北京家上新生活广场项目咨询策划报告55DOC.doc

家上新生活广场项目咨询策划报告（二六年三月）目 录导 言11.0 北京宏观经济环境分析21.1国内生产总值21.2零售总额41.3居民可支配收入41.4小结62.0 北京市商业市场研究72.1零售商业现状及发展趋势72.2专业批发商业现状及发展趋势92.3商业地产供求态势102.4商业地产分类型发展情况162.5新型商业形态发展情况182.6小结193.0 亚奥地区商业市场分析203.1区域内独体商业物业类型203.2区域内底商物业类型204.0 项目条件及环境分析224.1项目基本指标224.2地段及交通234.3可视性254.4区域人口分析254.5区域商业市场研究264.6小结335.0 项目定位与产品策划345.1定位基础345.2定位依据355.3商业发展类型定位375.4商业主题定位385.5产品策划406.0 财务分析456.1财务分析说明及假设456.2运营收入估算466.3运营成本及费用预估476.4利润估算486.5动态财务分析486.6不确定性分析496.7财务分析结论50附表51图表目录图1.1：北京市国内生产总值199020052图1.2：北京市人均国内生产总值199020053图1.3：北京市零售总额199020044图1.4：北京市城镇居民家庭人均可支配收入（19902005）4表1.1：北京城镇中高收入水平人均消费性支出5图1.5：日常生活消费性支出构成5表2.1：北京市服装批发商业租金调查（部分）9表2.2：2006年北京市限制发展的商业项目12图2.1：北京市在建商业地产项目供应结构13图2.2：北京市各区域在建商业项目供应情况图14图2.3：北京市在建商业项目类型供应比例14图2.4：北京市各商圈在建商业项目供应分布15图4.1：项目整体效果图22表4.1：项目商业建筑技术指标22图4.2：项目位置图23图4.3：项目周边道路交通图24图4.4：北京地铁线路示意图24图4.5：现有居住人群规模估算25图4.6：现有居住人群住宅售价图26图4.7：项目周边区域现有商业分布图26图4.8：项目周边区域大中型零售商业分布27表4.2：项目周边区域大中型零售商业规模28表4.3：项目周边典型餐饮商业情况32表4.4：项目周边典型休闲娱乐商业情况32表5.1：项目发展类型定位（一）37表5.2：项目发展类型定位（二）37表5.3：“健康新生活”主题购物中心产品策划42表5.4：“健康新生活”主题购物中心租金预估43表6.1：项目租金收入测算46表6.2：项目年运营总收入估算47表6.3：项目年运营总费用估算48图6.1：项目收益租金敏感度分析表49图6.2：售价与财务净现值的敏感度分析表50附表1：损益表51附表2：现金流量表51导 言家上新生活广场项目位于亚运村安立路与大屯路的交叉口西南角，项目占地1.4万平方米，商业建筑面积21,520平方米，为地上四层及地下一层。项目计划开业时间为2006年11月。北京瑞美赛睿商业管理顾问有限公司（以下简称“赛睿顾问”）于2006年01月接受北京华佳房地产开发有限公司的委托，就其位于亚运村的家上新生活广场项目进行项目产品策划。赛睿顾问从北京商业市场的现状及发展趋势、项目区域内的市场情况及发展趋势以及本项目自身特点等方面出发，对家上项目进行分析研究，结合专业经验，提出了初步的产品策划方案以及财务分析评估。本策划报告基于针对该项目独立的市场研究成果、专业的商业地产分析模式以及丰富的商业地产策划经验，希望能够为发展商的项目运营操作提供有益的帮助。1.0 北京宏观经济环境分析在本节提及的所有经济数据及指标均显示出北京零售市场的前景十分乐观。从发展态势来看，赛睿顾问有信心认为北京经济的强势增长将持续伸延至2010年以后。北京市人民生活已开始进入富裕阶段，居民的个人收入亦会随着经济的增长而递增，预计市民将有更多可支配的收入去追求更愉快及多元化的生活方式。经分析，下文中由政府提供的个人收入及消费支出的数据均较实际情况为低，但综合其走势及其它调查数据，我们有理由相信北京的零售市场将保持健康发展，尤其伴随房地产开发，家居消费和休闲娱乐消费具有良好成长空间，为本项目的良好发展前景提供有力支撑。