企业战略管理论文 基于“星晨急便” 陨落的研究分析.doc

企业战略管理课程论文 题 目: 基于“星晨急便” 陨落的研究分析 所 属 系 电子商务系 班 级 09级物流管理2班 学 号 0924222059 姓名 周 晖 摘 要随着社会快速地发展和企业战略管理理论不断地完善，战略理论的重要性已经在企业中得到充分的体现。本文主要以星辰急便速递公司为案例，重点从企业整体战略、文化战略、财务战略及并购战略等多种战略角度来研究分析导致其倒闭的相关因素，同时展现了当代企业战略管理思想在物流企业中的重要性。最后，本文结合物流企业中的战略管理方法，给出了相关建议，非物流企业尤其是制造业也应重视物流战略的规划与实施。只有这样，才能让战略思想更完整更好地指导企业发展。关键字： 企业战略管理 财务战略 并购战略 物流战略AbstractWith the quick development of the rapid social and enterprise strategic management theory, strategic theory has been playing the more important in the enterprise. This article mainly use the Stars JiBian Courier company as a case, emphasising on the angles of the enterprise strategy, strategic culture, financial strategy and acquisition strategy analysis,and research the reasons of the collapse. At the same time, the case shows the modern enterprise strategy managements importance in logistics enterprise. Finally, this article combines the strategic management method in logistics enterprise, and gives some advices that the unlogistics enterprise especially the manufacturing enterprise should pay more attention to the logistics strategy planning and implementation. Only in this way, can we make strategic thought to guide the development of the enterprise well.Keywords: Strategic management of enterprises；Financial strategy；Merger and acquisition strategies；Logistics strategy目 录摘 要2Abstract31. 涉及的概念52. 星晨急便公司简介63. 案例具体分析73.1战略角度73.1.1 企业文化战略73.1.2 企业整体发展战略83.1.3 财务战略93.1.4 并购战略93.2 长期隐患角度103.2.1 模式存在边界103.2.2 管理存在失误104. 总结及建议114.1 经营模式114.2 战略风险分析114.3 战略联盟124.4 合理的并购124.5 绩效考核战略134.6 人才战略135. 