商业输了头阵开发赢了全盘 金源MALL之.doc

商业输了头阵开发赢了全盘 金源MALL之惑(5) 建筑规模68万平方米；号称“全球第一”；开业招商达到80%以上这些都是金源MALL“横空出世”初时，人们得到的最初信息。但开业4个多月后，这样的信息被另一些信息冲淡了。“在金源MALL里逛，会闻到阵阵炒菜的味道，很讨厌！”“里面布局乱得很，逛半天时间都找不到要找的商品。”“我就住在世纪城，但很少去了，里面的商品很多是国内二三线品牌商品。”当一个商业场所，让客户留下的是这样的评价时，问题已经非常严重了。那会是商户经营的问题吗？不幸的是，来自于商户的评价同样不好。“客流量太少了！我们正在商量退租，或者与金源MALL运营商谈判降低租价。”在这样的评价背后，显然无法将问题的责任推到商户的身上。那么问题出在哪儿？作为一个商业地产项目，金源MALL到底遭遇了什么？它的未来是神话破灭，还是走出困境？金源MALL一开局，就要给人们留下悬念。交通掐了金源MALL的大动脉实际上，金源MALL规划定位的不足，已成为业内的普遍共识。“超大规模的金源MALL需要1万名员工才能运营，即便是在夜晚下班的交通低谷期，你也可以想象这1万人所造成什么样的交通景象？更何况在商业高峰期，其交通压力会是一种什么样的景观？”这是中国商业地产联盟理事长荀培路在向记者解析金源MALL时，说的第一句话。超大体量的商业体，便捷的交通是必备的条件。在国外，大型ShoppingMall的发展是伴随汽车普及所带来的交通、消费变化而出现的，这些大型ShoppingMall往往位于远郊的交通枢纽。即便位于城市中心的大型ShoppingMall，往往也是城市的核心商圈，路网、立体交通非常发达。而对位于北京西北四环附近的金源MALL而言，交通恰是最大的瓶颈之一。金源MALL位于远大路上，地处200万平方米的超大社区“世纪城”的中心位置。作为一个新兴的城市区域，其交通路网的密度和放射性远远不够。更何况超大居住社区世纪城，本身已经带来巨大的交通流量压力。本刊记者首次前往金源MALL，分别从三个方向出发：东四环、南城和海淀的清河，分别采用自驾车和乘坐公交线路。从东四环自驾前往是最快的一个，用时1小时10分钟，但这个时间，显然比同地点前往王府井、西单等城市中心商圈要远很多。从海淀清河出发的记者分两次乘公交线路前往金源MALL，交通高峰期需用时1.5小时，交通低峰期估计也需1个小时左右。从南城前往金源MALL那简直就是一种痛苦了，去过一次之后，家住南城的记者甚至表达出了退出对金源MALL考察的愿望。在金源MALL公开的对外材料上，号称拥有地上、地下停车位1万个。但从现场了解的情况看，地上停车位尚有很多闲置。停车场工作人员告诉我们：“平时地上部分也只能停一半，最多的时候也超不过三分之二，周六、日的时候来的车要多些。”对北京这样一个现代化程度比较高的大都市来说，车来得少，必然意味着人来得少。“最近的市场调查显示，平时金源燕莎MALL的正门口，1小时的人流量还不到100人。这种客流量对于这么大的商业体而言，太可笑了！售货员比买东西的人多。”有商户这样对新地产抱怨说。金源MALL的交通问题，使这个庞然大物先天供血不足。伟业商业顾问公司总经理蔡宇翔亦就此提供了确凿的实证研究，“金源MALL建筑面积68万平方米，北京王府井和西单分别是50万平方米和40万平方米，这两个城市核心商圈分别加上周边的零散商业，都不到60万平方米。”根据长期积累下来的市场经验，西单每天人流量达到30万人，王府井也有60多万人。“西单是北京人的消费集中点，王府井是外地游客喜欢消费的商圈。金源MALL又有什么样的商业吸引力，客流量又是多少呢？”蔡宇翔算了笔账：“据金源MALL方面自己提供的数据，目前每天有10万人的流量。