1.1国内生产总值过去二十多年，北京经济增长迅速。如图1.1所示，除1998年受到亚洲金融风暴的影响外，北京的国内生产总值由1990至2005期间一直都有近两位数字的稳定增长。2005年，北京的国内生产总值达6814.5亿元人民币，较上年上升11.1%，持续7年保持了10以上的高增长。图1.1：北京市国内生产总值19902005资料来源: 2005年北京统计年鉴在北京市第十个五年计划中，市政府预期北京市在2000至2005内的国内生产总值将维持在每年平均增长9%的水平，实际的增长情况要高于计划。（1）产业结构目前，北京市产业结构趋向高级化。第三产业（即服务业）已成为全市经济的主要组成部份，其生产值占全市国内生产总值的66.4%，达到4616.3亿元；第二产业（主要包括制造业）占全市国内生产总值约33.8%。北京市第三产业增长计划将有利于零售业这个主要组成部分的长远发展。另外，北京市政府希望将高新科技产业的比重提高到占整体国内生产总值的15%以上。（2）人均国内生产总值人均国内生产总值是评估一个地区的居民个人财富的有力指针。图1.2 显示在1990至2005年间，北京市人均国内生产总值从1990年的￥4,878，迅速增长到2005年的￥44,969元（约折合5,457美元）。图1.2：北京市人均国内生产总值19902005资料来源: 2005年北京统计年鉴国际经验表明：当一个国家或地区人均GDP达到3,000美元时，经济发展处于加速成长阶段的初期；在人均GDP达到10,000美元前，有一个较长的经济高速增长时段。该时期的经济发展往往体现出一些规律性的特征：第一是国民经济持续快速增长。表现在总体经济保持高速增长，人均GDP水平加快提高；第二是经济结构进一步优化升级。表现在产业结构趋向高级化，工业化水平进一步提高，城市化在第三产业推动下进一步发展；第三是经济增长质量改善。主要表现在经济效益水平明显提高，经济增长的稳定性明显增强。鉴于此，品质化消费成为市场趋势。鉴于国内外经济增长的一般走势，北京经济增长将进入一个新的时期，结合北京市经济增长变化轨迹，今后510年北京经济将表现出快速、稳定的增长特征。1.2零售总额图1.3显示，北京零售市场的发展与整体经济增长有紧密的关系。2004年全年社会消费品零售总额2,191.8亿元，比去年同期增长14.4%；在1990至2004年间，北京市消费品零售总额的每年平均增长率为15.2%。近五年间，此增长率为每年10.7%，接近同期北京市国内生产总值增长速度，增势稳定。图1.3：北京市零售总额19902004资料来源: 2005年北京统计年鉴1.3居民可支配收入图1.4：北京市城镇居民家庭人均可支配收入（19902005）资料来源: 2005年北京统计年鉴2005年，北京市城镇居民家庭人均可支配的年收入为17,653元，按可支配收入指数（可比价格）计算较上年增长12.9%。如上图显示，人均可支配收入的波动走势与整体经济的情况吻合。按可支配收入指数计算，至2005年的过去五年间，平均增长率为11%。其较接近于其他指标，显示出近年居民人均可支配收入增长迅速。从结构来看，在城市居民可支配的总收入当中，约有82.5%用于日常消费性开支。全市及中高收入水平家庭人均消费性支出及构成如下。表1.1：北京城镇中高收入水平人均消费性支出单位：人民币全市平均中间收入户(20%）较高收入户(20%）高收入户(10%）最高收入户(10%)消费性支出1765310602.412558.716099.720259.0食品3522.73728.33885.63867.74636.2衣着906.2959.81108.31130.41612.5家庭设备用品及服务704.2637.6794.71258.51428.9医疗保健994.0879.21084.51545.91731.1交通和通讯1688.11234.61896.64258.23456.4教育、文化、娱乐服务1964.21918.02454.12278.33929.4居住955.8900.7893.31208.82463.6杂项商品与服务388.7344.3441.7551.91001.0图1.5：日常生活消费性支出构成资料来源: 2005年北京统计年鉴以上有关城镇居民可支配收入的数据，是根据北京市城乡调查大队针对本地居民的一个1,000份样本的调查结果得出。