非物流企业的物流战略借鉴145.1 物流外包战略145.2 精益物流战略145.3 敏捷物流战略145.4 合作与联盟战略155.5 延迟战略155.6 多样化分拨战略15参考文献161. 涉及的概念企业战略：企业在激烈竞争的市场环境中，为求得生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划，以形成企业竞争优势而采取的竞争行动和管理方法。企业战略管理：企业为谋求长期生存和发展，在充分分析研究企业外部环境和内部条件的基础上，确定企业使命，设定企业战略目标，制定为保证目标的正确落实和实现的战略，并将战略付诸实施，以及在实施过程中进行评价和控制的一个动态管理过程。物流战略：为物流可持续发展，就物流发展目标及达到目标的途经与手段而制定长远、全局性规划，基本目标是降低成本、减少资金占用、改进服务。并购战略：一个企业通过购买另一个企业全部或部分的资产或产权，从而控制、影响被并购企业，以增强企业竞争优势，实现企业经营目标的一种决策。商标战略：指企业将商标工作及商标手段运用于企业的经营活动之中，以带动和影响整个企业的经营活动，是企业经营战略的组成部分，并随企业经营战略的调整而调整。2. 星晨急便公司简介了解了企业战略管理思想的发展史，也清楚了基本概念，作者结合自身物流的专业知识和社会时事热点，选择了一个物流企业，一个前不久成为物流业焦点的企业星晨急便速递（以下简称星辰急便）来作为研究分析的对象。星晨急便速递公司成立于2009年，由宅急送快运原总裁陈平与几位合伙人创立，并于2010年3月获得阿里巴巴集团注资。鑫飞鸿速运总部位于上海，合并之前公司有40余个中转站，1100个网点。星晨急便本着安全、准确、快捷，视包裹为生命的服务理念，为广大客户提供国内零散包裹速递服务。星晨公司汇聚了多位在速递行业和IT行业资深的技术人才和管理人才，同时也吸引了一批对速递事业无限追求的合作伙伴。北京星晨急便速递有限公司和深圳鑫飞鸿快递有限公司于2011年10月正式合并，商号为“星晨急便鑫飞鸿”，是国内第一家专业定位于电子商务B2C、B2B服务的全国性快递公司，为广大企业及电子商务客户提供国内小件包裹速递服务。合并后的公司由陈平控股。“星晨急便鑫飞鸿”也是一个“云快递”平台，公司的运营口岸、分拨、班车等中转资源全面向社会开放，无论是直客、同行还是加盟网点都可以在“云快递”平台上实现货物的全国配送。“星晨急便鑫飞鸿”汇聚了多位在快递行业和IT行业资深的技术人才和管理人才，自主研发了“潘多拉系统”，集网点、操作、质量、客户、货物追踪、资金监控、结算清分、平台分单等多项功能于一体，基本涵盖了B2B和B2C电子商务快递业务所有的核心内容。满足终端用户对“云平台”的服务需求。发展至今，公司拥有运转及分拨中心150多个，网点数量 3800多个；员工28100名；机动车5000台，摩托车19000台；日处理业务量13万票。2011年全网营业额达7.5亿元。2012年3月4日，星辰急便赔本了、解散了，阿里7000万、陈平的5000万全部赔光。客户的2000多万货款被加盟商非法侵占，不能返还，1400多名员工两个多月没有工资。星辰急便从此退出物流舞台。3. 案例具体分析就此案例进行分析，如图31所示，星晨急便一开始在企业文化与技术层面占有一定的优势，但是其董事长定下了一个操之过急的整体发展战略规划，按着整体规划，星晨急便不顾财务方面的压力，进行了冲动的并购战略。在这些外因集中影响下，星晨急便本身长期存在的两个致命隐患显现出来。在内外的共同压力下，星晨急便出现了资金链的严重断裂，从而导致企业倒闭。图31 星辰急便兴衰历程3.1战略角度3.1.1 企业文化战略看一个企业，首先要从它的企业文化开始，因为企业文化是企业各种战略的“贤内助”。“星晨急便”的含义是：星晨代表从早到晚、日夜兼程之意；急便代表快递送件之意。