品牌是由旅游目的功能属性而忽视对旅游者的利益包括色彩、图案及造型等，只有鲜地向旅游者所展示的，用来帮助承诺；还有人把企业或产品的商明的、富有个性的形象，才能够唤旅游者区别与其他旅游目的地，标视同品牌，认为只要经过商标起和刺激顾客的认同感，留下难并使之与其他竞争对手的产品或注册，企业或目的地的品牌化工以忘怀的记忆。服务识别的商业名称、产品特征作就算完成了，这些做法都是对云南旅游的成功发展经验，及其标志，通常由文字、标记、符品牌内涵的扭曲和背离，使得品走过的是一条由资源宣传到品牌号、图案和颜色等要素组合而牌成了缺乏特色和没有生命力的形象宣传的道路。凡是成功的旅成。旅游目的地形象品牌，应该“物质符号”。游宣传地区，都没有停留在单纯力求简洁地向旅游者传递本身所从本质上说，实行品牌营销的、具体分散的旅游资源宣传，都代表的独特形象和旅游产品的吸管理是要为旅游目的地在各自的是以一个整体的形象来带动该地引力。目标群体中间营造一种强大的感区旅游的发展，香格里拉、丽江和旅游目的地形象品牌是旅游情上的吸引力，创造一种对目的大理莫不如此。品牌形象是作为产品及服务与旅游者各种关系的地的友善和一种按捺不住要去访地方旅游资源宣传保护策略而提总和。它既是某种标志、符号又问的冲动。因此，旅游目的地和-130-广告与品牌旅游企业只有从价值、文化和个对旅游目的地形象品牌名称府在央视打的品牌广告“昆明永性入手塑造和维护品牌形象，才的考量，可以从以下几个方面进远是春天”的标识语就抓住了广能真正构建起品牌的本质基础，行：一是品牌名称要直观易记，具大旅游者向往自然、向往清新美并为目的地实施品牌化战略创造识别力；二是与众不同，具独创丽而温暖休闲的心理。品牌标识条件。性；三是联想丰富，具营销价值；语要抓住产品的典型特征，因为四是对产品功能、特征、优点的描它要成为促销的手段，更多地起二、旅游目的地形象品牌要素述贴切，具创造力；五是能适合目到了一种传递信息的作用，因此品牌要素是指构成品牌内涵标市场以及未来发展潜力，具备要求在进行产品分析时要抓住产的重要因素。在不同的经济发展品牌延伸力。上述这些是评价品品的典型特征。“昆明永远是春阶段和不同的市场环境中，品牌牌名称的基本准则。天”这一标识语仿佛一幅明丽的要素涉及到的内容不同。传统市2、品牌标志。品牌标志是构“春城无处不飞花”的图景，抓住场经济条件下的品牌要素主要包成品牌识别系统的重要组成部了昆明最本质的特征。品牌的标括商标、文字、图案及其附着于产分，是旅游产品品牌中用符号、图识语可以和其他要素组合，相得品本体身上的名称。旅游目的地案、颜色通过设计组合，用视觉方益彰，进一步强化品牌形象。去沿着这样的思路进行品牌运营，式来表达信息传递的载体。旅游过丽江旅游的人都会被古城悠闲始终摆脱不了仅仅以传播手段来目的地形象品牌标志，必须体现神秘的纳西文化和那数条清澈明扩大品牌知名度的固有做法，甚自身的旅游产品的特征，能向旅丽的水而倾倒，丽江优美的自然至会成了现今旅游目的地进行品游者传递一定的市场信息，使旅风光，浓郁的民族风情，最终被提牌运营的桎梏。游者分辨出各种不同的旅游产炼成：“丽江柔软的时光”和“丽江现代市场经济的发展要求旅品。例如1999年“昆明世界园艺一米阳光”等品牌标识语。在旅游目的地在品牌运营之前，必须博览会”的品牌宣传标志就是滇游者心中留下难以磨灭的烙印。明确其独特的品牌要素，以保证金丝猴“灵灵”动物图案。人与自品牌运营更加顺畅。现实的旅游然和谐相处，是本届世博会的主三、品牌形象的营销传播目的地形象品牌要素是由21世纪题，而“灵灵”这一标志图案即最既然品牌产品能对消费者产的经济环境变化而生成的，其具能体现这一主题，而且也能表达生知觉、认知的市场效应，那么品体内容如下：云南鲜明的地域特色。品牌标志牌的成功运用，对旅游业所创造1、品牌名称。