考虑到此项调查的目的及调查范围、方法的限制。赛睿顾问认为：北京居民消费的实际能力远高于政府统计数据。1.4小结在本节提及的所有经济数据及指标均展示出北京市消费市场基础良好，商业零售市场前景十分乐观。随着中国入世成功，以及北京获选为2008年奥运会举办城市，赛睿顾问有信心认为北京经济的强势增长将持续伸延至第十个五年计划以后。北京市民的个人收入亦会随着经济的增长而递增，预计市民将有更多可支配的收入去追求更愉快及多元化的生活模式。由于官方公布的个人收入及消费支出的数据均低于实际情况，因此赛睿顾问有理由相信北京的零售市场仍然健康地发展。尤其那些自身位置优越，同时符合区域市场的购物习惯以及目标消费群定位准确的项目，将可望获得最佳的投资回报。2.0 北京市商业市场研究商业地产项目的开发和规划，首先必须考虑到宏观商业环境的发展状况。城市宏观商业环境的发展现状、发展特点、尤其对于未来发展的趋势，将是项目细分市场和规划方向的首要考虑因素。其次，商业项目规划还必须考虑所在城市、区域商业地产的供求情况及未来供应、需求的发展态势和特点。这种供求结构和特点，对项目整体规模的初步判断和定位具有极其重要的指导意义。2.1零售商业现状及发展趋势2.1.1北京零售商业现状随着整体经济环境向好，北京市消费品市场处于稳中趋旺之势，当前消费品市场运行有较好发展趋势的是假日消费品市场、晚间消费市场、家居消费市场、服务消费市场等。从业态组合来看，服务及体验业态得到消费市场的关注，其市场份额呈现增长态势。入世后各类进口产品关税逐渐下降，价格逐渐降低。国内经营者将面临激烈竞争，但同时也将推动零售业朝着低价格、高质量、多样性方向发展，从而丰富零售市场。另一方面，政府对外资企业在华投资的政策将更加透明，外资企业必将加快开拓国内市场的步伐（国外企业间的竞争）。对于已进入中国而未进入北京的国外企业将着力于北京市场的规划，而其他同行业内佼佼者也必将随之进入市场分羹。越来越多的世界顶级品牌涉足北京市场。此类客户要求商业物业具备高质量、高水准的软、硬件设施配置，如黄金位置、一流的商场平面设计、专业的品牌店配套管理及完备的物业管理等。世界二线品牌名店也逐步进入北京市场，形成了较完善的品牌组合。建材方面，德国欧倍德、英国百安居选址海淀区，法国的乐华梅兰也开始行动；超市方面，美国的沃尔玛、法国的欧尚、迪亚折扣店开业，另有多家目前正处于报批和选址阶段。此外，一些国内商业企业也不甘示弱，物美综合超市、超市发便利店等企业的拓展也在进行，而北京传统零售业著名企业集团如新燕莎集团、王府井百货、西单商场、北京华联等也均纷纷涉足SHOPPING MALL类项目。从以上北京零售业发展状况可以看出：市场竞争加剧，表面上是进入市场的商业房地产规模加大的原因，本质上其实是传统商业形式不能适应消费者的新的需求，包括消费方式，生活方式的需求等。2.1.2北京零售商业发展趋势未来北京市将继续控制城市中心区的大型百货店和现有商业中心的数量和规模。北京市商业发展的重点将转移到三环路、四环路外的周边地区。根据“十五”计划，2005年前位于三环路西、南、北方向的商圈总零售楼面面积将分别控制于10万至20万平方米之间。北京市商业发展白皮书预测：未来几年社区商业成为新型商业理念的先锋。北京市商务局有关负责人表示：今年将继续鼓励成熟的连锁超市、便利店体系面向社区，特别是新建居民区发展。这种邻里型购物中心服务内容包括：社区连锁超市、便利店搭载洗衣、彩扩、快递、报刊、快餐、家政以及网上或电话购物等便民服务功能。区域型社区商业街开始迅速兴起。随着北京房地产市场的迅速发展，一些在社区内规划建设的“商业街”正在北京东南西北、城里城外建设。如百子湾苹果社区正在建设中的“苹果商业街”、西南四环第七街区800米长的时尚商业街、亦庄境界1200米长的商业街等等。一批“社区”商业街正在北京兴起，由此带来的“街区时尚商业”也正在北京悄悄兴起。