广告策划与设计方案课件.ppt
广告策划与设计,主讲教师：李伟娟,广告策划创意学（第三版）,第一节广告表现策略,第二节广告推进策略,第三节广告实施策略,内容提要,第六章广告推进程序策划,一、广告表现的定义二、广告表现的策略,第一节 广告表现策略,一、广告表现的定义,（一）含义 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。,广告表现的意义1、是实现广告目标的中心环节2、反应了创作人员的基本素质3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价,（二）广告表现的三大构成要素语言构图色彩,1、语言手段语言手段分为有声语言和无声语言两种。有声语言是指声音。如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段，更是广播媒体的表现手段。无声语言是指符号化语言，即文字。它是平面广告信息的主要承担者，如报纸、杂志。,2、构图 构图包括布局和图画两部分 布局 就是在一定的版面空间里，对广告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。,广告图画是指广告中的插画，包括广告照片、广告绘画和广告摄影。（1）广告图画的表现形式 写实型。着重表现商品的外在形象和特征。寓意型。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。暗示型。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。,（2）广告图画的表现方法,1直接展示商品本身2展示商品的局部3将商品置于一定的背景之中4使商品正在使用中5使商品处在试验中6用名人推荐7画面具有象征性,直接展示商品本身,展示商品的局部,将商品置于一定的背景之中,使商品正在使用中,BMW-BMW vs Jaguar（在宝马面前捷豹落荒而逃）,百事损可口可乐的广告,3、色彩,(1)色彩的基本原理的运用 三原色和四间色 色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成：,色彩的运用,1利用色彩引人注意 2利用色彩真实地反映商品、人物 3利用色彩突出广告主题 4利用色彩暗示商品特性 5利用色彩造成悦目的视觉效果 6利用色彩树立产品和企业的威望 7利用色彩增强记忆,（1）运用色彩吸引受众注意,运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣。红、橙暖色调以及对比强烈的色彩,对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到广告上来,（2）利用色彩的冷暖感表现商品的特性,这则矿泉水的广告画面简洁，使用淡蓝色为背景色调，表现它的纯净和天然，让消费者联想它的商品特性,极端的冷色，具有沉静和理智的特性,（3）运用色彩的华丽感提高商品的身价和档次,房地产广告运用深色做背景，衬出房产的雍容和典雅,（4）运用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感,立顿奶茶广告中暖色的鲜红色和橙色给读者带来愉快、舒适的感觉，间接传达立顿奶茶的消费体验,（5）运用色彩的味道感增强食品广告的表现力,在这则冰激凌广告中，通过表现不同味道色彩的运用，使食品广告产生更加诱人的魅力。,定义：用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式。广告表现策略有三种：1、理性广告表现策略 2、感性广告表现策略 3、情理交融的广告表现策略,二、广告表现策略,理性策略一面理诉求与两面理诉求鼓励诉求与恐怖诉求直接诉求与间接诉求先后法诉求与详细法诉求感性策略情理交融策略,理性一面理诉求与两面理诉求鼓励诉求与恐怖诉求直接诉求与间接诉求先后法诉求与详细法诉求感性情理交融,如：大众甲壳虫广告：“该车外形一直维持不变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在改进，所以性能是优良的”,理性一面理诉求与两面理诉求鼓励诉求与恐怖诉求直接诉求与间接诉求先后法诉求与详细法诉求感性情理交融,运用恐怖诉求的例子,理