开题报告 电信公司商务楼宇类电信业务的市场营销组合策略研究.doc

*大学毕业论文开题报告 论文 题目： 电信公司商务楼宇类电信业务的市场营销组合策略研究 学 院： 学院 专 业： 年级(班）： 学号： 姓 名： 指导教师： 201年月 日硕士毕业论文开题报告1. 选题的目的和意义： 中国电信公司是通信行业的新兴运营商，面对强大的竞争对手，比如，移动和联通。近几年来，电信将商务楼宇市场作为自己重要的细分市场。据2009年上半年市场调研，商务楼宇市场整体规模巨大，地区各类商务楼宇具有中小企业用户集中、通信消费整体价值高、投资回报快等市场特点。长期以来，商务楼宇市场一直是各大通信运营商的主要竞争战场。但是，就目前市场来说，竞争日趋激烈，语音无线化，传统的固定电话增长乏力，增量不增收现象普遍存在，发展模式将面临较大的冲击，在2008年底和2009年初，中国电信业经历了重组和发放了重大历史变革，商务楼宇营销工作也逐渐暴露出了一些严重的问题，商务楼整体出租率下滑7.4个百分点，企业压缩成本和减少通信支出意愿高于增加的意愿对电信品牌传播、客户信息收集与管理造成很大困难，造成了定期拜访、追踪和反馈客户信息等难题，电信公司的生存和发展正面临着严重的挑战，电信公司如何调整经营思路，在科学发展观指导下迈向可持续发展的新型道路。电信公司现在面临的问题有以下几点，中国电信企业面对当前的国内和国际环境，宽带和小灵通两个主要增长业务经过三年的发展已经形成一定规模,进一步拉动收入增长的力度有所减弱，联通市场份额已超过1/4，与电信差距越来越小。业务渗透率比较高，但的收入份额并不高，优势业务面临很强的替代性竞争和价格竞争，面对强烈的竞争对手，应采取何种竞争策略？缺乏新的强有力的增长业务,农村市场虽然有相当潜力，但面临有线方式建设成本高，无线方式营销成本大的两难局面。电信商务楼宇营销市场如何细分？电信通过什么样的营销组合策略来运营？市场监管的现状不可能很快改变,无序竞争的局面难以迅速扭转,保存量的工作压力很大,并且可能出现新的分流手段。中国电信行业正处于高速发展阶段，为了完成具有挑战性的年度经营指标，为形成相对均衡的电信竞争格局，提升电信企业的整体竞争能力，促进行业协调健康发展，需要为商务楼宇市场制定更加有效的市场营销组合策略，抓住机遇，迎接挑战，扬长避短，积极制定一系列应对政策，提升自己的核心竞争力。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。综上所述，对于其他电信运营商来说，面对市场竞争不断的加剧，增量不增收矛盾日益突出的不利形势，研究电信产业面临的生存现状，如何把握行业发展的大局，探究其寻求发展的路径，正确认识存在的主要问题，客观分析自身的优势和劣势，选择目标市场、制定适当的营销组合策略，一直是电信公司关心并着力解决的问题，在日趋激烈的市场竞争中取得竞争优势也有一定的借鉴意义。2. 国内外研究现状（文献综述）： 由于电信公司对我国通信行业有重大影响，所以相关的研究比较多，但是，有关电信公司商务楼宇类电信业务的市场营销组合策略研究的文献不是很多。很多文献是关于我国通信行业所面临的机遇与挑战以及应对策略进行了论述。 早在2004年，叶盛在3G市场营销策略研究中指出，广西电信G3市场营销的竞争策略是成本优先的差异化策略。广西电信G3的渠道策略是多渠道的营销策略，重点是充分利用好自己的营销渠道。在2005年，王和军在MS电信公司市场营销战略研究中指出，MS电信公司市场营销战略研究,是一个理论与实际相结合的课题,战略的制定高度依赖于各种可变的环境因素,不可能提出MS电信公司的永久性的市场战略。在2007年，周小敏在湖南电信公司系统集成业务的市场营销战略研究中，总结了我国通信通信市场发展的现状的特点和挑战，分析了湖南通信市场的现状!趋势和竞争形势，并提出了湖南电信要继续保持市场占有或业务转型中系统集成业务应采取的对策，同时对湖南电信业务转型中的系统集成业务的现状，以及分析改变系统集成业务份额较少的原因，重点分析探讨了湖南电信系统集成业务在竞争中所采取的对策。 在2009年，肖韫如在葫芦岛电信3G业务市场营销策略研究文章中运用战略管理和市场营销学等理论,对葫芦岛电信公司所处的内!