万达商业集团商业地产招商流程.doc

万达商业集团 商业地产招商流程第一部分、 第一部分、蓄水期一、团队组建 1.招商队伍的建立 1.1 招商人员的招募 1.1.1 通过人员招聘宣导集团、项目。 1.1.2 招商人员是营销方案的具体执行者。招商人员的素质，将直接影响营销方 案的实施效果。 1.1.3 最为理想的招商人员应该是具有地产开发的从业经验，具备一定的房地产 专业知识、行业知识，具有丰富的销售经验，具有与商户沟通、谈判的能力、掌 握一定的商户群体。 1.1.4 具备相应素质的从业人员较为稀缺，在挑选招商人员的工作上，可以降低 标准，招募时主要以沟通能力及表达能力作为标准。 1.2 招商人员的培训 1.2.1 强化培训集团企业文化。 1.2.2 招商人员的培训，主要集中在房地产知识，商业知识、项目理解、仪表着 装、沟通技巧、洽谈能力、谈判能力等方面。 1.2.3 结合项目本身进行讨论、演练，在培训后进行相应的考核，使招商人员能 在较短时间内初步掌握招商工作如何开展。 1.3 组织架构的建立 1.3.1 招商人员到位后，应建立起清晰的组织架构，明确团队组成、任务、分工 及协作关系。 1.3.2 对招商人员进行分组，各小组由具有招商经验的人员带领，洞察招商员的 心态与举动，以便及时调整。 例：XX 项目中，招商人员是按照市场的经营行业进行分组的，分别由集团营销 部主管带队，让各小组展开良性竞争（第一名获得“爱的鼓励”，末位唱“心太 软”），营造积极而又融洽的工作氛围，同时，使招商员养成团队协作的工作习 惯， 这对于项目后续的工作开展及招商队伍的管理都甚有裨益。 2.市场调研(微观) 2.1 根据不同的行业划分，以市场分布为主线，逐一搜集商户资料。强调数据和 数量的准确性，要求招商员必须做到商户信息的真实和不可遗漏。 2.2 了解销售准客户的心里诉求。 2.3 竞争对手研究。通过对竞争对手细致周密的调查分析后，针对其经营和管理 上的漏洞，作为与商户沟通的切入点，并展示市场的优势。例：在XX 项目中， 调查研究市场包括潜在客户群的数量、分布、消费习惯、商户的经营费用、商户 的组成特点、行业大户的情况等。针对XX 行业原有的商户进行了全面的调查。 原有的行业经营商户究竟有多少数量，其中本地与外地的组成比例如何，每个商 户的经营情况如何，经营成本的构成如何，租金、税收等负担有多大，对原有的 经营场所有何想法与不满， 是否有更换经营场所的需要， 这些信息及数据的收集， 将为项目制定相应的营销方案提出供最为直接的支持和参考。 3.拜访沟通 3.1 第一轮沟通:主要目的是了解商户的最基本信息，建立起商户资料的基本数 据库。在沟通时一般是隐型拜访的，并不暴露自己的真实身份。因为这样可以避 免商户的直接拒绝，顺利的能拿到商户的名片，同时最重要的是为以后的沟通埋 下铺垫。 3.2 第二轮沟通:公开身份、形象宣导。 3.2.1 以传递信息为由进行公开身份的沟通,详细介绍集团情况. 3.2.2 根据商户的类型确定，有计划、有顺序进行第二轮沟通。 3.2.3 对商户一些事实性资料进行了解和确认。 3.2.4 细心观察，初步建立感情基础,为下一论拜访留下伏笔。 3.3 第三轮重点沟通情感建立 3.3.1 沟通主要目的本着“普遍撒网重点养鱼”的原则，加强和商户之间的情感 交流。情感的维系是增进信息了解的畅通渠道。 3.3.2 寻找和培养自己的重点商户，通过和其良好的感情沟通了解市场更加细致 的信息。 3.3.3 建立自身更为专业的形象，彰显集团品牌和实力，将项目的长处更加准确 地传递到所有目标商户中去。 XX 项目的每次拜访都要依照公司给出的统一口径， 给出不同的信息来吸引商户， 一定是一个声音， 没有偏差。 几次拜访口径： 无名片拜访、 集团简介、 项目简介、 出效果图、送名片、邀请看沙盘、出规划图、集团内刊、项目内刊、邀请参会等 等。同时将商户的意见准确地反馈回来(每天针对每户写沟通记录)，并对这些意 见进行详细的分析（每天夕会上共同分享、分析），从而对行业划分、制定价格 等工作进行不断的修正，保证开盘的效果。 4.行业划分 4.1 行业划分结果做为再一次沟通的口径，继续宣导集团、项目优势所在。 4.2 依据市场调研后所取得的数据、商户需求，对市场的区域进行行业划分。 4.3.1 各行业位置的分布要考虑单品优势和可延续性。 例：XX 项目中把地板、木门、橱柜等行业放在临街独立商铺的位置，在综合市 场中，这种布局对于各行业是独一无二的。