新型的邻里型购物中心将集社区地域中心、活动中心、消费中心、集散中心和管理中心为一体。这样，既可以实现商住分离，把各个街坊变成纯住宅。不再有沿街商店的喧嚣，又可以达到社区配套资源的有效整合，最大限度地发挥配套设施的作用。实现小区的动静分离，形成真正的舒适社区。不难发现，随着经济的不断发展，消费者个性化的需求越来越明显，传统的商业形态及商品结构等难以满足不断差异的个性需求。众多富有特色的社区型商业的兴起，很好的适应了消费者多样化购物需求的发展态势。2.2专业批发商业现状及发展趋势2.2.1北京专业、批发市场商业现状从北京市范围来看，目前各类批发市场种类繁多，除去几个有一定历史和知名度的专业批发商业区外，分布相对比较分散。北四环中关村的IT市场商圈；北三环边上的邮币卡批发市场；西二环沿线的动物园批发市场、天意批发市场、天成批发市场、官园批发市场、万通小商品市场等；东南区域的潘家园旧货市场、古玩市场、眼镜批发城、十里河建材市场等；崇文区红桥批发市场；丰台区的新发地农贸市场、岳各庄批发市场市场，木樨园服装批发市场、大红门服装街，沙子口文体用品批发区、鞋类批发区等。均已形成了一定的行业内知名度，取得了不错的市场地位。从收益情况来看，专业、批发市场的租金收益普遍高于传统的零售业态，针对服装类的批发产业，租金水平甚至可高达60元/天.平方米。表2.1：北京市服装批发商业租金调查（部分）建筑面积（平方米）租金（元/天.平方米）百荣世贸46万10.5木樨园世贸10万4-13永外城文具3万4-8温州灯具城0.7万4-5永外鞋城0.15万6-10大伟鞋城1万10天雅5.2万610京温3万1050大红门6.5万1060新世纪3万610龙湫1.6万1025才华窗帘0.5万36天海服装0.3万1030龙健都窗帘0.6万3-8瑞安童装0.3万34广狮童装0.27万45大康鞋城6万精品20大厅40中联华都红门鞋城5万5.52.2.2北京专业、批发市场商业发展趋势虽然目前北京零售市场的销售额占到了总市场份额的20%以上，并且这个份额以5%的速度增长。但批发市场的销售额占到了总份额的将近80%，所以批发商业的作用是显而易见的。尽管如此，这个数据逐渐减少的事实让我们更加认识到批发商业所面临的挑战。从市场空间上看，商业市场销售点的分散性和数据的大量性决定了厂家要在市场上立足，必须通过各级批发分销，扩大产品的覆盖面。批发商作为通路的力量是不可阻挡，也无法替代的。不过发展的前提有两个：一个是批发商自身经营意识的全面提高，另一个是政府积极扶持，创造有利批发市场发展的大环境。对于批发业的调整是加入世贸组织之后的迫切要求。北京市政府也正尝试整合现有批发商业资源：积极引进国内外著名品牌，培育一批专业化的总经销商和总代理商，加快引进国际上专门为企事业单位和中小商户服务的批发业态，逐步替代传统小商品和日用工业品批发市场。专业零售市场的市场空间也占据重要的比重。比如位于北京东三环昆仑饭店北侧的佳艺服装市场就有良好的市场表现。这样的市场在新建商业地产中占据较大比重，市场空间广阔。2.3商业地产供求态势2.3.1 北京商业地产需求情况从商业类型上看，百货、超市、连锁餐饮和便利店表现仍较为活跃。沃尔玛山姆会员店、百安居家居超市、法国欧尚等知名外资超市大量布点开店，吉野家、永和大王、物美等连锁餐饮和便利店也相继开辟新的经营网点。北京的商业竞争愈演愈烈。政策方面大大刺激了连锁超市和便利店的发展。为提升北京市社区连锁商业总体水平，2003年7月北京市商业委员会、北京市财政局印发了对发展社区连锁超市、便利店企业给予银行贷款贴息的实施办法的通知，银行贷款贴息重点扶持成熟的连锁企业，鼓励其在居民居住小区开设连锁超市(500平方米左右)、便利店(100平方米左右)，在繁华街区(王府井、中关村等)开设标准便利店(100平方米左右)。 北京市商业物业已经形成了三大需求群体：跨国零售企业、国内大型零售企业和中小投资者。具体来看，随着各国零售业巨头抢滩北京零售业市场，跨国零售企业对大型主力店的需求明显增加。美国沃尔玛、法国法宝、英国百安居等竞相在京选址开店。