外部环境和移动业务发展的历程进行了分析,通过数据分析,确定了3G业务发展的目标市场,根据4Ps营销组合理论制定了葫芦岛电信公司3G业务发展的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并就营销策略的实施提出了相应的管理控制措施。2011年，邵亚红在3G时代背景下JS电信公司营销渠道策略研究中指出，营销渠道是企业营销管理的一项重要内容,关系到企业能否成功地满足目标市场的需要!扩大产品销售!获取可持续的核心竞争优势。本文主要针对3G移动互联网时代下,企业营销渠道面临的转型问题进行深入分析，根据当前产品和客户的特点,从环境分析入手，确定营销渠道目标，基于市场细分理论进行渠道策略、管理程序和方法的研究。在2012年，方凯等人在大型商务楼宇通信解决方案中提出，电信运营商重组后，3G建设全面展开，运营商面临全网络、全业务运营的市场机遇与挑战。就大客户对电信运营商的特殊重要性，在目前及今后竞争日益激烈的通信市场，大客户理所当然成为各个运营商争夺的重点。运营商通过提高响应速度、网络安全性等方面，为政企客户提供更优质快捷的接入方式来争夺有限的政企客户资源。 在2010年，马子昂在吉林电信3G业务市场营销组合策略研究中指出，吉林电信的市场策略应采取:有针对性的推出3G业务，采取捆绑销售的和低话音资费的策略，并根据竞争对手制定针对性资费策略;培育EVDO手机终端的社会化市场，提高EVDO手机的市场普及率及认识率，提升代理渠道的销售积极性，提升市场份额，提升企业形象。2008年，在上海电信公司无线宽带业务的市场营销策略研究中，林赟炜提出，促销策略可向现有固定宽带用户倾斜"建议可以对现有固定宽带用户采取半价优惠政策,主要是因为用户已经养成使用宽带的习惯,比较容易接受无线宽带产品,建议对固定宽带用户中的高端用户采取免费优惠政策,主要是因为中高端用户有很强的经济实力,对于价格不是很敏感,但都愿意尝试新的增值业务,他们对周围人群有较强的影响力。在2011年，石爱军等人在浅谈电力线通信技术在商务楼宇中的应用中指出，电力线通信网络无需重新布线，而且具有良好的拓展性，可以根据用户的实际数量灵活地采用相应解决方案，当用户数量增加时，又可以逐步增加电力终端网卡和 PLC 局端设备，减少对已有线路的改动。在新建商务楼宇中可以采用综合布线网络+电力线通信的宽带接入模式， 电力线通信作为综合布线网络的一种必要的补充。 3.选题研究的内容： 第1章 绪论1.1选题目的及研究背景1.2问题的提出及研究意义1.3研究思路和论文框架1.4研究内容和方法 第2章 理论综述2.1市场营销环境分析理论 2.2产业结构分析理论 2.3 STP营销 2.4市场营销组合 2.4.1市场营销组合理论-4Ps 2.4.2大营销理沦-6Ps 2.4.3 4P、4C和4R营销理论比较分析2.5服务营销 第3章 背景介绍. 3.1电信行业背景 3.1.1全球电信业发展概况 3.1.2中国电信业发展概况 3.1.3中国电信集团发展概况 3.2中国电信公司概况 第4章 中国电信公司营销环境分析4.1青岛电信公司外部环境分析 4.1.1政治环境 4.1.2法律环境 4.1.3经济环境4.2.4社会文化和自然环境4.1.5技术环境 4.2电信公司商务楼宇市场产业结构分析 4.2.1商务楼宇市场产业发展状况分析 4.2.2主要竟争对手分析 4.2.3潜在进入者分析 4.2.4替代品分析 4.3电信公司内部环境分析 4.3.1电信公司组织结构和人力资源现状 4.3.2电信公司产品及其业务状况分析 4.3.3电信公司网络资源分析 4.4电信公司SWOT分析 4.4.1SWOT理论 4.4.2电信公司的WSOT分析 第5章 商务楼宇市场分析5.1用户的需求分析 5.1.1用户业务基本特征分析5.1.2用户消费行为分析 5.1.3市场需求量预测5.2市场细分 5.3日标市场选择 5.4市场的定位 第6章 电信公司商务楼宇市场营销组合策略设计 6.1经营目标 6.2产品策略 6.1.l调整业务结构 6.1.2新产品开发 6.3价格策略 6.3.1定价目标 6.3.2定价策略 6.4渠退策略 6.4.1调整渠道模式 6.4.2自有渠道建设 6.5促销策略 6.5.1广告 6.5.2营业推广 6.5.3公共关系 第7章 电信公司营销战略的实施 7.1营销组织结构设计 7.2各客户群销售部门及客户经理职责描述 7.3客户经理的遴选及培训 7.4完善对客户经理的业绩评估机制 7.5明确各项管理流程和各项管理制度 7.6营销信息系统建设 7.7企业文化建设 第8章 总结4. 