地王国际商务中心营销策划案.doc

地王国际商务中心营销策划案题目：广西南宁地王国际商务中心营销策划案来源：2003年,作者祝有照以策划师身份主持策划本案之总结应用：对于从事房地产营销推广的企业具有借鉴作用内容： 随着近几年全国房地产业的迅速发展，尤其是2002年以后，全国房地产业持续升温，进入2003年，房地产的建设和发展进一步加速，一座座商业旺铺、商住楼、公寓楼、SOHO、CBD等拔地而起，各具特色的房地产楼盘展露峥嵘。如CBD，传统CBD商务中心区的内部构造往往是根据服务功能和商品特性的分化而平面化地进行布局，形成文化、娱乐、饮食等许多条功能街区。随着CBD内中枢业务功能和规模的扩大，地价的上升以及CBD内商业功能与金融、保险、旅行等其它功能的混合存在和空间竞争，传统CBD商业中心已穷途末路了。面对全国各地如此红火的房地产开发局面，以及各个区域的剧烈的市场竞争，作为现代的CBD商务中心如何在众多的楼盘营销推广中异军突起呢？纵观全国房地产行业，并结合我本人从事多年房地产之经验，我认为，作为现代的CBD商务中心，要在众多的楼盘营销推广中大划拳脚，多分一杯羹，可采取如下策略：一、理念创新；二、构建品牌；三、抛砖引玉；四、整合推广。2003年下半年，在操作本项目时，通过我们前期的市场调研，并结合多年的房地产经验，在本案中，根据四大策略的策划思路，准确地把握市场切入点，以精密的谋划迅速打开市场，获取最大的投资效果：首先、在项目理念上进行创新。我们从消费者、南宁区域市场的大势分析入手，锁定的目标客户群的需求，确立本项目定位，提炼出项目的主题与神韵，在更大的行业跨度与空间尺度上整合资源，从而使项目有血有肉，形神俱备；二、重点构建发展商和项目品牌。即通过对项目形象的推广，树立发展商的形象，包括发展商的形象与项目形象，并涵盖自身特点，经过项目品牌的积累，保持项目的市场竞争力，并支持发展商的长线发展；三、在销售策略采取抛砖引玉。即通过采取“折扣优惠抽签内部认购”方式以及多种的付款方式，对商业裙楼部分引进国际级商业航母，买断产权式经营销售，而对主楼部分，吸引更多投资者和客源进行购买和投资；四、整合推广，即在本项目中，我们通过整合企业内外资源，运用多种媒介策略进行优化组合，以最低成本发挥最大效用。案例： 广西龙门居房地产开发有限责任公司，本着“铸造精品，打造一流”的企业经营理念，全身心投入本项目建设之中-广西地王国际商会中心。地王国际商会中心将是南宁首座国际化标准的超高层甲级写字楼，总投资达亿多元，共层，楼高米。2003年9月，为了打造南宁首座国际化标准的CBD商会中心，我以广西龙门居房地产开发有限责任公司策划师身份成立项目策划组，主持策划并参与了本项目的营销推广。经调查，我们整理出以下资料：一、项目概况广西地王国际商会中心傲立于南宁新城市中心核心地段的金湖广场，建成后将成为广西第一高商住楼，紧临繁华的民族大道，是与市政府、市政协、市新闻中心、各区直、市直机关单位、各大金融机构、商务大厦、星级酒店、大型购物广场等毗邻而立的中央居住区瞩目地标。1、项目技术经济指标：（1）                      建设用地面积：10104.60（2）                       总建筑面积：131817.01（3）                           一层建筑面积：3325.99（4）                         建筑容积率：11.1（5）                          绿地面积:2295.50（6）                            绿化率：20.3%（7）                         建筑层数：地上58层，地下3层（8）                            建筑总高度：218.50m（9）                          停车数量：地上16辆，地下641辆2规划（1）  建筑物的主要面沿金州路展开，东侧面临金湖路，建筑物的其余两侧面临小区内规划道路金湖广场；（2） 除城市规划道路外，在建设用地范围内，沿建筑物四周的铺地广场也形成环形车道，并兼作环形消防车道。