而陶瓷、橱柜、木门的位置都可以向 B 区过渡，同时B 区可经营与之相关连的行业。 4.3.2 各个行业的商铺数量，应以本地从事该行业的商户数量作为依据。商铺数 量过多， 将会造成大量的投资者入场， 为市场的起动及以后的经营造成极大压力； 商铺数量过少，则不能形成规模，不能将原有的经营商户大部分吸纳过来。 4.4 确定各区域商铺数量，15%20%的余量作为投资者入场及未进驻品牌招商 所 需。适度的投资炒作，对于项目整体推广是十分有必要的。 5.组织商户 5.1 通过当地工商联、商会、行业协会先抓塔尖，与之接触过程中他们会成 为集团、项目的宣传先谴部队。 5.2 商业地产项目的客户来自相关行业市场。 5.3 组织商户代表及大户进行座谈沟通。行业中具有影响力的商户代表，能够带 动其他商户。 5.4 每次沟通都要给出一些其他商户不知道的利好消息，诚恳听取商户意见。 5.5 利用商户代表及大户的影响力，迅速而有效地在短期间形成良好的势头。 6.有效阻击 6.1 优势展现阻击：在获知对方销售前主动向商户事先透露我方的优势信息（比 如价格区间、规划、政府支持等）对商户信心进行牵引。 6.2 劣势分析阻击： 在获知对方销售前广泛向商户特别是大户分析对方的相关劣 势导向， 散布劣势口径 （比如政府要拆迁、 消防隐患大、 价格操作有虚假成份等） ， 对商户信心进行干扰。 6.3 利益同盟阻击：联合具备相同阶段性利益点的对手，形成阶段性的利益同盟 关系，对第三方非同盟竞争对手进行联合市场打压。 6.4 声东击西阻击：对已有项目计划开盘行业进行干扰性招商，同时对我项目实 际招商行业进行暗箱拉动。 即隐瞒了自己的真实意图， 又干扰了对方的销售进度。 7.相关文件与表格的制定 7.1 在开盘前，应对开盘时所涉及到的文件及表格进行确认，应该付诸印刷的进 行印刷，为以后解决纠纷提供有利依据。 7.2 文件主要包括：认购书、认购须知、按揭须知、装修标准 等。 7.3 单据表格主要包括交款通知单、变更单、客户登记表、电话 登记表 等。 二、宣传炒作 1.策划是魂，招商是体。策划是商业地产运作思路的加工厂和宣传基地； 招商是商业地产销售窗口和信息 反馈中心。 1.1 楼书制作招商说明书一定制作精美而具特色且便于携带与观看；内容主题 突出，除进驻背景、集团简介外，加强对商户关注问题的宣导。例：为什么好、 为什么强、为什么买等。 1.2 DM 单的制作根据招商人员的反映情况（招商与策划晚会要一起开），内 容时常更新，根据不同阶段定期推出不同的卖点或解答商户所关注问题，同时分 析整体市场发展前景，利我同时阻击对手。版面可以特殊设计。例：XX 项目的 DM 单可以铺盖整张桌子，很多商户都拿它铺桌子，并时时更新，增加了DM 单 的 暴光率，不会被商户当作简单的宣传资料而丢弃。 2.会议营销制造各种卖点，进行信息发布，解决商户普遍关注的一些问题，提升信心。注意 会议的主题设计和组织安排，制造一些商户感兴趣的信息点，来加强对商户的预 约和组织。 例:在XX 项目招商的蓄势阶段， 成功地利用了商户普遍关注的汽车站问题， 组织 了近两百名目标商户召开了一次“XX 客运站签约入驻仪式”。再把商铺卖点集 中 对他们进行了讲解和说明。一方面解决了商户关心的问题，同时还再次给商户增 强了信心。起到了很好的效果。 3.展示营销通过参加一些房展会、招商会，以及其它社会活动，达到宣传、提升知名度、和 社会关注度的目的。注意整体形象的包装和定位，以及到访商户信息的反馈和跟 进。 4.体验式营销 通过组织部分重点商户或是媒体记者，到我们已经运做成功的市场进行实地感 受，从而打消商户对我们后期市场经营的一些顾虑，强化商户信心,形成良好的 口碑传播，加速商户的购买行为。适用于招商畜势期的后一阶段，因为这时候商 户的心理变的感性起来，此时给他们一些必要合适的感受刺激，能够加速其购买 行为。 5.媒体整合 5.1 立体交叉组合报纸平面广告、户外广告牌、POP、楼体形象、招商/售销中 心等因素对商家产生最直接的冲击。 例：XX 项目采用了电视栏目冠名标版、电视角标、电视游动字幕、形象广告、 电视专题片、电视新闻；报纸软文、硬广告、专刊、专题报道、新闻、DM 夹报、 户外广告、公交广告、邮寄广告、宣传单张、手机短信等多种形式。结合不同的 目标客户群体，在媒体投放量及形式上采取了不同策略：针对商户，宣传时重点 采取了宣传单张和商户阅读率高的报纸夹报，配合一定量的报纸新闻性专刊，在 保障信息传递量的基础上，以新闻的形式提高了信息的可信度；针对投资群体， 将宣传重点放在电视广告及政府公务员阅读率高的机关报上。 