步行街商业地产项目诊断及对策.doc

加州步行街项目诊断及解决思路2010-12-28 目录提示第一部分项目概况第二部分商业现状一、 萧条的商业街二、 混乱的业态布局三、 下降的租金状况四、 入驻商户观点五、 消费者观点六、 运营商观点第三部分项目症结综合分析一、 短视利益驱使下的商业运作模式，房子卖出去了，谁来对市场负责？二、 市场调研不充分，缺乏准确的市场定位，缺乏核心竞争力，无法有效吸引消费群体。三、 建筑结构设计理念的错位，致使市场运作先天受限。四、 违背商业运营规律，缺乏消费者和商家双重服务核心的经营理念。五、 运营团队的无奈，多角关系，管理难以统一。第四部分解决思路一、 商户赚钱才是硬道理。二、 六方会谈三、 找准定位，确立不可替代的商业地位。四、 开放心态，开放门户，铲除障碍，打通消费者通道，树立亲和可爱的品牌形象。五、 针对目标定位，精准切入，做好品牌推广和创新宣传活动。第五部分项目实施方案一、 工作推进计划1. 沟通阶段1) 与开发商的沟通2) 目标消费群调研3) 商户调研4) 市场定位正式定案5) 与业主沟通6) 与政府有关部门沟通2. 制定招商方案1) 商业区划2) 制定店铺租金价格表3) 制定商户调整方案、租赁协议4) 起草经营户管理约定5) 设计招商文案6) 设计招商宣传文案7) 拟定招商实施方案二、 宣传推广方案1. 招商宣传2. 市场宣传1) 制定年度宣传活动方案2) 财务预算三、 成功关键点提示1. 沟通难点2. 商户调整难点3. 主力商户公关方案4. 商户进货渠道沟通四、 风险预测及对策1. 与商户沟通不畅的解决方案2. 与业主沟通不畅的协调方案3. 招商进展不力的控制预案4. 消费者心理认知的修正方案第一部分 项目简况 “加州步行街”位于某市中心地段，凤城西大街以北，胜利路以东，原本市汽车站所在地，所处位置居目前本市的商业核心街区，是本市的旧城改造项目。本项目占地面积近60亩，总建筑面积约9.3万平米，其中商业建筑面积约3万平方米，商铺一层层高3.9米，二层层高3.6米，南区中间开设两条平行的步行街，北区汇总成一条直通专业主力店，整条步行街由一个3000平方米的专业主力店和200多个独立店面组成。项目所处位置交通便利、配套齐全，又是本市的商业中心，以加州步行街为商业中心必将会带动整个本市商业的良性发展，有助于优化城市商圈的产业结构，提升本市的第三产业竞争力。加州城的商业部分将定位为本市加州步行街，将吸收大型连锁专业主力店，品牌专卖店、知名餐饮、咖啡厅、休闲娱乐业、美食等综合业态，组成中型零售综合体，是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐为一体的消费场所。第二部分商业现状加州步行街经过三年的市场验证，历经数次努力，更换了几次运营商和运营思路，但终因各种原因，都没能挽回它的颓局。现在留下的除了一个商业残局，还有受伤的业主以及运营商的无奈。一、 萧条的商业街 凛冽的寒风里，一个个关闭的卷帘门，显得加州城更加清冷，频频出现的转让和出租信息，让人看了之后愈发感叹商业之残酷，开业时的短暂繁荣掩不住胎里带来的残疾，寥寥数月便被不买账的消费者摒弃在视线之外。除了沿街的商铺还在苦苦支撑，内街的店铺已显得疲惫不堪，大批的店面侵吞着冷清的寒气，门可罗雀的现实把他们的赚钱梦想打得七零八落。南半区域还有些商家在艰难维持，北部70%的店面都关了门，只有售楼处还在坐等上钩之鱼。运营公司的经理在办公室里焦急地观望深沪行情，面部曲线随着K线图的走势变换不停。真不忍心打扰他阴晴不定的心情，便简单地询问了几个问题草草离开。