引擎工程房地产项目经理系列培训社区商业.doc

时间：2010年6月25日地点：金潮玉玛国际酒店主题：首开股份“引擎工程”房地产项目经理系列培训社区商业 主持人：大家下午好，我们今天请到的老师是徐杨老师，徐老师现任东方瑞地商业咨询有限公司总经理，曾担任万达集团商务部副总经理，负责北京、南京、成都、重庆、上海等多个城市万达广场规划和招商工作；曾任职百盛餐饮集团区域开发及资产管理工作。目前操盘及服务项目涵括传统社区商业、大型shopping mall，商业步行街等多种类型。大家欢迎徐老师进行授课。 徐杨：我们先看一下整个社区商业的概念，我们根据社区商业的定义把社区发展历程做一个分享，然后我们根据社区商业的布局、目标客户去把它的不同类型做一个分析，然后我们会有一些比较杂的观点，就是做社区商业开发的特点和经营特点。另外我们探讨一下社区商业的定位和做产品设计的考虑一些要素。最后我们探讨一些社区商业的招商和销售策略。在座都是这方面的专家，大家一起来做一个分享。 什么是社区商业？可能回答这个问题我们觉得应该先讨论一下什么是社区，社区通常是指一定区域为基础的社会群体，他有一定的地理区域，有一定的数量人口，居民有共同的一是和利益，有着较密谋的社会交往，比如说小村庄小城镇，社区商业事实上是以一定社区范围内的居民为服务对象，以便便民、利民满足和促进居民消费为属地的商业，这个特点从定义可以看出来，首先强调的是便利性，社区商业和大型集中商业有明显的区别，便利性和随机性相对较强。第二点满足居民综合类消费，我们如果有记帐的习惯就会发现，我们除了日常的采购柴米油盐之外，我们现在可能要买一些必备的日用品，这就可以在超市体现，在家里有宠物的还要有宠物的护理需要，很多的时候我们去牙齿诊所也会选择在家的旁边进行，这个综合性事实上是体现在整个人所有消费类别里，他还有一个消费特点是属地性的，我们为什么会有社区商业的观念？这个概念最早是和核心商圈做区分，随着大规模的小区建设，在整个规划的过程中大家发现有一部分商业跟传统的核心商业有很大的区别，他的经营客户、目标群体和经营类别是有很大区域性的特别，所以就定义成社区商业，所以说这个服务是经常性的服务，我们可能持续每周甚至每天都在这个社区商业消费，他跟大商圈集中消费特点也是鲜明的，可能我们逛西单王府井也就一个月一次，但是社区是一个星期两到三次光顾。第二点是便利性，就是我们日常生活中遇到的，比如说交电话费、买绿茶可以在社区商业得到，但是价格不一定低廉的。社区商业开发跟大规模的社区紧密结合，会有稳定的社区人口作为社区商业的经营基础，这个经营基础具有明显的不可替代性，随着生活水平提高社区商业未来会有显著的发展。 为什么这样说？我们最近做了针对北京中小餐饮市场的调查，中小餐饮企业最大的难题是选址，任何一个社区只要是能满足餐饮条件的空置率是3%，就餐比例和频次在提高，客单价在提高。很多时候这种便利性的聚餐通常在社区商业里面得到，这一点和社区商业租金水平和使用率带来贡献的重要因素。 从功能性来说就是便利、满足周边居民需要，强调的是综合性服务，作为地产商我们更关注的是产品特性，什么叫产品特性？我们去讨论社区商业的时候，我们很少会去讨论它到底是什么经营户构成，什么业态构成。地产商第一个要解决的是图纸上画出来，施工建设出来。在传统的开发过程中随着社区规划条件和周边道路情况不同，会有几种商业布局和临街分散式布局，集中式商业布局和分散布局有一定的区别，他不完全依托道路的存在而存在，是根据开发商整体社区规划所形成的集中式商业布局，另外一种是根据临街分散的商业布局，大家在获取土地的时候知道拿到地以后政府本身就有规划道路的建设，简单是临道路进行设置商业，这一点我们后续会分享一下不同的经营特点。 社区商业最早的定义也是外来的名词，最早是在美国出现的，就是传统的商业中心已经没有办法满足大量的郊区居住中产阶级购物的需要，所以在每一个郊区都会形成一个集中式商业，这就是社区商业的雏形，社区商业做得大了就变成了一个购物中心。国内社区商业最早应该来说是历史形成沿街商铺作为载体，是自然形成的，没有统一规划的，这个规划体现在几个方面：第一个方面没有统一的形象规划，大家发现在逛一些较老的居民区有大量的临街铺，有的装铁栅栏，有的拆掉，有的是一层居民楼打掉来做。他的店照、物业形式没有统一规划。第二个是业态没有统一规划，在复印纸边上放炒面的或者是彩票，物业大小不等，500平方米早点边上有三平方米的麻辣烫。