从企业名字便可以看出，星晨急便很重视企业文化，并把企业文化战略化。对内，企业对员工非常呵护，对外，企业给顾客和社会作出了承诺。这样，更容易让已有顾客和潜在顾客明白，星晨急便的服务是非常到位的。更重要的是星晨急便通过对速递行业资源的整合和信息化技术应用系统的研发，为加盟商提供快速、经济、便捷的产品流通渠道，同时帮助加盟商降低经营成本，延伸加盟商品牌服务，使加盟商在市场竞争中掌握主动。在企业文化战略中的商标战略上，星辰急便同样做得很出色。其商标图形大猴呵护着小猴，小猴抱着包裹，既体现出公司把客户包裹视为婴儿，也反映出公司企业文化的核心内容干部呵护员工、员工善待包裹，以高品质的业务，为客户提供安全、准确、快速服务。公司秉承诚信务实、创新高效的企业精神，不断提升员工的业务技能和素质，努力为客户提供优质的服务，竭尽全力的为加盟伙伴创造效益，打造中国速递服务品牌，实现星晨急便的社会价值。对于这个商标，还有更深的寓意。星晨急便的创始人陈平是从宅急送企业出来的，而星晨急便的商标也正是在宅急送商标上稍加修饰得来的。让星晨急便的顾客在明白表面内涵的同时，还知道这家企业不是完全刚刚兴起，而是由宅急送的骨干们重新创办的，也能借助宅急送给顾客一种心理暗示：星晨急便的服务水平绝对有保障。因为社会市场上，完全刚刚兴起的企业是很难快速立足于某个行业的，每个企业都要经过初创期、发展期、成熟期到衰退期的过程，但是陈平的目标是在5年内让“星晨急便”成为国内物流的领跑者，所以他在商标上采取了这种战略，有了一个不错的开局。很多企业不是很在乎商标战略，但是，商标战略不是必须的，但却是必要的。利用商标战略，可以以商标为工具，塑造企业形象；以商标为无形资本，去创造和积累更多的财富；以商标为广告宣传的焦点，让更多的经营者和消费者认识商标所代表的企业和商品。在这一点上，星晨急便占有优势，并打赢了第一仗。3.1.2 企业整体发展战略正常的企业都要经过初创期、发展期、成熟期到衰退期这漫长的发展过程。在初创期，打响企业的品牌，用优质的服务来吸引更多的顾客，在发展期可以进行一些规模上和业务上的拓展，使本企业拥有更多的市场份额，在成熟期更进一步扩张，让企业在行业内领先，随后为了避免衰退期的到来，企业可以考虑转型。一般，一个企业在初创期的时间会比较长，因为这是一个从无到有的过程，需要时间让广大消费者去了解本企业。陈平自己下定了“三五年要成功”的目标，有点操之过急了。一个企业要想站稳脚跟，就必须花时间和精力去打下坚实的基础，就好比一个学生想成为教授，就必须在本科阶段好好学习基础知识。因此，这一点，为“星晨急便”的失败埋下了祸因。3.1.3 财务战略当经济高速发展之际，就需要把战略管理与财务管理紧密结合，就需要把财务管理战略化，实现资源更加有效的配置，使企业的市场价值最大化。企业财务战略管理是一个以战略目标为导向，以量化指标为主要表现形式，以全面预算管理为核心平台，融合竞争环境分析、投资价值分析，衔接核算、绩效等经营管理体系的一体化解决方案。其中，全面预算管理体系是财务战略管理体系的核心与枢纽，将企业战略目标具体化为阶段性运营要求与策略，传递至企业各业务单元的运营活动，并管控整个运营过程。竞争环境分析体系是以战略分析框架为基础，以情景规划为手段，协助企业制定适应不确定性环境挑战的战略规划。通过构建企业财务的战略管理体系，有利于企业战略目标贯彻到每个岗位每项工作。以战略目标为主线，贯穿于企业的战略层面、运营层面和反馈层面，使得每个岗位的员工都对企业的战略目标以及为实现战略目标所承担的工作有了深刻的认识。通过构建企业财务的战略管理体系，使战略规划真正成为计划预算编制的出发点和依据。增强了战略规划编制系统的量化因素，从而使其与计划预算之间建立起了量化的对应关系，避免了出现战略规划与经营计划简单相加的现象。很显然，财务战略在如今的企业发展中扮演着非常重要的角色，从粗放型企业到集约型企业的转变，最主要就是财务战略的设定。