合理布置交通流线，地下车库的出入口分别设在西北面及东面，并与金州路、金湖路衔接流畅；（3）项目的人流出入口分设，不同使用功能的商业、住宅、观光的出入口再进行分设，按功能上的主次、人车、动静妥善进行分离。3户型：（1）间隔：主流户型优秀，方便实用，户户单边，开阳通风；（2）平面构造：间隔优秀有利于平面概念炒作；（3）户型主流面积：主流面积为60-80，也可根据客户要求自由间隔。户型间隔、平面构造、户型面积在所处区域较为优异，针对面定位准确，为项目一大卖点。4项目主要配套（引本地或国内乃至世界知名商业公司入驻。1）一五层为裙楼，其中一三层为商业空间，四层、五层为餐饮层，可吸（2）六层为花园架空层，设有游泳池及健身房等，其配套设施可供经营获利。（3）七层以上塔楼为商务公寓，多样的户型设计以及自由间隔能满足不同需求的客户。（4）顶层为观光层及停机坪，其观光旅游权能与旅游公司共同合作开发为旅游项目。（5） 项目共有20台电梯，内部交通快捷高速。（6）项目地下、地下拥有657个停车位，充分解决高层建筑停车位缺乏的问题。二、项目SWOT分析1、S优势分析 （1）、商业、金融、媒介、党、政等汇集地王国际商会中心位于民族大道与金湖路交汇处，南靠金湖广场，西观南湖，它与国际会展中心、农行大楼、电信大楼、投资大厦、发展大厦、新闻出版大厦、区政府办公大楼、区党委办公大楼、南宁市政府办公大楼等已建成的南宁市标志建筑毗邻，建成之后将成为广西最具代表性的标志性建筑。一是琅东中心区的全面启动。二是城市重心东移后，城市的经济命脉也开始向东倾斜。三是南宁的商务中心由老城区独领风骚到琅东新区唱主角这一趋势已是不可逆转。（2）、核心CBD随着政府的支持，各大金融、证券、媒体的进驻，国际会展中心和体育中心的开工建设与交付使用，琅东已然成为南宁的CBD，金湖广场则成为CBD的核心地带，成为资金流、信息流、人才流的汇聚宝地。入世后，南宁作为大西南出海通道枢纽城市，更大大提升了其辐射力和竞争力。CBD核心区金湖广场必将成为南宁、广西乃至整个西部的金融商务特区。 （3）、经济动脉民族大道是南宁第一大道，是被商家看好的南宁经济大动脉。CBD时代的来临，催化了商业市场的竞争，加速了城市商业的繁荣，蕴藏着巨大的升值空间，无疑将成为投资型物业中的热门。 （4）、东盟“桥头保”南宁作为西南出海通道上的枢纽城市，人流、物流逐渐增多，给商贸带来巨大商机，南宁市地处西南、华南、东南亚几个经济圈的接合部，区位优势明显，吸引了越来越多的外来投资者前来从事商贸活动，沃尔玛、普尔斯玛特、KFC、麦当劳等国际知名企业的进驻，使南宁市日益成为区域性商贸中心，大西南物流中心，东南亚物流中心，南宁市将在中国和东盟的“10+1”经济合作框架中发挥桥头堡的重要作用。2、W劣势分析（1）、本项目知名度不高，需要有效整合企业内外资源以及现有的资源，扩大宣传，提高知名度和美誉度。（2）、本项目的建成将是南宁目前最高的商务楼，其经营风险不可忽量。3、O机会分析（1）、南宁总体经济发展势头良好  总人口328.55万，其中市区人口（含郊区）180.14万左右，流动人口40万，每日过境约20万；  南宁市“九五”期间国内生产总值呈稳步上升趋势，城市发展稳定，为房地产业的发展提供了稳定的宏观区域经济环境背景。  合理的以第三产业为龙头的城市产业结构，意味着南宁市相对较低的产业调整代价，使南宁市在未来的发展中更能适应新经济的业态。  