单一平方的装修成本都是很低的，直接带来的就是购物体验和对目标消费者的积聚效应是比较低的。随着房地产业发展国内出现大量的购物中心、生活广场、娱乐休闲一条街，购物中心大家有比较多的了解，但事实上社区商业的重要构成生活广场和娱乐休闲一条街，很多城市娱乐广场和休闲一条街都是随着建设在社区商业形成的，我们规划成比较合理的社区商业，形成外向型的规模效应，最终形成有特色的社区商业。目前社区商业一个是设施设计，第二个就是整个经营管理规划，正在成为一个综合性建筑，通常会作为整个大型居住社区的重要加分条件出现，在整个景观设计、空间设计，这种体验式感觉在设计中被体现，目标就是为了使社区居民创造更好的场所。 下面我们可能会针对社区商业几个大的使用功能做一些分类，传统的社区商业就是由街区的商业构成，是由多个住宅项目自发形成相对较居中的区域，这个开发风险是比较低的。做过综合开发的朋友都知道，这种底商价格不会太高，自然而然会有大量的投资客青睐，开发总面积是在一万平方米以内，大量的传统居住社区底商都在这里。随着住宅开发建设专业化程度提高，在住宅配套过程中，大家拿规划的时候发现规划商业面积比例隶属于住宅项目的，重要的目标是服务住宅用户基本日常需求为主要目的的配套社区商业，通常他的项目也是在项目开发体量的5%以内，在北京比较明显的项目就是国美第一城的底商，基本上是围绕国美第一城进行开发建设。 还有就是集中式商业，大型住宅规划片区的重要商业配套，通常作为地产开发商而言作为独立的商业项目开发，这就牵扯到整体规划、整体运营、整体招商，开发节奏上会有独立的开发周期和独立的开发团队，如果我们开发面积大家3万平方米都为独立集中商业。还有相对集中较小的就是一个超市带上两三千社区街铺构成的。 根据社区商业的市场类别我们也可以分为几类，第一大类是便利性的社区超市，可能他的服务人口是有比较明显局限性的，就是1500到5000人的社区，他的辐射范围和规模是有明显的关联，就是大家买一个东西走最近的距离，穿拖鞋可以很便利到达，他最典型的就是内部会所，这种到达路径最主要的是通过小区内部道路到达，交通方式是步行为主，从家里面走出来五分钟到。在整个住宅面积体量做到一定规模以后会出现街坊式的商业类别，在项目周边一到两千米以内都有可能是项目的常态消费人口，典型的物业形式就是住宅的底商和传统的非核心商圈的商业街区，通常通过内部到达商业消费区，会采用一些交通站点或者是自行车到达。还有邻里型的社区超市，他的辐射距离是三到五千米，最典型的是在苏州新加坡工业园区有大量的邻里中心业态，是很典型的服务，周边邻里70%的消费在这里，现在私家车比例比较多，交通时间是15分钟以内。区域型的社区商业类别里面事实上和我们区域型的购物中心是有一定的重复，通常会通过城市的主干道和次干道到达，会产生公交换乘中心的方式，再往下是大型购物中心的范畴，就是城市型的和泛城市的，通常是城市中心的集群。 我们下面针对不同的社区商业目标进行分析，较大社区商业我们定义成外向型的社区商业，外向型社区商业比例是5%到10%之间，外向型的概念是它的社区满足的顾客群体除了自身项目之外，也包括周边较大范围内的商业消费群体的吸引，通常本社区的居民消费已经不足以支持稳定经营，需要外部消费来支持，通常对道路交通条件有很大的限制，在做外向型商业规划的过程中就要考虑公共空间的建设。第二类就是商业面积和住宅面积的比例在2%到5%之间，是偏外向型，主要以来本社区，我们定义是社区及社区相邻社区的商业消费需求。还有一点是在完全依赖本社区居民消费需求的情况下，这个商业面积我们定义为内向型的社区消费，商业规模大小主要依赖于本社区人口规模进行规划，正常已经足以支持本社区的正常运营，在社区招商过程中要控制一点是同业态竞争的问题，同样的业态之内控制在两家之内。 这里面有一个数据是深圳的，主要是把重点的项目拿过来做一个分享，第一点是针对外向型社区商业案例做了一个分享，在较大规模的社区通常规划户数标准是4000户，在这个社区里现有日常居住强度条件下是40万平方米项目，居住人口是1.5万人左右，经营面积在深圳比较经验的数字是1.8万到2.5万社区商业，户均是5平方米左右，人均是2平方米左右，为什么要细化到人均？因为商业真实支撑依据不是售价，也不是周边真正卖到多少钱，而是居民的消费水平，我们的消费水平最终决定了在社区商业里面所经营商家的营业额，营业额固定比例就是社区商业所能支付的租金水平。