旅游目的地的担负着市场推广、品牌构造、利益的利润和附加价值就越来越多，品牌名称必须以核心产品为依承诺、联动促销、商品开发的重要其品牌在市场上的知名度也越托，也即指产品中能够向旅游者任务，它的设计应具有亲和力、传高。旅游研究表明，“形象”是吸提供最基本效用和利益，实现其播力和品牌力。用一种视觉语言引旅游者最关键的因素之一；“形购买愿望的那部分因素。因此，对外说话，传播旅游目的地独特象”使旅游者产生一种追求感，进核心产品也就是最有品牌使用价的经营管理理念和文化物质，是而驱动旅游者前往。因此如何塑值的载体，并使旅游者提到品牌提高旅游目的地以及旅游产品本造旅游目的地特色形象品牌并向名称就会联想到什么品牌，唤起身知名度和形象推广的重要途消费者充分有效的传播成为目前情感的认知和建立相关联想。例径。旅游业急待解决的问题之一。如“香格里拉”，“香格里拉”一词3、品牌标识语。品牌名称和品牌定位是针对目标市场确是1933年美国小说家詹姆斯·希品牌标识语的组合，可以强化品定、建立一个独特品牌形象并对尔顿在小说失去的地平线中所牌形象的确立，它和品牌名称一品牌的整体形象进行设计、传播描绘的一块永恒和宁静的土地，起共同担负了确立品牌形象的任等，从而在目标顾客心中占据一充满神秘色彩的世外桃源。在藏务。首先，品牌名称具有识别性，个独特的有价值地位的过程或行语中意为“心中的日月”之意，它受国家商标法的保护，旅游目的动。其着眼点是目标顾客的心理是藏民心目中的理想生活和至高地可以把品牌名称作为注册商感受；其途径是对品牌整体形象无上的境界。云南中甸县名后来标。同时，品牌标识语的使命是的设计；实质是依据目标顾客的改为“香格里拉”，即考虑了这种沟通性，以利于品牌的营销，可以种种特征设计产品属性并传播品品牌形象要素，有力的提升了滇为品牌提供更多的市场传播信牌形象，从而在目标顾客心中形西北旅游目的地的品牌形象效息，只要有独特的创意，不仅可以成一个企业刻意塑造的独特形益。好的品牌名称有助于市场的强化品牌名称的识别性，而且可象。品牌定位并不是针对产品本建立，迎合目标对象所处的特定以提供比品牌名称更多的联想，身，而要求企业将功夫下到消费文化背景和心理需求。好的品牌又少了法律方面的限制，是市场者的内心深处。名称有助于产品定位营销。能帮营销中传播的灵魂，大多旅游目旅游目的地的品牌定位是根助旅游者从复杂的旅游市场挑选的地把它放进广告，作为广告中据旅游目的地的竞争状况和产品出自己所需要的旅游产品，是旅的主打广告词。品牌标识语的用优势确定旅游产品在目标市场上游目的地参与市场竞争的有效营语一般具有导向性，并可成为大的竞争优势，通过传播塑造品牌销手段。众流行语的潜质。例如昆明市政形象，（紧转第134页）-131-广告与品牌的记忆度，即消费者对旅游摄影作这一点只有在产品丰富情况下才整。本文根据旅游摄影传播流程品印象的深刻程度。这些指标能够有意义。产品选择还可以进一步及作用机理，归纳出旅游摄影传在很大程度上反映出旅游摄影作品定义为三个指标：试购、在购买和播效果的三个阶段，提出了旅游传播的效果。转向。购买强度指旅游消费者某摄影作品的测定与评价体系，以(3)理解。主要强调理解程度一时期中购买某一旅游产品的强求为旅游摄影在实际工作中传播这一方面，通过对旅游摄影作品度。它包括诸如发生的频率和数致效有所借鉴。诉求点的理解程度的分析，考察量等具体指标。合计指标则反映旅游摄影作品诉求设计与用户实了单个旅游消费者选择的集合，注释际关心的信息点是否最大限度地主要是指销售数量、收入和利润。孙永亮：关于旅游摄影契合。在测定“理解”中，旅游消通过分析旅游摄影传播效果及其重要功效J，北京第二外费者在感知与记忆的基础上，对各阶段的测定值，可以获知此旅国语学院学报，1995年第6期。旅游摄影作品有了进一步的认游摄影活动有无实质性问题。