同时，国内大型零售企业的扩张形成了北京市商业物业需求的另一主力，表现出国内大型零售企业良好的发展态势。另外，许多中小投资者纷纷看好北京商业市场的投资潜力，成为北京写字楼和住宅底商的强有力需求者。但从近期来看：随着近两年大量集中商业设施爆发式的涌入市场，短期内供应过大，北京商业地产的需求较前两年开始下降。特别是由于大批商业项目在前期缺乏合理的规划和准确的定位，同时忽视商业管理的重要性。导致多数产权商铺经营效益差，损害了投资者的利益，投资人对商业地产的投资日益谨慎，2005年多数的在售大型商业项目销售进度缓慢。2.3.2 未来商业物业供应1、北京市城市规划导引下的商业地产路径北京和中国所有的城市一样都正在经历城市化的过程，在此过程中，城市边界持续扩张，从而带动商业地产的发展和商铺升值的空间。按照北京城市总体规划（2004-2020年）修编内容，“两轴两带多中心”之“两轴”（沿长安街的东西轴和传统中轴线的南北轴），之“两带”（东部发展带和西部发展带）（传统中轴上包括奥运公园、南苑两个重要功能区；东西轴上有石景山综合文化娱乐区、石景山体育文化区、商务中心区、传统运河四个重要节点），之“多中心”包括中关村高科技园区核心区、奥林匹克中心区、商务中心区、海淀山后地区科技创新中心、顺义现代制造业基地、通州综合服务中心、亦庄高新技术产业发展中心和石景山综合服务中心等8大城市职能中心区。这些城市边界扩张后形成的新兴区域，伴随居住人口的持续增加，商业需求均会持续放大，这种趋势必然带动这些地区商铺升值空间。需要关注的是，这种升值空间虽属整体趋势，但是个案风险成为商业地产的主要风险。对于本项目来说，鉴于北京市长期重心向北的规划和发展布局特点，本项目所在区域的商业环境将会日趋成熟，而且在经历一定发展阶段后，亚运村地区的商业环境将会表现出繁华商业中心的商业特点，将有利于本项目商业价值的提升。2006年初，北京市商务局印发北京市流通业发展分类指导目录（2006年），指出按照新的城市规划，北京市商业设施增长方式应实现三个转变，设施建设重心实现两个转移。（一）设施增长方式实现三个转变1）设施建设从设点占地、外延扩张为主转变为集聚功能、优化结构为主，形成占地合理、运行高效的节约型商业发展模式。2）商业设施发展从环境轻视型转变为环境友好型，以创建城市良好环境为前提，兴市不乱市，便民不扰民。3）商业设施从只注重经营规模扩大向重视服务、质量和效益提高转变，以构建便民服务体系为目标,发展综合商业服务集群。表2.2：2006年北京市限制发展的商业项目业态内容限制区域建筑面积6000平方米以上的超市（商品交易市场业态提升项目除外）二环路以内地区建筑面积在1万平方米以上的大型商业设施（商品交易市场业态提升项目除外）三环路以内地区建筑面积在5万平方米以上的大型商业设施五环路以内地区各类商品交易市场项目一般商品交易市场二环路以内地区、广域城市商业中心、区域商业中心、中关村科技园区海淀园、北京商务中心区、金融街、奥运村、北京经济技术开发区、临空经济区小商品批发零售市场东、西、北四环路和南三环路以内地区电子、通讯、数码产品市场四环路内地区、中关村科技园区海淀园家居建材市场五环路以内地区未列入相关专项规划的各类汽车交易市场全市范围内汽车配件市场未列入规划的农副产品批发市场再生资源集散市场（二）设施建设重心实现两个转移1充分研究商业设施发展的交通支撑条件，积极发挥轨道交通和公交的作用，改变商业设施重心沿城市环路分布的单一格局。2设施发展重心从中心城商业单中心向中心城、新城均衡发展转移，实现区域协调，城乡统筹。上述政府对商业的限制性规划，无疑有利于降低本项目的市场竞争压力。2、北京在建商业地产项目的供应结构图2.1：北京市在建商业地产项目供应结构从图2.1统计数据可以看出，北京中大型商业地产项目的数量占市场的主体，这完全说明了北京商业地产开发市场的现状。从投资机构的角度看，中小型商业地产项目的市场比较稳定，而且因为商业功能及招商等问题不容易发生大的偏差，风险便于控制，商业地产投资机构往往对这类项目感兴趣。北京大型商业地产项目，尤其是大型购物中心项目，开发商整体上看，比较谨慎，并不象南方很多城市的开发商不管商铺销售可能对未来经营管理的影响，进行大面积商铺的销售，而是以长期出租经营为核心思想，进行项目的运做。