对于中间型的消费项目可能典型的数据是在人均商业面积不足一平方米，通常在0.5平方米以上，整个规划体谅在1.5万平方米以上，对一些典型的内向型社区商业大家通过这个数字可以看到，万科世纪花城等等通常是在1.5万平方米左右，人均0.2平方米左右，我们在做社区规划的时候简单把这个作为业态规划的定量数据。如果是社区道路交通较好，设置集中式外向型商业，我们按照人均面积2平方米左右进行社区商业比例的配制，这是比较安全的数字。如果周边道路、交通条件和我们区域位置仅仅是能够满足内部消费居民的需求，可能社区商业比例是控制在0.2平方米也是比较合理的。 对于外向型社区商业业态面积比例我们从这个表就可以看出来他有一个明确的特点，就是超市比例占到53%，服饰、精品对社区商业来说只有1%到2%的数据，这个我相信跟大家听购物中心有很大的差别，购物中心通常来说销售型的物业和体验物业是6比4的关系，但是社区物业餐饮比例11%，服务配套6%，美容2%，生活家具4%，休闲20%，其他配套服务1%左右，就是非生活必需品的体验消费整个比例占到了40%以上，这个业态比例也是我们在做社区型商业做定向招商进行的固定分类，超市还是比较关键的数字，因为他是能够消化最大的面积，同时为整个社区居民提供最稳定的服务。 在中间型的社区超市面临一个问题就是有效人口并不足以支持较大类型超市面积需求，通常在这个超市是一个社区型的超市，也就是他的经营面积通常在五千平方米左右，餐饮比例是25%，因为他肩负周边餐饮消费的需求，配套比例是10%，服务配套比例明显增长，事实上在中间型的社区超市作为5到8个集中项目大家共同完成的服务配套，通常在这个独立的社区型商业里面得到体现。 如果是完全满足本社区内向型社区商业的业态比例大家可以看到超市比例更低了，通常是便利店形式多一点，通常会出现大量的地产中介、美容服务配套的比例。 社区商业的定位我们通常建议是按照以下五个大的类别定位，第一判断整个市场商业容量，这个判断依据是来源基础是人口素质，关键要素不是根据人口数量来判断，通常人口数量和到达的便利性是有密切关联关系。第二是竞争因素，在周边出现较大聚客的超市，从我们自身考虑来看我们就满足自身社区内向型的社区商业为主，市政和交通也是重要依据。相对于竞争对手来说谁更有交通便利性，谁更有好的展示面和交通便利条件，也是我们考虑的标准。在做市场定位的时候我们通常考虑辐射性，就是有一些业态目标消费群体辐射性是很强的，比如说典型的例子是一些功能性的业态，比如说证券公司可能会在很远的地方，通常在2到3公里范围内都是非常有效的辐射范围，他对于周边社区客户的吸引是明显的聚集作用。周边社区的档次，在高端社区里面社区配套功能性的业态和一些中高端的零售液态都会出现，周边社区的商业发展特点就是有一个比较典型的没有做起来的案例是在北京万达广场边上的金地中心，他正好是位于国贸商圈和新光天地这个商圈的交汇处，他定位也是高端百货，结果他在国贸中间有万达广场的新世界百货，新世界百货是中端的市场百货，在他和新光天地中间是一大排的商铺，以大量中低端餐饮为主，这个项目市场定位从竞争业态来看，国贸和新光比他有大的体量，在体量上没办法跟这两个抗衡，同样他的周围是中低端的商业氛围，他做成高端是很难做成的。后来他调整是商务区偏商务的业态。在做业务整合的时候我们要考虑商业整体规模，如果商业规划体量是超过两万平方米，我们首先考虑的是需要消耗较大业务的业态，在做租售定位的时候一个是售价标准，第二个是租金支撑。在同类供给业态如果有较低租金水平，做社区商业租金定位相对比较困难。 社区商业有一些比较典型的开发特点，首先一个问题就是对一些大型的楼盘如果是分期开发，如果做集中商业我们是设定在一个区域，针对不同公司现金流控制标准是有很大区别的，就是典型的做法会考虑放置在项目的核心位置，但是他的优点就是建成以后整个居民商业活动展开，相对来说较为适合，但是在项目初始的建设阶段内置商业街人气不旺，如果是边缘区会影响大规模开发用户居民的便利性。社区商业是在步行距离是5米以内，就是半分钟的步行范围。在较大社区商业除了集中的之外还有分散式社区商业，比如说便利店、美容美发，在集中消费的同时也要满足日常需要。 在做社区商业的规划设计的时候，通常有两种大的考虑因素，第一类就是分散式的商业，通常会沿着我们的道路、接到呈线型展开，商业街也是分布在步行线，这种特别就是人车混杂，交通比较拥堵，嘈杂、扰民比较多，在做集中商业布局，他与住宅相对分离，在噪音、污染都集中在一起，公共设施也可以集中使用，有利于管理，对居民正常生活干扰不大，大家单行集中商业便利性明显不足，客户容易被周边集中商业做分流。 