5.2 长短期效应组合：报纸的时效较短，POP、广告牌时效较长，在推广前期注 重长期即时效应媒体应用（如户外广告和直邮），有助于树立深刻的品牌形象； 中后期偏重短期时效宣传（如报纸广告），敦促商家的入驻。 5.3 公关活动先行，构筑较高的平台，与政府形成互动。 5.4 媒体的跟踪报道。广告是自己说自己好，而新闻是别人说你好；新闻传播的 是事实；新闻原则上花钱不多。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动 中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或 是座谈的影响。 6.主流媒体与非主流媒体关系的平衡。 6.1 广告投放以主流媒体为主， 对待非主流媒体， 应抱着 “不树立任何一个敌人” 原则，选择非主流媒体具备的优势，适量选择广告投放。 6.2 利用个人感情进行引导，降低在非主流媒体上的广告额度。 6.3 以媒体不可能接受的压价方式，让非主流媒体主动放弃。 6.4 借助媒体上级主管部门（宣传部）以行政指令的方式压低价格及广告量； 6.5 非主流媒体广告投放前应在新闻配合、版面安排等方面争取更多优惠。 三、价格制定 1.基本价格制定应考虑多种因素，如开发成本、利润空间、竞争对手价格、消费者的承受力、销 售价格与租赁价格的关系，租金收入（最多不能超过10 年收回成本）与按揭供 款对比等因素。 例: 在xx 项目中，在经过前期与商户的接触以及对商户心理承受的价格进行反 复试探后，招商人员都对销售价格有了一个初步的设想。在制定价格前，招商部 门召开了一个专题会议，所有的招商人员都书面地写出心目中的销售价格，然后 就该价格阐述制定该价格的理由。在这个专题会议上，由于每个人考虑的角度和 观点都不一样，基本可以客观地将大部分影响价格的因素都讨论进去。然后，根 据会议所提出的价格区间选定一个理想的价格作为基准价格， 那么应该能得到一 个较为理想的价格模型。在xx 项目中，参与招商的人员写出的基本户型的价格 集中于8000-10000 元的区间，经过公司领导慎重的考虑后，最后决定以4000 元作为起价，大部分商铺的价格均集中于6000 元区间段。这样的定价打破大部 分招商人员的心理价格底线，同样也意味着打破了大部分商户的心理底线。后来 的抢购现象也证明了这一定价的高明之处。 2.价格系数定价策略对于独立产权商铺以及进行分割招商的商业性物业大多采用的都是价格系数定 价策略，即事先设定不同系数，对照每个系数分别为商铺打分，每个系数相加总 和即为此商铺的价格系数， 基础均价与每个商铺的价格系数相乘即为此套商铺的 总价,这种方法避免了死角的产生。 价格系列标准说明：（价格系数的个数选取应项目不同而异） 地段系数 是指以每间商铺离停车场、车站、中心广场、主干道最近 距离为最高系数标准，远的为最低系数标准。较好的加0.1；稍好的加0.06；一 般的加0.03；差的为0。 系统差为（0.10.060.030） 端位系数 是指以每栋最边的商铺为最高系数标准，中间的为最低标 准。东南的端头位加0.06；西南的端头位加0.04；旁边的加0.02；中间的为0。 系统差为（0.060.040.020） 朝向系数 是指以每栋南朝向的商铺为最高系数标准，朝西的商铺为 最低系数标准。朝南的加0.06；朝东的加0.04；朝北的加0.02；朝西的为0。 系统差为（0.060.040.020） 面积系数 是指以商铺最小面积为最高系数标准，面积大的为最低系 数标准。100 （含100 ）以下的加0.1；101149 的加0.06；150 200 的加0.03；201 以上的为0。 系统差为（0.10.060.030） 死角系数 是指以项目中预计人流最少、车流最少、离各项配套设施 最远为最低系数标准。 系统差为（0 -0.02 -0.04） 其他系数 是指一些比较特殊的商铺，二层的加0.05；三层的为0。 系统差为（0.050） 建议系数 是指以问卷中客户考虑因数比例最大为最高系 数标准，比例最小的为最低标准。 系统差为（0.060.030） 3.变动定价策略对于销售的不同阶段一般采用不同的价格进行销控， 比如开盘后一定时间内减小 折扣。 4.价格策略 4.1“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市 场，抢占份额，获得市场关注，聚集人气。 