1997年2002年南宁市的国民经济主要指标及趋势： 项 目单位199719981999200020012002南宁市国民生产总值亿元231.6257.6274.6302.0332.2356人均生产总值元8284910496281031911350.912258全社会固定资产投资完成额亿元68.5882.3688.089096.21122.94社会消费品零售总额亿元115.4125.5137.1149162183.11职工年平均工资元64467315807793611095212540城镇居民人均可支配收入元593165706847748379068796 （2）、南宁GDP稳步增长，其中第三产业增长最为强劲近几年来南宁市的国内生产总值呈现出逐年增长的趋势，三个产业中尤以第三产业的增长最为强劲。我们预期南宁在未来的二年国内生产总值的年增长率在10%的情况下，未来二年国内生产总值的预测曲线如下图。（略）（3）、南宁房地产快速发展近三年南宁房地产市场主要指标： 主要指标2000年2001年2002年房地产开发投资额（亿元）110213472388施工面积（万平方米）320360844其中：住宅237283477本年新开工面积（平方米）112126 其中：住宅102107 竣工面积（万平方米）163122244其中：住宅82105168商品房销售建筑面积（万平方米）48109107其中：住宅46102 商品房销售额（亿元）89244258其中：住宅85207 商品房平均销售价格（元/平方米）187622292411其中：住宅186420342091空置面积（万平方米）554922其中：住宅322917 （4）、居民收入明显增长 1999年2000年2001年2002年城镇居民人均可支配收入6846.5744879068796城镇居民人均消费性支出6320.57670571077907 4、T威胁分析（1）、南宁市大型购物、餐饮、休闲、娱乐等区域分布和业态分布逐步增多，并日益完善，对本项目产生竞争威胁。（2）、|高档次商住楼其经营形态、业态、服务要求较高，对本项目存在一定风险。（3）、琅东区位经济的高速发展，尤其是金湖广场区域，本项目存在明显的潜在竞争者。 通过以上的分析，项目策划组一致认为，要使本项目在众多楼盘中捷足先登，首先在项目经营理念上进行创新，构筑出项目别具一格的主题概念和形象创新；在项目营销推广的各个环节中，树立发展商和项目形象，构建项目品牌；同时，通过采取多种的付款方式和“折扣优惠抽签内部认购”方式，吸引更多的消费者，吸引更多的国际商业航母、投资者以及客源进行购买和投资；在各个销售阶段，有效整合企业的内外资源，并采取多种营销策略进行优化和组合，实现投资价值最大化。具体策划如下：一、理念创新1、主题定位根据“地王国际商会中心”特有的配套设施可做观光旅游的观光层、六层架空空中花园、异国风情游泳池、多功能会所等为题材，以地中海沿岸三个著名观光旅游胜地、娱乐之城蒙地卡罗、艺术之都尼斯、水乡之城威尼斯为创意点，构建出项目的主题概念，并以此作为地王国际商会中心可获盈利的经营项目。2、  主题概念切入（1）       地王国际商会中心观光旅游制高点（2）       地王国际商会中心 购物休闲娱乐新选择（3）       地王国际商会中心 国际都会风情点二、构建品牌许多楼盘的宣传推广重点多以园林规划、户型设计、项目地段为主，但这些并不是先天独有之优势，有相同地段新开发许多项目，单纯以新概念的园林规划、户型设计，以这些元素宣传，当新概念被其他对手抄袭或失去市场新鲜感时，市场竞争力将大大下降。因此，从项目和发展商长远发展考虑，不能再按照原有之宣传推广模式，需走创建品牌的宣传推广模式。（1）前期宣传策略1）前期宣传目的本项目能够在市场上顺利建立形象品牌，有赖于在各个时期的宣传推广。在市场竞争日益激烈的今天，市场供给量大，宣传手段推陈出新，买家购买心理日益成熟，不会因一时的广告轰炸而冲动购买，其必然会经过深思熟虑及楼盘的潜移默化作用方能促使其进行购买。因此，基于本项目“长期宣传”策略，在前期宣传阶段能让市场对本项目具初步的印象，令目标买家对本项目产生好奇和兴趣，并了解项目的强烈欲望。