天堂伞营销策划方案-经典营销策划方案报告案例课件.ppt
,2010年营销策划方案,1,2019-3-13,2019-3-13,目录,目标定位,营销组合策略,行业概况,2,行业总体概况,1、产业集群相对集中2、业内竞争激烈3、产品多样化4、市场需求大5、由产品竞争向品牌竞争转变,3,我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，主要的成品伞企业集中在福建、浙江两省，并在福建晋江东石镇、浙江上虞崧厦镇、萧山南阳镇等地,产业集群,4,目前我国制伞行业受制于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量为主要竞争手段。,业内竞争激烈,5,伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间。,产品多样化,6,根据中国日用杂品工业协会的统计，2002年中国制伞企业的销售额合计为135亿元，2005年增长到150亿元人民币，总销售量约15亿把，其中国内消费达到80亿元人民币，占53左右。,市场需求大,7,目前国内的消费者品牌意识越来越强烈，同时国内一些制伞业已拥有了较大的生产能力和市场优势，将逐步从产品竞争阶段进入品牌竞争，,产品竞争向品牌竞争转变,8,国内晴雨伞行业状况,竞争品牌,产品分析,9,产品分析,产品分类：物超所值系列、实用新型系列、广告伞系列、前沿科技系列、百姓人家系列、强力拒水系列时尚都会系列、浪漫芬芳系列卡通动漫系列、缤纷校园系列、都市淑女系列、迪斯尼系列、雍容华贵系列三折伞系列,10,天堂伞,物超所值系列、实用新型系列、广告伞系列、前沿科技系列、百姓人家系列、强力拒水系列、,卡通动漫系列、缤纷校园系列、都市淑女系列、迪斯尼系列、雍容华贵系列,三折伞系列,直杆伞、时尚都会系列、浪漫芬芳系列,高,销售增,长率 低,高 低,市场占有率,销售增长率,高 低,11,中国十大晴雨伞品牌,1 天堂伞(中国驰名商标,中国名牌)2 红叶伞(国家免检产品)3 梅花伞(中国名牌,福建名牌)4 太阳城(国家免检产品)5 金 欧(中国名牌,福建名牌)6 雨丝梦(中国名牌,福建名牌)7 雨中鸟(中国名牌,福建名牌)8 福太洋伞(国家免检产品)9 龙翔伞(知名畅销品牌)10 玫瑰伞(知名畅销品牌),12,梅花伞,梅花品牌拥有自主知识产权，是中国名牌、自主生产出口名牌、国家免检产品。公司于2007年在深交所上市，更名梅花伞业股份公司。公司目前大力开拓国内市场，计划在3年内完成全国大中城市的销售网络建设，实现公司3 年再造一个“恒顺”的宏伟目标，这无疑是对天堂伞业的一个挑战。,13,梅花伞,竞争优势,雄厚的企业实力,丰富的产品线,先进的生产作业能力,领先的设计水平,定做式个性化方案,一站式服务,14,2007年9月在深圳证券交易所成功上市，增强了公司的资本实力。,2008年6月，梅花伞成为北京奥组委太阳伞采购项目中标供应商。,“梅花susino”自有品牌产品成功拓展海外市场，成功将中国制造与全球市场结合。,实力雄厚,15,领先的设计水品,产品十多年畅销海外的国际化背景，不断吸收全球设计精华，确保产品的国际化设计水平。,16,红叶伞,红叶伞为国家免检产品，是由浙江红叶制伞有限公司生产，在国内市场占有率居第二位的名牌伞。红叶乘公司20周年之机，邀请了当红女明星徐静蕾为红叶伞的形象代言人。从2007年开始，重新推出了一系列广告和宣传活动，进一步的巩固了市场领导者的地位！,17,消费者喜好分析,价位,品牌,购买地点,最关注方面,消费者偏向于购买中低价位的晴雨伞。20-50价位占69.00%，其次为50-100价位占23.10,较为倾向于选择名牌产品,最多是在超市，其次为大型商场，再次之为实体小店，网购电话订购等均排在最后。,最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务,18,了解渠道依次为卖场促销，网络、朋友推荐，电视、报纸杂志和街头广告,消费者最偏爱的促销手段依次为直接降价，赠送礼品、打折扣，免费维修服务,获取信息渠道,偏爱促销手段,消费者喜好分析,19,杭州天堂伞业集团,杭州天堂伞业集团有限公司是目前国内最大的专业制伞企业之一，经过二十多年的发展，目前公司拥有年产伞1亿把、雨衣2000万件套的生产能力。