商业地产之全程策划研究(经典).doc

商业地产之全程策划研究(经典)前期：项目顾问 一. 市场调研：1.区域状况调研：1.1区域商业状况调研1.2竞争者状况调研1.3市民消费偏好调研（媒介偏好/消费习惯/消费承受力等）1.4区域经济状况评估1.5消费者品牌认同调研2.目标购买者调研2.1消费群体细分，消费动机2.2项目问题及机会调研2.3购买能力调研3.品牌供应商调研3.1品牌类别细分3.2品牌资料库建立3.3项目问题及机会调研3.4租金承受能力调研二.项目定位1.项目分析1.1项目核心竞争力（卖点）分析1.2竞争者比较分析（问题及机会）2.项目定位2.1项目品质功能定位2.2品牌形象定位3.目标客户（购买者及承租者）4.业态组合及规划建议5.卖场区域分割三.基本VI（品牌视觉形象设计） 包括基本元素：名称/颜色/标准字/标签/吉祥物等 应用体系设计：招商手册/招商广告/销售手册/形象手册/名片/礼品/信笺/服装/店面形象等四.招商策略1.价格体系建立2.公开活动及新闻配合3.媒介策略4.商业谈判或推介会五.销售策略1.价格体系建立2.公开活动及新闻配合3.媒介策略4.商业谈判或推介会费用预算及支付（另行协商）中期：招商及销售代理一般代理A.服务内容包括：作为代理单位参与招商及销售。B.佣金预算及支付 B1 铺位纯出租形式： 1至5年（含5年）的租约按1.5个月成交月租金的标准支付佣金； 5年以上的租约按2个月成交月租金的标准支付佣金； 10年以上的租约按4个月成交月租金的标准支付佣金； 如果租约达到20年按6个月成交月租金的标准支付佣金； 以上均按首年租为依据计算佣金。B1.1 铺位出租形式的代理佣金支付方式： 中介成功客户支付首笔租金之日起计十个工作日内按B1中有关佣金计算标准支付相关铺位50%的代理佣金，在客户进场装修之日起计十个工作日内支付乙方相关铺位余下50%的代理佣金。B2 以纯营业额抽成或保底租金与营业额抽成组合的形式进驻商业项目的，则我们将按下列方式计算应收取的佣金。B2.1 如客户以纯营业额抽成形式进驻商业项目的，在该类客户中介成功后，待 该客户开张营业满六个月时，按该客户开张营业后首六个月的税前平均月营业额乘以该客户在合同中约定的项目方提成的百分比，而得出项目平均月收入作为计算代理佣金的基数，并以B1中的计算标准由项目方向我们支付代理佣金，该笔代理佣金最迟在该客户开张营业之日起计的二百天内一次性支付。B2.2 如客户以保底租金与营业额提成组合的形式进驻商业项目的，项目方先按客户保底租金计算应收取的租金，并以B1中的计算标准支付我们（预收租金）。待该客户开张营业满六个月时再按项目方收取该客户的平均月收入作为计算代理佣金的基数，并以B1中的计算标准计算最终佣金数额，如最终佣金数额高于预收取佣金的，则项目方同意向我们支付差额部分佣金。B3 铺位销售形式： 所有中介成功的商铺，项目方将按该商铺成交总额的1%的标准支付我们代理佣金（广告代理另计）。B3.1 商铺销售形式的代理佣金支付方式： 项目方应我们中介成功之客户签定购买合同之日起计十个工作日内即支付50%的代理佣金（即该铺位成交总额的0.5%），剩余的代理佣金（即该铺位成交总额的0.5%），项目方应在客户支付第二期款项之日起计十个工作日内全额支付。B4 除B1、B2、B3外其他合作经营的方式： 项目方在我们中介成功客户后将按“合作双方最终达成合作的商铺建筑面积×人民币1元/平方米（建筑面积）×365天÷12个月”计算月基数，并按以下标准支付代理佣金； 1至5年的合作期按1个月的月基数标准支付代理佣金； 5年以上的合作期按2个月的月基数标准支付代理佣金。B4.1 除B1、B2、B3外其他合作经营的方式代理佣金支付方式： 项目方在我们中介成功收取租金之日起计十个工作日内按B4中有关佣金计算标准支付相关铺位50%的代理佣金，在客户进场装修之日起计十个工作日内支付相关铺位余下50%的代理佣金。B5以上所述的中介成功四字即指：出租形式：客户与项目方签署承租铺位协议或合同，并依法生效；销售形式：客户与项目方签署认购铺位协议或合同，并依法生效；其他合作经营方式：客户与项目方签署合作经营协议或合同，并依法生效。B6所有在本合同委托期内经我们介绍之客户，在本合同委托期限结束后的一年内，如与项目方签署承租铺位的意向书或合同，项目方承诺仍按本合同中有关条款规定向我们支付全额代理佣金。 非常代理根据前期项目报告及销售招商策略企划制订执行细节企划。全程参与招商销售具体工作的执行，执行成本由项目方承担。按照基本服务费+佣金形式支付费用。佣金计算及支付参照一般代理执行。具体另行协商。