根据赛睿顾问和国际机构接触的经验，目前阶段，很少机构对规模10万平方米以上的SHOPPING MALL项目有投资计划。3、北京市各区域在建商业项目供应情况图2.2：北京市各区域在建商业项目供应情况图 从图2.2可以看出，北京商业地产供应主要集中在三环到五环之间，而且主要集中在东部、北部和西部，投资机构除关注以上区域外，也特别关注南部区域，因为升值空间比较高。4、北京市在建商业项目类型供应比例图2.3：北京市在建商业项目类型供应比例 如图2.3中统计结果，购物中心/综合项目所占比例最高，达到40%以上，社区商业供应量占近25%。购物中心/综合项目的比例印证了当前中国购物中心投资开发趋热的状况，社区商业的比例目前较低，正说明成长空间比较大，各类商业地产投资机构普遍关注并认同其投资空间。5、北京市各商圈在建商业项目供应分布图2.4：北京市各商圈在建商业项目供应分布 从图2.4可以看出北京市商业地产的供应呈现极大的不均衡特点，投资机构普遍认为：从这种不均衡可以看出市场热点，也可以挖掘市场空白点；市场热点地区，既说明存在投资机会，也说明激烈竞争在孕育风险。很显然，CBD和中关村地区是商业地产供应量最大的地方，大家看好其投资价值，但也正是因为市场普遍的关注，所以一定程度上涣散了开发商的责任心、专业心，换言之，这两个区域也潜藏风险。当然，该区域长期市场需求强劲，这种风险更多来自开发商专业化操作的风险，而不是市场风险。6、北京市商业地产市场供应简要分析从供应特点来看：纯商业物业和住宅写字楼底商的供应都呈现出上升势头。纯商业项目有中关村西区、君太百货等；住宅、写字楼底商项目几乎遍布北京各个开发区域。除此之外，市场上还出现了一些经过重新包装的旧项目，如新东安市场、西单文化广场等。从业态看：到2007年国外多数业态都将出现在北京，国际零售100强至少有50将在北京开店。从商业地产建设看，过去两、三年里，国内商业项目开发多以商业街及大型MALL等为主，而且基本扎堆于都市传统商业中心，盲目求大、求全的状况也相当严重。随着银根收紧、贷款困难、开发商后续资金不足、加上缺乏成熟管理团队和运营经验，不少物业经营难以为继。一些巨无霸项目开业后的艰难经营境况，也让即将进入市场的各路开发商决策更为谨慎与理性。各种迹象表明：今后几年里，规模适中、符合市民实际需要的社区购物中心，将成为新的开发热点。这也是政府部门今后鼓励开发的重点业态之一。2.4商业地产分类型发展情况2.4.1百货/购物中心/大型超市从总体情况看：北京购物中心、百货、大型超市总供应量达到236.59万平方米。到2007年新增加的供应量将达到294万平方米建筑面积；百货、超市、购物中心的零售额合计占去了北京市社会消费品零售总额80以上的市场份额。北京百货业处于市场萎缩阶段，客流不旺、面临购物中心等新型业态的挑战。目前北京市百货、购物中心、大型超市租金支付方式一般为固定租金；大多数租金收取方式为流水倒扣。从百货、购物中心、大型超市未来发展趋势来看，北京市未来百货、购物中心、大型超市的发展将有以下趋势：体量规模超大化，将以Shopping Mall的模式出现于北京；购物中心内各业态集中化；体验业态成为中高档商业市场需求的动力；文化底蕴深入化；消费者对大型购物中心的需求不断增强；商品经营将向功能性转变；从大众化经营向中高档经营转变；百货商场将由多种经营转向主体性经营、主题经营。综合来看，北京百货业处于经营的萎缩期。随着各种新兴零售业态的不断发展和创新，传统百货业态收到的冲击非常明显，未来百货业态的发展需要对经营模式等进行合理的再定位和发展思路的调整。2.4.2商业街北京现已形成成熟的大型商业街有两条，分别为王府井商业街、西单商业街。未来北京将重点发展培育三里屯酒吧街、秀水服装街、潘家园旧货市场、方庄餐饮街、大红门服装街、牛街民族街、天桥民俗街、银街、隆福寺民俗商业旅游文化街、海淀图书城等10条特色街。未来商业街的定位具有清晰可见的特点；未来商业街的商业竞争加剧是不可避免的；增加适合年轻人的娱乐休闲功能，增加体验业态比重；未来商业街将以开放性、参与性、多元性方向发展；商业街将成为北京文化底蕴的体现舞台。