4.2 结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺 位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。 4.3 设立最低价“特价单位”策略,以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起 价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。 III 冲刺 1.价格因素永远是任何销售中的最关键的因素。将本案直接包装成高 档项目，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。 2.准备交款通知单，认购须知，认购签约流程、按揭须知； 3.法律部准备预订书； 4.准备交楼标准，补充协议、户型图； 5.沟通客户，及时向客户传递有利于公司发展的信息； 6.创建好预签约数据库表格、变更一览表、商户资格审查表等；制作 销 控表，准备销控图； 7.准备好开盘所需项目销售平面图及各种办公用品如：插文件夹、 彩 色水笔、抽杆文件夹、文件柜以及日常办公文具等。 8.了解房管局等相关对口主管单位的工作程序,以便解答商户。 9.明确销售目标，制订现场销售计划，组建现场销售团队，培训现 场销售人员。 10.随时监控招商的过程，及时发现问题并重新调整销售计划开盘期 间。 11.自我激励,发挥最大潜力。例：XX 项目为了在冲刺期能够让团队所有成员都能够目标一致，精神专一，气 势高 昂，专门搞了一次“目标设定和自我激励”活动。招商部的每一名成员都将自己 的 工作目标， 达成愿望， 努力方向写下来， 在全体会议上大声诵读后粘贴在职场内， 随后每天在上班前和下班后都要诵读一便，并签上自己的名字。通过X 天的坚 持， 招商部每个员工的自我激励达到了极至，并最终化做工作动力，更加精确地将有 一 定购买实力的商户的购买动机转化成购买行动， 从而为项目开盘的胜利奠定了强 有 力的团队精神支撑。 第二部分、开盘一、流程设计紧张有序按梯队顺序电话通知确认带款后放号开票、 交款通知单 （标注有效时间、 房号、面积、总价、可享受政策）核对初级销控交款（定金） 终极销控交齐首付款或全款后签约（只签字不能带走）签署相关管理协 议 注：所有过程中票据、身份证一直在跟单员手中，切忌离手，只有在交款后商户 手里才有交款收据、通知单。 二、人员安排 1.开单：为客户开具交款通知单 2.确认（一级销控）： 核实交款通知单发放 3.复印：为客户提供复印身份证及其它证件服务 4.终端销控及录入：终端销控、审核整理录入资料 5.跟单：持交款通知单配合客户办理交款、签约相关手续 6.播音：随时告之现场销售情况 7.传单：客户交款后及时将交款存根交终端销控，客户未交款及时将 交款通知单交一级销控 8.咨询处：回答客户的相关销售问题 9.放号：各行业招商主管现场组织商户并向其发放选铺号 10.现场秩序：保安负责现场秩序管理 11.签约律师、财务人员: 负责收款及合同签约 12.开盘活动人员：（若干） 13.银行、保安、公安、交警、房管、等相关部门人员协调就位 三、气氛把握 1.提前动员全体员工高度重视、互相配合，同时让员工摆正心态不要过于紧张， 树立极强的信心，拿出最好的精神状态随时准备开盘，但不透露具体开盘时间； 2.设总指挥一名，现场总指挥1-3 名。掌握总体放号节奏，营造现场气氛，处理 突发事件； 3.好位置一定给大品牌，必须先把品牌大户收住之后再大面积放号，否则推迟放 号； 4.第一梯队交款的同时通知第二梯队，第二梯队看到品牌大户交款，品牌大户看 到第二梯队在抢号，第一梯队会给亲朋好友、同行打电话渲染现场气氛，促使更 多商户到场； 5.开始必须有审核（营业执照、身份证、前期有登记），证件不全者必须找现场 总指挥请示； 6.放号员最多让商户有三次选择，选择时间过长可放弃，下一个马上来选，逼其 就范； 7.可以以营业执照未带、身份证未带、定金不足、前期意向不强等为借口拖延放 号以聚人气。几个小组可交替达到放号高潮； 8.领号后证件不全或定金不足，现场多次催促，可在规定时间后作废重放； 9.跟单员可以以“XX 品牌已经订了X 套，再不选就没了”为口径一对一催促商 户选号交钱； 10.所有跟单员听从放号员指挥，一单跟完马上返回放号员身边配合放号员工作。 