但按此流量，通过金源MALL有20条公交线，一条线一班车100个人，1小时5班车，20条线1小时1万人。也就是说，公交车全满了，按黄金时间10个小时算，每天最多也就10万人。再加上自驾汽车，满打满算最多也就2万人，并且还没考虑交通堵塞这个大问题。再算上周边居住的3万户家庭，天天都会有1人去金源MALL消费，将上述金源MALL能够辐射的全部人流量加起来也不过15万人。”由此可见，金源MALL与营业体积相当的王府井、西单相比，市场需求单薄得太多。问题的另一个方面，金源MALL提供的每天10万人的流量就真实吗？客观的第三方机构的调查数据或许更具有说明力。“据专业调研机构对金源MALL人流量的调查，目前金源MALL周末黄金时间一天的客流量实际也只会有3万人左右”。蔡宇翔说。在退租的压力下在这样的客流量下，记者在金源MALL进行调研时，充分体会到人气缺乏对商家的伤害。其中，最直接的感受是商场售货人员那无奈的“注目礼”。“金源MALL太大了，即便是进来一些消费者也会被众多商家分流，接待不了几个客户。”通过调查商家经营效益的结论是：综合商家的普遍反映，60%的中小商家生意惨淡。一家店内仍销售皮草的店铺表示：“我们马上要退租了，现在是最后的甩卖，不准备更换应季商品。我们对面的那家商铺说是正在调整，没有开业，实际上是已经退租了。退租造成的损失还包括开业进行的装修投入，但总比不盈利，光投入的养铺损失小啊。”对于金源MALL的超大规模，曾有一句描述：“逛完金源MALL，需要3天时间。浏览一下，需要不停地步行3小时。”这句话本希望描述在金源MALL巨大场所中购物，所能享受到的购物快乐，但实际的感受却恰恰相反“由于商业规划的无序，在金源MALL内购物需要付出更多的时间成本，以及感受由此带来的疲劳。”有人这样评价。不难看到，在金源MALL的两家主力店燕莎MALL、贵友百货之间，分布着四五百家各色品牌、业态的商铺，这些商铺的分布难说有层次、分类可言。除在5层集中了餐饮业之外，其余4层商业品种显得无甚章法：男女消费商品、中老年、儿童、年轻人服装；中、高、低档商品分布在各层的每一个角落。消费者希望寻找和比较某一种类型的目标商品，需要长时间在各层之间进行穿梭。在金源MALL，记者还听到一位消费者感叹，“这不就是一个大市场吗？除了大一些，东西不好找之外，有什么稀奇的”。在金源MALL外进行统计的记者总结发现：逛过金源MALL后，购得商品离开的消费者比例很小，未购物的消费者比例过高。对金源MALL商铺分布、布局的问题，记者采访的所有商业专家都表达了一个共识这是一个商业布局的败笔。曾主持创建北京赛特，引进家乐福进入内地的资深商业专家尹铁铮表示，“大体量MALL，按照21世纪的消费理念，是体验经济。这种购物的乐趣是设计出来的，而不是品牌堆积，金源MALL在业态上恰恰走进了品牌堆积的误区。伟业商业顾问公司总经理蔡宇翔则认为，国外商品种类有150万种，在中国还不到50万种，一般情况下也就20万种。在品牌不发达的情况下，通过商品堆积充满超大规模的金源MALL，不可避免地造成品种、档次的简单重复。消费者购物欲望的降低，影响到商业卖场号召力的建立。但对于商业业态缺乏层次的深层原因，尹铁铮认为主要还是商业运营商的急功近利思维。他指出，金源MALL开业后，虽然创造了一个奇迹，因为这么大规模的商业体能招商到80%以上，可见投资商和运营商的实力。但同时也显示出，投资商和运营商出于减小市场风险的考虑，尽快将商场招租消化。“租户要多少面积，就给多少；要什么位置，就给什么位置。能要多大面积，就批给多大面积。而不是根据商业科学规划进行业态设计，进行消费引导。这样一来，MALL的整体性和优势就丧失了。”“商业业态规划应当由专门的公司来做，进行专门的配比。业态应当像色谱一样有分类和引导，不能化妆品和珠宝店附近放一家大的中式餐馆，或者众多服装店中间夹一个美发店。