但徐德宽，王平：现代旅游识，有助于旅游者进而对旅游产是，这种评价体系也存在着一定市场营销学M，青岛：青岛出品实施购买行为。的问题。首先要指出的是这一模版社，1998年，第23页。(4)评价。即对摄影作品所表式中所认为的传播效果不只是影程艳：论现代旅游广告的现的旅游产品的好感度，包括产像表达效果，它是广告、销售促传播策略J，旅游科学，2004品喜好率、旅游信息信任度、产品进、销售活动等综合的效果。其年第12期。尝试率、产品偏好率等。这一阶次，并非所有消费者都是经过所韩然：广告传播流程及其段意味着旅游消费者对旅游摄影有阶段再去选购该产品的，在测元素分析J，学术交流，2002的态度开始发生改变，对旅游摄评时必须加以具体、客观的分年第9期。影作品形成了肯定性意见。析。再次，测定传播效果的各个图1根据韩然：广告传播3.市场输出阶段阶段所需要的指标必须建立在长流程及其元素分析J，学术交市场输出阶段包括行动和合期大规模调查的基础上，由此得流，2002年第9期，第120页图计指标两个变量，其中行动又包出各个阶段指标的平均值及其相“现代广告传播流程”修改。括产品选择、购买强度两部分。互关系，才能获得客观、科学的数维克多·密德尔敦：旅游如果已传播的旅游摄影作品信息据，以正确指导旅游摄影决策。营销学M，向萍等译，北京：中是有效的，而市场条件与销售参国旅游出版社，2001年，第218页。数也是十分有利的，那么，在市场四、结论图2根据维克多·密德尔输出阶段旅游消费者要做的就是旅游摄影扩大旅行目的地的敦：旅游营销学M，向萍等对此产品所做出的购买决定和实知名度，赢得消费者的认同；同译，北京：中国旅游出版社，2001，际购买行为。产品选择是指旅游时，还要及时从旅游者那里获得第218页图“沟通过程中的过滤消费者对旅游产品的取向，当然反馈信息，以便随时改进和调器”修改。（紧接第131页）与旅游者沟通并解消费者和潜在消费者，以更好行整合规划，有计划、有步骤、有得到认知，使旅游者的需求得到地满足其需求和欲望，采取响应重点、有策略地实施，从而达到预满足，从而力图在旅游者对同类策略与之进行沟通。这就要求对期的战略目标。品牌发展战略是产品的购买动机中，排他性地选传播的绩效进行评估和测定。在旅游目的地从适应市场变革角度择自己的旅游产品。实施了旅游目的地形象品牌传播研究其所属各种旅游产品的品牌品牌形象定位清了，接下来活动后，传播者要衡量沟通对目组合策略。任何一个旅游目的地就是旅游目的地形象品牌的传标受众即游客产生的影响：他们在建立品牌之初，就应当制定明播。品牌传播按照目标受众可以是否能够识别所传播的品牌信确的品牌发展战略。可供选择的分为对内传播以及对外传播两个息，见过多少次，是否记住了这些策略主要包括产品线扩展策略、方面。针对旅游目的地内部居民相关信息，记住多少，对信息的感品牌扩展策略、多品牌策略和新进行的传播活动我们称之为对内觉如何，他们对品牌、产品的态度品牌策略等。传播，主要是增强居民的认同感，有何变化等，更重要的是，消费行参考文献提升居民的自豪感和参与感，促为有何变化。1彭绍坚.旅游区项目策划使居民与政府共同为建设旅游目旅游目的地的品牌战略是旅与管理实务.深圳海天出版社,的地形象品牌做出贡献。针对潜游营销的核心，现代旅游业已步2001.(9)在市场和游客的传播活动我们称入大众旅游的年代，必须帮助旅2余明阳等.品牌传播学.上之为对外传播，其目的主要是使游消费者识别自身的旅游产品特海交通大学出版社,2005(1)旅游者产生一种追求感和购买欲征和利益承诺，使旅游目的地营3李蕾蕾.旅游形象策划理论望，进而驱动旅游者前往该旅游销主体展示产品品牌，以获得旅与实务.广东旅游出版社,1999(2)目的地。游消费者的认同。旅游目的地营4叶茂中著.转身看策划.中品牌传播者必须尽可能地了销主体必须对品牌经营的战略进华工商出版社,2000.(10)-134-