我想，这样的公司来运营这样的项目，难怪是这个结局。华尔街牛的铜雕依然威武地伫立在加州城外繁华的十字街头。二、 混乱的业态布局步行街分三个大区，沿街铺面、内街南区、内街北区，内街还有凌乱不堪的二层。东边小外街集中了几家小吃店。凤城街和胜利路沿街店铺分布着服装、品牌快餐、眼镜、咖啡、手机等店面，有的店面已几易其主，有的店面已闲置许久。原先15万租金的店面现在4万就租了去，运营公司的管理人员还说发展不错，今年有上升到5万的趋势，听到心里感到心寒。南区内街散布鞋店、男装、女装、美容、饰物、木梳等店面，北部区域除了关门店铺外，有电脑、小餐馆、服装等其他业态店面，这里曾试图操作电子一条街，但最终以失败告终。总体来说，已全无了市场目标，不管什么生意只要给房租就租，已经谈不上市场规划了。 三、 下降的租金状况一个健康成长的市场，租价基本处于稳定增长态势。一个怀着急功近利、人为炒作的市场，如果炒作不力，租金就会出现这种高位开盘、急剧下降的态势。然后缓慢下降趋于平稳，如果地理位置不具优势就会成为死盘，如果地理位置占据优势，就会遵循市场规律慢慢增长，但这是一个难熬的过程，会让业主深陷进去，长期不能回收投资，如果有出色的运营公司，有可能缩短这个时间，能将租金增长加速。如果定位精准，炒作成功，能迅速积聚并坚持不懈地拉升人气，有可能不会出现租金下降的可能，但租金也不能过高，高得商家无利可图时，会频繁更换商家，就会对消费者造成伤害，不利于塑造市场美誉，也会影响市场的健康发展。加州步行街的运作就是一个炒作不成功造成租金急剧下降的典型案例。内街单个商铺月租金均价由开业时的2万急剧下降到现在的8000元，就目前情况看，还有下降的趋势。北区现在还有60%以上的商铺没有销售出去，有几十家铺面铁门紧闭，二楼60%以上空置。这样有可能造成恶性循环，市场必然缺乏人气。商家、消费者、运营商也就逐渐失去信心。济南的银座数码广场也是出现同类情况，从开业到慢慢好转竟然用了接近五年时间，这还得力于赛博数码广场为其带来的有利氛围，我目睹了其全过程，深受启发。四、 入驻商户观点通过对入驻商户不完全调查，发现观点普遍一致，就是历数运营商的不满，没有特色，管理跟不上，对市场缺乏信心，但并未完全丧失，只是有些无奈和焦急。如果有较好的运营和管理，商家普遍持支持态度，抱有一线希望，希望运营商能有较好的规划，严格的管理。 凤城西大街上位于加州步行街附近的商户对步行街的经营状况不太看好，感觉没什么东西可看。五、 消费者观点抽样调查了部分年轻的消费者。1、 问：您常来这里吗？答：我常来，每周都来。问：您来闲逛还是有什么需要？答：看看有什么新东西没有。问：这里有什么吸引您的吗？答：嗯，不太多，说不出来。2、 问：您买东西一般到哪里转？答：一般到尚座、加州城、银座。问：加州城有什么吸引您的吗？答：有些服装的款式比较新颖。问：您对加州城是什么印象？答：有些店里（服装）款式新颖，价格也不低。尚座还不错，价格不高，人多也热闹。银座价格太贵。问：你一年大概花多少钱买衣服？答：这不一定。换季的时候基本上都买，冬天买的少，夏天买的多。问：你是做什么工作的？答：在厂里上班。一个月1000多块钱的工资。通过对消费者的简单调查，看出加州步行街的知名度还是有的，但普遍感觉不到准确的定位，即缺乏特色。个别商家的进货比较新颖，能吸引一些消费者去转转。六、 运营商的观点运营公司经理：我们不需要运营了，房子大部分都租出去了，对于那些不能按时开门的商户，我们也没有什么东西制约，牵涉个人物业不好协调，统一不起来。宣传也在做，投入了一百多万。