御用品质 皇家气质品牌全程营销策划VI设计SI设计典范御丰茶业.doc

Logo:项目背景07年8月，两位年轻有为的温州老板找到慧目堂，表示想涉足茶行业，并希望做到“后来居上”。两人都是做电器的（上市公司），大型发电设备什么的，做得很不错。然而对于茶叶，则完全是门外汉。而慧目堂一点也不比他们知道得更多，呵呵。不过重要的是，我们几个人在以后的几次交谈中，都感受到了每个人心中的激情和坚定的信念。基本一拍即合确定合作。正所谓，旁观者清，当局者迷；我们这些门外汉的介入或许能为目前略显陈旧的茶叶市场带来全新的气息。 在后来的两个月中，我、策略总监蒋总、两位客户另外还有一位茶叶研究所的教授一道，一行五人几乎跑遍了中国著名的茶叶产区及茶具产地。在郑州、信阳、昆明、厦门、安溪、黄山、祁门、杭州、景德镇、宜兴等地飞来飞去。  市场调研包括：A. 茶叶从生产、加工到销售、保存各个环节的大致情况B. 茶叶品种划分，品质鉴别，品尝标准等C. 市场经营茶叶商家的主要模式、渠道、配送、品种、价格、形象、包装、店面、陈列等D. 中国及上海茶叶市场容量，递增，内外销售情况等E. 中国及上海茶叶人均消费数量 后续调研还包括：F. 全国及上海茶叶品种市场占有情况G. 上海行政区域及主要目标市场分析H. 上海工商注册企业数量及递增量I. 上海商务写字楼总量及分布  VI形象部分:     挑战与机会通过这一段时间的密集补课，我们四个门外汉总算大致了解茶叶是怎么回事了，呵呵呵。也对茶叶市场的情况有了一些理性的判断和认识。这里我不一一陈述，讲几个要点好了。 茶，作为一种大众饮品，已有数千年历史。当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是人们的传统习惯。 上海，作为我国最大的国际化都市，可谓是百川汇集，各种文化都在这里相处相生。 2006到2007年，上海共有6000多家不同档次的茶叶店，茶楼茶馆茶坊也有4500多家，去年茶叶成交金额为30亿元，人均消费茶叶1400克左右。市场容量很可观，需求量也仍在逐年上升。    名品众多，难觅品牌。龙井，铁观音等耳熟能详。却不闻“中华”“五粮液”。   形象陈旧，脱离时代。文化传承固然重要，但因循守旧只能留于迂腐。现代人怎能去喝“发霉" 的东西。   包装样式虽然各不相同，纸张、竹木、金属等不能说不丰富。但一眼望去，却又大同小异，九成以上都是很相似的感觉。   茶文化冲泡品鉴，没有清晰的与消费者沟通。真正懂喝茶的少之又少，何以做大。   销售渠道千家一体，缺乏创新，没有整合各种有效资源。   产品档次不清晰，零售店可以随意挑选外包装。 我们看到了问题，更加看到了机会，看到了后来而居上的可能。 包装部分:      解决方案   先进的品牌运作。突出品牌，弱化品种，区隔竞争对手。   强烈差异化的品牌定位，跳出万众取真经。   极具感染力的品牌文化，让消费者砰然心跳，占据心理需求。   鲜明独特的品牌形象，简约现代的表现茶文化，国际化与本土化的交融。   包装耳目一新，完全区别于市面上的其它茶叶。强烈的视觉震撼，引发强烈的拥有欲望。   整合各种渠道资源，多样化，特色化的营销渠道，海陆空立体进攻。   处处与顾客沟通品牌，细心沟通茶文化、泡饮、品鉴等等一系列的超值服务。   鲜明的广告诉求和系统的推广活动，精确、迅速地传播品牌。  经过细致的调研和消费者洞察、需求细分，最终将品牌定位到“服务中高端商务精英，打造国茶第一品牌”。第一阶段，占领商业制高点，在上海构建样板市场。第二阶段，辐射全国，迅速扩展，打造全国性高端品牌。第三阶段，上市融资，直指世界高端市场。     品牌核心价值、品牌命名：孩子要生了，总得先起个名吧。品牌的名字，当然还是得从品牌定位出发，从策略出发。“为中高端商务精英，打造国茶第一品牌” “传承中国茶文化的精髓”这几句话始终在我们脑海里反复读来。一连好几个礼拜，我们是日也思夜也想！经过许久的酝酿构思，我已经感觉到，就要出来了，就要喷薄而出了！大约是周日晚上，手中摇控器翻来覆去，脑子其实一点也没在电视上。突然看到大明宫词，这个片子拍的不错的，以前看过，挺喜欢它婉约的人物心理塑造，以及华美而不夸张地大唐风貌的描绘。看着看着，我就突然想到一个人，太宗李世民 中华千古一帝，四岁时曾有相面先生预言说，此子将来必能济世安民，因以为名。大业十一年（615），炀帝被突厥围困雁门，年仅十六岁的李世民应募勤王，崭露头角。隋政已衰，天下大乱，李世民广交英雄豪杰，举兵反隋，于大业十三年十一月攻克长安。