当然，设定了目标，就必须严格去执行。而陈平在董事会不同意借款给鑫飞鸿后，私自以个人名义借出2200万元，并身背鑫飞鸿另外一些巨额债务。陈平的这种做法，完全违反了全面财务预算的宗旨，搞乱了与计划预算之间建立起来了量化的对应关系。当整个资金链中某一环出现问题时，星晨急便财务无法弥补这么大的资金空缺，从而影响了其正常的业务运作。从这点看，“星晨急便”输了，输给了财务战略，更输给了一时的冲动。3.1.4 并购战略企业并购在带来良好的收获同时，也暗藏着风险，所以，并购需谨慎。星晨急便刚开始主要在华北地区开展其业务，为了更快地占领市场，提高市场份额，提升行业战略地位，企业规模的扩大，伴随着生产力的提高、销售网络的完善以及市场份额的提升、从而确立企业在行业中的领导地位，并完成陈平“三五年要成功”的计划。于是星晨急便开始了其激进的扩张并购鑫飞鸿，因为鑫飞鸿的主要业务地区是华南地区。这样一并购，星晨急便的业务范围就能从北覆盖到南了。并购没有错，但错的是盲目的并购。企业在进行并购前，要做非常细致的调查考核，如并购对象的经营状况、声誉、财务情况等等。因此，星晨急便此次的并购显然属于盲目行为。一味的追求网络体系及融资的需要，而没有仔细考虑鑫飞鸿4000万元的债务将会带来的负面影响。急冲冲的一次并购，使星晨急便背负了鑫飞鸿高额的债务，结果资金链出现了断裂，不但融资的目的没达成，反而加速了两家合并后一起倒闭的进程。这一点上，星晨急便算是彻底输了，彻底被自己打败了。3.2 长期隐患角度当然，一个企业的倒下不可能是因为一时的问题所导致的。星晨急便作为一个物流快递企业，发展起来确实有一定的难度，这是由国内宏观市场性确定的，不是某个企业能决定的。但是，即使宏观环境不算太乐观（中国物流业起步慢，发展尚存很多缺陷），也有企业用自己的方式来使企业长期站稳脚跟的。而星晨急便在管理和营业模式上存在着短板，始创团队对加盟模式弊端认识不足，片面地认为加盟模式经营风险小，投资规模小，扩张速度快，对加盟模式的执行力及诚信水平过高地评估，这些短板导致星晨急便长期发展存在着隐患。因此，当有外界强烈的影响时，这些问题就全部爆发出来，导致企业出现危机。其长期隐患主要有以下两点：3.2.1 模式存在边界星晨急便在全国各地营业部大多是加盟模式，而加盟模式存在不少硬伤。这种加盟商业模式体现为，加盟者承包分公司，然后再将站点承包给个人，导致加盟公司同质化经营和价格战竞争严重，加盟商如因经营不善可能会卷款潜逃，同时加盟模式下人员管理难，服务标准也难以统一。3.2.2 管理存在失误星晨急便团队对采用特许加盟模式的快递网络缺乏实战性的经营管理经验。星晨急便的主要管理人员大多来自宅急送，结构单一，在管理手段上，他们基本套用宅急送所采用的直营式管理和运营模式，这与特许加盟模式的特点是难以融合的，因此不仅没有打造出具有竞争力的、创新的“云快递”特许加盟盈利模式，反而让企业陷入了困境。4. 总结及建议深入研究了星晨急便的兴败史以后，作者进行了深刻地思考和总结。在论证不充分的情况下，在资金规模、人才团队和商业模式不具有竞争力的情况下，在没有亏损承受能力和退出市场可行方案的情况下，不能冒险进入一个市场，即使进入了也不能冒然扩张。那种依靠曾经创业成功的思维模式、胆量和勇气进行再次创业就能够成功的想法在当今社会已经起不了确定性作用了。下面针对我国目前经营模式及状况类似星辰急便的一些快递物流企业，提出一些建议。图41 企业发展的参考流程4.1 经营模式首先从经营模式入手，应该遵从自营为主，代理为辅，与国际惯例接轨的原则。自己的命运要自己决定，只有自己掌管企业的大权，才不会让局面失去控制，只有跟国际接轨，才能让企业走得更远。这就是尽管申通、圆通等国内大物流公司虽订单规模每年翻倍增长，但仍然在收缩加盟，扩大直营的主要原因。