前后也试图做合理的规划和定位，但还是无济于事。年前没几天了，我们也准备撤回去。第三部分项目症结综合分析一、 短视利益驱使下的商业运作模式，房子卖出去了，谁来对市场负责？商业地产的运营不同于单一的住宅小区的房地产开发经营模式。因为它的成功与否不单纯地看房产是否销售得好，更主要的是后期商业运营是否成功，商业目的是否达到预期，市场人气是否持续旺盛，能否保持稳定上升的发展趋势。商业地产项目的核心是做活一个市场，从前期的市场调研、业态定位、项目结构设计、配套建设、营销策划、招商定位、租金标准、推广宣传、物业管理等诸方面都要准确有效，才能做成一个健康的商业项目。商业地产卖的是商机，做的是人气。加州步行街的开发和运营者对做市场的这一核心思想认识不足（或者不负责任），而是想当然地认为地段好，不愁卖，人气一定也不差，没有过多地为做活市场考虑。房子卖出去了，目的就达到了，显然这是一种短视利益。特别是开盘之初，本来该是“养”市场的阶段，却不顾业主利益，不顾商家死活，房子卖了，赚了钱就想溜。租金价格定的过高，偏离了市场行情，背离了基本的商业规律，自然也就受到自然规律的惩罚。最后受伤的不仅仅是商家、业主，还有开发商和运营商自己，这种伤害对自身品牌的危害是相当巨大的，失去了消费者以及商家、业主的信赖，也就失去了生存的土壤。二、 市场调研不充分，缺乏准确的市场定位，缺乏核心竞争力，无法有效吸引消费群体。该项目定位步行街。就步行街来讲，一般是在繁华的城市中心，经年积累形成的商业核心，人流旺盛，商家众多，而且大多都是老商家，有着丰富的客户资源，拥有强有力的竞争优势，具备一定经营实力，凭借自身特色就能够吸引消费者。但新建的步行街，往往不具备上述优势，有许多是新开店铺，还有一些是该商圈外的商户迁入或设立分号，当然也有一些是在原地经营的老商户，但因为建设周期的原因，消费者在项目建设期间会转向其他商业地段消费，所以等市场建成后，需要用一到两年的时间引导消费者来此消费，培养消费习惯，如果没有消费者想要的东西，达不到消费者需求，就不足以吸引消费者再次光顾，结局也就可想而知了。所以，虽然是步行街占据地利优势，但没有做养市场的工作，更没有认真考虑其真正吸引消费者的地方在哪里，仅仅是做了一个概念。那些概念性的东西剖开之后，探及实质，是少了一样东西，也就是项目的核心价值。这里到底是什么能吸引消费者过来了解、接受、喜欢、回头。显然步行街没能给出答案。所以对于步行街的定位是模糊的，宽泛的，不确定的，不准确的，表面的，缺乏实质的，不能达到消费者心里面，也就不具备真正的核心价值。所以，必须理清思路，准确定位，做到消费者心里，才是有效的，才具备真正的竞争力，才能让消费者前来，通过体验逐渐喜欢上这个地方，从而积聚人气，越做越旺，不可替代。三、 建筑结构设计理念的错位，致使市场运作先天受限。加州步行街是底商结构，首层和二层是商业，三层及以上是住户。这种建筑结构在许多地方都显示出了较高的开发价值，特别是广东地区很多，如海印电器广场、虎门童装批发市场等，那些地方商业氛围浓厚，人口众多，消费群体庞大，流动人口也多，外地来经营的商户也很多，本地批发型商户也很多，辐射面广，可以辐射到全国甚至是国外。招商相对容易，商户自身也具备较强实力。在本市就不具备这个优势，但这不影响采取这种结构建设。但是由于前期规划阶段缺乏详细的市场分析，对该项目商业业态定位缺乏应有的探讨和准确市场细分，也就缺少了核心竞争力的培养，造成了商业跟着建筑走，而不是建筑跟着商业走。这两者的根本不同在于开发的首要目的不同。前者的开发目的是靠商业卖点赚开发钱，后者的开发目的是做好商业带动物业升值，然后再赚钱，这两种思想也就决定了两种结局。