东莞城市形象整合营销传播方案.doc

附件：2011年东莞城市形象整合传播方案今年是东莞城市形象传播起步之年，我们所面临的首要任务是全面推广城市标识、核心价值和宣传口号，并在此基础上有重点地开展整合营销和传播活动。为做好2011年东莞城市形象的宣传推广和整合传播，根据东莞城市形象总体规划工作方案有关精神，现制定如下工作方案：一、传播目标2011年东莞城市形象整合传播的主要目标是：在市内推广普及城市标识和宣传口号，同时向国内重点城市推介东莞。具体包括两个方面：一是在东莞范围内推广使用城市标识，广泛传播东莞城市标识、宣传口号及城市核心价值，提高市民群众对标识及口号的知晓度和认同感；二是在北京、上海、广州、深圳四个重点城市宣传推广东莞城市品牌，改善东莞的媒体形象。二、目标受众2011年，东莞的城市形象将重点面向包括东莞居民、新莞人、来莞人员等城市内部目标人群进行传播，并在此基础上适当向国内政府官员、媒体人士、企业家、城市白领等精英人才传播。国际人士暂不作为本年度的目标受众。三、传播渠道综合考虑各种传播手段的特性及成本因素，2011年东莞城市形象传播将以网络媒体和平面媒体为主导，配合一些有针对性、有影响力的大型活动。同时，将在电视和广播媒体中安排专题片、宣传片或专访等形式进行东莞品牌传播。四、传播周期2011年东莞城市形象传播将分为两个阶段进行。一是发布阶段（1月5月），以东莞内部传播为主，在东莞范围内传播新的城市标识、宣传口号和核心价值。二是推广阶段（6月12月），以媒体报道和体验活动为主导，兼顾城市形象的对内和对外传播。五、传播内容2011年东莞城市形象传播将紧扣“每天绽放新精彩”的宣传口号展开，围绕东莞发展历程、生态环境、文化建设、投资环境等四方面，寻找东莞具有吸引力的、有价值的新闻点进行推广报道，全面展现东莞作为制造名城、创业热土、宜居家园、文化名城的城市定位。同时，针对不同媒体的特定受众，我们将选择不同的传播侧重点：（一）新闻媒体：侧重于东莞政策、民生、发展变化等方面信息的发布；（二）大众媒体：重点传播东莞历史、文化、大型活动、生态环境、东莞故事等方面内容；（三）商务媒体：重点传播东莞投资环境、投资政策、名企名店等方面内容；（四）时尚媒体：侧重于东莞时尚文化、民间艺术、美食文化等内容的传播；（五）学术媒体：以东莞城市形象项目为案例，深入探讨中国城市品牌形象塑造话题；（六）网络媒体：通过与公众的互动交流，增强东莞城市品牌在公众的影响力，提升传播的深度和广度。六、具体工作和任务分工（一）申请城市标识商标注册为确保城市标识受到法律保护，维护标识及其延伸系统的应用秩序，由市委、市政府委托其下属企事业单位，对东莞城市标识申请全类别注册，进行商标保护。（责任单位：市委宣传部、市工商局、东莞报业传媒集团）（二）建立城市标识应用规范完善和出台东莞城市标识视觉手册，对标识中英文字体、标准色彩、象征图案及其组合形式等基础要素、辅助图形和延伸等应用设计进行严格规定。同时，制定东莞城市标识使用规范，对全市各部门、各镇（街道）如何使用城市标识进行细化和明确，确保标识应用规范有序。（责任单位：市委宣传部、清华大学东莞城市品牌形象课题组）（三）市内推广应用城市标识一是在日常办公系统中广泛使用城市标识。市委、市政府及市直各单位在日常办公用品中（如公务信函、礼品盒、礼品袋、个人名片、座位牌、纸杯、有关工作服等）应用城市标识，镇（街道）政府机关在办公用品中积极使用东莞城市标识；二是在公务活动中统一使用城市标识。市委市政府及各级各部门在今后的公务会议以及外宣、外事、招商、旅游、文化、会展等活动中，统一使用并积极对外推介城市标识，发放城市宣传资料。三是在市内广泛发布户外广告。设计、制作、发布一批T型牌广告、灯柱旗广告、车身广告、公交站台广告等，营造浓厚的城市氛围。（责任单位：市委办、市府办、市直各有关单位、各镇街）（四）设计制作城市外宣品1、推出系列城市宣传片。以“每天绽放新精彩”为主题，与国内新锐导演或知名影视公司合作，从人物、产业、景色、文化等不同视角，拍摄一系列富有创意、能吸引人的宣传短片（长度），并通过电视、网络视频、分众传媒等途径广泛播放。（责任单位：市委宣传部、市旅游局、东莞广播电视台、清华大学东莞城市品牌形象课题组）2、设计制作城市宣传折页。针对不同目标受众，分别以制造名城、创业热土、宜居家园、文化名城为侧重点，设计制作一系列城市宣传折页，以图文形式展示东莞亮点，在机场、重要景点、交通枢纽、星级酒店、文化设施等场所免费发放，并作为宣传资料应用在政府对外公务活动场合。（责任单位：市委宣传部、市交通局、市文广新局、市旅游局、市新莞人服务管理局、清华大学东莞城市品牌形象课题组）3、编辑出版城市宣传画册。