商务管理专业毕业论文我国汽车市场的品牌营销策略探讨.doc

X X 大 学（高等教育自学考试）本科生毕业设计（论文）任务书 管理学院 办学点 商务管理 专 业 班设计（论文）题目：我国汽车市场的品牌营销策略探讨一、设计（论文）原始依据（资料）1 项乐昌. 中国汽车工业现状与趋势分析. 经济技术分析, 2002年第1期2 黄永和.我国汽车品牌发展政策.中华商标J, 2001年第3期3 程远.为何今天要特别关注自主品牌.经济日报N,2004年5月14日 4 李智峰.中兴出口之路越走越宽.中国汽车报N,2004年4月13日第15版5 菲利谱科特勒著,梅汝和等译.营销管理.上海人民出版社,1990版,6566二、设计（论文）内容和要求：（说明书、专题、绘图、试验结果等）（一）论文内容目前我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段，国外汽车品牌不断冲刺中国汽车市场，树立民族品牌，发展和提升民族品牌已迫在眉睫。文章对对消费者与品牌的关系进行了详细深入的分析。品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。企业通过利用品牌的无形资产可以达到大幅盈利及长期成长的目的。我国汽车产业除了要大力发展汽车品牌营销外还应该拥有良好的大的政策环境，因此在文章最后针对我国汽车产业中存在的问题提出了相关的政策建议（二）写作要求1.数据可靠、推理严谨、理论正确；2.论述简明扼要、重点突出；3.层次清晰，语言流畅，符合科技文写作规范；4.杜绝错别字，字数符合要求。附：设 计 进 度 计 划 表序号起止日期计 划 完 成 内 容实 际 完 成 情 况检查日期检查人签名12010.6.132010.6.29收集资料，研究分析22010.6.302010.7.10确定选题，开题报告32010.7.92010.8.10拟定论文提纲，提纲的修改42010.8.112010.9.29撰写论文52010.9.302010.10.5论文的修改和整理62010.10.62010.10.20论文答辩，装订成册78指导教师批准，并签名： 年 月 日天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计（论文）开题报告课题名称我国汽车市场的品牌营销策略探讨学院名称管理学院专业名称商务管理学生姓名指导教师（内容包括：课题的来源及意义，国内外发展状况，本课题的研究目标、研究内容、研究方法、研究手段和进度安排，实验方案的可行性分析和已具备的实验条件以及主要参考文献等。）课题来源及意义：据中国汽车工业协会上月11日提供数据显示，在产业调整与振兴规划指引下，2009年我国汽车产业结构调整取得了显着成效。据统计，2009年我国汽车产销分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，比上年同期分别增长48%和46%，其中乘用车产销分别完成1038.38万辆和1033.13万辆，同比分别增长54%和53%。中国汽车工业协会专家指出，我国目前超过美国，全球产销量第一，国外资本和汽车制造企业纷纷乘WTO之风进入中国汽车市场，中国汽车行业竞争愈加激烈。中国现在处于经济快速发展过程中，经过半个世纪的发展中国汽车工业得到长足的发展，国外品牌纷纷以合资的形式角逐中国市场，而中国本土企业的汽车品牌发展却显得举步唯艰，在向中高端市场的挺进过程中面临一系列的困难长期，在品牌多元化时代，中国的本土企业究竟该如何实现品牌突围提升自己的汽车品牌成为越来越受关注的问题。因此本文的研究具有很强的现实及理论意义。国内外发展情况：发达国家汽车消费者成长的历史说明，消费感性化是消费演进的必然历程，是消费发展的必然规律。如日本政府曾进行过一次民意调查（1999），有58%的日本人答称：“不想买什么东西了”因为从使用价值角度，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。这说明国外品牌消费已经成熟。目前，中国汽车市场的品牌发展现状，一是我国的品牌认知度、忠诚度较低，汽车消费仍以口碑传播为主；另外，大众化品牌在我国尚未真正建立，品牌细分不明确，市场竞争仍然停留在车型与价格竞争阶段；企业的品牌策略也较为混乱。因此,企业不能像过去那样，仅仅生产东西，现在是通过商品去出售智慧、快乐和生活方式的时代了。中国企业汽车品牌的作用应该是赢得公众认知，建立差异化优势，其核心目标应是建立社会的认同感，中国汽车品牌营销有其自身发展道路。