四、开盘总结 1.每日对销售情况进行总结。 2.掌握商户心态及销售热度以便及时调整销售策略。 3.激发员工斗志,保持激情。 第三部分、销售控制一、销控的目的 1.为实现良好的经济效益和社会效益提供保障商业地产项目不仅仅是要将商铺销售出去，实现投资回报，更重要的是保证商业 地产项目开业后可持续的经营管理。 为使商业地产项目在后期的经营中取得良好 的经济效益和社会效益，必须在商铺销售时实施有效销控，以此保证商业地产项 目符合前期的市场定位、经营定位，保证商业地产项目良好的整体对外形象，保 证经营者有序经营，保证商业地产项目的各项经营管理措施能有效实施。只有这 样，商业地产项目的经营效益和社会效益才能得到保障。 2.提升商业地产项目整体商业价值为进一步挖掘商业地产项目的商业价值，提升商业地产项目的整体商业价值，商 业地产项目产权商铺在销售过程中必须实施有效的销控。只有这样，才能保证商 业地产项目的经营管理工作能有序地开展，保证商场的规范管理，树立商业地产 项目良好的社会形象，从而保证商业地产项目和投资者、经营者、业户实现良好 的经济效益，实施“四赢”战略，只有商业地产项目、投资者、经营者、业户实 现良好的经济效益和社会效益，商业地产项目商铺的商业价值才能逐步提升，从 而使商业地产项目的整体价值得到进一步提高。 3.创造良好的经营管理条件商业地产项目由于是产权式商铺，为保证商铺在后期的经营过程中，符合商业地 产项目整体的业态及业种定位等经营管理要求，因此，在进行商铺销售前必须进 行有效的控制，为后期的经营管理奠定良好的基础，为商业地产项目经营管理的 实施创造良好的前提条件。 二、销控原则 1.有利于商铺销售的原则为了尽快实现投资回报，商业地产项目在商铺销售过程中，应以有利于销售为出 发点，进行合理的销控。因此项目各方必须充分认识到销控措施是为了更好的销 售，正确理解销售与销控的关系，灵活把握、处理好销售与销控的矛盾。 2.符合经营定位的原则商业地产项目的经营定位是项目运营管理方在所做的市场调查的基础上， 会同开 发商进行专题讨论而得出的，商业地产项目商铺的销控，必须符合商业地产项目 的业态定位及经营定位的要求， 以保证商业地产项目的整体对外形象不受影响和 损害。 3.符合功能布局的原则商业地产项目进行科学的、详细的垂直及平面功能布局，整个项目的功能分布明 确，充分体现各业态、各业种、各品类之间的关联性、层次性和过渡性，保证各 业态、业种、品类在整体经营布局中的协调性。若销控符合功能布局的要求，则 各楼层功能清晰，不重复交叉，反之则各楼层功能混淆，互相影响，既不利于经 营，又严重影响商业地产项目的整体形象。 4.有利于经营管理的原则商业地产项目必须实行的是统一规划布局、统一卖场形象、统一营业人员管 理、统一物价质量计量管理、统一营业时间、统一售后服务、统一营销宣传、统 一物业管理、统一卖场管理、统一服饰形象的“十统一”规范管理，以“商铺式 经营，商场式管理”的经营管理模式，来保证经营秩序的良性运行，使各业户、 经营者的利益得到有效保障。商业地产项目商铺的销控，应以有利于经营管理为 原则，为后期经营管理工作提供保障。 三、销控措施 1.控价保证价格稳步爬升 1.1 在项目内部认购阶段，价格是最低的。 1.2 开盘价格浮动比例在2%,可以有几次浮动以促进销售速度。 1.3 通过价格浮动给予先入驻商户心理平衡,通过他们来传递项目的升值空间和 前景。 2.控局好赖铺子都能快速卖出 2.1 商业地产需要的是商业价值、商业氛围，只有品牌进驻了，其它中小户（品 牌）才有信心进驻，好位置一定给有影响力大品牌。 2.2 在一个项目的商铺当中，由于位置、格局等方面因素的不同，自然有优劣好 坏之分。对销售现场人流的控制以及销控表的人为设计，可以人为地制造出"热 销"的情形，从而导致商户产生"买不到"的压力，最终"误导"出"抢购"的行为， 一旦这种情况出现，就可以加速销售，最终不好位置也成了抢手的位置。从而加 速回款的速度，降低资金的使用成本，也为涨价提供基础。 3.分楼层销控商业地产项目各楼层的经营定位不同， 各楼层的功能分布也不相同， 销售商铺时， 必须根据投资者的意向，针对其投资经营的具体情况进行销控，依据各楼层的定 位和功能布局，将不同意向的投资者按定位和功能布局控制在不同的楼层。 4.按功能区销控商业地产项目每个楼层都有不同的功能区， 通过按楼层功能布局将投资者固定在 该楼层后，再根据功能区进行销控，将投资者分别控制在不同的功能区内。 