通过摄影大赛等形式，向全社会（包括网络）征集最能展现东莞人文、景观、历史、经济等各方面活力的精美图片，以“每天绽放新精彩”为主题，制作出版城市宣传画册，并在机场、车站、景点、书店、邮政网点等地销售。（责任单位：市委宣传部、市交通局、市文广新局、市旅游局、市邮政局、东莞报业传媒集团）4、设计制作系列城市礼品。设计制作富有创意的、含城市标识设计元素的城市礼品，如丝巾、领带、领带夹、胸针、吉祥物、手机、U盘、机器人、邮资图、明信片、陶瓷工艺品等，在政府公务接待和会议活动、旅游景点、信函来往等场合使用，通过来莞人员将东莞城市形象传播到全国和世界各地。（责任单位：市委宣传部、市接待办、市机关事务局、市外事局、市旅游局、市邮政局）（五）组织大型形象推广活动1、举办“中国城市形象论坛”。在北京策划举办“中国城市形象论坛”，正式在全国层面发布和推广东莞城市标识系统。广泛邀请国内城市领导、主流媒体高层、城市营销专家学者、社会各界知名人士等精英人群出席论坛。论坛主题讨论中国城市形象现状和传播路径，在开幕式上发布东莞城市口号和LOGO，以东莞城市形象为专题案例或议题。论坛期间，协调中央主流媒体和北京当地受众面广的媒体对论坛进行专题采访报道，力求较大宣传效果。（责任单位：市委宣传部、清华大学东莞城市品牌形象课题组）2、开展东莞元素征集活动。在全市范围内发起东莞元素征集活动，通过全民大讨论，评选出最能代表东莞的元素、最能代表东莞的景观、城市吉祥物等，为接下来制作宣传片、宣传折页等外宣品奠定基础。（责任单位：市委宣传部、东莞报业传媒集团、东莞广播电视台）3、开展“每天绽放新精彩我眼中的东莞”征文活动。通过市直及驻莞媒体，发动全市人民积极参与“每天绽放新精彩我眼中的东莞”征文活动，将获奖文章在东莞日报、东莞时报、东莞阳光网、东莞时间网等广泛登载。（责任单位：市委宣传部、市文广新局、市文联、东莞报业传媒集团、东莞广播电视台）4、开展“新莞人游新东莞”活动。组织来莞务工人员、在莞的外国人参加东莞一日游活动，游览东莞的古迹、新景、体育场馆、文化设施等，品尝东莞当地的特色饮食，让广大新莞人有机会深入了解东莞，并对东莞产生认同感和归属感。（责任单位：市委宣传部、市文广新局、市新莞人服务管理局、市旅游局）5、办好“我们的节日”系列节庆文化活动。进一步整合各镇街节庆活动资源，设计制作统一的宣传册、宣传折页，开设统一的网站专题，组织媒体统一宣传报道，在活动中体现东莞城市标识、宣传口号，展示东莞的活力形象。（责任单位：市委宣传部、市文广新局、各镇街）（六）开展媒体合作，维护媒体关系。1、开展媒体合作。广泛与电视、广播、报纸、杂志、网络媒体进行合作，通过人物专访、封面故事、网络话题设计、体验文章、城市观点文章等形式全面报道东莞。（责任单位：市委宣传部、清华大学东莞城市品牌形象课题组）2、维护媒体关系。积极维护政府与媒体的关系是2011年东莞城市形象传播工作的重点。为了让媒体更加深入地了解东莞，更加主动地报道东莞，拟组织以下两大活动：（1）邀请媒体及舆论领袖深度体验东莞。邀请国内主流媒体记者、传媒界专家学者、知名论坛版主等，来莞进行为期3至5天的深度体验活动，使被邀对象从各个侧面全面感受东莞、了解东莞。（2）与清华大学城市品牌研究室合作开展媒体记者城市报道培训。邀请专家学者与记者分享如何全面报道一个城市，剖析成功与失败的案例，通过讲座、讨论、现场写作等方法帮助记者学员提升媒体写作技巧。之后，请每位学员以东莞城市品牌形象为主题写一篇报道文章，对其进行修改后发表在各大媒体上。（责任单位：市委宣传部、清华大学东莞城市品牌形象课题组）（七）加强培训学习，组建专业团队1、邀请城市品牌专家到“东莞学习论坛”授课。邀请课题组负责人再次亲临“东莞学习论坛”，深入阐述东莞城市标识方案的特点和内涵，具体介绍其传播推广方法和思路，进一步统一全市领导干部的思想认识，树立起城市营销的理念，提高工作的科学性和专业性。（责任单位：市委宣传部、清华大学东莞城市品牌形象课题组）2、组织赴国内高校学习城市品牌管理课程。组织市政府及各镇街相关人员赴清华大学进行为期一周的学习培训，由国内外知名专家、学者讲授整合营销传播、危机管理、大型活动策划、国外经典城市案例、新闻传播常识、新媒体传播、新闻事件策划、各镇街中心点对城市标识的塑造与展现等课程。同时建议市委组织部把城市品牌建设作为今年领导干部培训的其中一课。（责任单位：市委组织部、市委宣传部、清华大学东莞城市品牌形象课题组）3、组织赴国内外城市品牌建设成功城市观摩学习。在条件允许情况下，组织有关领导赴新加坡、台湾、香港等地或上海、成都等城市品牌建设典范城市参观学习。（责任单位：市委宣传部、市各有关部门、各镇街、清华大学东莞城市品牌形象课题组）