公司拥有“天堂”、“苏杭”两大品牌，“天堂”是中国驰名商标和中国名牌产品，“苏杭”是浙江省著名商标和浙江名牌产品。天堂伞素以轻、新、美、牢著称，她以优秀的品质和诚信的服务赢得了全国最广大的消费市场，国内市场占有率已连续12年保持全国同行之冠，产销量遥居首位。,20,天堂伞始终坚持以质量创品牌，以品牌保优价的策略，不盲目追求低价的竞争策略,品牌质量,最早实践质量保证的企业之一,21,质量,品牌,价格,天堂模式,创建,保护,保证,22,2019-3-13,天堂伞SWOT分析,23,优势,品牌优势:“天堂”商标是中国驰名商标，天堂牌晴雨伞是中国名牌产品,具有良好的口碑。技术领先：产品质量和技术工艺代表了当今世界先进水平。渠道优势：公司在全国设有46个销售分公司和办事处，拥有一个以全国大中城市5000余家商场、700多个市场总经销和550家专卖店为基本阵容的销售网络。市场占有率高：国内市场占有率已连续12年保持全国同行之冠。服务优势：制伞业中最早实践质量保证的企业家之一。提供免费维修服务。,24,劣势,市场范围较狭窄，仅限国内市场品牌单一，不具备品牌内涵公司经营雨伞的同时，经营雨衣与 车锁,25,机会,中国加入WTO后，为中国名牌走向世界带来了机遇。互联网快速发展，电子商务的机遇不能忽视。,26,威胁,假冒伪劣产品侵占低端市场，为天堂伞进入低端市场制造了障碍，影响品牌形象。国内出口龙头梅花伞逐渐重视国内市场，威胁天堂市场地位。,27,市场定位,28,渠道策略,价格策略,促销策略,营销策略,产品策略,29,产品策略,产品组合,现金牛业务,问题型业务,瘦狗型业务,明星型业务,30,明星型业务,这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。,物超所值系列、实用新型系列、广告伞系列、,前沿科技系列、百姓人家系列、强力拒水系列,31,现金牛业务,由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。,三折伞系列,32,问题型业务,从天堂伞公司的情况来看，迪斯尼系列、卡通动漫系列，可以根据市场需求而定。缤纷校园系列、都市淑女系列、雍容华贵系列，应该加大投入将其转换为明星产品。,缤纷校园系列、都市淑女系列、雍容华贵系列、,卡通动漫系列、迪斯尼系列、,33,瘦狗型业务,这个领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，使其自然消退，适当时候放弃此类产品的生产。,直杆伞、时尚都会系列、浪漫芬芳系列,34,价格策略,产品价格定位于20-200元，主要以50-100元为主。在保证产品质量和品牌形象的前提下不盲目进行价格竞争，主要通过情侣伞，家庭伞等组合方式进行捆绑式销售，适当降低价格让利顾客。,35,渠道策略,实体小店的销售也受到欢迎，与小区周围的便利店进行合作，同时在招聘品牌代理，进行宣传。,通过上面分析可以看出绝大多数消费者会在超市及大型商场购买晴雨伞，与各大型超市商场加强合作,公司自己设立B2B或者B2C的网络销售平台或与淘宝、拍拍网等合作，铺设完整的销售体系，为以后走向海外市场做准备。,36,营销整合策略,广告,37,情侣篇-情人节系列活动,2019-3-13,活动名称,活动类型,活动地点,活动时间,“爱在天堂伞下”,促销互动,武林广场,2010年2月14日,38,2019-3-13,情人节系列活动,宣传策略,广场现场,pop广告,宣传单页,网络,39,宣传活动,2019-3-13,在杭州十九楼、口碑网进行活动宣传。,2月9日至2月11日,2月10日至2月13日,2月12 日及13日。,在杭城专卖店内用主题pop展开宣传,现场周围100米宣传单页对活动展开宣传。,40,主要内容（一）,2019-3-13,现场情侣获得一支红玫瑰（代表“一生一世”）和一张标签（99份）,活动后“双心结”在超市广场展览一个星期，期间顾客可以拍照留念。