本课题的研究目标、内容、方法：目前我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段，国外汽车品牌不断冲刺中国汽车市场，使本来就处于弱势的民族汽车品牌在各方面都受到了极大的冲击。树立民族品牌，发展和提升民族品牌已迫在眉睫。文章对对消费者与品牌的关系进行了详细深入的分析。品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一，我国汽车产业除了要大力发展汽车品牌营销外还应该拥有良好的大的政策环境，因此在文章最后针对我国汽车产业中存在的问题提出了相关的政策建议（具体内容见正文）。研究手段：首先我国目前汽车市场现状进行分析；然后对我国汽车品牌予品牌营销进行分析；再次对消费者与品牌的关系进行分析；最后提出与汽车产业相关的政策建议，总结论文进度安排：2010.6.132010.6.29 收集资料，研究分析2010.6.302010.7.10 确定选题，开题报告2010.7.92010.8.10 拟定论文提纲，提纲的修改2010.8.112010.9.29 撰写论文2010.9.302010.10.5 论文的修改和整理2010.10.62010.10.20 论文答辩，装订成册参考文献：1 项乐昌. 中国汽车工业现状与趋势分析. 经济技术分析, 2002年第1期2 黄永和.我国汽车品牌发展政策.中华商标J, 2001年第3期3 d·Schultz,Seltan·Robory , and Laot·Enbon .Integrating Markateing Interchange, Harvaed Business Review , May , 19944 程远.为何今天要特别关注自主品牌.经济日报N,2004年5月14日5 李智峰.中兴出口之路越走越宽.中国汽车报N,2004年4月13日第15版6 华钢.品牌：中国汽车不容忽视的发展战略.汽车工业研究J, 2003年第9期7 菲利谱·科特勒著,梅汝和等译.营销管理.上海人民出版社,1990版,65668 陈丽娜,胡树华. 新经济下的中国汽车品牌创新策略.汽车工业研究J,2002年第6期9 Ulaga W. Customer Value in Business Markets : An Agenda for InquiryJ . Industrial marketing Management ,200110 孙遇春等. 加入WTO对中国汽车工业的影响. 复旦学报（社科版）, 2000年2期811 HENRY Mintzberg. The Rise and Fall of Strategic PlanningM . Prentice Hall, 199412 李春林,天舒编.走出困惑：中国汽车工业发展问题报告，沈阳出版社，1998版,11611813 中国汽车工业现状及发展展望.组委会新闻中心，2003年09月10日14 龙永图、何光远广州论辩中国汽车自主品牌，经济观察报，2005年9月6日15 王文.一季度汽车出口比进口量多.中国汽车报N,2004年5月11日第13版目 录第一章 绪论11.1 选题的目的与意义11.2国内外研究动态11.3研究的基本内容2第二章 我国汽车市场现状32.1目前汽车市场的基本状况32.2目前汽车市场的发展趋势42.3人们对汽车品牌的关注5第三章 汽车品牌与品牌营销83.1品牌与品牌营销83.2我国目前汽车品牌分析103.3如何塑造成功汽车品牌123.4品牌营销与企业核心竞争力15第四章 消费者与品牌的关系164.1消费者行为的心理定律分析164.2五项因素决策模式选择倾向174.3目前中国消费的的汽车品牌认识20第五章 与汽车产业相关的政策建议235.1对汽车消费市场的政策建议235.2对汽车品牌营销的几点政策建议24第六章 结 论25参考文献26致谢27摘要汽车产业已经成为我国五大支柱产业之一。国内越来越多的地方建起了汽车生产企业，国外资本和汽车制造企业纷纷乘WTO之风进入中国汽车市场，中国汽车行业竞争愈加激烈。同时国内消费者对于汽车消费也抱以相当的热情，越来越多的家庭将买车列入家庭消费计划。本文首先从我国汽车市场现状切入，阐述了目前汽车市场的发展现状、汽车市场的发展趋势和人们对汽车品牌的关注程度，然后介绍了我国汽车品牌的发展现状讲述了汽车品牌营销的重要性，解释了为什么我国汽车品牌的发展对整个汽车产业的发展有着举足轻重的作用，随后对消费者与品牌的关系进行了详细深入的分析，最后对未来汽车市场进行展望，并且针对我国汽车产业中存在的问题提出了相关的政策建议。