被拜为尚书令、右武候大将军，进封秦王。实为唐王朝之开国皇帝。在军事上，李世民从太原沿汾河南下，直捣长安。又纵横驰骋数千里。灭西秦、收太原、擒建德、降世充、平河北、退突厥。他的卓越军事才能，可以和史上任何一位著名军事家媲美。登基之后唐太宗任用贤能，从善如流，闻过即改。视民如子，不分华夷。终于成就了“贞观之治”，缔造了一个前所未有的黄金时代。      他是中国有史以来所有帝王之中，第一个被百姓真心称颂和崇拜的好皇帝，他更是一个充满传奇色彩，一生丰功伟业的大英雄。自18岁开始，经历了35年的艰苦创业，终成千古一帝。放眼今天，柳传志、张瑞敏、史玉柱等等这些商界精英，不也一样，有魄力有胆识，艰苦奋斗最终在各自的领域纵横驰骋，开疆扩土吗？李世民不正是高端商务精英的典范吗！千年历史不也与传承文化呼应吗！他不正是我们品牌最好的代表吗！千百年来，关于他的故事数不胜数，脍炙人口。这更是一笔不可多得财富啊。想到这里，我便认定了，太宗李世民，我们应当将他拜为品牌的灵魂。所以我们起的名字应当告诉大家，这是太宗皇帝喜爱的茶！皇帝喜爱的“御封”“御丰”，就这样出生了。  御丰    “御”，帝王及皇族独享的尊称。御用、御旨、御茶。给人予高贵、权威、极品的感觉，暗指品牌极高的品质与品牌未来使用者尊贵的身份。与品牌高端定位相符和。   “丰”，丰盛、丰收、丰厚、人寿年丰、丰功伟绩联想丰富，从产品质量、产品效果、到企业经营、企业利润、企业远景等方面都有吉祥美满的寓意和兆头。   “御”又谐音“玉”、美的、尊贵的 、给人予一种高档次的感觉。“丰”又谐音“封”，暗指被御封的上等茶叶。    中国玄学推算中，极为难得的上上选。  另外，我们还为品牌撰写了“品牌物语”御丰茶道，品牌故事，品牌文化等等来不断丰实品牌核心价值的建设。                                              御丰茶道 御茶丰硕传世间几度浮沉笑红颜功成名就山河定斗转乾坤万事全 品牌推广：广告对象：商界领袖 王者，心怀天下，不奢自华御天至尊，只备贵客，唯有心怀天下，舍小我，而成大我。自然不奢自华，先尊后贵。 上溯中国历史，上好的茶，一直为皇室御用。如今，众多的消费者，也钟情于这样既健康又时尚的享受。 高品质的御丰名茶，出名山秀水，蕴天地精华，纯净，自然；茶香浓郁，激发勤奋，品茶悟道，就象领悟生活真谛，几度浮沉，苦尽甘来。 御丰十大名茶，相伴成功征程。  广告对象：商界精英 浮华都市 沉静我心御丰名茶，成就精英之道。唯有心无杂念，不懈努力，方能轻松驾驭高品质精英生活。 您一个吩咐，我们即刻将最优质的上好茶叶送到你面前，包装精美赏心悦目，很有面子也有里子。打开包装盒，言简意骇的茶文化介绍，怎样泡茶，怎样品茶，更惊喜地还有一套简单精美的茶具。只要3分钟，您便成了一个别人眼中很有文化的品茶高手，享受着高品质的体面生活。驾驭生活就这么简单！顺便提一句，喝茶，比喝酒吸烟都来得健康！         这里讲述的只是我们在御丰茶业整个项目的营销策划和创意设计中的一些过程和大致情况，具体的细分市场策略、价格策略、渠道管理、营销团队、商务政策、广告计划等详细内容，这里就不便表述了。 市场反馈3月6号，由我们慧目堂全面策划设计的顶级茶品牌“御丰茶业”在上海茶叶协会年会上，第一次亮相了。虽然还算不上是对外界的真正亮相，不过与会的可都是行家，所以我们还是像参加孩子第一次开学典礼一样的心情，出席了。时间仓促，准备的不够好，不过大体还是理想的。 我到场的时候有点晚，问了一下我的客户和他们下面几个工作人员，知道了大家的反应很是热烈，绝大多数人都表示出对这个品牌尤其是形象和包装的浓厚兴趣和喜爱，觉得没怎么看到过这样的茶包装，认为有眼前一亮的感觉。还有不少同行主动表示希望可以合作，并提供了他们的一些很有特点的产品品种等。客户挺高兴，我也就放心了。 由于这次的精彩亮相，几天后，我们“御丰”很荣幸的被上海茶叶协会推荐作为上海茶行业的代表，参加“上海315活动”向上海各界消费者介绍茶叶的品鉴知识等。我们都知道，这是一个非常难得而且完全免费的品牌沟通机会，其影响力堪比几次昂贵的电视广告了。一起吃饭的时候，客户和我们都很开心，笑谈和其他那些资历深厚的同行比我们这个“门外汉”居然被选为代表，真是好的开端阿！我想，这也是大家对我们此次亮相，品牌规划工作的高度认可而获得的意外惊喜了。  SI店面部分:     结语我们将会作为“御丰”的长期品牌顾问，持续的为这个，我们和客户一手缔造的全新品牌提供指引，修正，当然还有推动力。