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融,理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融,耐克广告“随时篇”,理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融,李维斯广告,理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融,玉兰油广告,理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融,Intel 奔腾4广告,理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融,麦当劳广告,理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融,情理交融的例子，你知道哪里？“百年润发”周润发的回眸一笑演绎的爱情故事“始终维他奶”朱自清的背影，唤起内心深处的亲情情节 哈根达斯冰激凌 贺曼贺卡(电视片),广告表现成功的标志,(一)广告应能很快引起注意(A)(二)能够引导人们的视线去对广告的主要部分感兴趣(I)(三)对广告中诉求的内容产生渴望(D)(四)主要诉求内容应能容易被记忆(M)(五)应能引起预期的行动(A),课堂思考1：如何为一饮料产品进行广告表现？,课堂思考2：为一“蔬菜水果超市”拍摄广告图片，如何进行广告表现？,各种水果蔬菜组成的意想不到的画面广告,意大利ESSELUNGA水果蔬菜超市的系列海报广告,课堂思考3：如何为一内衣产品进行广告表现？,普通的内衣广告,利用镜子变换角度的内衣广告,穿内衣的猕猴桃,内衣建成的艾菲尔铁塔,润唇膏 护手霜 护脚霜,护肤品的表现,广告推进策略：对广告表现可行性的一种分析，主要考察市场策略、促销策略、广告心理策略在广告活动中的地位和作用。,第二节广告推进策略,广告市场策略无差别化广告策略差别化广告策略集中市场广告策略广告促销策略广告心理策略,广告市场策略广告促销策略对消费者*对销售业者对推销员联合式促销广告心理策略,广告促销策略 是为了配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的某种销售促进的广告策略，也可简称SP广告策略。,（一）对消费者促销策略,1、折价广告方式：A、特价拍卖；如清仓大处理；节庆特价；每日特价B、折扣优惠；如某个商品特别折扣C、加量优待变相的折价D、以旧换新折价优惠,2、兑奖广告形式：指以发布抽奖形式、中奖获得企业提供的丰厚奖品或奖金的广告以促进商品销售的广告策略。此策略具有如下特点：（1）以“彩票效应”为依据；（2）以丰厚的精品或奖金为手段；（3）可以刺激顾客为中奖而购买的冲动性购买动机；（4）可以促使顾客注意广告内容。（5）这种策略的采用要注意合法化，在我国奖金或实物价值不能超过5000元，否则会被视为违反了公平竞争。,3、馈赠商品广告：指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。形式：赠券、免费样品、折扣券等形式。此策略具有如下特点：（1）以附带馈赠行为为手段；（2）刺激广大顾客希望获得馈赠品的心理而扩大商品销量；（3）较准确地检验广告的阅读率。,4、文艺广告：指伴随文娱形式发布广告以促进商品销售的广告策略。如：征集歌词、赞助文艺活动此策略具有如下特点：（1）以伴随文娱性活动发布广告为手段；（2）减少广告的商业味，增加广告的知识性与趣味性（3）使消费者在享受娱乐中了解产品信息,并使企业形象得以增强。,5、公益性广告促销（公共关系）把公益活动和广告结合起来的一种促销手段，通过关心公益活动，开放参观等形式争取消费者的信赖，树立企业形象。此策略具有如下特点：1以关心、赞助公益活动为发布广告的手段；2以办好事、争民心、赢取广大群众好感为目标；3有利于树立企业的知名度和信任度。,（二）对销售业者,目的：提高进货意愿，并向顾客推荐，优先销售。策略：（1）共同广告（2）进货优待广告,（三）对推销员目的：了解sp广告活动的目的、内容，以便统一意志，灌输销售知识，激发销售意愿。策略：对商品特性再认识、了解促销整体计划、明确激励办法。（四）联合式促销非竞争厂商经协商联合提供优惠服务,三、广告心理策略,攻心策略在现代广告中称为心理策略。