5.按品类销控根据投资者投资意向、经营商品的类别进行销控，将各种商品按商品类别控制在 相应的功能区内。具体经营品类及相应的功能区可参考商业地产项目店铺销控 图。按销控图所列商品品类销控，将经营相同品类商品的投资者控制在同一功 能区内，同时将购买同一功能区商铺的投资者，限定经营同样的商品品类，这样 既保证了商品布局的协调、合理，又能保证各区域功能明晰。 6.按已售、未售区域销控在各个功能区内， 根据销售进度， 标明出已售商铺、 未售商铺， 分批次进行销售。 待第一批次相邻的商铺售完以后，接着推出第二批次相邻的商铺，以此类推。这 样，就能做到销售出去的商铺铺铺相连，形成相对独立的已售区域，如果有剩下 未售商铺，那么剩下的部分未售出的商铺，也能铺铺相连，形成相对独立的未售 区域，便于后期统一招商、经营和管理。 7.按投资者类型销控 7.1 投资自营型。 即投资者购买商铺产权后，自己经营。既是投资者，又是经营者。针对此类投资 业户，在销售商铺时，必须严格按照楼层、功能区和商品品类进行控制。对自营 业户商铺的销售，必须将其控制在相对应的楼层、相对应的功能区、相对应的品 类区域里，并要求投资自营业户与项目签订商业地产项目商铺销售补充协议 和商业地产项目管理公约等相应的规范制度，以规范其经营行为。 7.2 投资自租型。 即投资购买商铺，但投资者自己不经营，由投资者自己负责将经营使用权转让给 他人，投资者自收租金。此类投资者可以在各楼层各功能区选择商铺，商业地产 项目在商铺销售过程中应严格按楼层、功能区销控，对该类商铺经营的商品品类 进行控制，限定所购商铺的经营范围和经营类别，同时必须与商业地产项目签订 商业地产项目商铺销售补充协议和商业地产项目管理公约相应的规范制 度，严格规范经营者的经营行为。 7.3 投资返租型。 对只投资购买商铺，不参与经营的购买者，按投资双方约定的回报率计算租金返 还给投资者。针对此类投资业户，商业地产项目的销控措施是：第一、必须划定 专门区域的商铺出售给此类投资者，便于商业地产项目商铺返租后，能进行统一 招商和经营管理；第二、与投资业户签定商铺返租协议；第三、必须限定该业户 所购商铺所处楼层和功能区内经营的商品品类， 以备返租期满业户自行经营时的 统一管理。为便于规划管理，目前商业地产投资方一般倾向于此类销售方式。 7.4 投资待定型。 投资者购买商铺， 但投资者对自己的经营方式和经营品类还不确定； 是自己经营， 还是返租给商业地产项目或自己租赁给他人，均不能确定。此类投资者可以在各 楼层各功能区内选择购买商铺，但商铺一经选定，就必须按楼层、功能区销控措 施限定其商铺的经营范围，并要求其在商业地产项目开业前60 天内必须确定经 营方式和经营品类，限定商铺的开业时间。经营方式和经营品类一经确定，商业 地产项目必须立即要求投资者与商业地产项目签订相应的有关协议和公约。 8.出售与自营控制 8.1 增加资金回收速度，最有效的方法是开发后进行销售，但不要全部都放出来 销售，留一部分整体的面积进行自主经营(包括对外租赁)。 8.1.1 打消商家对全部售出的商业物业的恐惧。 8.1.2 引进可以带动人气的主力店（品牌店、知名超市、电器卖场等），提升市 场整体竞争力，增加自有产权的商业价值，。 8.1.3 通过对自有产权的经营愿景描述带动销售，避免全部出售产权若大面积滞 销产生的负面影响。 8.2 出售与自营面积比例: 出售面积出售面积收益/平均出售单价 出售面积收益土地成本建安成本原始投资 第四部分、商业地产招商 ·商业地产项目的完成，是从项目选址、项目市场调研、项目模式定位、项目规 划、项目营销策划和营销推广、销售执行和招商最终来完成的。下面重点阐述一 下商业地产的招商（与销售、规划部分重复的内容省略）。 ·招商是一个系统的工程，需要进行策划和统筹。招商工作开展的成功与否，直 接影响到项目的经营运作和可持续性稳定发展。 商业项目的招商需要从经营者的 角度为出发点，从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。项目如果没 有正确可行的招商手段，不能与相关的商家（商户）建立起有效的沟通渠道，就 会导致招商的失利。 ·招商必须是符合项目定位的，而不是简单地以满租为原则。在项目开始招商前 必须明确招商目标，招商业态组合，形成清晰的招商规划指导招商工作的进行。 一、招商的前提条件 1.市场定位市场定位需要进行充分的市场调研，掌握市场的现状、发展趋势、发展规律，找 准目标群体和竞争者。