这样消费者会很不舒服和茫然，感觉不知道去哪儿。”除了商业布局的问题外，金源MALL还要面对缺乏号召力的难题。蔡宇翔认为，燕莎是最核心的主力店，但对住在北京东部和南部的人来说，燕莎已经有了两三家了，为什么要长途跋涉来西部呢？没有品牌的吸引力，消费品种类的吸引力也有限：如果在自己家附近就可以买到飘柔洗发水，为什么要坐车去MALL那里买呢？除非MALL有很多种自家周边看不到的东西，可以有更多的选择。“如果这几样号召力都没有，任何人不会因为场所面积大而去专门购买，大而凌乱只会更加降低购物乐趣。”蔡宇翔说。北京中原地产商业部总监杨广安作为香港资深商业运营专家甚至直言：“金源MALL开业以来我只去看过一眼，理由很简单，从专业的角度，我认为这种超过40万平方米的商业地产项目是不可能成功的。”在杨广安的认识中，有两个最基本的因素，决定了金源MALL难以为继：一、以美国为代表的大体量MALL，市场消费基础、消费文化与国内有很大差别，选址往往在城市之间的交通枢纽。金源MALL的定位和选址本身就是一个难以调和的矛盾；二、目前国内的商业发展也不支持如此大体量的商业体，商品种类也填充不满，这样金源MALL内的商品，不可避免的出现大量商品、品牌重复。“由于这些本质性误区的存在，所以我对它根本不感兴趣。”杨广安说。合富辉煌(北京)公司马上将接手金源MALL二期一部分物业，要对近4万平方米商业面积的招商业务。合富辉煌(北京)公司总经理尚文生认为，有些商家春节前已经不交租了，商家现在的心态是，如果一级承租商能降租的话，可以考虑守一守。待到营业流水都达不到租金水平的时候，退租、降租和业态调整将变得强烈。住宅商业地产，绊了MALL的腿据了解，在北京市MALL的商业规划版图上，金源MALL本来是不存在的。开发商正是看中市场对MALL这个新概念的预期，而一些商家也有好的市场预期。结果，在开发商自己主导下，金源MALL快速建设，强行进入市场。作为资深商业运营专家尹铁铮在商业领域取得的成绩是卓越的，创建管理北京赛特购物中心、担任家乐福国内首家店的法定代表人，创建中法合作的老福爷百货。此外，10年前，在跟北京市政府讨论时，他是第一个提出MALL概念的人。如今，尹铁铮还在运营北京规划的四个大型MALL之一春天MALL。对金源MALL项目而言，为什么没有在规划范围内还可以去建设呢？尹铁铮认为，开发商是从商业技巧上进行了政策规避，钻了空子。依据国家政策规定，对规模比较大的住宅项目，必须有相应比例的公建、商业配套。开发商把超大规模住宅项目“世纪城”的公建配套，集中到一块，就集合出一个几十万平方米规模的商业体。住宅配套公建聚集到一起，体量增大之后，开发商由此开始寻找题材，进行项目提成、炒作，直到最后声称要做出亚洲最大的MALL。但此时，项目定位已经出现了方向上的偏差。金源MALL所在的位置，在业内人看来，实际只适合做区域商业配套。该项目被提升成“亚洲最大的MALL”之后，项目的市场需求定位就出现了双重偏差。从本区域购买需求的角度分析，金源MALL的“亚洲最大的MALL”定位，使项目面对的市场需求外延范围扩大了很多，在业态和产品档次、结构上进行了大幅度的提升。提升后的商业供应定位，有很大的一部分不再适合本区域内的购买需求，从而丧失了相当大一部分的本地市场需求。金源MALL提升部分的市场供应和需求对接，问题就更大了。金源MALL的位置、交通、项目设计和商业管理能力，都达不到将项目提升到“亚洲最大的MALL”的条件。在本区域需求部分流失的基础上，扩展的需求又严重不足，更促使商业经营恶化。对于金源MALL这种将住宅和商业地产结合的集合模式，尹铁铮认为，商业地产开发的一个关键要素是土地成本，商业地产地价成本高，使商业地产投资商在成本上面临很大的压力。