在做整个社区商业初步设计的时候，通常可以有限考虑的是满足居民生活便利的业态，那在这里面事实上我们认为作为三大主力业态就是超市、服务配套、便利店，这三大类要优先进行考虑，他应该考虑除了社区和周边居民消费之外，也牵扯到作为主要的节点，对于社区小商家带动的帮助，另外社区商业在做的过程中。餐饮液态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应该避免影响到社区居民的正常生活，在完成这些以后，对于非餐饮业态出租餐饮业很难进入。在社区商业规划过程中和社区商业自然发展过程中，装修装饰公司在整个社区商业启动前期经常会出现一个业态，通常是二楼作为主要承租面积，兼具办公和美容。 社区商业和大型的购物中心在整个管理方面会有一些比较明确的差距，就是首先可能在社区商业的硬件设施方面，整个社区商业配制水平是比较低的，通常较多的独立铺面，中央空调、电梯是较少配置，可能在我们经验数字里面在40万平方米的社区在进行8000到1.5万平方米的配置可能有一个区域考虑中央空调配置就是社区超市，但是在做这种结构预留的时候，多数商业很少考虑客户独立安装空调的配置，在经营管理客户通常强度街坊式，很多是长期经营能力和客户高附加值提供还是比较弱的，传统意义的百货、服饰精品大类的是比较少的在社区商业比较体现，基本上不会出现统一经营，独立完全推广和运营，在社区商业里面企划通常是街坊式，在社区商业里面会有集中售卡是预存金额的消费。 在社区商业的开发过程中事实上也是牵涉到不同群体的博弈过程，作为开发商而言，做社区商业主要有几个大的出发点：第一点是社区合理配套，能够为社区提供便利的生活居家环境。第二在中国投资热潮不断涌现情况下，社区商业的投资价值不断被投资者认可，社区商业售价经常比住宅价格，特别是二三线城市比住宅价格有明显的提升，二三线城市基本上可以达到2、3倍的标准。作为我们发展商而言在做社区商业主要出发利益点我们认为第一点可能还是整个销售资金的情况，就是我们的销售价格能够带来的利润是多少。第二点在大规模社区开发的时候探讨的是开发节奏，就是我们哪一期完成社区商业的开发或者是集中的推出。第三点就是产品规划，社区商业是集中规划还是分散式的布局，这里面就牵扯到几个问题，就是集中式社区会存在销售和经营方面对于租户和经营团队带来很大的压力，因为集中式有一个集中推广，每一个租户不一定有独立的临街面，商业风险是被多个商户共同分担，做集中式商业优点是明显的，避免扰民，做集中的规划，同时可以带来更高附加值的长期运营利润。同样缺点也是比较集中，资金占用量是比较大，集中开发、商业运营管理协调对于开发商来说提出更高的要求，产品形象是更高的，做集中式商业我们从第一张图就可以看出来，集中式商业对于整个社区整体规划是比较好的，但是另外一点就是相对来说做线型商业底商布局也是比较明显，相对来说是主干道，他的单体利益是最大化，线性商业布局很难做到效率有效共享，也很难做到统一、整体的规划。通常作为临街底商明确特点就是对于整个住宅影响是难以避免的，因为我们很难去把商铺和住宅完全分割开，在这种情况下另外一个特点就是在产品结构方面对于临街分散型商业有一定的影响，住宅的剪力墙也好或者是框架构造柱也好，对社区内部和使用有一定的影响，如果改造会有一定的成本。设置集中商业和临街分散式商业的判断依据，我们通常认为要结合整个商业定位来看，如果我们整个商业定位是做成一个外向型的社区商业，我们通常建议是以集中式的商业布局为主，来辅以零散主干道的商业布局，如果我们做成是偏外向型的，商业面积在5%以下，我们通常建议还是以线性布局为主，线性布局相对来说商业开发强度不大，开发经营压力是经营风险都是较低的，如果完全是内向型的社区商业我们怎么设置？我们建议会做在社区主入口两侧，做一些相对集中的线性布局，这样可以保证社区安全性，又可以保证社区购物的便利性。 对于投资者来说他在做社区商业投资需求的时候，他事实上从几个因素考虑，第一个就是投资回报率，就是社区商业的出租回报水平，通常情况下社区商业的投资回报率还是比较稳定的，在北京绝大多数的临街底商租金水平在3.5到10元之间，这个租金水平是略高于购物中心的租金水平。