消费者购买商品的心理活动感知过程情感过程意识过程,广告心理策略具体表现为两个方面：（一）针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导，针对需求做广告是攻心策略的精髓（二）运用心理方法促使消费者完成购买心理过程,针对消费者需求做广告是攻心策略的精髓（1）健康的需求（5）舒适的需求（2）饮食的需要（6）安全的需求（3）求美的需求（7）情感的需求（4）效率的需求（8）荣誉的需求,一种商品可以满足人们的多种需求，而不同的人对于相同的商品又有不同的需求。因此做广告重要的是了解消费者对商品寄于什么希望，企望得到什么满足，只有了解消费者的需求才可针对这种需求做广告，广告才能打动人心，促使购买。,案例1：杀出血路的启发,阿凡提跟国王的管家开玩笑说：你两天以后会死。果然，两天后管家从马上摔下来死了。国王听说后传阿凡提进宫质问说：阿凡提，我的管家因为你而死你认罪吗？是，陛下。阿回答。你既然知道管家什么时候死，那么你知道自己什么时候死吗？国王问。阿凡提即刻明白了国王的意图，对国王说：昨晚，我看了我的慧星，我比你早死两天。国王听说了自己的死期后，立刻取消了阿的死令，并暗暗祝他长命百岁。为什么阿凡提偏偏要比国王早死两天，而不是其他人？这则故事给我们的启发是什么？,案例2：认马 牵一发而动全身的卖货效应,阿凡提与一帮商人来到一座城市。他们住进了一个驿站，到了晚上，他想喂一下自己的马，可他在众多的马匹中怎么也认不出自己的马。如果你是阿凡提你该怎么办？,阿凡提灵机一动，大声喊到：快起来，快起来，你们的马让牛虻咬死了。人们急急忙忙爬起来，各自找到了自己的马，只剩下一匹马，阿凡提一眼就看到了自己的马。启示找准消费者的欲望和需求，进行专注而有力的诉求，牵一发而动全身。,第三节广告实施策略,广告的差别策略产品差别策略劳务差别策略企业差别广告策略广告系列策略变相广告策略广告刊播策略,广告媒体策略,广告的差别策略广告系列策略品牌系列广告策略主题系列广告策略形式系列广告策略功能系列广告策略变相广告策略广告刊播策略,品牌系列单一品牌策略和多品牌策略,主题系列即不同时间、刊播同一风格但主题不断变化的系列广告。,形式系列即刊播数量不等但形式相同，内容各异的系列广告。,功能系列即从不同角度连续发布数则强调商品不同功能的系列广告。,广告的差别策略广告系列策略品牌系列广告策略主题系列广告策略形式系列广告策略功能系列广告策略变相广告策略广告刊播策略,广西电视台形象系列广告山篇,广告的差别策略广告系列策略品牌系列广告策略主题系列广告策略形式系列广告策略功能系列广告策略变相广告策略广告刊播策略,广西电视台形象系列广告水篇,广告的差别策略广告系列策略品牌系列广告策略主题系列广告策略形式系列广告策略功能系列广告策略变相广告策略广告刊播策略,广西电视台形象系列广告海篇,广告的差别策略广告系列策略变相广告策略广告刊播策略,变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的。主要形式有：新闻报道、新闻发布会、赞助、捐赠、扶持社会公益事业等。,案例：丰田锐志新车上市传播软文,广告的差别策略广告系列策略变相广告策略广告刊播策略发布时间策略发布频率策略,集中刊播,分散刊播,固定时间集中刊刊播,变动时间集中刊刊播,旺季前,周期性,流行性,热点,收视高峰,水平式,上升式,下坠式,交叉式,集中式,连续式,分散式,【案例分析】,雅客V9广告推广与效果测评你记得这则广告吗？她的代言人是谁？广告词是什么？,一、雅克V9的广告推广（视频）30秒广告片跑步篇请根据视频对广告剧情及创意进行点评,最开始，全静音，画面展开，亮出了雅客的公司品牌LOGO，调整，周迅出现，一脸俏皮的笑容，尝着不知什么样的东东（悬念）。情节正式展开，一个女孩在奔跑，画外音：本年度最有创意精神的糖果，雅客V9诞生！（她是谁？与糖果又有什么关系？悬念！）情节继续，周迅自信阳光的笑容开始出现，特写，紧接着几个职业白领开始追随，队伍经过一个拉索桥，继而进入一个小马路，几个小学生也开始加入，后来人越来越多，镜头俯视之下，黑压压的一片，为什么跟随？（悬念！）画外音开始出现，“爱吃的人越来越多，越来越多！”（为什么？又是一个悬念！）。情节继续到最后，周迅说出了谜底，“知道为什么吗？”“因为每天只需两粒雅客V9，就能补充人每天所需的9种维生素！”