当然，可借鉴KFC的加盟模式，其每个加盟商在提出加盟之前，总部都会亲自选址，并在经营过程中经常对加盟商业务进行考核，一但不符合KFC企业的标准，总部可以“解雇”加盟商。只有经营模式选对了，才是一个成功的开始。4.2 战略风险分析在企业经营状况良好时，进行扩张是很正常的。但是，在扩张之前，应该进行战略分险分析，不会一味的追求利益，会考虑潜在的风险，这样才更有利于企业的长期稳定的发展。企业的战略风险主要来源于战略环境、战略主体、战略内容、战略管理过程和战略目标这五个方面。用以下的模型就能将企业的战略风险分析得很清楚。图42 战略风险识别模型企业应该以战略目标“总指导”，综合分析战略环境、战略主体、战略内容、战略管理过程四个因素，从而来识别与判断企业当前的战略面临的风险。一个良好的战略目标的制定，应该要超出企业当前的资源和能力范围，要具备一定的挑战性，当然也必须符合实际，如果战略目标定得太不切实际（过高或过低），严重违背企业发展的客观规律的话，会导致企业陷入困境，走向失败的深渊。只有合理的战略目标，才能取得很好的激励企业快速发展的效果。星晨急便就是把战略目标定得太高，使自身没有喘气的余地，从而走向了失败。4.3 战略联盟战略眼光要放长远，有时不一定要马上通过并购才能实现扩张，战略联盟在某些时候会是更好的选择。一个大企业可以并购一些小企业，但是，很难去兼并与自己实力相当的企业，这时就可以采取战略联盟、强强联手。Nike与apple分别是鞋服和电子产品届的翘楚，在现在也非常受欢迎。耐克公司和苹果公司曾组成战略联盟,推出Nike + iPod 跑步酷炫装备（现实世界与数字化世界的完美结合）。该战略联盟使双方共同推出了创新产品,开拓了新的市场,抓住了市场细分。既然能双赢，何乐而不为呢？在物流企业方面，国内很多大企业都在各自不同的区域或技术领域有擅长，因此，首先可以与这些企业进行战略联盟来发展壮大自己，等自己实力强大了，再去考虑并购其他小企业。4.4 合理的并购在企业战略并购时，应该根据自身发展战略的要求制定并购策略，初步勾画出拟并购的目标企业的轮廓，制定出对目标企业的预期标准，据此在市场上搜寻并购对象，再对各个目标企业进行初步比较，筛选出一个或少数几个候选目标，并进一步就目标企业的资产、财务、税务、技术、管理和人员等关键信息深入调查。然后设计出针对目标企业的并购模式和相应的融资、支付、财税、法律等方面的事务安排。最后就并购价格和方式等核心内容展开协商与谈判，最后与对方签订并购合同。即使要并购也必须严格按照法定的合理程序进行，这样能更好地保护自身企业的利益。4.5 绩效考核战略积极有效地进行绩效考核，能有效地为企业稳定发展保驾护航。而如今，在外界竞争更激烈的社会，企业更加注重绩效考核的战略化，物流企业不仅仅从员工的绩效考核出发，也要考核物流业务流程以及物流作业的效率，更要考核整个供应链的运作绩效，尤其是供应链中各个环节的绩效，而实际上是对信息、资金以及不断转移价值的控制和管理能力的综合评价，使系统整体绩效最优。要发挥绩效考核的最大作用，首先要注重与企业的战略目标保持一致，注重指标的外延性；同时要重视企业长期发展需要，注重供应链协同；而且要从多方位构建，保持全面的均衡发展。4.6 人才战略企业可以通过培训、激励、外聘三管齐下的方式，来全面提升员工的综合素质。在培训方面，所有的高管人员必须参加本企业与某所高校合作开设的研究生班，学习与国外接轨的现代化物流经营与管理课程。考核合格者会被提升至重要城市的分公司任职，对于取得突出成绩的老总，本企业可以给予其他奖励。此外，可将员工分为两类，实施因材施教，一类是知识素养普遍较好的管理型员工，一类是文化水平较低而业务素质优秀的基层员工。当然，根据企业人员发展的需要，企业可以对社会进行人员招聘，通过一系列的考察，招聘符合本企业发展的优秀人才。5. 