对于社区商业的投资者来说有一个要素是我们要考虑的，就是投资者的售价承受水平，这就牵扯到社区物业单店面积，一般单店面积越小售价越高，在做售价水平的时候，我们考虑适当分割和可以共同经营，就是常用的方法是一个株距我们考虑按照两个三个空间进行分割销售，售价水平最高，在做销售的时候增加销售的引导性，在做客户储备和摸底的时候集中去推批量的大客户购买，在这种情况下，我们既可以有效的对单价提升，还有大量的中低档的客流支持，在使用角度来说，可以避免由于产权分散所带来商业经营的不利因素。对于经营者来说主要考虑经营水平，有效人流和物业结构，在做社区商业投资结构中很多投资者会发现社区的购物特点除了目的性消费，便利性消费通常会在社区主路口的区间内，会出现社区商业半段火，半段不火的特点，我们怎么样在规划的时候就考虑到做集中式和线性布局避免出现这种情况，这在整个产品方案设计阶段要充分考虑，确保优秀人流充分进入我们的商业。对结构上有一些要求，因为社区商业经营限制是比较多的，噪音、环保、餐饮油烟、美容美发的营业时间，这些包括停车，停车包括一些娱乐餐饮业态，他的停车区域、停车面积怎么样来进行分割，同时避免客流的冲突可能是经营者要考虑比较多的利益点，但是对于消费者来说，社区消费也是两大类，第一大类是本身社区的居民消费，第二大类是周边外来人口的消费，消费者更关注是便利，就是最短距离，还有一个是多样化的选择，尽可能有多的商家。第三是价格，事实上便利和社区的围合布局有冲突，每一个居民都便利了，那整个社区在做整个规划的时候，整个住宅环境是非常差的，在做多样化选择的时候也存在同样的情况，社区商业主要群体还是本社区及周边社区，他很难带来持续稳定的有效大量人流，在出现多样化选择的时候，多数经营者会面临压力，这样多数经营者就无法有效存活的案例，经营者有效消费人流做物流陪送也好，成本更高，社区商业多数在社区商业消费选择性和价格都不是最好的选择，在便利性只是有明确的突出。社区商业在规划设计过程中有一个重要的一点，就是整个跟居住人群的分流问题，就是居住人流多数人群不希望社区商业设置过多和过于分散，首先带来的问题就是安全问题，很多小区很好的会所开设对外营业的健身房，很难让保安做到每个人登记姓名。第二个是社区商业扰民，这个相对较少，在五年前、十年前很多社区商业底商变成餐饮步行街，楼上的居民每天是烟熏火燎，除了这个之外经常地下大排挡会营业到晚上三点，有扰民的问题。很多小商户是独立经营的，你很难要求他有很高成本的卫生、保洁的措施，你也很难保证商户经营者素质有高水平，所以社区商业有的时候会对社区卫生状况带来一定的困扰。同样是高端楼盘社区商业都消费出去，在经营出现了一些比较低端的商业业态，比如说有一些新项目开盘的时候楼下会有卖黄沙、水泥的，这样整个楼盘的品质是有明显降低的。 社区商业是比较新和缺乏系统性的课题，他的特点我们现在看起来经营者都是中小经营者为主，缺乏系统性的内部管理，所以说带来的特点是整体管理应该是开发商从前期就应该有效规避的，因为只有产品的结构，产品的方案设计规避社区商业面临的影响，那么社区商业后期经营才不会对社区品质带来影响。 我们的案例比较少，因为社区商业全部持有在手上经营的成功企业本身来说就比较少，事实上就包括可能万科转型做商业地产去年成立了滨江事业部，去年下半年又挖了毛总去他那边专门成立商业地产的事业部，因为他是国内做社区商业相对来说比较早的和研究较多的企业，但是真正持有的社区商业还是比是少，除了个别会所以外，社区商业我们分享更多的是两个大点，第一点是我们拿到地以后怎么规划社区商业，前面一段时间我们讲了几个大的问题要体现出来。第一个大问题就是怎么样判断我们应该夺集中式商业还是做相对线性布局的分散商业，这两点定了我们以后形式就可以确定了，集中式商业住宅品质有大的提升，但是整个经营会有明显的风险，包括资金沉淀，所以我们大的判断是先做横向比较，就是判断我们能不能做成集中式商业，不能做成集中式商业我们做分散式商业，我们通过线性布局和人流动线分析，避免出现临街商业动线的不连贯，就是居民回家到了小区门口就回家了。还有就是做商业规划的时候，要考虑两个方面，一个是社区商业的经营特点基本上很难做到三层，如果只做一层，很多低频效的有局限，所以在做较小规模社区商业两层是比较合适的，从出租来说，从经营来说，我们后面还会有一些对于不同业态经营面积的分析，做单体的时候如何更好让社区商业更好用。另外是让我们租户可以用得起，第三让租户买得起。第四是有效管理，如何避免社区商业对住宅品质的伤害，这些做好了，社区商业自然是很成功的案例。 