如果是围绕繁荣商业而设计，就会充分考虑商业的定位，消费群需求，商户的需求，从而影响市场整体结构设计。比如从南门和西门的建筑设计上就可以看出两种出发点的不同。为了做步行街的概念，门口做了很多圆圆的石墩，弧形排开，目的是告诉人，我这里不能过车，是步行街，真是让人苦笑不得。形式上的步行街和商业意义上的步行街是有天壤之别的。形式上的步行街就是前述开发商的肤浅认识，商业意义步行街的根基是繁华的人流，没有了热闹的人流，你做得再像，也没有意义。就是这种形式上概念上的炒作，掩盖了商业的实质。商业意义的商业街，首先考虑的是商业动线，车的动线和人的动线，直接影响整体建筑结构设计，例如正在开发的大润发超市，就是一个很好的例子，先设计人流和车流，再设计停车场、商品层以及其他配套等等，这才是商业的实质。也只有处处为消费者考虑的商家才能受到消费者的喜欢和追捧，市场做活与衰败也就不言而喻了。四、 违背商业运营规律，缺乏消费者和商家双重服务核心的经营理念。商业地产项目的运营，其服务核心是两个，一个是消费者，一个是商户，准确地说，虽然最终运营公司是为开发商实现利益的，但运营本身服务的对象不是开发商，而是消费者，其次是商户。要经营好一个市场必须时时刻刻把消费者装在心里，所做的一切要为能提高对消费者的服务加分，从业态规划、市场格局、经营特色、商户管理、物业管理、商品品类、配套服务、售后服务等方面服务好消费者，让市场产生自身吸引力，积累人气，形成繁荣。对商户的服务和管理也是基于服务好消费者为出发点而展开，这样齐心合力的做好市场运营，才能营造好一个消费者喜欢的场所，形成顾客偏爱。但有一些运营商尚缺乏这种认识，对消费者漠不关心，对商户横加干涉，设置障碍，最终导致市场不温不火，甚至崩盘。五、 运营团队的无奈，多角关系，管理难以统一。由于房产已经销售给个人，运营商前期对市场的规范性欠考虑，导致物业管理和商业运营缺少可操作的空间。运营商、业主、商户的利益关系上协调起来出现困难。虽然总体利益目标是一致的，都是依托市场带来收益，但由于利益分配和长效短效利益的取舍不同，有些利于市场发展的举措一时难以达成一致，再加上商户间的心态也千人千面，所以运营管理的具体工作就变得纷繁芜杂，头绪万千。多方沟通的有效性就是一个亟待解决的问题。综上所述，加州步行街的现状形成是多方面的，需要从各个方面由核心到外延逐一理顺，逐一解决。想一下子就把所有的问题解决掉不是件容易的事，不可急于求成，幻想奇迹出现。但，也肯定是可以解决的。下面就有关问题给出一些粗浅的改善建议，以供运营者参考。第四部分解决思路回归到商业的本源，从商业立场审视这个项目，从经营的思路出发，我坚信依托如此有利的地理位置，结合本项目实际情况作出相应调整和努力，一定能快速崛起。一、 商户赚钱才是硬道理。无论你的租金收多高都没关系，但只有一条原则是不能打破的，就是商户必须能赚到钱，至少能赚到人气。所以市场运营好的前提必须是关心商户经营状况，从各个方面帮助他们实现经营目标、利益目标，尽可能多地为他们提供便利和优厚政策。急商户之所急，想商户之所想，心里始终都装着商户，主动帮助他们分析市场，找出自身优势，找准市场空位，作出特色，对开店经验不多的商户还要做些针对性的培训，帮助他们解决一些现实问题。只有商户感觉有钱赚，才能交得上房租，安定下来一门心思地服务好自己的老主顾，为市场积累人气。为营造一个好的商业氛围，除了服务好商户，还要规范管理，对不能按时开门的商户必须有好的办法制约或者帮助其解决困难。