非物流企业的物流战略借鉴物流是非物流企业的重要第三利润源。因此，对于非物流企业而言，物流战略也非常重要，而且随着社会的发展，物流战略正发挥着越来越重要的作用（生产制造企业表现得尤为突出）。很多有战略眼光的企业已经开始制定明确的物流战略了。现把物流战略大致分为以下六种：（1）物流外包战略（2）精益物流战略（3）敏捷物流战略（4）合作与联盟战略（5）延迟战略（6）多样化分拨战略。非物流企业应根据自身企业的经营状况和战略目标规划来选择适合自己的物流战略，来为自己在市场上的竞争增加有力的砝码。5.1 物流外包战略在如今竞争日益激烈的社会，单靠一个企业独自奋斗已经占不了任何优势了。借助于第三方物流企业的快速发展，物流外包战略已经被越来越多的非物流企业所采用，社会资源能得到更好的优化。对于一些生产制造企业来说，他们擅长的并不是物流运作，因此，他们就可以寻找一个第三方物流企业来为其进行物流作业，把本企业的物流环节外包给战略合作伙伴。这样一来，企业可以实现资源的优化配置，减少用于物流业务方面的车辆、仓库和人力的投入，将有限的人力、财力集中于核心业务，在实现轻松管理的同时还能大大降低企业的成本。而且，第三方物流合作伙伴借助精心策划的物流计划和适时的运送手段，能最大限度地加速企业库存商品周转，减少库存堆积，为企业降低经营风险。因此，非物流企业是否采取物流外包战略已是企业成功与否的关键所在。5.2 精益物流战略企业采取精益物流战略，目的是用较少的资源，有效组织物料的流动，杜绝浪费，使用最短的前置期，使库存和成本最小化。企业对当前的生产经营操作进行详细分析，然后取消不增加价值的操作，消除耽搁，简化过程，降低复杂性，提高效率，寻找规模经济，节省运输费用，除去供应链中不必要的环节。这样，方能榨干各项环节中的多余成分。5.3 敏捷物流战略企业采取敏捷战略的目的是对不同或变化的环境迅速作出反应，向客户提供高品质的服务。在消费者原来越重视服务质量的时候，企业的服务质量决定了企业的成败。企业要让自身的反应速度加快，使用一些敏捷的组织一直在检查客户的需求，对变化作出迅速反应，然后根据不同客户需求而为其量身定做的一套服务。只有这样，才能深深抓住老客户的心，才会拥有更多的新客户。5.4 合作与联盟战略当企业极度重视与供应链中其他部分的密切合作时，就可以与供应商、客户和专业物流提供商建立战略联盟，形成更为有效的供应链，所有成员齐心协力，共享长期合作的成果，从而优化了整条供应链，使该供应链上的每个环节都可以盈利，并能很好地持续发展。5.5 延迟战略企业采取延迟战略，能减少预测风险，把产品的运输时间和最终产品的加工时间推迟到客户订单之后。可以在获得客户确切的需求和购买意向之前，无需过早地准备生产，而是严格按订单来生产。同样也可以根据预测结果储存必要的产品，不考虑过早地在消费地点存放产品，尤其是价格高的产品，一旦接到订单，从中央仓库处启动物流程序，把物品送往客户所在地的仓库或直接快运给客户。5.6 多样化分拨战略不对所有产品提供同样水平的客户服务，企业在同一产品系列内采用多种分拨战略。在库存地点的选择上同样可实施多样化分拨，每个存储点都包含不同的产品组合。每种战略都有其优点和缺点，企业要充分分析好自身的情况，来选择适合自身企业发展的战略，切不可盲目跟风。当然，无论是什么性质的企业，无论采取什么样的战略，对于战略的管理都是非常重要的。参考文献1刘松先，任真礼，姜先华企业战略管理实用教程北京大学出版社，20092赵旭物流战略管理中国人民大学出版社，20103霍佳震，周敏物流绩效管理清华大学出版社，20094贾瑞霞，李云供应链协同管理绩效评价体系的构建北方经济，20105张远堂公司并购实务操作中国法制出版社，20126商迎秋企业战略风险识别模型构建技术经济与管理研究，20117彭娟战略财务管理上海交通大学出版社，2008