户外广告策略及方案课件.ppt

户外广告策略及试点方案,0909,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目,录,竞品户外投放案例,2019,年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,如何实现户外广告资源的整合效用,?,户外广告和投放原则,?,户外广告,户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、,高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化,城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还,呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主,要形式之一。,?,户外广告的投放原则,1,、有效区域规划,2,、有效选址和精确投放,3,、有效的形式选择和创意,4,、有效维护和管理,5,、有效监测和成本控制,Media scene 2019,电视媒体的媒体接触度最高,广告收入也最多，户外广告位居第二,14.82,20.12,32.88,34.7,65.87,74.4,92.59,0,50,100,目标人群,:20,岁以上所有人,电视,(,昨天,),户外,(,过去一个月,),报纸,(,昨天,),互联网,(,昨天,),杂志,(,过去一个月,),电台,(,过去一周,),电影（过去一年）,?,户外广告媒介接触度对比,户外广告特征,实体性,还原性,时空性,扩张性,负载性,可见、可触、可感，维护十分重要,接触、受到时间,和空间的限制,灵活、创意的户外广告易于,记忆、形成信息扩张效应,还原信息和符号印象,唤起客户记忆和互动,广告元素、信息等,?,户外广告的媒介特征,传播告知,-,品牌、产品和促销,影响需求心理,引导购买行为,促进购买,感性方面,-,知名度和关注度,理性,-,产品,/,服务概念传播,?,户外广告效用分解,通,过,多,种,户,外,形,式,和,内,容,组,合,户外大牌,单一立柱,社区广告,交通工具广告,户外广告,站台、地铁等,LED,液晶电视,其他形式,灯箱、射灯广告,?,户外广告的主要形式,2.62,2.63,3.07,3.14,3.57,4.19,7.48,9.33,11.75,12.47,14.19,14.42,17.82,18.46,20.95,21.72,24.32,24.65,25.57,27.32,28.62,32.41,33.23,34.28,35.46,0,5,10,15,20,25,30,35,40,地铁站内灯箱广告,体育场广告,电梯海报,其他,出租车车体广告,电话亭广告,气球广告,跨街天桥广告,店头(旗式广告)及POP,(挂旗)广告牌,楼顶广告,大型单立柱广告牌,布幅,户外LED大屏幕广告,传单,公交候车亭广告,公共汽车车厢内广告,户外墙体广告,橱窗广告,没有注意过,商场内/外广告,户外灯箱广告,液晶电视广告,户外路牌广告,公共汽车车厢外广告,公共汽车站牌广告,?,各种户外广告的,城市渗透率,汽车目标群体对,公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视,有较高的接触度，在,30%,以上,数据来源：,Media scene 2019,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目,录,竞品户外投放案例,2019,年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,-,如何实现户外广告资源的整合效用？,户外广告投放现状及成因,?,户外广告投放周期长、灵活性不足,?,总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间,?,区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异,?,形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约,?,厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应,?,暂未形成“成本,-,效用”的评估机制,1,、户外广告投放周期长、灵活性不足,?,当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周,期基本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对不足；,资源分散、整合效用低。,09,年户外广告投放情况：,?,固定户外广告：,周期,1,年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊；,?,突破上市阶段：,3,月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临,沂、潍坊、,郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期,1,月电梯框,架和楼宇广告。,5,月北京投放地铁广告。