后期：项目营销推广顾问服务内容包括一.品牌形象完善二.促销策略以季节节日为主要脉络设计全年的特色活动。三.开业策略开业活动、开幕酒会仪式、引导期传播、新闻发布会等。四.公开策略借助新闻力量，旨在短时间提升市场关注度，直接提升形象，间接促进销售。五.气氛策略店内/店外气氛的标准规范设计，包括常规气氛/季节节日气氛/促销等活动气氛。六.服务策略服务概念设计，服务规范建立，服务质量控制体系设计等。七.管理策略导入ISO质量认证。八.媒介策略全年媒介配合策略DM等特殊媒介的运用配合。费用预算及支付 顾问服务费按每月计算，按月支付，完成营业目标后奖励金额双方协商决定。销售、租赁、经营管理培训一、 商业物业销售培训二、 商业物业租赁培训三、 商业物业经营管理培训费用预算及支付（另行协商）策划报告提纲总 目 录项目分析项目定位项目综合素质营销建议项目开发价格策略广告推广策略销售策略项目投资分析第一章 项目分析一、项目概况（基础技术资料）二、项目解析2.1位置（东西南北的现状图片）2.2配套（交通、银行、餐饮、住宿等）三、项目SWOT分析3.1优势3.2劣势3.3机遇3.4威胁35本项目综合评价及发展战略分析第二章 项目定位一、项目核心定位（综合定位）及差异化建议二、项目档次及功能定位三、项目形象定位31项目视觉识别系统核心部分名称标志标准色标准字体3.2延展及运用部分工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网及参观路线环境绿化3.3营销中心包装设计营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横眉设计营销中心形象墙设计台面设计展板设计营销中心导视牌销售人员服装设计提示销售用品系列设计示范单位导视牌示范单位样板房说明牌3.4公司及物业管理系统包装设计办公功能导视系统设计物业管理导视系统设计四、目标客户定位4.1整体特征描述4.2目标客户群细分4.3目标客户群特征描述4.4 目标客户构成比例4.5目标客户生活方式描述五、价格定位项目售价5.1 项目售价测算方法的说明5.2 测算思路5.3 测算过程5.4 结果5.5 价格走势控制5.6 销售价格级差第三章 项目综合素质营销建议一、规划设计建议1.1规划设计目标及理念1.2总体布局规划建议1.3单体布局规划建议1.4局部规划建议1.5道路和交通规划建议二、环境景观塑造建议2.1地块周边景观环境示意：2.2项目环艺规划及说明： 项目绿化景观系统分析 项目主要公共场所的环艺设计三、配套设施与功能建议3.1项目所在地周边市政配套设施调查情况说明3.2项目配套功能配置及安排3.3公共建筑外立面设计提示：3.4公共建筑平面设计提示：四、分期开发4.1分期开发思路4.2首期开发思路4.3开发强度五、 建筑风格提示 总体建筑风格构思 建筑色彩计划六 、室内空间布局装修概念提示6.1室内空间布局提示6.2公共空间主题选择6.3中庭广场等景观提示七、 环境规划及艺术风格提示7.1项目周边环境调查和分析7.2项目总体环境规划及艺术风格构想7.3项目各组团环境概念设计绿化及园艺设计共享空间设计雕塑小品设计提示椅凳造型设计提示宣传专栏、导视系统位置设定提示八、 公共家具概念设计提示九 、公共装饰材料选择指导十 、灯光设计及背景音乐指导10.1项目灯光设计 项目公共建筑外立面灯光设计 项目公共绿化绿地灯光设计 项目道路系统灯光设计 项目室内灯光灯饰设计10.2背景音乐指导广场音乐布置项目室内背景音乐布置九、智能化系统指导意见十、 项目未来文化的指导业主与消费者特征描述步行街文化规划与设计十一、物业管理和服务要点十二、物业装修建议12.1交付标准建议12.2公共部分装修标准建议第四章项目开发与推广策略一、项目开发的时机与步骤二、项目推广战略与战术第五章价格策略一、价格竞争力1.1起价控制1.2月供控制1.3层差控制1.4位置差控制二、价格的市场应变策略三、价格走势建议3.1内部认购价格3.2入市价格3.3价格升幅周期3.4价格升幅比例3.5价格技术调整3.6价格变化市场反映及控制3.7项目价格、销售额配比表四、付款方式建议第六章广告推广策略 一、媒体选择及投放比例二、广告目标（阶段目标）三、广告卖点及广告语整合四、各销售阶段广告战略五、推广费用预算及阶段分配第七章销售策略一、销售前提条件二、项目入市时机评估三、营销阶段划分四、各销售阶段的细分策略五、促销活动第八章项目投资分析一、基本参数二、项目投资构成及总投资估算三、价格制定四、项目经济效益分析五、项目成本及盈利预测表六、投资分析结论