试论“新公共管理”呼唤政府公共关系的科学化与专业化.doc

试论“新公共管理”呼唤政府公共关系的科学化与专业化 【摘要】政府公共关系是政府实施公共管理的一项重要职能。随着政府治理和新公共管理实践的发展，迫切需要重新发掘政府公共关系的价值，促进其科学化和专业化。对于处在社会转型和逐步融入国际社会的发展中国家来说，是否具备科学化和专业化的政府公共关系职能，已经成为衡量其政府治理能力现代化的重要指标。可以说，适时地提出政府公共关系的科学化和专业化，是提高政府治理效能、转变政府职能、促进公民政治参与和建立和谐社会的需要，也是新公共管理实践发展的必然要求。【关键词】政府公共关系；科学化；专业化；新公共管理所谓政府公共关系，就是指政府为了更好地管理社会公共事务而运用传播等手段与社会公众建立相互了解、相互适应的持久联系，以便在公众中塑造政府的良好形象，争取公众对政府工作的理解和支持的活动。它与政治权术、政府关系、庸俗公关有着本质区别。政府公关是政府机构协调政府与公众之间关系的科学手段；是依附和渗透在政府管理活动中的崭新理念；是现代政府自觉开展的一种行政活动。它的主要任务是构建社会和谐、提供决策服务、塑造政府形象等。新公共管理是追求效率和效益的改革，尝试要解决传统官僚低效的问题，意在提高政府工作效率和公众对政府的信任。可见，其强调的是高效政府、透明政府、公平政府以及服务政府的理念。而有效政府公共关系是上述类型政府中不可或缺的，即新公共管理实践的发展势必要求政府公共关系不断科学化与专业化。一、政府公共关系科学化与专业化的必要性科学化与专业化的政府公共关系活动对于转变政府职能，正确处理政府与市场，维护转型时期社会的稳定，提高政府效能都有积极的意义。政府公关的科学化与专业化是公共关系活动实践发展的必然，也是当代政府治理和新公共管理的要求。（一）公共关系活动自身发展的结果当代的公共关系活动更加强调其自身是一种管理活动，注重其在科学调查研究基础上的咨询与传播。公共关系活动在操作层面上发展出了诸如目标管理、计划管理和公共关系实施阶段论等系统的思想方法。不论哈纳和福特的五段论、卡特里普和森特的四段论还是格罗尼公式即公共关系实施是一个觉察→构筑→规定→选择→确认→行为→觉察的循环过程，他们都指出公共关系是基于调研确定问题开始的有步骤，有计划的科学管理过程。这里的调研相当重要，正如爱德华J鲁宾逊所说，那种凭直觉飞行解决公共关系问题的老办法已经过时了，美国公关界也把没有调研的公共关系活动看成是公关的耻辱。（二）正确处理政府与市场的关系，建设有效政府的需要传统的公共行政追求公平、公正和忠诚，而新公共管理以效率和效益作为价值取向。在新公共管理中，政府只掌舵而不划桨，政府行为是把以市场为导向的理念应用到管理当中，使管理工作更加规范、有序和高效。政府要有高的技术效率、配置效率以及三大战略。其中三大战略分别是：核心战略，即要确定组织目标；顾客战略，即要界定顾客；文化战略，即有效政府要有一种企业家的文化，组织成员拥有较大的自主权并勇于负责，鼓励自主创新，适应变革。通过科学化与专业化的政府公关争取公众对政府各项经济政策和改革措施的理解和支持，为地区经济发展创造良好的外部环境和条件。同时，有利于保证政府对经济的宏观调控。（三）转轨时期社会稳定的需要科学的政府公关活动有利于及时沟通各方面的联系，宣传、结实、说明政府决策意图和配套措施，消除群众各种疑虑和误解，争取支持。协调利益，缓解各种矛盾冲突，减少不稳定因素。尤其是在公共危机爆发之时，政府与公众处于一种非常态管理的特殊环境下，公众对政府有一种特殊的期盼。这时就迫切需要政府应用有效的公共关系手段去获取信息、引导舆论、沟通关系、安抚人心、疏导情绪、提高公信力、塑造政府的良好形象，此时的政府公共关系可以更好的加强政府与公众之间的相互理解、信任、谅解、支持和合作，努力实现政府公共危机管理的目标。二、政府公共关系科学化与专业化的瓶颈政府公共关系科学化与专业化的瓶颈在于政府公共关系活动的特殊性以及政府组织本身的复杂性，同时也与政府行政人员的认识和缺乏激励机制相关。（一）政府公共关系面对的公众比较复杂政府公关面对的公众复杂性主要表现在公众需求的多元化和公众分类的复杂化。同商业运作不同，政府通常不能只将广大公众中的某一部分设立为目标，以此来得到希望的结果，民中盛行的态度、信仰、价值观，也可能是某个社会阶层或利益群体特殊的政治倾向，即阿尔蒙德所说的亚文化。这样以来，政府公关的公众分类工作就比较复杂，最关键是难以确定潜在公众，而政府公关却承担着协调政治共同体中各个公众全体利益和政治要求的责任。（二）政府公共关系的成效难以评估政府治理的目标多元化决定了政府公共关系活动目标的多样化，难以对其效果进行评估。政府公共关系活动不仅仅体现在处理某一事务的一个项目上，如处理突发事件；而更多的可能体现在政治统治、意识形态和政治文化的整合上，如对重大国策或行动的社会动员。对于单一社会管理事务公关活动易于评估，但对于体现在政治文化整合上的战略公共关系活动的评估就不是短期内设立几个指标就能完成的。（三）政府公共关系沟通传播的障碍政府公共关系的传播模式由施拉姆传播模式和五W传播模式相互结合而成。其传播过程政府公共关系的传播模式政府为了实现一定的目标将公共关系信息通过适当的传播媒介传递给相关公众，通过公众的信息反馈来检验取得的传播效果并调整传播方式。这种传播是传受双方在共同的社会环境中进行的，是一个循环往复的动态过程，传播环节中干扰因素影响和制约着传播效果。1.习俗障碍。政府公共关系的传播会受到不同国家、不同地域、不同民族习俗的影响和制约。2.观念障碍。观念本身是传播的重要内容，但同时又对信息传播有着巨大的影响。有的观念是传播的动力，而有的观念可能成为传播的完成。封闭的观念排斥传播的开展；僵化的观念窒息双向交流；极端的观念破坏传播的完成。3.角色障碍。扮演不同角色的公众个人，可能因为年龄不同而造成代沟；因为社会职业不同而造成行沟；因为社会地位不同而造成位沟。4.舆论障碍。它是指传言、小道消息和谣言所造成的传播障碍。传言、小道消息和谣言都是通过非正式渠道传播的。