在做社区商业的市场研究要看哪些重要的过程指标呢？我们把它分成几个大的类别，第一类通常是把交通情况、商业环境、市政配套和未来规划放在一块分析，道路的交通情况直接决定了我们这个项目的辐射范围，因为有一个观念大家一定要记在心里面，我们其实衡量道路的便利性，并不是完全按照距离决定，更多的是交通时间，交通时间除了车行时间，也包括停车时间，包括到达消费区域的有效时间，所以说我们的项目区位如果是本身社区就是城市主干道，我们自然而然可以考虑做一个相对较大规模的社区商业，往更大规模来做。事实上万达做郊区的购物中心是比较多的，他最早的过程是这样的，上午潘总已经分享了，第一代产品是城市中心的商业，第二代产品也没有走出这个圈子，第三代是宁波鄞州区的万达广场，这个项目自身定位就是做大的社区商业配套，因为土地成本相对较低所以做成较大的购物中心，在这个过程中万达找到了自己复制的路，不一定拿中心位置，我偏一点，我是主干道，我有好的交通条件也可以做这种大型社区商业，我们做社区商业第一个是回到道路方面考虑，就是我们的商业所面临的道路是主干道还是次干道还是内部规划道路，这是第一个要考虑的。第二个是公交线路范围，这很大程度上是取决于我们集中定向招商，商家入主考虑的因素，特别是我们住宅持有性转型的时候，我拿到一个很大的项目，我要做商业的持有，持有哪一部分，持有多少，持有多大，其实金源也是一个很典型把社区分散商业集中来做的案例，就是他把所有商业都放在这里就变成一个金源中心，我们在做这个新项目获取的时候，我们发现整个商业规划面积只有2万，我们应该怎么样做，持有多少？我们通常建议大规模密集小区有一个很安全的业态就是超市，超市有两个特点，第一点基本上不是跟着商圈走，商业位置繁华地段开出的超市他的销售额、品销都不是最高的。万达的沃尔玛超市很大时间都是内部扭亏的超市，因为周边都是商务或者是中高端的购物，大家设想一下如果西单开一个超市，有多少人买衣服的同时提着一袋子菜，所以我们做社区商业产品持有和考量的时候超市是我们的重要目标，因为他的生存基础是居民，只要社区人口够多，在20分钟有效时间，在一线城市有30万人，二线城市10万人都可以开出来。5万人口社区我们可以在5000到一万平方米社区超市做选择，超市是可以稳定持有的业态，他的特点是租期比较长，第二租金支付的保障性比较好，很少有大型城市能够赖房租，中断出局。房租在北京比较高的水平，基本上可以租到1.5到2元，折算到资产价值来看，比如说他拿到的是地下或者是二三层，他回算租金可以支付还1.5到2万的售价水平，所以这个物业是可以持有的。 另外是围绕超市做文章，就是超市会有自己的外租区，这里面租金标准家乐福北京所有外租区平均租金按照他的使用面积计算大概在12块钱左右，这个租金标准折算成建筑面积租金面积可以达到6.5到8块之间，这相当于外租期售价我们按照10年租金收益可以达到3.5到5万的售价，所以我们持有这部分物业是很优质的，而且相对来说容易复制。但是做这个业态考量的依据是公交线路是比较重要的，超市还是以老百姓日常消费为主，他们的客单价并不是买一两百块钱，在国内50到80是他的群体。还有就是交通成本，如果是比较拥堵，我们商业辐射范围就有效降低，降低到时间成本在20分钟以内为合理的时间成本，就是不断开车也好，坐公交车也好，步行也好，骑自行车也好，这个时间范围内都是我们的有效目标客群，把目标客群确定以后才能判断商业容量，如果我们目标客群总量刚才其实也谈到外向型、内向型的社区商业，如果有1.5万在社区是有效消费人群，通常在不同城市在中国可能每人每年可支付收入在1.5万元左右，这事实上恩格尔系数多数50%，折算是7500块用在社区商业吃里面，吃其实更多的是整个超市的支撑，他购物40%都是来源于吃，这个数字算出来以后我们就可以算出来社区商业所能够支撑起来的超市面积和餐饮的面积。 交通情况之外商业环境也很关键，我觉得北京的金地是很经典的例子，他就在大望路，他的地理位置不可谓不优越，他找了美美进来，如果你走五个人进去，你会发现你看比其他的消费者都多，你看到的消费者不会超过五个，为什么？因为他的商业环境没有准确有效判断，他本来设想华贸中心、新光天地能够把奢侈品商圈做大，然后能够国贸往外引，但是他忽略了周边物业形态，物业结构，就变成高端人流，很难穿过地铁来这里，商业环境是很经典的分享案例。