,在标签上写出爱情的愿望和祝福，然后系在玫瑰花上一同插在“双心结”上,在广场摆放一大型由多把伞摆成的双心结,41,主要内容（二）,2019-3-13,2月14日当天购买情侣伞半价优惠，同时情侣可以在双心结前免费拍一张合照，记录这个特殊的日子和美好的瞬间。,42,主要内容三,2019-3-13,推出精品玫瑰女用伞，可现场摆放展示，鼓励男士买给女朋友作为创意玫瑰。,43,主要内容（三）,2019-3-13,2月14日当天购买情侣伞的顾客还可以参加情人节当天下午17：00举办的抽奖活动（由顾客抽取，结果现场公布及新知网站公布，获奖者电话通知），奖品为情侣撑伞造型像。,44,活动预算,1、玫瑰花：2*99=198元 2、情侣造型像：20*5=100元3、宣传单页：1000元4、照片费用：1000元5、现场工作人员费用：2000元6前期宣传费用：20000元总计：24，298元,45,相亲篇-相亲大会,2019-3-13,活动名称,活动类型,活动地点,活动时间,“伞下情人”,冠名赞助,黄龙洞,2010年农历三月初三,46,主要内容（一）,2019-3-13,2010年杭州相亲大会命名为“天堂伞杯第X届中国(杭州)相亲大会”，所有对外印刷的宣传品、与会证件、特刊、会刊、门票、纪念品等均冠以天堂伞的名称,47,主要内容（二）,2019-3-13,相亲大会的所有新闻发布会均在醒目位置（演讲席前、背板、悬挂横幅等）标注“天堂伞杯第X届中国(杭州)相亲大会”,48,主要内容（三）,2019-3-13,相亲大会（杭州）天堂伞业,天堂伞作为特别协办单位，负责人将担任本次相亲大会荣誉执行主席，在博览会开幕式上致辞，与政府领导一起参加剪彩仪式,49,主要内容（四）,2019-3-13,天堂伞业负责人召开专场新闻发布会，同时现场举行签约仪式，赞助款、荣誉证书交接仪式，接受大会多家支持媒体新闻人物专访，参加所有大会组委会召开的新闻发布会，接收记者提问；,50,主要内容（五）,2019-3-13,在黄龙洞内设一百平方米左右的场地，宣传产品及展示企业形象；,51,主要内容（六）,2019-3-13,门票8mm20mm(1.5万张彩色广告),52,主要内容（七）,2019-3-13,黄龙洞里醒目位置充气拱门3座，空飘充气天堂伞8把。,53,主要内容（八）,2019-3-13,在相亲大会现场设大屏幕播放断桥相会片段，宣传西湖畔伞下美丽的爱情。,54,主要内容（九）,2019-3-13,相亲大会举办现场活动“抛绣球”，绣球为天堂伞提供的特质小降落伞。,55,主要内容（十）,2019-3-13,天堂伞杭州约会攻略,组委会所推出杭州美食、休闲、娱乐实用地图，冠名为天堂伞杭州约会攻略，在相亲大会现场免费赠送每人一份。,56,活动预算,1、冠名赞助费用：1000000元2、会刊、宣传单、门票等：由门票背面的广告赞助商和门票收入冲抵公司无需开支3、杭州约会攻略手册：有手册内商家广告赞助4、现场布置费用：20000元5、新闻发布会：80000元6、前期宣传有主板单位负责总计：1，100，000元,57,西湖篇-西湖设伞,2019-3-13,活动名称,活动类型,活动地点,活动时间,“天堂伞下赏西湖”,现场摆放大型广告伞,西湖周边,2010年5月1日-2010年10月30日,58,主要内容,在西湖周边挑选500张座椅，在座椅边上边摆放大型的天堂广告伞，为游客遮阴。,59,主要内容,广告语为：杭州市政府携手天堂伞邀您共爱西湖！,60,活动预算,1、广告伞：400*500=200，0002、与杭州市政府联合进行公益广告宣传，免费摆放。,61,家庭篇儿童节促销活动,活动时间：6月1日儿童节活动地点：杭州各大超市参加对象：六一儿童节购买天堂伞的顾客活动内容：欢乐儿童节，买两把大伞赠一把儿童小伞,62,活动主题：撑天堂伞，家庭幸福又美满。,63,儿童节促销活动,活动目的：儿童节当天为了表示对孩子们的祝贺，许多家长会带孩子逛商场、超市购物，是绝好的商业机会，借助儿童节来提高成人的消费，以特别的比赛互动形式来营造六一节的欢乐气氛，促进天堂伞的销售。进一步提高“天堂伞”的知名度。,64,具体流程,前期宣传,活动经过,65,媒体宣传,66,一、现场促销员6名，一边发宣传单，一边介绍活动及产品。