,连续型,分散型,黑龙江,吉林,辽宁,天津,内蒙古,山西,山东,青岛,陕西,河南,宁夏,甘肃,青海,四川,重庆,湖北,湖南,贵州,云南,广西,广东,深圳,江西,安徽江苏,上海,浙江,福建,宁波,台湾,厦门,海南,大连,北京,河北,新疆,西藏,?,区域覆盖存在较大的效用提升空间,TOP 10,微轿市场,TOP1020,2,、当前乘用车区域覆盖现状：前,10,前,20,大市场覆盖率低,新车上市,固定广告,4,、其他现状及成因：,?,厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应,?,缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理,?,暂未形成“成本,-,效用”的广告评估机制,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目,录,如何实现户外广告资源的整合效用？,竞品户外投放案例,2019,年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,如何实现户外广告资源的整合效用？,?,精准的区域规划策略：,?,分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理,?,户外广告的表现形式、创意及精准投放,?,有效的统一维护和管理,?,有效监测、成本控制,5W+1H,?,户外广告策略,What-,目标,Which-,形式,Who-,受众,Where-,区域,When-,排期,How-,创意,信息告知、品牌形象,投放周期、行程等,大众、分众、精众,区域市场、投放地,户外形式及组合,创意考量,1,、,以区域市场推广目标为导向，规划投放区域,规划,三要素,GDP,区域城市经济水平,经济环境决定了户外广告的,能见度和到达率,CDI,区域市场潜力指数,区域细分市场的市场容量和品,牌竞争潜力。,BDI,品牌发展指数,品牌在当地市场份额、销售能力。,?,户外广告区域规划中的三要素,BDI,（,+,）,CDI,（,+,）,D,、静观市场,容量小、渠道及销量少,A,：明星市场,市场相对成熟，,销售态势良好,C,、潜力市场，,潜力巨大、竞争激烈,重点突破战略区域,?,CDI,、,BDI,匹配分析：确定市场推广目标、受众和区域规划,B,、成熟市场,销售及份额较好,竞争态势良好,（增长型销售策略）,广告资源流向,规划遵循增长型战略思想，着眼于投放潜力市场和明星市场,2,、目标受众的精准定位,高速公路,商业圈,Customer,驾,校,健身房,公交站,写字楼,社区,/,家,餐饮、娱乐场所,机场,3,、,发布策略：推广行程及统筹管理,户外广告在推广周期中的定位：,推广周期中的重要投放载体，与其他广告形式互为补充，发挥着重,要作用，发布策略尤为重要。,1,）,选择,灵活的投放周期,，常规投放和事件营销相结合,整合资源，长短期发布结合、选择短期发布为主的灵活策略,创意类、标志,性户外资源,分众类、分时类,户外资源,品牌常规宣传,事件营销、促销,?,短期发布举例：,09,上海国际车展的事件炒作期、新,Brand1“,导入期”,2,）,统筹管理户外及其他广告资源,与其他广告形式统一推广行程并实现有效的信息链接,常规,媒体,互联,网,无线,媒体,其他,媒体,户外,媒体,形成广告的聚合效应,4,、户外广告形式和创意体现,Budweiser,其他品牌创意广告,5,、户外广告的统一维护和管理,?,好的资源计划是实现统一管理的有效形式,长期购买、短期分时投放,?,对现有投放资源进行有效维护,长期资源的定期画面更新和清洁状况、短期资源的,及时性和准确性监控（区域反馈信息）,?,对投放区域环境的监控,地方政策、法规限管；周边物遮挡；其他广告信息,干扰等。,?,销售终端建立监测、成本控制机制,在投放时间、成本一定的情况下，通过数据监测、区位选择、投放及时,性等方面追求效用最大化,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目,录,竞品户外投放案例,2019,年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,-,如何实现户外广告资源的整合效用？,竞品户外投放案例,1,（,BYD F0 2019,年,Q42009,年今）,黑龙江,吉林,辽宁,天津,内蒙古,山西,山东,青岛,陕西,河南,宁夏,甘肃,青海,四川,重庆,湖北,湖南,贵州,云南,广西,广东,深圳,江西,安徽江苏,上海,浙江,福建,宁波,台湾,厦门,海南,大连,北京,河北,新疆,西藏,数据来源乘用车区域商家调查,2009.09,(,含与比亚迪品牌共用资源,),BYD,BYD F0,对,TOP20,市场的覆盖率较高,7-户外大,牌,18 单立柱,1-灯箱,15-电梯,框架,8-楼宇,1-地铁,固定户外广告,(,周期,1,年,),新车突破上市阶段（,3,月、,4,月）,BYD F0,对,TOP20,市场采取分时投放、多种形式组合策略,35 视频类,20 其他,689 单一,媒体,326 地铁,62 公交车,身,43候车亭,特点,1,：分时投放策略,（基本以,1,季度为周期、结合新,车上市传播、促销主题）,?,B2,?,Brand1,特点,2,：多种形式组合的投放策略,单一媒体：单一立柱、射灯广告牌、三面饭等,地铁：路轨、月台、中转厅,视频类：楼宇液晶、,LED,电子屏,公交车身、公交站台,其他,:,人行天桥、电话亭等,特点,3,：品牌内联合投放、实现品牌整合优势,投放规模：刊例价约合,6320,万,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目,录,竞品户外投放案例,2019,年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,-,如何实现户外广告资源的整合效用？