也就是掌握了市场定位的依据，市场定位的准确与否，直 接影响市场今后运营的结果。市场定位包括：战略定位、业态定位、形象定位、 主题定位、经营定位、功能定位、客层定位、商圈定位。 1.1 战略定位：打造商业地产品牌，延伸品牌价值。我们具有多年的资本运作和 投资经验，具有做好商业地产和树立商业地产品牌的前提条件。 1.2 业态定位：建设具有中国特色的“shoppingmall”概念式的大卖场。通过科 学组合各种服务功能，满足消费者各种消费需求，发挥服务功能全的竞争优势。 随着激烈的商业竞争让“主题特色”成为人们选择购物场所得重要因素。 1.3 形象定位：建立商业新业态，管理新典范。提高人民生活质量的新形象，充 分展示管理规范、商品时尚、营销现代、理念超前的一个现代商业定位。 1.4 主题定位：生态式生活化购物新体验卖场。 1.5 经营定位：以中档为主，高低档为辅，突出品牌化、时尚化、个性化、特色 化。注重经营定位的差异性，重视年轻消费族群。 1.6 功能定位：集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的一站式购物场所。 1.7 目标客层定位：中端客层，兼顾高低端客层。 1.8 商圈定位：项目所在城市及城乡结合部， 满足未来城市发展需求而建立一 个新业态的商圈。 ·模式定位的准确，不仅满足了人们日益增长的消费需求，也顺应了城市经济发 展、消费市场和消费方式变化以及城市新形象、消费新理念的要求。 ·主题购物中心在经济比较发达的大中城市将会得到较快的发展，主要原因是经 济快速发展，人民生活不断提高，需求不断增长，消费从对商品数量的要求转向 质量的要求，从商品品种的要求转向品牌的要求，从实用的要求转向多功能的要 求， 从单一购买转向综合配套， 从购买商品转向要求购物环境， 以及系列服务等， 这些都确立了商场化市场主题购物中心的市场空间和发展前景。 2.品牌定位品牌定位是根据市场整体业态定位进行确定。如果项目的整体定位是中档为主， 高、低档为辅。那么，该项目各品类的品牌占比是：中档品牌占70% ，高档品 牌占10%。低档商品占20%。这样就可以订出各类商品一、二线品牌在项目中的 占比。各品类商品一、二线品牌大致如下： ·日用生活馆 2.1 服装 国内一线及国际品牌： 2.1.1 女装：哥弟女装、only 女装、艾格女装、歌莉娅女装、太平鸟女装、虫虫 女装、红袖女装、太和女装、斯尔丽女装、千白惠女装、GabrielleChanel 夏奈 尔、Christian Dior 克里斯丁迪奥、Givenchy 纪梵喜、Yves Saint Laurent 伊夫圣洛朗、Valentino 瓦伦蒂诺、Versace 范思哲、Giorgio Armani 乔治阿 玛尼、Lssey Miyake 三宅一生、Kenzo 高田贤三、Calvin Klein 卡尔文克莱 恩、DonnaKaran 唐娜卡伦、FLRS 法涵诗、迪丝平、斯尔丽女装、婕俪丝、 香奈 儿、波斯登等。 2.1.2 男装：劲霸、七匹狼、利郎、才子、太子龙、柒牌、九牧王、虎都、帝牌、 卡宾、金利来、与狼共舞、卡尔丹顿、阿玛尼、川久保玲、鳄鱼、爱登堡、亚瑟 王、富绅雅戈尔、HugoBoss 波士、Calvinklein 卡尔文.克莱恩、Gucci 古奇欧. 古孜、 Dolce&Gabbana 多尔切和加巴那、 prada 普拉达、 Giorgio Armani、 Zegna 杰尼亚、Dunhill 登喜路、Polo 保罗、Aquascutum 雅格狮丹等 2.1.3 西装：新郎西装、杉杉西装、罗蒙西装、雅戈尔西装、报喜鸟西装、红领 西装、红豆西装、庄吉西装、法派西装、培罗蒙西装、九牧王西装、罗蒙西装、 虎豹西装、培罗成西装等。 2.1.4 衬衫：海螺、开开、富绅、森达、琴曼 2.1.5 羽绒服：波司登、艾莱依、雅鹿、鸭宝宝、鸭鸭、雪中飞、冰洁、红豆、 雪伦、雪驰、卡朱米、大羽、康博、飞亚达、爱博尔、凯慕狮、千仞岗等。 2.1.6 运动休闲：耐克、阿迪达斯、彪马、森马、李宁、卡丹路、佐丹奴、红杉 树休闲、劲霸休闲、帝牌休闲等。 2.1.7 童装：贝蕾尔、叮当猫、米奇妙、小数点、小猪班纳、织里、好孩子、一 休、迪斯尼、jojo 等。 服装二线品牌 2.1.8 女装：魅族、桑迪、周仕依林、播牌、欧时力、歌力思、雪歌、圣玛田、 傲丝度、佳人苑、玉璞等。 