关键词 汽车产业；汽车消费；品牌；品牌营销AbstractThe automobile industry already became our country's one of five big pillar industries. Home more and more many places have built up the automobile production enterprise, the foreign capital and the automobile manufacture enterprise ride wind of the WTO to enter the China auto market in abundance, the Chinese automobile profession competition are even more intense. Simultaneously the domestic consumer expends regarding the automobile also hugs by the suitable enthusiasm, more and more many families will buy the vehicle to include the family expense plan. This article first cut into from our country auto market present situation, elaborated at present auto market development present situation, the auto market trend of development and the people to the automobile brand attention degree, then introduced our country automobile brand development present situation narrated the automobile brand marketing importance, explained why our country automobile brand development does have to the entire automobile industry development the pivotal function, afterwards has carried on the detailed thorough analysis to the consumer and the brand relations, finally will carry on the forecast to the future auto market, and the question which existed in view of our country automobile industry in put forward the related policy proposalKeywords： Automobile industry Automobile consume Brand Brand marketing第一章 绪论1.1选题的目的和意义据中国汽车工业协会上月11日提供数据显示，在产业调整与振兴规划指引下，2009年我国汽车产业结构调整取得了显著成效。据统计，2009年我国汽车产销分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，比上年同期分别增长48%和46%，其中乘用车产销分别完成1038.38万辆和1033.13万辆，同比分别增长54%和53%。中国汽车工业协会专家指出，我国目前超过美国，全球产销量第一，从近15年汽车平均增速16.74%看，2010年我国汽车工业仍将呈现较好的发展态势。预计全年汽车产量增速在10%左右，有望达到1500万辆。对于中国汽车业来说，无论是现阶段的产销量还是未来发展潜力，世界上任何一个国家都难望其项背。目前,汽车产业已经成为我国工业柱产业之一。国内越来越多的地方建起了汽车生产企业，国外资本和汽车制造企业纷纷乘WTO之风进入中国汽车市场，中国汽车行业竞争愈加激烈。中国现在处于经济快速发展过程中，经过半个世纪的发展中国汽车工业得到长足的发展，国外品牌纷纷以合资的形式角逐中国市场，而中国本土企业的汽车品牌发展却显得举步唯艰，在向中高端市场的挺进过程中面临一系列的困难长期，在品牌多元化时代，中国的本土企业究竟该如何实现品牌突围提升自己的汽车品牌成为越来越受关注的问题。