二、 六方会谈多方沟通，尝试建立以目标消费群、商户、业主、运营商、开发商、政府有关部门六方共建商业平台的运营模式。阐述统一租赁、统一管理、重点扶持是成功的关键。1、 与消费者沟通。调研了解凤城西大街以及胜利路上的人流，可以通过海报、广告等形式召集或征集热心消费者共同参与讨论市场共建的有关细节。也可以多做一些市调，广泛倾听客户的声音，看看他们对加州城的印象是什么，对加州城的期望是什么。将提炼的观点、建议有机地结合到项目改良中。2、 与商户沟通。多了解商户的需求，多解决他们的实际困难。倾听他们对加州城的认识和建议。教育商户以大局为重，严格自律。只有大家齐心协力才能把市场做活，否则结果就是原来的样子，甚至更可怕。3、 与业主沟通。了解业主的想法，并把项目改良对于他们未来收益提高所起到的促进作用详尽沟通，获取他们强有力的支持是市场能否做到规范管理的关键。从房租统一规划到商户规范管理都起着举足轻重的作用。4、5、6、 待添加的隐藏文字内容2与开发商沟通。内街北区现在还有一半的房子没有销售出去，房产市值在3000万以上，或许正愁资金回笼问题呢。显而易见，把市场做旺带动房产增值是他的深切期望。7、 政府有关部门。加州城的招商指标也是属于某政府部门，这个项目做得毫无起色，他们面子上无光。所以他们巴不得快快起来撑撑面子。借这个机会，和税务部门沟通在税收上给予优惠，在工商上给予方便。正好借这个全民创业的机遇，为商户争取更多的优惠。当然还需要其他部门的大力扶持，都可以通过挂靠的招商单位给力。万众一心，其利断金。六方齐心协力的打造这个市场，都为市场加分而不是减分，就会营造出一个欣欣向荣的热烈环境。无论从硬环境还是软环境上，都可以尽快得到改善。三、 找准定位，确立不可替代的商业地位，获取消费者认可。加州城地处本市CBD的黄金中心，繁华的商业街凤城西大街和胜利路交汇于此，来此逛街和消费的以年轻群体为主，主要购买一些服装、鞋、配饰、快餐。街南是家家悦购物广场，向东依次是尚座服装城、凯丽达服装城、官寺市场。加州步行街拥有不可撼动的商业地位，依托其优越的地位位置，在经营特色上把氛围做足，完全可以打造成一个繁华的商业中心。一个城市的商业中心业态，主要以服装鞋帽、箱包饰品、珠宝首饰、新潮电子、休闲娱乐、美食小吃为主。如果想在这里聚集人气，就必须作出特色，细分市场。首先，从消费人群看，以年轻人为主，年龄层次多介于1526岁之间，标准的80后、90后群体。他（她）们崇尚个性、时尚的消费观念。限于收入水平，消费偏重于中低档水平，经济又时尚的购物环境是他们的最爱。所以根据此消费特点，可以尝试下列定位。1、 业态不宜过多，最好是单一业态，较易形成强有力的竞争地位。就本市目前的商业格局看，凤城西大街、银座购物广场、大馨百商业圈是本市三大商业中心。银座的消费者群体可以划归到高端消费，大馨百商业圈和凤城西大街的消费群体较为相似。所以要做好步行街的业态定位，首先考虑迎合消费群体，调研市场容量，最好形成凤城西大街的特色中心。2、 银座，超市和购物；馨百，超市和购物；凤城西大街，逛街和服装。服装有尚座、凯丽达服装城、金桥服装广场、沿街服装店。那加州的业态也只能更加强化凤城西大街的服装特色，为这个商业中心加分，所以加州宜定位在服饰上。分析凤城西大街其他几家服装商场的经营特色。尚座，价位不高，款式一般，人气十足。商场管理规范，服务意识超前。金桥，尚座第二。凯丽达服装广场，鞋类突出，服装次之，低档消费，商场形象较差，管理不太规范。沿街服装店，有品牌店、运动服装等。所以，加州步行街的定位应该在服装上与其他几家区隔开。如何区隔？从哪些方面区隔？3、 老话重提时尚经。