2.1.9 男装：群豪、伟志、仙霞、顺美、龙达飞、云顿、忘不了、东方骆驼、明 乐、旗牌王、红仙霞、杉依奴、中脉、红豆、斯得雅、黎明等。 2.1.10 西装：威兰西、耶莉娅、恒柏、培罗成、创世、仕奇、美尔雅、巴贝、 金威世家、圣德西、圣凯诺、唯一、亨威、马仕、阳光、绅浪、浪登、玉人、普 坤、图形、富润、华士、凯森蒙、乔顿、斯多纳等。 2.1.11 衬衫：兴峰、霓中依、群豪、圣旗、比琦、绅士、银湖、鲁泰格雷芬、 段记、宜生生等。 2.1.12 羽绒服：雪暖、雪韵飘、三思、寒鸟、今越、金丝狐、沙龙图案、五谷、 显高、七彩城、都莎、拜丽德、艾莱依、迪欧达、瑞雪、雁皇、九点钟、回圆、 马基奴、寒思、创羽、山丹、皮皮狗等。 2.1.13 运动休闲：人立、雄豹浪、豪健、富可达、飞亚世、依米奴、以纯、爱 登堡、杉伊奴、老人城、陛绅佛丹奴、松鹰、金鸟来、异乡人、爱尔特、幸运风、 双星名人、自由鸟等。 2.1.14 童装：安徒生、麦当劳、巴布豆、安奈儿、力果、史奴比、太子、蓝猫、 爱儿健、迷你屋、肯迪儿、跳跳小熊、野豹、嗒滴嗒、维蓓比等。 2.2 鞋类 一线品牌 2.2.1 皮鞋：虎都、木林森、奥康、金猴、森达、哈森、蜘蛛王、康奈、东艺、 吉尔达、富贵鸟、亨达、百丽、百纳、红蜻蜓、日泰、意尔康、千百度、吉祥鸟 杰豪、德尔惠、金利来、达芙妮等。 2.2.2 运动鞋：耐克、阿迪达斯、匡威、锐步、李宁、彪马、乔丹、匹克、茵宝、 安踏、科比、沃特等。 2.2.3 皮包：路易威登、古琦欧.古琦Gucci、圣大保罗Polo、普拉达Prada、迪 奥Dior、鳄鱼、金利来、沙驰、梦特娇、万里马Wanlima、巴宝莉Burberry、 登喜路、路易威登、香奈儿、圣大保罗Polo、艾格es、sample、Patrick Cox 等。 二线品牌 2.2.4 皮鞋：兄妹猫、拿得劳、万里、凯森、大事利、巨一、龙帝欧、乔耐、宝 利特、舒丹妮、香、浙霸、兽王、春达、顶派、贵派、剑鲨、路标、特斯亚、旺 圣、高乐、步贤、策乐、美安泰、巴浪迪、卡莱利尔、红草帽、红火鸟、卡美多、 梵诗蒂娜、澳伦、菱光、深港、惠特。 2.2.5 运动鞋：猎鹰、金莱克、多威、哇喔拉拉、贵人鸟、鸿星尔克、金苹果、 亚礼德、爱乐、霸鸟、快节奏、乔丰、乔特、明足、沃特、求质、乖乖狗、佐田、 正大、得意龙、温克、鳄莱特、安超 2.3 针纺品 2.3.1、羊毛衫、羊绒衫 一线品牌：鄂尔多斯、恒源祥、春竹、鹿王、珍贝、圣雪绒、雪莲、维信、兔皇、 山丹、皮皮狗、阿尔巴斯、兆君、海尔曼斯、天山、灰鼠 二线品牌：米皇、草原皇、悦莱春、万姿曼、日神、雪舟、牧津、东达蒙古王、 松鹰、凯思、鑫达来、群工、白纯帝高 2.3.2、针织内衣系列 一线品牌：黛安芬、南极人、曼妮分、婷美、古今、北极绒、三枪、暖倍儿、猫 人国际、桑扶兰、爱慕、奥丽侬、依之妮、欧迪芬、芬怡、杉地、韩姿娜、嘉莉 诗、纤丝鸟、即发、奔趣 二线品牌：铜牛、登克尔、英伟、美标、帕兰朵、舒心、安莉芳、伊思贝得、红 豆、旗枪/韩倍儿、芬狄诗、雪竹、洋蕾、欧耶、意戈、雅戈尔、朗莎、康尔、 牦牛、顺时针、帅马、巨鹰、好波、芬那丝、宏达、黛琳娜、金三塔、豪门/皮 尔卡丹、红妮、即发、新凯康、雪达、舒力卡、爱帝、猫人、今尚儿、新一系、 健将/爱莎/杰傲/棉源、海林、富妮来/法莉雅、康妮雅、暖倍儿、南极人、北极 绒、中脉、华燕、皓菲/东泰/星星雨 2.3.3、毛巾装饰布系列 一线品牌：双灯、海狮、喜鹊、金号、永亮、SUNVIM 孚日、洁丽雅、孚日、亚 光、喜盈门 毛巾二线品牌：金号、DD、YUNTAO、康尔馨、双灯、喜鹊、海狮、 布艺一线品牌：依芙妮、欧尚·宜家、一品轩、奥坦斯、黛富妮、淳安千岛、金 翡翠、雅秀居、金穗、居而乐、欧·美纶、蝶依斓、蝶恋花、吉娅妮、伊莎丽尔、 维赛尔、喜万年、伊利奥、propaganda、东樱布艺 布艺二线品牌：凯旋布艺、美图窗帘、彩虹帘、维赛尔纺织、布老虎、文华 神窗帘、凯撒布艺玉成窗帘、皮皮娃布艺、贝贝布艺、雅兰装饰、梦娣亚、 众望布艺、新东兴窗帘、雅致窗帘、艺帘窗帘、小轩窗窗饰、华科窗饰、鸿利 达布艺、创明窗饰、国泰窗帘、雅祥装饰、法斯辛蒂、冠华窗饰、亚美窗帘、红 富士布艺、 美乐窗帘、 兰欣布艺、 显豪居布艺、 艺源布艺、 维纳纺织、 永顺窗饰、 孤岛玉成窗帘、恒博布艺、天龙窗饰、珠江窗饰、城铭布艺、北方装饰、大城窗 帘、双龙海浩窗帘、海秦布饰、伊利奥纺织、针王、华水布艺、汉兴宏达、新元 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