2）  、前期宣传主题前期，本项目仍处于规划、设计、施工阶段，因而此阶段的宣传以形象的宣传为主。包括，项目形象宣传及开发商形象宣传。其宣传须具悬念性。项目宣传主题：细意打造写意空间时代的中心之城项目宣传副题：现代、洒脱、超越 现代居住理想，将在此实现 新城市为您诠释现代新生活开发商形象宣传主题：新城市、新人居、新生活开发商形象宣传副题：新城市精英全为营造新人居，领导新生活3）宣传手段、途径前期的宣传应注意长期性和成本节约性，在工地围墙、路牌、广告箱、施工现场、工作用品、候车亭、指示牌等形式对项目、开发商作形象宣传。（2）各类型特色公关促销活动针对各销售阶段的不同需求，配以不同的宣传主题，举办各类型的公关促销活动，保持项目的曝光率和市场注意力，并树立市场形象及累积品牌形象。（3）、企业定期曝光企业的形象及品牌的建立，除项目形象及市场影响力的因素影响之外，企业在市场的地位及影响力亦是重要的因素。所以，企业在市场上定期曝光是非常重要的。所以将组织评析市场，预测大市等高瞻远瞩的对话，其形式包括：¯ 电视专访¯ 报章专访¯ 特约文章¯ 专题讲座三、抛砖引玉 商业裙楼部分引进国际级商业航母，买断产权式经营销售。随着南宁政府招商引资政策的不断深化，国际级商业零售业态纷纷进驻南宁。琅东区作为南宁CBD的巨大商业前景，使诸多国际级商业航母如普尔斯玛特、家乐福、沃尔玛、大润发、伊滕详华堂、百盛百货、宜家、好百年、星巴克、KFC、麦当劳等均把发展成略目标放在了琅东区，这将为地王国际商会中心提供十分广阔的前景。主楼部分，通过采取多种的付款方式，吸引更多的消费者，并且还通过“折扣优惠抽签内部认购”方式，吸引更多的国际商业航母、投资者以及客源进行购买和投资。折扣优惠抽签内部认购：凡有意于公开发售日以展销会之额外优惠折扣购买单位的买家，可于项目现场开放周/内部认购登记期内，缴付诚意金，人民币叁仟元整换取“折扣抽签卡”一张，凭卡可参与项目折扣优惠的抽签。认签时，买家须凭身份证登记，一个身份证只能购一张抽签卡（但一个客户可凭多个身份证买多个抽签卡，籍此可透过认签人的宣传，将项目的销售迅速推广），有意向抽签时间于开放展示周结束后由发展商同公证单位统一监票抽取。中签名单将在南国早报上公布。中签人须于公开发售日前之特定时间内到达销售现场换领折扣卡，持卡人可根据折扣卡于公开发售之首三天内凭折扣卡优惠购房（过期无效），折扣卡采取壹卡壹人制，即折扣卡只能由一个买家购房使用。一人只能凭一卡购置一套单位，中签卡可转让，但持卡购房人只能以持卡购房者之名义签署预售契约，购买后转名须缴付相当的转名手续费（相当于总楼价约1%），才可转名。中签方式：额外优惠折扣分三类第一类：折扣名额限量20人，折扣为正式公开发售日之开售价格（包括展销会之有限期额外折扣98折）的额外95折，此种折扣取得者须以抽签形式产生。第二类：折扣名额限量60人，折扣为正式公开发售之日之开售价格（包括展销会之有限期额外折扣98折）的额外95折，此种折扣由入签人数扣除第一类中签人士之余额中以抽签形式产生。第三类：折扣名额无实际限量，视乎入签人数而定，即总入签人数扣除第一、二类80个中签人之余额，折扣为正式公开发售日之开售价格（包括展销会之有限期额外折扣98折）的额外97折，此种折扣取得者即是未能中得第一、二类额外93、95折之已付诚意金（叁仟元）的客户。四、整合推广在媒体组合方面采取以大众媒体为主，定向媒体为辅的策略。广告形式以户外广告、平面报纸广告为主，配合不同销售阶段的需求，有针对性的电视、广播、网络加上举办展销会和各类型宣传促销活动，进行全方面、多层面的立体宣传。报纸报纸广告以覆盖面广，可传播一些详细的数据及可读性高等特点，且报纸广告可弥补电视广告稍纵即逝的不足，延长储存时间，与电视广告之优缺点互为补充。因此在宣传媒体应用方面，报纸广告一直是房地产运用最为广泛，亦是效果最为显著的宣传手段。