选题研究的技术路线、研究方法和要解决的主要问题： 研究技术路线：首先，了解本论题的研究状况，形成文献综述和开题报告。其次，进一步搜集阅读资料并研读文本，做好相关的记录，形成论题提纲。第三，深入研究，写成初稿。最后，反复修改，完成定稿。 本文通过采集调查问卷的方式收集到了宝贵的一手资料分析宏观与微观环境条件存在的机遇与威胁和公司内部的优势与弱点,确定公司的营销战略与策略,，并注意了实际工作中有关营销方法和案例的试验和整理,制定切实可行的保障和实施措施。在相关理论和工作实践的基础上，并根据公司和市场的实际情况,作者对电信公司商务楼宇市场的营销组合策略进行了研究。本文研究的整体思路是:提出问题一分析问题一解决问题。 第一步，提出问题。对中国电信业当前格局、中国电信公司、以及中国电信公司发展商务楼宇市场的现状和意义作出介绍，交代论文研究背景。通过对中国电信公司2014年发展面临的新任务、新形势的说明，明确论文研究的目的。 第二步，分析问题。首先，本文对中国电信公司商务楼宇市场的外部环境、产业状况以及内部环境作了详细的分析，从而总结出了企业所面临的外部机会和威胁，同时也发现了企业自身的优势和劣势。其次，对商务楼宇市场进行需求分析，在对用户的业务特征及消费行为分析的基础上，对商务楼宇用户的需求进行了预测，并确定了目标市场和青岛电信公司产品的定位。第三步，解决问题。 根据前面的分析结果，制定出青岛电信公司商务楼宇市场的营销织合策略。研究方法： 运用文献分析法、文本细读法、比较法、综合分析法等进行研究。 本文研究内容为中国电信公司商务楼宇市场分析和营销组合策略的制定。通过研究要解决以下问题:一是通过中国电信公司商务楼宇市场营销环境分析，明确中国电信公司营销现状和产品竞争状况;二是确定企业的日标市场,二二是确定中国电信公司目标市场上的营销组合策略。5.研究与写作计划： 6、参考文献：1孙茂永.市场营销学发展简述J.山东省农业管理干部学院学报,2004,20(1):144一149.2何俊,张翼.Js电信公司3G市场营销策略建议J.电信企业.2007(4):51一53.3吕新杰.国际电信业和跨国电信运营企业发展趋势分析J.通信世界,2007,(2):11一13.4241严京.3G时代渠道资源争夺激烈.终端先行是运营立足之本N>.通信信息报,2010一3一23(3).5杨菠,中国G3市场发展趋势分析与预测,信息产业部电信研究院通信信息,人民邮电出版社,2003年.6姚群峰.电信服务营销渠道策略重点探讨)渠道竞合与渠道整合J.当代电信,2006(4):41一46.7杨瑞祯,黄传武.电信市场营销基本理论与实务.北京:北京邮电大学出版社,2005,23一24.8中国邮电电信总局.电信营销ABC.北京:人民邮电出版社,1999,18-20.9戴爽,张春林.中国电信业发展指南2006.北京:人民邮电出版社,2006,35-37.10黄海波.电信管制:从监督垄断到鼓励竞争.北京:中国经济出版社,2003,27-30.11杜宝国.中国电信业入世承诺与电信服务标准及服务营销实务手册.北京:中国商业出版社,2006,9-1l.12国家发改委经济体制与管理研究所,电信体制研究课题组.中国电信市场结构与有效监管研究,2007,4-8.13中国电信集团北京研究院.湖南电信2005一2007企业发展综合规划.中国电信集团,2006,19-20.14陈金桥.电信企业从/经营层主导0向/所有者主导0转变.通信信息,2006,36.15朱道平.加快资源整合,繁荣增值业务.北京:人民邮电报,2005一06一0216廖仁斌.电信行业发展趋势与战略转型.武汉市第二届学术年会通信学会.2006年学术年会论文集,2006,17-21.17中国电信(香港)有限公司.上市公司运营管理文件汇编.第一辑,2007,14-19.18李霓虹.电信市场营销.北京:人民邮电出版社,2006,197-210.19 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