2.4.3社区商业及底商近几年社区商业和底商成为北京商铺市场的主要类型。增长速度持续放大，竣工面积不少于30万平方米，同比增长100以上。从经营情况看，北京社区商业及底商总体来说阶段性供过于求，北京商铺空置率15到20。售价方面：普通社区商业售价12万/平方米；中档住宅、写字楼、公寓底商售价23万/平方米；高档住宅、写字楼、公寓底商售价34.5万/平方米。租金上大致可分三类商铺；35元/天/平方米，58元/天/平方米，810元/天/平方米；其中以58元/天/平方米为主要商铺租金档次，占有率为50左右。从未来发展趋势分析：社区底商市场供需两旺；社区商业仍将以超市、餐饮、美容美发等服务业态为主要经营内容；未来社区商业经营重点是生鲜方面；小型底商需求量有增加趋势；北京底商商铺成交急升，投资潜力大。2.4.4综合/专业市场北京专业市场以南城最为集中。初步统计：南城固定交易场所进行经常性常年交易，并设有专职管理人员的现货商品交易市场约115个。总营业面积约为96万平方米，市场摊位容量约35000个，已出租摊位数量25000个，摊位出租率71.43%。其中个体摊位数量约22600个，占已出租摊位数的90.4%。2003年商品交易市场总成交额约170亿元，比上年增长26.4%，平均每个市场成交额为1.48亿元。从经营情况看，绝大多数市场以常年性营业，经营环境较好。在专业市场中居前三位的市场为：纺织品服装鞋帽市场20家，建材装饰材料市场12家，家具家居市场8家。从未来发展趋势分析：商品交易市场由单一、少门类向着综合、多门类发展；市场投资向多元化发展；市场的整体实力在不断增强；未来市场将加强管理，管理制度有所健全；市场开发规模仍存在盲目性；市场治安情况将有所好转。2.4.5新兴商业项目从北京市范围看：新兴商业项目发展的主要特点有：注重商业项目和住宅、写字楼的关联开发，着力挖掘几种房地产形式（居住、办公、购物、休闲娱乐、酒店等）之间的良好互动力以及相互之间的支撑和价值提升作用；注重对消费者购物之外的其他需求（心理需求、休闲、娱乐、餐饮、体验等）的全方位关注和满足，如搜秀城等；在消费者休闲娱乐特别是体验式消费需求上普遍进行深入挖掘，均比较注重创造有特色的体验环境，如富卓花园广场、上海沙龙新天地商业港等；在大众消费市场定位方面主要以周边消费市场的需求满足、消费档次的提升为诉求点，同时均努力创造项目对外围消费群体的辐射效果，如珠江帝景商业街等。北京有代表性的新兴项目有：珠江帝景商业街、五朵金花、搜秀城、昆泰国际中心、华贸中心、碧溪家居广场、韩SHOW等。从总体来看，北京新兴的商业项目供应量巨大。从专业细分看，专业市场的供应量呈现突破性放大。而面向大众消费的商业供应规模仍然有限，大众消费部分的商业规模及特色有深入挖掘的价值。2.5新型商业形态发展情况购物中心，尤其是SHOPPING MALL已经成为市场热点，得到开发市场和投资市场的广泛关注。但鉴于大型的SHOPPING MALL对资金和专业化水平等方面较高的要求，投资风险较大，国家对其开发投资已经开始叫停。OUTLETS作为欧美市场典型的购物形态，在北京的引入已经得到市场广泛的关注。该种商业形态对中端消费者的拉动非常有力，大大满足了实惠名牌的商业价值。未来OUTLETS将在国内市场获得广泛的发展。连锁便利店目前是政府大力鼓励发展的商业形式，尤其以7*11为代表的国际便利店将对中国便利店市场产生冲击。在国际上有品牌价值的书店商家，其成功经营的模式对于中国企业来讲具有借鉴意义。而且其经营规模、经营形式都较国内书店有根本性的超越，如PAGE ONE等大型休闲书店。此外，大型书吧等模式也很有市场感召力。值得关注的还有国外典型娱乐形态及主题餐饮等：以嘉年华、玩具反斗城、加拿大IMAX为特色的国际娱乐形态。无论科技内涵，还是娱乐感受都有极大创造性。从国际市场反馈看，其市场聚合力很强。除上述娱乐元素外，街舞、托夫所、房屋超市、旅行社超市、主题餐厅、主题酒吧等都很有特点，值得商业地产投资商做深入的考察。从新型商业形态发展的趋势来看：休闲购物和单纯的便利性购物需求的分化日益明显，而休闲购物型的商业形态逐渐成为市场的主流。