其中尤其以南国早报的发行量及影响力最大、覆盖面最广、宣传效果最好，故项目的报纸广告宣传主要以南国早报为主，南宁晚报为辅，在宣传形式上一般分为两种，一种是图文并茂，直接列明楼盘情况和卖点的硬性广告（包括形象广告），另一种是刊登引导性较强的文章，作为对楼盘硬性广告的辅助补充说明和消费引导，称之为软性广告。相比之下，硬性广告较为直接和效果显著，但收费较高，而软性广告的收费则较为便宜，其引导消费的效果却不容忽视。海报单张海报单张可比较详细地介绍楼盘的优点和客户想知道的信息，是报纸广告的一种宣传和信息加强，进一步激发客户看楼的欲望。且有费用较少，针对性强的特点。电台电台有表现方式灵活，价格低廉的优点，作为辅助性媒体也能发挥相应作用，可配合报纸广告作硬性宣传。主要针对有车人士及以出租车为交通的人士，在频道方面可选择南宁电台、广西电台文艺台频道等。分别制作长30´及15´的电台广告，在不同推广阶段中播放宣传。电视电视广告作为声色媒体，具有形象生动，感染力强等其它媒体无可比拟的优点。看电视作为大众市民日常娱乐休闲的首选，更具备覆盖面广、信息传播快，如影视广告拍摄制作得好，更容易将项目的形象树立起来，并容易为广大市民接受。由于电视广告播放时间可选择的余地很少，一般只在晚上黄金时段播放才能收效，且广告时间短暂，故须配合报纸广告互为补充。户外广告户外广告包括户外广告牌、工地看板、横幅、彩旗等。除大型户外广告牌的广告费用投入较高外，其它的广告费用相对较低，但其宣传效果和气氛的营造是不容忽视的。用与项目VI系统色彩相符合的色彩制作大型横幅和彩旗，配以精炼简洁的宣传语句，营造热烈的销售气氛，吸引路客，并起到指引的作用。候车亭广告牌在人口密集的南宁，每天有数十万人往来于路面，在马路沿线树立广告牌是一种最直接有效的广告宣传手法。其特点在于能将广告讯息广泛地传播给市民大众，效用长、费用低。但是近年来政府部门对此种宣传手法的管制较为严格，路灯广告更被取消，因此，美观大方的候车亭广告就成为了此类广告的宣传主流。公交车车身广告车身广告以其流动性、效用长、费用低的特点，已日益成为户外广告的又一宣传主流。 2003年10月至12月，开发商和项目策划组就项目营销推广方案进行可行性论证，最终，大家一致认为，本项目策划方案具有极强的可操作性。2004年2月，开始着力实施本策划案。各销售阶段、销售目标以及时间安排如下：阶段推售目标时 间第一阶段40%2004年6月-2004年9月第二阶段30%2004年9月-2005年1月第三阶段20%2005年1月-2005年5月第四阶段10%2005年5月以后 2004年2月至4月，开始对项目进行广告宣传及炒作。2004年5月，派筹期开始，为期一个月。2004年6月8日，开盘。2004年8月至2005年，项目持续推盘和招商工作。通过我们项目策划组的精心策划，仅需半年多的时间，广西地王商会中心完成60%的楼盘销售，成交金额近5亿元人民币。实践告诉我们，一个项目策划的成功与否，市场定位不仅要准，而且在整个项目营销的各个环节中，必须环环相扣，以新制胜，以奇制胜。解释：全国房地产业持续升温，而作为广西南宁的二线房地产城市更是不甘示弱，每一个地产项目发展商都在运筹谋略，大划拳脚，尤其是国内一线城市的地产项目发展商在南宁城市留下难以磨灭的足迹，面临弱者强食的市场竞争局面，广西南宁地王国际商会中心在市场营销推广中之所以在众多的楼盘中脱颖而出，主要采取如下策略： 一、理念创新所谓理念创新，是指从消费者、南宁房地产市场的大势分析入手，锁定的目标客户群的需求，确立本项目定位，提炼出项目的主题与神韵，在更大的行业跨度与空间尺度上整合资源，从而使项目有血有肉，形神俱备。2000年，海昌集团在大连东部经济圈开发的大连海昌欣城，占地 10多万平方米，总建筑面积逾 30万平方米，总投资超 12亿元。