二、为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。,活动内容（一）,67,活动内容（二）顾客当日到超市购买两把雨伞，赠一把儿童用的卡通伞,68,活动内容（三）凡参加活动的家庭免费拍摄家庭照片一张。,69,活动预算：（1）宣传单500*0.1元=50元（2）电视广播等广告费用10000元（3）促销员薪酬60元/人*6人=360元（4）活动服装费用1000元（5）其他费用2000元 总计：13，410元,儿童节促销活动,70,2019-3-13,“天堂伞关爱女性皮肤健康”免费义诊活动,71,2019-3-13,“天堂伞 关爱女性皮肤健康”免费义诊活动,活动主题：作为国内最大的晴雨伞生产商，天堂伞一直保持对女性皮肤健康的关爱。活动目的：通过公益活动，对天堂伞公司及产品整体形象进行提升。同时对市三医院进行宣传。,72,“天堂伞关爱女性皮肤健康”免费义诊活动,主办单位：杭州天堂伞 业集团、杭州市第三人民医院地点：杭州市吴山广场时间：5月中旬 周末,2019-3-13,73,2019-3-13,杭州市第三人民医院,杭州市第三人民医院附设：浙江省皮肤病临床诊治技术指导中心浙江省中西医结合皮肤病研究中心杭州市皮肤性病研究所杭州市皮肤激光治疗中心 皮肤科是浙江省医学重点学科，为市三医院的特色专科。,现场X展架对市三医院介绍,74,2019-3-13,活动现场市三医院图片展,75,市三医院图片展,2019-3-13,76,“天堂伞关爱女性皮肤健康”免费义诊活动,2019-3-13,活动构想,前期宣传,现场互动,义诊服务,后期服务,77,流程概述,2019-3-13,后期服务,现场互动,前期宣传,78,前期宣传,5月8日，将“天堂伞关爱女性皮肤健康”大型义诊活动消息透露给新闻媒体（如钱江晚报、道听途说等）。,同时在报纸上推广软文广告，对女性皮肤健康防护，天堂伞的特殊功用进行宣传。,邀请记者至医院及天堂伞集团了解详细信息。为记者开通活动全程报道VIP通道。确保15号活动曝光率。,79,2019-3-13,现场互动,现场宣传：横幅数条、天堂太阳伞（庭院伞）、X展架、易拉宝等。现场派发关爱女性健康的宣传彩页。现场视频广告（主题为女性皮肤健康，在吴山广场的大型电视上投放）,80,2019-3-13,义诊图片展,81,2019-3-13,义诊服务,82,2019-3-13,后期服务,活动结束确保新闻在媒体曝光率。同步发表软文广告，持续时间为一周左右。对满意度调查填写女性进行回访，简单推介晴雨伞产品。并通过抽奖向一些女性赠送产品。在两周内结束活动。,83,活动预算,1、现场活动布置，宣传单页等：20000元2、前期报纸，网站软文广告投放：50000元3、后期调查、奖品等：5000元4、医生由市三医院免费提供5、场地租赁：15000元活动总计：90000元,84,展示篇T台持伞走秀,活动名称：天堂伞T台秀活动时间：西博会的某一天活动地点：和平会展中心活动类型：展示,85,前期宣传,1、借助西博会的影响力进行宣传2、在杭城各天堂伞专卖店以海报形式宣传3、在杭州十九楼、西博会网站上宣传,86,主要内容,以年轻女子身穿旗袍，手撑天堂伞形象在T台展示体现天堂伞与女子相结合的魅力同时配有中国传统轻音乐在会场摆放各式天堂伞及图片，供群众欣赏,87,活动预算,1、前期宣传：10000元2、会场租赁：200000元3、模特：1000*15=15000元4、现场布置：5000元5、门票：50000元6、活动投标：100000元总计：380，000元,88,广告投放,广告投放于浙江卫视5月份每周六周日下午两点左右,在天堂伞的网站上长期广告宣传,广告预算：7000*16=112000元 拍摄费用：500000元 其他：8800元 总计：700，000元,89,2010年营销活动进程,90,总预算,情人节活动：24，298元,相亲大会：1，100，000元,西湖设伞：20，0000元,儿童节活动：13，410元,免费义诊：90，000,T台秀：380，000元,总计：2，507，708元,广告：700，000,91,Thank You!,92,2019-3-13,2019-3-13,93,94,95,96,97,