年轻的消费群体对于服装的需求：个性、时尚、价格合适。从价格上区隔几乎没有可能。就只能从个性和时尚上区隔。个性从某种程度上来讲从属于时尚，所以唯一的区隔点就是时尚。但是，时尚的属性是每一个商家都努力探索和追求的，时尚最易讲，却是最难做，加州城的出发点打的也是时尚概念，但只有概念没有实质。人们对于时尚服饰的印象，就是新颖，紧跟潮流，别处买不到或者很难找。那么，加州步行街的时尚概念如果深入到各个细枝末节，让消费者进来看到的，听到的，接触到的，购买的都是时尚的东西，就会对此产生强烈印象，噢，这里的东西真新颖，真时尚，买衣服就到这里来逛逛。4、 全方位提升时尚概念，占据时装第一把交椅，集中力量打造潮人街区。比时尚更时尚的就是“潮”。“潮”是潮流的最前沿，比时尚更甚。走在时尚顶端，穿着打扮时尚新颖，不做追随，只做引领潮流的人，叫“潮人”。潮流永远只是会进化，除非人的思想停滞不前！1) 商业布局：加州步行街，内街南区规划为潮人街，北区规划为牛仔街，东面是小吃街。这样把步行街细化为三条街，更精准的定位，更细分的市场，让人容易记忆，值得一逛。2) 宣传重点：加州新装，潮人街牛仔街。3) 商户过滤：根据潮人街区的新规划，对现有商户的位置或经营特点进行调整，同时对目标商户优惠招商，全力吸纳实力商户入驻。 潮人街选择新潮品牌，时装以新、奇、酷为主要风格。牛仔街主要以牛仔装为主，形成牛仔一条街。四、 开放心态，开放门户，铲除障碍，打通消费者通道，树立亲和可爱的品牌形象。由于开发商对步行街的认识局限，在步行街的南门、西门甚至东门都设置了拦截车辆进入的圆形石墩。人为地把一部分消费群体挡在门外，无形中违背了商业运作的一大忌。商业项目运作成功的关键是你为消费者考虑了多少，为消费者提供尽可能多的便利，这几颗石墩挡住了车辆，也挡住了消费者的心。越来越多的人习惯了驾车出行，并非拥有私家车的人就不到这里来消费。这种人为的障碍不仅仅是认识上的偏差，更是一种极端自私的人性揭露，缺乏热情，缺乏大爱，心中不装消费者，消费者当然也就冷酷地回敬你。面对冷冰冰的石墩，消费者的心里在想什么，恐怕开发商根本不认真思索这个问题。只有开放心态，拥抱消费者，给消费者造成一种发自内心的亲和力，让消费者感受到你对他的关怀，他就自觉不自觉地喜欢上了你。彻底铲除障碍，纳她入怀。铲除的不仅仅是石墩，更是无视消费者利益的冷酷心态和高高在上的老爷作风。只有胸怀宽广，摆正位置，消费者才能真正的接纳你，即使有些地方做的还不够，只要以消费者利益为重，消费者也会认可你，原谅你，给你机会。一方面服务好消费者，一方面也要服务好商户。两条服务线平行前进。做好商户的稳定工作，为商户的发展出谋划策、保驾护航，同时也要引导商户提升自身服务能力，平衡服务和管理，规范运作，亲和沟通，共同努力。五、 针对目标定位，精准切入，做好品牌推广和创新宣传活动。1、 项目定位为：加州城，潮人街2、 宣传主题：潮人街区加州城，潮人街、牛仔街、小吃街3、 宣传推广：1) 招商宣传：l 非诚勿扰，加州城升级潮人街l 潮人街区加州城，南潮人北牛仔2) 特色宣传：l 加州城牛吃“潮”，牛仔街、小吃街、潮人街l 逛街就逛步行街，潮人街牛仔街小吃街。l 潮人社区，牛仔满街l 停车加州城，凡客步行街l 欢迎停车，逛街有奖3) 宣传活动：l 加州城设擂 潮人PK牛仔，选天使潮人牛仔王子l 本市第一届潮人节 潮人服饰展销l 欢乐情人节，情侣装，唱情歌l 相约加州城，周周时装秀 l 光棍节，俊男靓女陌生派对第五部分项目实施方案鉴于需要与运营商详细沟通，故需等沟通过后根据对方意见才能拟定实施方案。详细内容略。