因此本文的研究具有很强的现实及理论意义。1.2国内外研究动态发达国家汽车消费者成长的历史说明，消费感性化是消费演进的必然历程，是消费发展的必然规律。如日本政府曾进行过一次民意调查（1999），有58%的日本人答称：“不想买什么东西了”因为从使用价值角度，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。这说明国外品牌消费已经成熟。目前，中国汽车市场的品牌发展现状，一是我国的品牌认知度、忠诚度较低，汽车消费仍以口碑传播为主；另外，大众化品牌在我国尚未真正建立，品牌细分不明确，市场竞争仍然停留在车型与价格竞争阶段；企业的品牌策略也较为混乱。因此,企业不能像过去那样，仅仅生产东西，现在是通过商品去出售智慧、快乐和生活方式的时代了。中国企业汽车品牌的作用应该是赢得公众认知，建立差异化优势，其核心目标应是建立社会的认同感，中国汽车品牌营销有其自身发展道路。1.3研究的基本内容目前我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段，国外汽车品牌不断冲刺中国汽车市场，国外知名品牌汽车大都经过几十年甚至近百年的打磨和积淀。中国汽车产业起步晚、基础差，使本来就处于弱势的民族汽车品牌在各方面都受到了极大的冲击。树立民族品牌，发展和提升民族品牌已迫在眉睫。我国汽车品牌有其自身的竞争优势和劣势,如何塑造适合企业的成功品牌成为难题, 构筑一个良好的品牌资产需要五大要素，即：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产，这是从消费者的角度去认知评价；若从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，我们认为必须具有四大要素：安全优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格、丰厚的历史人文背景和独特的精神主张（理念），前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面或精神层面。品牌是连接产品和用户的桥梁，品牌营销则正是企业体制与市场机制整合的切入点。品牌是体现企业核心竞争力的极为重要的资源和手段。未来的市场竞争，将是核心竞争力的竞争。品牌是连接产品和用户的桥梁，品牌营销则正是企业体制与市场机制整合的切入点。品牌是体现企业核心竞争力的极为重要的资源和手段。未来的市场竞争，将是核心竞争力的竞争。文章对对消费者与品牌的关系进行了详细深入的分析。品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。企业通过利用品牌的无形资产可以达到大幅盈利及长期成长的目的。品牌具有差异性、增值性、延展性和时间性。品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。而品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。这就是所谓品牌认知。这是品牌资产价值的一个重要方面。品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。因此，品牌影响着消费者的消费需求。我国汽车产业除了要大力发展汽车品牌营销外还应该拥有良好的大的政策环境，因此在文章最后针对我国汽车产业中存在的问题提出了相关的政策建议。第二章 我国汽车市场现状2.1目前汽车市场的基本状况2009年，中国车市又一个“黄金十年”的开局之年.在这一年，在全球金融危机的扫荡下，在刮倒了通用的风暴中，中国挥着振兴汽车产业的大旗从美国手中夺走了世界第一的高地。2009年初，在人们都以为会迎来金融危机下的车市悲剧时，中国汽车工程学会理事长张小虞一语惊人：今年销量将过1000万辆。结果比张小虞预想的还要好，2009年国内汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆. 中国的车市从此耀眼，成为兵家必争之地图1-1 中国汽车市场总量据日本经济新闻10日报道，中国的14家知名汽车企业计划将2010年的汽车总产量增至2006年的2.5倍，达到1600万辆.面对汽车工业日益全球化和加入WTO后的新形势，中国汽车工业正以积极的姿态融入国际汽车工业的发展潮流，实现新的发展，努力成为世界汽车工业的重要组成部分。