根据国务院将大连定为“国家5个国际性大都市之一”以及大连市委、市政府“5年时间，建设成为国际名城”高层次定位，海昌集团将大连海昌欣城定位为“国际性城市样板生活社区”，形象宣传主题定位为“苦奉世界的精彩-海昌欣城”，而由此销售趋之若鹜，一举成名。在操作本项目中，我们以观光旅游的观光层、六层架空空中花园、异国风情游泳池、多功能会所等为题材，以地中海沿岸三个著名观光旅游胜地、娱乐之城蒙地卡罗、艺术之都尼斯、水乡之城威尼斯为创意点进行突破和创新，打开市场僵局，以差异化营销推广形式迅速占领市场份额。企业在运用这一策略时，如运用得当，对项目的营销推广可起得“先声夺人”的作用。二、构建品牌所谓构建品牌，就是通过对项目形象的推广，树立发展商的形象，包括发展商的形象与项目形象，并涵盖自身特点，经过项目品牌的积累，保持项目的市场竞争力，并支持发展商的长线发展。阳光100，其房地产开发项目遍及全国，就广西区域，成功地在南宁、柳州、桂林三大城市开发近十个项目，已成功跨越品牌战略整合阶段，初步实现了行业影响力和核心竞争力的质的飞跃，脱颖而成为一个更为统一、鲜明的全国性连锁品牌。我们在操作本项目过程中，在项目推广的前期，即处于规划、设计、施工阶段，在工地围墙、路牌、广告箱、施工现场、工作用品、候车亭、指示牌等形式对项目、开发商作形象宣传；在各销售阶段的不同需求，配以不同的宣传主题，举办各类型的公关促销活动，并通过电视专访、报章专访、特约文章、专题讲座等，保持项目的曝光率和市场注意力，树立市场形象及累积品牌形象。良好的企业品牌是企业走向辉煌之根本出路，是企业发展壮大的潜在资源，是建立企业强劲竞争力的核心要素。三、抛砖引玉所谓抛砖引玉，其古文意指“类以诱之，击蒙也”。而现在常作“抛出砖头，引来玉石”比喻，也就是抛出低廉的物品（产品），引进价值高昂的玉石（企业所需资源）。在本案中，即通过采取“折扣优惠抽签内部认购”方式以及多种的付款方式，对商业裙楼部分引进国际级商业航母，买断产权式经营销售，而对主楼部分，采取此举措更能吸引更多投资者和客源进行购买和投资。中房集团咸阳房地产开发公司，在咸阳投资开发建设的大型生态人文居住社区-咸阳阳光小区，占地面积218亩，总建筑面积19.4万m²。在营销推广采取一次性付款96折、银行按揭98折等多种付款方式，并且在市场认知阶段或特殊活动期间，实行“折上折（96*98，98*98）”的优惠政策，以及一定条件下“赠送一定年限的物业管理费、免入伙费用、赠家电”等促销优惠政策，吸引众多消费者和广大投资者前来购买，在短时间内刮起一股强烈的购房旋风。在对本项目进行推广时，我们通过采取“折扣优惠抽签内部认购”方式，以及多种的付款方式，吸引国际商业航母，如普尔斯玛特、家乐福、沃尔玛、大润发、伊滕详华堂、百盛百货、宜家、好百年、星巴克、KFC、麦当劳等，并对国际商业航母，采取买断产权式经营销售。企业在运用这一策略时，在有效控制经营成本的同时，必须要站在消费者的角度，明确本项目给消费者带来哪些实质性的利益，否则，将是“抛玉引砖”了。四、整合推广所谓整合推广，是指通过整合企业内外资源，并采取多种媒介策略进行优化和组合，以最低成本发挥最大效用。湘潭市城郊房地产开发总公司利用成立十周年和湘潭秋交会之际，进行报纸、横幅、电视多种形式的宣传来促销，盘活了企业资金，提高了知名度，促进了楼盘销售。另如深圳市南头片区的“荔林春晓”项目的营销推广中，通过借势营销，事件营销，软文营销等各种营销策略进行组合，在2003年第一季度风云榜中，一个名不见经的小企业一举成为深圳的知名企业，榜首而成为深圳的明星楼盘。在操作本项目时，我们主要以大众媒体为主，定向媒体为辅的策略。广告形式以户外广告、平面报纸广告为主，配合不同销售阶段的需求，有针对性的电视、广播、网络加上举办展销会和各类型宣传促销活动，进行全方面、多层面的立体宣传。任何一个项目在作市场营销推广时，如能有效整合企业内外资源，准确把握市场脉，精心策划，策略创新，以重拳出击，必将起到“四两拨千斤”的作用。