由此，取得地方政府的支持，在地价上给予优惠是当前商业地产开发的主流模式。金源MALL这种模式，由于和地方政府已建立良好的关系，在商业地产地价上取得优惠更容易，谈判成本低，同时还规避了规划论证、立项等难题。但从商业地产和商业经营角度，这种模式是否值得推广，则需要考虑。对于开发商将金源MALL分租给一级租户来收回成本的方式，尹铁铮认为，现在仍不能说开发商已经收回了投资，金源MALL在商业经营成本回收上仍面临风险。金源MALL开发商和一级租户签订的租约长达20年，按照常规，一级租户会分多期支付租金给开发商。在金源MALL商业经营存在诸多问题的情况下，终端承租商家如果退租、撤除，将给一级租户带来很大的压力，而这种压力很可能最终仍传导给金源MALL的开发商承担。在金源MALL目前面临的市场压力下，尹铁铮认为这个项目在立项、规划设计、商业运营过程中的问题，甚至会对MALL这个行业都产生负面影响。首先，金源MALL的粗糙和不专业，打破了市场对MALL这种商业形态的美好预期。消费者本来憧憬MALL所带来的快乐，但北京第一个采用MALL概念的产品效果不佳，让市场产生了错觉。其次，金源MALL本身属于自行拔高的项目，造成在市场需求双重错位，项目不接商气。金源MALL在开发期的指导思想，存在头脑过热，指导思想不仅影响到项目的后续经营，也对MALL在国内的发展产生负面影响，实属“误人误己”。商业输了头阵，开发赢了全盘虽然尹铁铮存在着不同看法，但在更多的人看来，金源MALL商业上目前的不成功，却并不代表着项目开发的不成功。因为对于开发商来说，现在的情况是，获得的利益已经大于付出的成本。大型MALL的投资回收期较长，通常需要812年时间。但对于开发商在开发金源MALL中获得的商业收益，所有接受采访的业内专家都认为，世纪金源集团的收益应该是丰厚的，而且从企业投资行为看是成功的。通过业界对金源MALL开发模式的总结，世纪金源集团对金源MALL的开发主要达到了以下几个方面的目的。一、金源MALL作为300多万平方米住宅大盘“世纪城”的商业配套部分，金源MALL提升了住宅部分的认可度，对住宅销售起到有利的支撑。待添加的隐藏文字内容2二、金源MALL在规划、立项方面更具备主动性和易操作，同时商业地价成本更容易承受。三、开发商对外表示，金源MALL的开发成本为38亿元人民币，其中银行贷款为10亿元。对此，房地产业界分析，金源MALL在开发链中，建筑等环节为开发商所有，在开发期已有丰厚收益。四、营业面积50多万平方米的金源MALL，通过与几家大的零售企业合作，建立了相对稳定的租赁回收渠道，后期商业经营压力小。对于金源MALL的商业模式，伟业商业顾问总经理蔡宇翔表示，金源MALL作为超级大盘“世纪城”的一部分，对于开发商来讲，更希望金源MALL成为一个亮点、焦点，以支持在住宅项目上赚到更丰厚的利润。世纪城整体项目在开发拿地的时候，由于大型商业项目的存在，可以得到地方政府的支持，而获得一个最低价或优惠政策。合富辉煌北京公司总经理尚文生认为，金源MALL对于开发商来说是一个不错的项目，地价成本低，建筑成本应该在每平方米5000元左右。“总投入和租金回报的情况是相当不错的。”针对大型MALL一时四方横行、急于上马的局面，一位不愿透露姓名的行业专家指出，这或是一夜暴富的机会。近期的资料显示，ShoppingMall的银行贷款比例为95%。这种大型工程受到地方政府的支持，政府官员觉得这种大型商业设施建起来是一个政府形象、业绩。由此，真正支持MALL建设的是银行，开发商只拿了5%；而且在项目前期阶段，开发商的5%也是多次付清的。在这种情况下，开发商实际上是一个承包企业，不用真正拿钱。并且通常的做法是：项目的工程建设单位是自己的，开发商只要去建就是赢家；银行支持的95%资金中有30%的毛利润是属于开发商的。