商业特征也很关键，我们项目中间有效半径内我们认为是40分钟的有效车程，有效人流步行长度，有效的公交里程，我们要用这个来看，主要是有大的竞争，有没有大的百货公司出现，是否有大型的专业市场，这个数据就是对周边环境做调研之后我们才能够判断我们自身商业的定位，我们社区商业到底是区域内唯一具有稀缺性商业资源，还是第二流甚至第三流的选择，这一点最终会体现在高素质租户上，如果我们20分钟之内也有一个大的社区商业，这样就不会有主力店，对于做蛋糕来说，他会选择其他的位置，星巴克也会选择竞争对手业态，我们的商业规划设想就没办法实现，最终社区商业档次会往下走，下滑标准第一大伤害是租金伤害，如果我们物业持有人租金是没办法保障，第二点对社区的品质会带来伤害，可能再长远一点就是二手房的价格会下降。还有一点就是我们会看市政配套，事实上不断是医院也好，幼儿园也好，包括有一个典型的例子，就是我们接触到一些做婴幼儿教育的企业，卡酷等他们重点关注中间有没有妇幼保健医院，周边有没有专业针对儿童的儿科医院，这里面就牵扯到整个业态有效互补性，我们在做商业配套的时候，如果周边存在一些典型特征的商业案例，那么跟他的有效人流进行互补都是考虑的对象，我们做设计的时候要作为突然要素，如果有是儿童业态，他的是有独立的消防动线。地铁站、换乘中心所有业态最终归纳在项目贡献的有效人流，也就是说医院如果有4000个床位，每天会带来1.2万有效人流，这一部分人流主要的餐饮需求是在周边产生的，一些礼品、药店都会产生大量的需求，未来规划主要是跟未来交通条件和发展方向有关。我们重点关注的就是看我们项目周边有没有规划集中式的商业，就是如果说我们可能项目2公里左右的范围，特别是在很多二三线城市拿地，像厦门相安拿到地，他是典型的新兴住宅区，从相安规划来看，我们做社区商业就要考虑几个重要因素，第一个有一个万达广场到相安有效交通时间是20分钟左右，从这个角度来看我们就不建议做大型集中式的商业，从超市角度来看，有明确道路便利性，在这里面超市是都想选址的位置，但都没找到好的位置，可以提前做沟通，就是在我们整个项目的社区规划里面预留超市区位，并且提前签署意向。如果我们在这个区域引入一个强势的超市，多数比他品牌号召力的企业会刻意避开我们，对商圈成长性是很有保障的要点。很多的时候会出现的情况就是我们在没有了解规划的情况下，完成了商业规划和设计，但是比我们交通条件更好的地方，有一个更大规模的商业体量存在，最终会对我们项目带来致命打击。失败案例可以看到，就是有一些中低端超市，有一个沃尔玛起来之后，周边范围500平方米超市很难继续消费，因为他的有效消费人流没办法支撑起租金和营运成本。所以我们在做未来规划了解的时候，一定要把周边商业规划了解透彻，然后把有可能出现大型集中式社区商业中心的地段要了解清楚，然后在这个基础上做业态规划判断。第二大类是集中在消费比例里面，就是消费比例主要是消费人群、消费能力和消费需求。这里面最终这三点折算出来是租金承受能力，在超市也好，大型的连锁餐饮也好，在做选址标准有一个数据是被提到最多的，就是可类比城市和区域的单店销售情况，因为最终我们持有型物业的收益主要来源还是租金收入，租金收入标准很多时候超市跟我们签是2%的抽成租金，也就是意味着我们的消费的最金额的2%最终是我们的收益，这在做社区消费定位的时候，到底是终端的还是高端的，不同的消费特点引进什么的商家是有很大的差异。比如说高端社区我们建议引入OALY等精品超市，他们能承受比较高的租金，可以拿4000到5000平方米的面积。休闲娱乐消费比例，有一点是我在万达碰到的例子，在2008年经济危机的时候，我们那时候是要开石景山万达广场店，已经签约的租户有30%最后都毁约了，这里面尤其体现在大型的娱乐购物业的，因为一旦经济环境不好，第一个受到消减的是休闲娱乐，就是健身卡、美容卡、瑜伽这是支出该减就减了，我们在做商业定位的时候，我们根据社区的消费水平去做休闲娱乐面积比例，高端的休闲娱乐的业态就加大，如果是经济适用房小区开发就是必须必备品和餐饮为主的业态。 整个功能来说，所有的社区商业我们都可以分为四大类功能：餐饮、购物、休闲娱乐和服务。这里面事实上我们这个表其实很有用，通常做招商的时候，我们也跟解题目一样，我有5万平方米的商业面积，我如何全部用掉，我们不会的时候就回头看这个表，看什么呢？第一个是看面积比例是否跟我们最初做的业态定位相匹配、相吻合。如果一个社区商业全部做成100%的餐饮，可以肯定的说有肯定很火，有可能成为餐饮街，但是社区品质不可避免的下滑，车位拥堵、交通拥堵、噪音等等是不可避免的。