自2000年开始，汽车工业持续高速增长。加入WTO促使中国汽车产业原有的发展战略和管理模式都需进行全方位调整，汽车产业政策影响了中国汽车产业的发展方向与格局，致使汽车总量增长迅速，产业规模明显扩大；产品结构开始趋向合理，技术水平得到提高；国产轿车在价格水平、质量水平、新产品投放周期、品种数量等方面进一步与国际接轨，加大了消费者的选择范围。随着国民经济持续增长，国民购买力普遍提高，消费环境逐步好转，特别是沿海地区和发达城市完全具备了汽车消费的能力。汽车市场消费结构从公款购车为主向个人购车为主转变，汽车零部件工业也有了较大的发展。2.2目前汽车市场的发展趋势1低污染、节能汽车是一个发展方向当前，环境污染、能源紧缺已成为全世界共同关心的重要问题。在我国，随着城市汽车保有量的增加，汽车尾气对城市环境的污染日益严峻，减低汽车尾气对城市环境的污染已刻不容缓。环保是我国的基本国策之一，由于我国的排污控制的整体水平相对落后，因此控制汽车排气污染，发展环保汽车已迫在眉睫，已成为我国汽车工业发展面临的一大难题，同时也是汽车工业技术进步的动力。传统汽车的节能减排，以电动汽车为主体的新能源汽车的研发、示范运行和产业化的步伐将日益加快。2模块化生产和系统化供货将成为发展潮流对于中国汽车工业来说，加入世界贸易组织，降低关税和非关税措施，使中国的国内市场的国际化程度将日益加深，竞争将日益激烈。中国汽车整车企业为降低生产成本、提高竞争力势必要采取系统化供货、模块化生产的采购方式。在不久的将来，随着国内汽车市场的竞争日益激烈，国内各大汽车整车企业利用模块化方式采购的零部件比例将不断提高。3积极参与全球化 提高高技术含量对中国汽车工业来讲，卡车是中国汽车工业的起步车型，改革开放以来也陆续引进了多个国家的技术和车型，但主体还是本土技术和资本，从长远来看，由于与国外技术质量差距较大，大规模引入国外技术和生产方式已是在所难免。国内外汽车工业发展的现状与趋势表明，未来的我国轿车工业必将更深入地参与全球化，在产品、市场、生产经营、资本和技术等方面逐步实现全球化运作，只有这样才能迎接汽车工业贸易与投资自由化的挑战。 4私人汽车消费正在成为主流从世界各国汽车工业发展的经验来看，只有轿车大量进入家庭，才能支撑起汽车工业的大发展。目前， 私人汽车消费正在成为主流。自我国加入世界贸易组织后，中国汽车市场大举对外开放，带动了国内汽车产业的迅速发展。国家又出台了一系列鼓励轿车进入家庭的政策。长期以公车消费为主的轿车市场转变为以私人消费为主。私人购车成为当今轿车市场消费的主流。中国汽车技术研究中心的一份研究报告指出，国内轿车消费中私人购买轿车比例从2001年的58%提高到2006年的77%。国家统计局最新公布的数字显示，随着轿车进入家庭步伐不断加快，截至2006年底，全国民用轿车保有量为1545万辆，其中私人轿车保有量达到1149万辆，比2005年底的860.67万辆增长33.5%。私人轿车已经占到全国轿车总量的74%以上。5.二手车市场规模急剧扩大，有可能成为车市新热点据中国汽车流通协会的最新统计，2006年我国二手车交易量达到190.59万辆，同比增长31.5%。这是我国二手车销售增幅连续第3年超过新车销售增幅。2006年我国二手车销售增幅虽然高于新车6.27个百分点，但是仅相当于当年新车销量的26.4%。二手车市场是汽车市场的重要组成部分，在发达国家早已成为汽车销售的主流形式，其销售量往往数倍于新车销量。随着二手车车源的不断扩大和有车一族换车者增多，有专家认为中国汽车市场今年将步入“置换时代”，国内二手车市场近两年将会出现井喷行情。据大部分专家预测，2010年中国汽车销量增速将在15%左右，预计需求总量在1,500万辆左右。但由于09年车市的井喷，目前产能扩张速度则远不止如此，而车企如果要完成产能扩张的任务，2010年中国车市的竞争将更加激烈。总而言之，2010年车市还将会是一个精彩的舞台。2.3人们对汽车品牌的关注目前我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段，国外汽车品牌不断冲刺中国汽车市场，使本来就处于弱势的民族汽车品牌在各方面都受到了极大的冲击。树立民族品牌，发展和提升民族品牌已迫在眉睫。根据品牌的所有制结构，我国汽车品牌的发展又可分为三个阶段：80年代以前独立的国有品牌阶段；1981-2000年以合资品牌为主的阶段；2001年至今，国有品牌、合资品牌、进口品牌的混合阶段【2】。第一个转折点：由于合资引进，品牌进入成长阶段，发展迅速。