,?,2019,年,户,外广告投放策略建,议,（,Q1Q2,）,?,权重区域市场户外广告规划,?,Brand1,户外广告推广排期模式,?,Brand1,目标受众的定位和形式选择,?,09,年,Q1-Q2,户外广告规划,?,户外广告形式和创意体现,?,寻求专业的数据评估方法、实现成本控制,1,、,权重区域市场户外广告规划,黑龙江,7-2%,吉林,3-5%,辽宁,4-5%,天津,内蒙古,3-9%,山西,2-21%,山东,2-20%,陕西,4-13%,河南,3-12%,宁夏,甘肃,青海,四川,3-19%,重庆,湖北,湖南,9-0%,贵州,云南,4-14%,广西,1-40%,广东,5-7%,江西,4-9%,安徽,3-9.4%,江苏,3-15%,上海,浙江,2-22%,福建,台湾,海南,北京,4-6%,河北,3-13%,新疆,西藏,1,）前,20,大微轿战略市场的户外广告资源分布图,3-12%,：排名,-,份额,短期投放,长期投放,TOP 10,微轿市场,TOP1020,高,CDI,高,BDI,低,CDI,低,BDI,A:,明星市场,举例：山东、四川、山西、浙江,D:,静观市场,举例：甘、宁、青等,C:,成熟市场,举例：广西,低,CDI,高,BDI,B:,潜力市场,举例：北京、河北、河南、江苏、,陕西、广东、黑龙江、安徽、江,西、湖南、云南、天津等,高,CDI,低,BDI,2,）区域市场,CDI,、,BDI,交叉分析,CDI-/BDI-,CDI+,CDI+,市场竞争形态：,区域战略市场，行业集中度高或处于行业增长周期；,品牌份额相对较低，竞争,激烈。因品牌基础、客户基础相对薄弱，市场的总体推广策略设定为进攻扭转型，,而因为产品周期原因，采取防守,+,进攻的推广策略，即以客户口碑、产品体验为主,体思路的短、平、快策略，以保证较好的广告效用；,户外投放策略：,主动出击,、,积极的倾斜策略、短期户外投放为主的策略。,3,）区域市场户外广告投放策略,B-,潜力市场：,A-,明星市场、,C-,成熟市场,市场竞争形态：,A,类为,销售比重较大、贡献度高的支柱性市场；,C,类为品牌发展基础较好的区域,优势市场。支柱市场和优势市场的广告投入的边际效用最高，因此应采取巩固和,鼓励的推广策略；,户外投放策略：,稳定持续投放、可采取中长期和短期的投放策略。,D,类市场,采取静观策略、视渠道建设进度和行业变化情况而定。,2,、,Brand1,户外广告推广排期模式,连续型,分散型,成熟,/,明星市场,潜力市场,集中、交叉型（脉冲型）,转变,3,、,Brand1,目标受众的定位和形式选择,单立柱高速公路,商业圈,乐,驰,驾,校,健身房,公交站、车体,楼宇液晶、电梯框架,社区,/,家,地,铁,岁末促销,“水晶之恋、,Brand1,一生”,1,月,户外高炮、大牌,品牌传播、促销主题,社区户外,“品质篇”,+,促销信息,+GMAC,楼宇电视、,LED,液晶,新车上市,+GMAC,地,铁,4,、,09,年,Q1-Q2,户外广告规划，纳入季度推广行程统筹管理,第,11,届北京车展、,5.1,促销,公交站台,Brand1P-TEC 1.0,重装上市,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,新车上市,+GMAC,车展主题,+5.1,促销信息,“品质篇”,+,促销信息,+GMAC,新车上市,+GMAC,新车上市,+GMAC,驾校媒体,“品质篇”,+,促销信息,+GMAC,新车上市,+GMAC,健身房,车展主题,+5.1,促销信息,车展主题,+5.1,促销信息,车展主题,+5.1,促销信息,车展主题,+5.1,促销信息,车展主题,+5.1,促销信息,“品质篇”,+,促销信息,+GMAC,创意类、标志性,户外资源,分众类、分时类,户外资源,品牌常规宣传,事件营销、促销,?,09,年,Q1-Q2,户外广告规划预算：,?,长期购买资源自行采购、短期投放可采取运营商资源和管理；,投放形式,广告类型,地区,数量,预估单价,(万),预估总价,（万）,投放周期,固定投放,单一立柱、户外,大牌等,前13大市场,13,10,130,1-6月,社区户外,北京,1,40,40,1-2月,驾校户外,北京、成都、广州,3,25,75,2-3月,地铁,北京、上海、广州,3,60,180,1、2、3、4、5月,公交站台,太原、郑州、杭州、南京,、杭州、唐山、石家庄,7,8,56,3、4、5月,液晶,北京、广州、天津、苏州,、石家庄、杭州、临沂、,潍坊、郑州、济南、昆明,、西安、南京、成都,14,10,140,3、4、5月,健身房,北京、广州、青岛、成都,4,6,24,1、2月,45,159,645,短期策略投放,合计,投放规格和内容根据实际传播、促销及车展主题需要确定，以上为预估价格,2009年户外广告规划预算表Q1-Q2,5,、户外广告形式和创意体现,汽车品牌户外创意借鉴,6,、寻求专业的数据评估方法、实现成本控制,评价,-,（,A,点）户外广告执行监视,:,媒介的计划执行率；,计划到达率,/,接触频次与执行的差异,；,监视户外地区投放的准确性；,监视季节投放及时性；,户外广告维护效果,评价,-,（,B,点）户外策略监视：,广告效果评估,KPI,数值,净到达率、有效到达率,提示知名度,未提示知名度,第一提及率,广告理解,品牌印象,购买意愿,实际购买,户外计划,户外执行,产出效果,A,B,递减,建议：,导入专业户外的监控,评测方法、对公司品牌全国,户外资源的效用评估分析，,降低风险、节约成本，为户,外广告投放提供尝试性经验。,THANK 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