确定大项以后我们进行细项分割，在最早的时候两年前基本上是以商务环境为主，现在也会有一些中餐往社区走，但是在做整个业态规划的时候，我们建议大型中餐的比例控制在两千平方米以下，在整个餐饮行业来比，大型餐饮店越来越少，有效单店营业面积在1000平方米左右是可以的，1500到2000平方米是大型的，特色200平方米、300平方米、500平方米米，永和豆浆、吉野家是中式快餐。甜品屋一些小的甜点。社区商业招商如果居住和人口密度够，我们和客户沟通的时候发现他们都不会排斥跟我们进行深入洽谈，只要是完成餐饮各个业态的比例，客户谈完一遍，每一个业态招一家，基本上体量可以帮助我们完成5000平方米的招商业务，我们已经有一个稳定的租金回报。大型中餐租金承受力是比较低的，多数的谈判，北京比较好的海底捞为例基本上租金水平都是2块钱以内，特色中餐租金水平会高一些，基本上可以谈到5块、8块，再高的情况下除了个别业态会出现租金付不起的情况，餐饮的标准租金承受水平是他营业额的10%，超出10%的情况下，餐饮的利润就会受到比较大的挤压，所以说我们通常可能会在持有型物业经济测算的时候，我们建议客户完成比例之后，根据每一个业态我们预估营业额做租金，第一是要做销售的话，做销售说辞的支撑，就是客户可能会了解我们售价放在2.5万而不是1.8万，第二是招商指导性的依据，很多会产生中介，这样租金水平到底是多少，从开发商角度是有一个数字的。西式快餐，肯德基、麦当劳越来越开到超市里面，我一直搞不清楚一个问题就是这个商铺卖了以后卖什么，我从住宅销售到肯德基管资产管理，后来发现商家也不好受，销售数额增长如果是20%，15%都是来源于新增店面的增长，通常来说在每个城市每个区域，我们将来会进入不管是北京还是其他地方，所有的规模性的连锁商家餐饮包括后面谈到的其他业态超市有他自己的发展指标，他必须想尽办法找到一家店，他找到的店适合但是条件不适合，我找到的店面位置比较不错，结果没有排油烟的地方我做不了，如果我做超市我会发现我面积不够，株距不够，楼房有效荷载不够，我的展示面不够，我没办法通过上层审批，所以说掌握了商家的这个特点，我觉得每一个项目的老总也好，项目的执行层面也好，在从整个业态规划方面只要提前沟通清楚，我们基本上可以在开发之前确定我们的业态比例，我们的租金水平和我们的技术条件。餐饮基本上是按10%营业额进行预估，一般来说往下深入我们做类比项目客单价的预测，一般在小型中餐特色餐饮店两个人吃饭120到90块，扣到酒水是60到80，二三线城市是50到80，在厦门是50，在郑州、洛阳是30几块，第二点基本上在做餐饮的时候会预估座位数量，通常一个人按三平方米算面积，如果我租600平方米的地方可以摆小200个座位，大的企业也好，小的老板也好，只要是有经验的人士都会心里有一个账保证70%的上座率，才能够在这里值得投资。我们再往下怎么算？我们可能是一个600平方米的店有200作为，这个城市做中餐客单价是40块钱，我们要保证200乘以70%这一天消费是140乘以40，就是不低于5600块的销售金额，这才是合理开业的门面，5600的营业额能够贡献给租金是560快，也就是600平方米的商铺租金是8毛钱左右，这种做商业单体设计的时候，我们通常会建议给到租户的标准是按照楼层格局来算，我们建议70%的面积是拿二层，一层作为一个入口和展示，其实大家如果看二三线城市来看社区商业，绝大多数这种社区商业的餐饮店中餐基本上都是这种格局，就是楼上二楼拿三块，楼下那一块，这租金是真正标准？一楼达到2块到2.5块，二楼达到了6毛到8毛，符合投资物业的标准，这样一楼租金是2万块钱，二楼租金是8000块钱，社区商业餐饮是比较大的区划量，是很典型的案例。 第二点功能就是购物，购物类的很多，这里面最关键的还是大卖场，因为大卖场的两个特点是很突出的，第一他有一定程度的排他性，就是面对面开两个大卖场的可能性不是没有，但是少，就是所有的只要我们引进一个相对较好品牌号召力的超市，竞争对手一定会慎重考虑进入这个区域，国内目前事实上从频效、客单价，大润发是第一，接下来是家乐福，北方沃尔玛比较好，南方乐购比较好，在做业态规划和选择的是要充分了解竞争对手，在做社区商业如果是2万平方米，如果租给大润发和家乐福，他们要求多体量的外租区，他有1.8万左右，1万左右，8000外租，如果没有潜在竞争者我们更多的是选沃尔玛和华润，他可以给我们提供两个明显好处，第一他满足了超市作为一个商业稳定器的作