对消费者休闲娱乐需求的深层次挖掘和满足，成为各类新型商业形态取得市场地位的利刃。从新型商业形态的市场发展情况来看：北京新型商业形态仍处于发展的初期，未来几年将会有大量的有创造性的商业形态出现，来满足市场的需求。商业项目如果能引进真正有市场聚合力的新型商业形态，将会大大提升项目的商业辐射能力。2.6小结从北京商业市场发展的趋势来看：针对区域居民的便民服务商业和综合商业服务集群是未来商业发展的重点。某些具有创新意义、能提升项目聚合力的新型商业形态也越来越多的受到商业地产开发商的关注。在目前北京市场真正有高度市场聚合力的符合大众消费需求的新型商业形态还不是很多的情况下，赛睿顾问认为：本项目如能引进有差异化和市场聚合力的商业形态，将会大大提升本项目的市场价值。3.0 亚奥地区商业市场分析亚奥区域范围是北至立水桥，并延伸至昌平区天通苑社区；南达北三环；西到马甸桥、八达岭高速；东至太阳宫桥、京承高速作为未来奥运场馆的集中建设地，在内力与外力的共同推动下，未来的“亚奥商圈”已悄然形成。目前亚奥商圈建设仍显单薄，高档住宅项目云集，而以目前的商业供应远远不能满足居住区内居民的高品质生活需求。整个商业发展在北辰西路以东已经相对完善，西部、北部区域随着奥运的临近发展加快。3.1区域内独体商业物业类型目前区域内独体商业物业总建筑面积40万平方米左右。在区域独体商业物业中，以百货与专业市场所占比例最大，其次为餐饮。这三类业态构成了区域内独体商业物业的基本框架。独体商业物业分布最为密集的地区为安定路、大屯路、慧中路、慧中北路。目前，这些地区餐饮、汽车市场密集，加之拥有北辰购物中心和飘亮阳光广场的支撑，该地区商业整体发展相对成熟，是本区域目前商业的核心。目前区域内独体商业物业档次不高，缺乏新鲜的商业主题，无法利用其地理位置及规模上的优势带动整个区域商业档次的提升。区域内独体商业除餐饮外基本是以中档或中低档为主的商业物业，随着区域内部及周边区域不断发展和外来人口的加入，区域内对大体量独体商业、及高消费需求将逐渐增多。3.2区域内底商物业类型亚奥地区新近开发的楼盘普遍开始注重大规模底商物业的建设。目前亚奥区域的底商物业分布较零散，主要集中在主要干道和车流较大的分流道两侧。从底商的经营形态来看：主要以餐饮娱乐为主，但其经营的整体档次属于中档偏上。这是由于亚奥板块中亚运村属于较为成熟的高档居住区，又是亚北地区的交通枢纽，商业价值较高。与之相比，西奥区域的商业配套较少。但一些新推出项目都有部分底商，弥补了区域商业配套的不足。该地区的社区底商在总体区域商业环境的影响下，业态组成将更为开放。除部分业态用以满足居民日常生活需求外，将目标客群锁定为周边常住、流动人口的日常零散性消费，充分吸纳现状临街店铺的业态构成。从而推动底商成为区域小规模商业的核心，具备相当程度的局部商业环境和经营性消费模式。从当前亚奥区域商铺的售价来看：主要集中在15,000-25,000元/平方米之间，而底商的价格随着区域住房价格的提升也呈现出明显的上涨趋势。比如一些早期开盘的项目价格在6,000元/平方米以上、底商价格多在20,000元-25,000元/平方米左右；而近期开盘或即将入市的住宅价格则多在8,000元/平方米以上；其底商价格也将大幅度提升，预计将超过25,000元/平方米。五环以外住宅价格多数在8,000元/平方米以下，但底商价格也将近15,000元/平方米。这主要是因为五环路南侧交通方便，地段较为成熟，商务、商业氛围相对浓厚，在很大程度上带动了住宅及底商价格的提升。总的来说，该区域的商业环境现状是大型商业设施较少、经营档次不高、现阶段经营状况良好的项目定位缺乏特色。商业项目鲜有亮点，底商发展迅速。4.0 项目条件及环境分析4.1项目基本指标家上新生活广场位于亚运村安立路与大屯路的交叉口西南角，隶属“洛克时代”项目。该项目占地1.4万平方米，总建筑面积82700平方米，其中商业建筑面积21520平方米，为地上四层及地下一层。项目于2005年10月封顶，计划开业时间为2006年11月。图4.1：项目整体效果图整个项目沿安立路与大屯路呈“L”型布局，临街面长度