情节推上高潮，雅客V9的动画表现开始出现，接着周迅简单的招手，“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”于是，一片喧嚣中，广告片就此打住，简单利落,在短短的30秒内，跑步篇就成功的串入了三个悬念，一个明星悬念，一个戏剧悬念，一个产品悬念，并在一个悬念得以释解后再引入另外一个悬念，如其对周迅出场的悬念设置，也有两个悬念并合重叠的，到最后一并释疑，如其产品悬念和戏剧悬念，这种多重悬念的并合重叠和串联设置有利于在极短的时间内迅速的捕捉受众的眼球，让受众把心提在嗓眼看完整个广告后，会如释重负般的长长的舒一口气。,广告的画面取景上，跑步篇撷取了四个典型的场景，一个是拐弯的街角，一个是拉索桥，一个是古老教堂旁边的马路，一个是高楼矗立的夹道，为什么要选取这些场景？根据拍摄过程中的镜头长、短、俯、仰的暗示，我们可以清晰的发现，它想极力表现一个“V”字，这就可以想见为什么选择“街角”“拉索桥上的路标”“教堂的拱门”“俯视而看的高楼夹道”，“V”有成功的意味，更是雅客V9品牌名中的一个关键的识别符号。,1、用爱心来做事，用感恩的心做人。2、人永远在追求快乐，永远在逃避痛苦。3、有多大的思想，才有多大的能量。4、人的能量=思想+行动速度的平方。5、励志是给人快乐，激励是给人痛苦。6、成功者绝不给自己软弱的借口。7、你只有一定要，才一定会得到。8、决心是成功的开始。9、当你没有借口的那一刻，就是你成功的开始。10、命运是可以改变的。11、成功者绝不放弃。12、成功永远属于马上行动的人。13、下定决心一定要，才是成功的关键。14、成功等于目标，其他都是这句话的注解。15、成功是一个过程，并不是一个结果。16、成功者学习别人的经验，一般人学习自己的经验。17、只有第一名可以教你如何成为第一名。18、学习需要有计划。19、完全照成功者的方法来执行。20、九十九次的理论不如一次的行动来得实际。21、一个胜利者不会放弃，而一个放弃者永远不会胜利。22、信心、毅力、勇气三者具备，则天下没有做不成的事。23、如果你想得到，你就会得到，你所需要付出的只是行动。24、一个缺口的杯子，如果换一个角度看它，它仍然是圆的。25、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。26、一个人的快乐，不是因为他拥有的多，而是他计较的少。27、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限美好。28记住：你是你生命的船长；走自己的路，何必在乎其它。29、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。30、如果你相信自己，你可以做任何事。31、天空黑暗到一定程度，星辰就会熠熠生辉。32、时间顺流而下，生活逆水行舟。33、生活充满了选择，而生活的态度就是一切。34、人各有志，自己的路自己走。35、别人的话只能作为一种参考，是不能左右自己的。36、成功来自使我们成功的信念。37、相互了解是朋友，相互理解是知己。38、没有所谓失败，除非你不再尝试。39、有时可能别人不在乎你，但你不能不在乎自己。40、你必须成功，因为你不能失败。41、羡慕别人得到的，不如珍惜自己拥有的。42、喜欢一个人，就该让他（她）快乐。43、别把生活当作游戏，谁游戏人生，生活就惩罚谁，这不是劝诫，而是-规则！44、你要求的次数愈多，你就越容易得到你要的东西，而且连带地也会得到更多乐趣。45、把气愤的心境转化为柔和，把柔和的心境转化为爱，如此，这个世间将更加完美。46、一份耕耘，一份收获，付出就有回报永不遭遇过失败，因我所碰到的都是暂时的挫折。47、心如镜，虽外景不断变化，镜面却不会转动，这就是一颗平常心，能够景转而心不转。48、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。49、人，其实不需要太多的东西，只要健康地活着，真诚地爱着，也不失为一种富有。50、生命之长短殊不重要，只要你活得快乐，在有生之年做些有意义的事，便已足够。51、活在忙与闲的两种境界里，才能俯仰自得，享受生活的乐趣，成就人生的意义。52、一个从来没有失败过的人，必然是一个从未尝试过什么的人。53、待人退一步，爱人宽一寸，人生自然活得很快乐。54、经验不是发生在一个人身上的事件，而是一个人如何看待发生在他身上的事。55、加倍努力，证明你想要的不是空中楼阁。胜利是在多次失败之后才姗姗而来。,