中国商业地产联盟理事长荀培路也曾表示，商业地产开发过分依赖银行贷款，特别是大型商业设施，动辄十几亿元或者是几十亿元。而在国外，商业地产通常是通过基金来运作。不怪得现在专家们在评价金源MALL的商业设计时会说：“金源MALL渗透了太多的地产思维，而不是商业思维。”在北京，“世纪城”是一个世人皆知的超级大盘，相比之下，金源MALL在建设期却很低调。当市场正在预热北京东南西北四个方向的大型MALL的时候，金源MALL简直有点像横空出世一样，突然冒了出来，并马上以建成者的身份进入了市场。对此，业界评述认为：“也只有世纪金源集团有这样的实力。”世纪金源集团的这种企业实力在北京金源MALL之后，又不断地受到验证。北京的超级大盘刚刚做完，世纪金源集团就将住宅和商业地产结合的模式带到了昆明、重庆等地。同样，在昆明、重庆，世纪金源集团也受到当地政府的高规格礼遇，“这是高级别外商才有资格享受的礼遇。”有人这样说。金源MALL接下来的戏该怎么唱？一边是地产开发获得的丰厚效益，另一边是商业项目面临困境二者之间有无可以调和之处，超大规模的金源MALL，还有没有翻身的可能？这个问题，引起了地产行业和商贸行业共同的关注。记者在采访中了解到，金源MALL也并非全无优势可言。从在商家中了解到的另一个情况是，对于金源MALL的水电、保安、清洁等物业服务，商家的满意度比较理想。在一些业内专家看来，金源MALL需要进行商业调整是非常关键的。权威商业专家、中国人民大学商学院博士生导师、中国商业经济学会副会长、北京市商业企业管理协会副会长黄国雄教授认为，大型商业体人气、商气的集聚，有一个过程。达到一定的程度，才能够稳住商气，稳步发展。一年之内，属于磨合期、考验期。比如金源MALL，可能刚开业两三个月火一点，后几个月就会变得平淡。金源MALL在调整功能结构、商品结构、业态结构方面的工作非常重要，是否能度过考验期的关键环节。对于金源MALL未来发展的优势，黄国雄认为有三：首先，北京作为一个国际性的大都市，还要迎接2008奥运会，应该有大型购物中心这种商业形态；其次，住宅与商业的结合开发，既可以解决一定的人气和周边居民的基本购买力，同时促进住宅项目的升值与销售；第三个是金源有着非常好的政府关系，比方说金源MALL有可能成为规划中地铁的上盖。金源MALL主力商业运营商铜锣湾集团董事长陈智也认为，从长远来看，金源MALL因位置和充足的停车空间的关系，在北京是绝对无可替代的。同时，由于国家实行宏观调控，其他的MALL很少有做起来的。在陈智的计划中，希望用半年的时间来进行商业方面的调整。陈智表示，作为一个大型购物中心，金源MALL需要一个调整期，虽然在招商的时候一些商户跟市场需求不能完全接轨，但作为一个大型购物中心，它的定位和优势就是规模大、综合性，而不是档次或种类的定位。但金源MALL前景到底如何，另一种声音依然强大。蔡宇翔则认为，在国内已经有过的超大型商业出现退租潮的结果，都对商业地产产生了非常大的影响。“金源MALL可能稍微好一点，它签订的一级租户都是大型百货、商业公司，这些公司不能说今天跟你签了10年的合同，明天就撤走。这可能会使金源的形象持久一些，抗风险的能力高一些。但如果市场需求长久得不到改善，交通不改善，消费密度不提高的话，它的未来还是不看好的。”蔡宇翔说。此外，对于金源MALL进行一些自身调整的难度和空间，尹铁铮和蔡宇翔均认为，首先难度大，其次效果不会很快得到实现。尹铁铮认为，由于金源MALL在前期设计上，没有让专业公司充分介入，主要依靠开发企业对商业地产的理解来制定，在产品上存在很多硬伤。由此，调整力度需要很大，才能够见效。例如在MALL内部空间结构上就非常有必要做“大手术”，在建筑挑高、内部纵深格局上都有必要修改。观点各不同，分歧难一统。金源MALL的未来，也许只有它自己才能证明。