从表面上看，合资品牌发展良好，市场繁荣，但因忽视了知识产权的保护以及自主开发能力的培养，国有品牌大幅下降(数量和质量)，实质上是汽车产品增多，而没有注重品牌的培育，是一种只顾眼前不顾长远的做法；第二个转折点：由于加入WTO，汽车市场全面放开，有更多的国外企业涌入，大量的进口品牌和合资品牌对本来就处于弱势的国有品牌造成了冲击，在成长发展阶段积累的隐患逐渐显露出来，如何保护和打造国有品牌成为至关重要的问题。 在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，“中国汽车品牌公众排行”根据的投票进行分析统计。这个排行共设置了中国汽车企业公众排行榜（表1-1）、经济型轿车公众形象排行榜（表1-2）、中级轿车公众形象排行榜（表1-3）、中高轿车排行榜（表1-4）四大排行榜，通过对全国各地的网友投票统计得出，我们从而可以了解到人们对汽车品牌的关注程度。表一 汽车企业公众形象排行榜排名品牌票数1奔驰152412保时捷134763宝马120074奥迪41355大众23056丰田20417马自达17298欧宝16879雪铁龙16410斯柯达·60表二 经济型轿车排行榜排名品牌票数1比亚迪F3319862凯越1.6L210083跃动1.6L208794捷达205355伊兰特1.6L150176乐风146047朗逸1.6L126778新宝来1.6L126779自由舰1155810锋范1.5L10547表三 中高轿车排行榜排名品牌票数1奥迪A6L104192宝马37483沃尔沃S40+S8015124奔驰-C12605新君越3.012226别克林荫大道 5917皇冠 5878雅阁3.5L 3859帕萨特领驭2.8L 16210新天籁3.5L 21表四 微型轿车排行榜排名品牌票数1QQ3152412比亚迪F0134763夏利1.0120074Spark乐驰41355北斗星1.0L23056新奥拓20417奔奔1.0L17298路宝16879爱迪尔16410江南0.8L160 第三章 汽车品牌与品牌营销3.1品牌与品牌营销品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。企业通过利用品牌的无形资产可以达到大幅盈利及长期成长的目的。品牌具有差异性、增值性、延展性和时间性。品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。而品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。 品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。下面我们通过表2-1看看品牌如何实现自己的价值。 汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。品牌形象驱动要素实现方式实现系统（品牌实现系统）产品自身形象将品牌作为产品产品类别产品属性“高品质”、“高价值”感产品用途生产地产品提供者形象将品牌作为企业理念识别系统：企业远景 经营方针 经营理念企业精神 创新能力 对品质的要求行为识别系统：员工的行为 服务 社会公益活动 公关 促销视觉识别系统：名称 视觉影象（VI系统）隐喻：能引起对品牌核心价值印象的联想物产品使用者形象将品牌作为人我是个什么样的人（生活水平、素质、品位、受人尊重等）个性 表 3-1品牌的实现过程汽车品牌竞争由来以久，综观奔驰、宝马、福特、丰田等国际著名汽车品牌，每一个品牌的背后都是一部创始人堪称传奇的奋斗史。正是这种品牌的人格魅力，同各种社会、文化、心理因素融合，异化为一种时代的象征，加之汽车自身的功能、款式、线条和色彩所散发的迷人之处，汽车已经成为动力与时尚，驾驭与征服，个性与身份的代表，令无数人为之倾倒。如何塑造成功的汽车品牌呢？我们可以看看中国一汽牌之路。一汽集团公司是我国最大的汽车生产企业之一。1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年间，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，1999年110月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到13.51，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌营销的巨大作用。 当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。3.2我国目前汽车品牌分析3.2.1我国汽车品牌面临的机遇与挑战技术发展的变化有利于我国抢占新一代汽车的技术主动权。汽车产品在由传统的机械体系技术向高新技术集成转变中，微电子技术、新材料技术、新能源技术发挥着巨大作用，可以产生较大的技术突破机会。同时，外国公司巨大的传统汽车工业沉入成本的顾虑将会使新一代产品的投放时间延迟，为我国赢得了一定的发展机会。 消费者需求的变化有利于我国抓住市场供应空缺机会。与工业时代不同的是，新经济时代的市场需求表现为个性化和多样化，汽车生产方式趋向于“多品种、小批量”的敏捷化、柔性化生产，而大批量重复性生产已变得不合时宜。消费者不再仅仅只注重于产品本身，他们更加看重的是具有个性化的品牌及其价值。事实证明，外国现有技术与国内市场需求部分错位，而我国具有与国民消费水平相适应的市场进入机会。如对于农用车、微型车、部分经济型轿车，国外早已淘汰转换，而我们则有大规模生产能力和丰富的技术经验，具有绝对的成本领先优势。 政策措施的完善和改革将改善我国汽车的消费环境。国家经贸委已明确表示，要对已经实施5年的汽车工业产业政策进行完善和补充；与此同时，还根据国民经济的发展适时制定相应政策，即鼓励汽车消费的政策和鼓励私人购车的政策。国家政策软环境的改善必定会促进汽车工业的发展，同时还能鼓励汽车企业技术进步，促进汽车企业产品结构的变化。 城市的改造和现代化将改善我国汽车的使用环境。城市现代化，交通是其首要考虑的问题。立体通道、出行无阻、停车便捷，极大地改善了用车环境。另外，城市的住房建设也已把车库、出入道等融为一体，新建住房的高水准将会增加汽车的销量。这些变化对汽车企业品牌的培育和发展都是难得的机遇。 资本结构的多元化将改善我国汽车品牌发展的资金环境。从80年代中期开始，国内汽车工业改革开放，引进外资，引进技术，促进了汽车企业产品、生产、技术和管理水平的提高。到目前为止，主要的汽车集团都已经同跨国公司建立合资经营关系，特别是轿车生产领域，国外主要的汽车公司都已经建立合资经营的生产基地。特别是近年来国家鼓励民营资本的流入，使汽车工业的资本结构趋于更加多元化发展，也为我国汽车企业的品牌培育创造了良好的资金环境。3.2.2 我国汽车品牌的优势与劣势（1）我国汽车品牌的竞争优势 大国市场优势。中国拥有世界上最多的人口，而且正处在工业化进程中汽车快速增长的初期，这一基本格局对所有的汽车生产者都是巨大的诱惑。 劳动力成本优势。中国在劳动力成本方面具有明显优势，员工的工资加福利每小时收入大约在12美元，基本上相当于发达国家的劳动力成本的110120。如果同时考虑劳动力素质因素，劳动力的综合竞争力优势要更大一些。 具有较强的制造业整体能力。与汽车产品相关的钢铁、机械产品、纺织材料等，中国的产量位居世界前列，产品成本上也有一定优势。尤其值得提出的是，入世后，我国将进入高加工度制造业为重点的增长阶段。在全球分工体系中，有一定技术含量和附加价值的加工组装制造业将会逐步向我国转移。这一发展趋势无疑会增加我国在生产诸多汽车产品上的优势。 有较健全的营销网络。从20世纪90年代中期以后，国内汽车市场由卖方市场转变为买方市场，国外汽车流通方式开始引入国内，汽车营销方式发生了较大的变化，从金字塔式的多层次营销体系开始向厂家直接控制的单层营销体系转变。新的营销方式转变了我国汽车企业的品牌营销观念，为我国汽车品牌营销网络的建立和完善起到了一定程度的指导作用。 合资品牌发展良好。从20世纪80年代国外汽车公司纷纷以合资形式进入中国市场以来，发展势态一直保持良好。特别是九大轿车合资企业，通过市场竞争，不仅提高了自身品牌的竞争力，使品牌形象深入人心，同时也给我国汽车工业带来了外国汽车制造技术及先进的管理经验和手段，在一定程度上推进了我国汽车工业的发展。因此，从某种意义上说，合资是双方各取所需的一种“双赢”策略，它为我国汽车品牌的发展奠定了良好的基础【4】。（2）我国汽车品牌的竞争劣势 既无规模也不经济。我国的社会主义市场经济体制还没有完全建立，还不完善，再加上长时期我国汽车业的投资受行政隶属关系的制约，造成了我国汽车产业组织建立在政府规制基础上的合作性、封闭性的寡头市场，市场行为的总体特征是“弱竞争性”。目前，中国仅四轮汽车生产厂家就有100多家，超过美、日、欧汽车企业数量的总和，但年产量超过10万辆的只有5家。正是由于没有形成大规模生产能力，我国汽车企业生产成本才居高不下，直接造成了我国汽车产品的价格过高。 开发能力滞后，技术水平低下。我国汽车企业缺乏开发设计能力，首先是由于中国汽车企业用于产品开