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现代推销学总结现代推销学总结 推销：泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买商品和服务。 市场营销：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 推销原则：在推销的过程中，推销人员必须坚持以顾客为中心，遵循原则，把握好言行的尺度，建立顾客对推销员及其产品的信心。 推销过程：寻找客户、访问准备、约见客户、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈。 推销的特点：特定性、灵活性、双向性、互利性、说服性、差别性、 推销人员：是指主动向推销对象销售商品的推销主体，包括各种推销员。 推销人员应具备的基本素质：思想素质、文化素质、身体素质、心理素质、 推销人员应具备的能力：良好的语言表达能力、较强的社交能力、敏锐的洞察能力、 快捷的应变能力、高超的处理异议的能力 推销人员的基本礼仪：仪表与服饰、说话语气与交谈习惯、其他礼节 推销方格理论：这一理论是建立在行为科学基础之上，着重分析推销人员与顾客、销售额之间的关系，以此规范推销人员的行为，指出了最适合的推销类型。 推销方格理论包括：事不关己型、顾客导向型、强力推销导向型、推销技术导向型、解决问题导向型 推销品：是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称。 整体产品：是指能提供给顾客以满足某一需要或欲望的有形与无形的任何东西。 产品质量：是指向顾客提供的产品或服务的内在质量与外在质量的总和。 产品实用性：是指产品对顾客某种特殊需要的适应性。 推销对象分为两个层次：个人购买者、组织购买者 顾客方格理论：漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型、寻求答案型 推销基本三要素：推销员、推销品、顾客 推销信息：反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的商品供给、需求及消费方面的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。 推销信息的特征：可识别性、可转换性、可处理性、共享性、时效性、可传递性、依附性 文案调查：是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调研目标的调查。 第一手资料：指通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料。 第二手资料：是指资料来源于历史或现有的各种文献中，是以前为了其他的研究目的而留下来，对今天的推销决策问题仍有某些参考价值的资料。 内部资料的来源：会计部门、销售部门、其他部门 收集推销信息道的方法：询问法观察法实验法 怎样利用推销信息：综合加工法、相关推断法、对比类推法、追踪反馈法、信息碰撞法 宏观环境对推销活动的影响包括：人口环境、经济环境、社会文化环境、竞争环境、政治法律环境、技术环境 微观环境对推销活动的影响包括：市场需求调研、产品调研、供给调研、价格调研 分析推销环境的方法：外部环境分析法 内部环境分析法 面对推销环境的威胁企业可采取：积极防范策略、缓和化解策略、转移撤退策略 消费者购买心理：是指消费者在购买商品时心理现象对客观现实的动态反应。 消费者购买的心理活动过程：认识过程、情绪过程、意志过程 消费者购买行为：是指消费者为满足个人或家庭生活需要而购买所需商品的活动以及与之有 关的决策过程。 消费者购买行为主要包括六个方面：购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何够买 购买行为类型：按个性特征分类 按挑选差异分类 爱达模式的步骤：引起消费者的注意提起消费者的注意 激发消费者的购买欲望促成消费者采取购买行动 爱达模式适用于：店堂推销，也适用于新推销人员以及对陌生顾客的推销 迪伯达模式步骤：准确发现顾客有哪些需要和愿望把推销品与顾客的需求和愿望 结合起来证实推销品符合顾客的需要和愿望促使顾客接受推销 品刺激顾客的购买欲望促使顾客采取购买行动 迪伯达模式适用于：组织购买和单位购买者 埃德帕模式步骤使推销品与顾客的实际需要相接近展示与推荐产品筛掉不 宜推销的产品赞扬顾客选择的正确性强化顾客的购买信息 埃德帕模式适用于：零售商推销 费比模式步骤：详述推销品特征列举推销品优势 以利益驱动顾客购买用证据促购买 准顾客：是指既有购买所推销商品或服务的欲望，又有支付能力的个人或组织。 “引子”：表示一个很有可能成为准顾客的个人或组织。 寻找准顾客的方法：卷地毯式访问法、链式引荐法、中心开花法、关系拓展法、 个人观察法、委托助手法、广告探查法、文案调查法 准顾客的认定：是指推销人员对“引子”是否真是一位准顾客进行分析判断的全部活动过程。 顾客资格认定的意义：可提高推销访问的成功率有助于减少推销访问的时间可节省推销访问的费用有利于推销人员有效放矢地实施推销策略，争取有可能的顾客 接近准备：是指推销人员在接近目标顾客之前进一步深入了解该顾客的基本情况，设计接近和面谈计划，谋划如何开展推销洽谈的过程。 接近准备的意义：有助于进一步认定准顾客的资格便于制定接近目标顾客的策略有利于制定具有针对性的面谈计划可以有效地减少或避免推销 工作中的失误能够增强推销人员取胜的信心 接近准备的内容：了解目标顾客的情况、拟定推销方案、做好必要的物质准备 个体顾客：即个人或家庭式的准顾客 团体准顾客：是指那些可能购买推销员所推销的商品的企事业单位及其他社会团体组织 约见：是指推销员事先征得顾客同意接见推销访问的行为过程 约见的内容：访问对象、访问事由、访问时间、访问地点、 约见的主要方法：当面约见、电讯约见、信函约见、委托约见 接近顾客的目标：引起顾客注意、激发顾客的兴趣、引导顾客转入面谈，努力促成交易 接近顾客的主要方法：介绍接近法、产品接近法、利益接近法、好奇接近法、 问题接近法、表演接近法、直陈接近法 推销洽谈：是指买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的 问题进行沟通与磋商的活动。 推销洽谈的特点：合作性与冲突性并存、原则性与可调整性并存、以经济利益为中心 推销洽谈的类型：一对一、一对多、多对一、多对多 推销洽谈的原则：针对性原则、参与性原则、辩证性原则、鼓动性原则、灵活性原则 推销洽谈注意的问题：目标、计划、进程、个性 推销洽谈的程序：准备阶段、正式洽谈阶段、检查确认阶段 推销洽谈的基本技能：建立和谐的气氛开展面谈的技能示范说明 推销洽谈的语言技巧：叙述技巧提问技巧答复技巧说服技巧 推销洽谈的策略技巧：揣摩顾客心理策略设身处地为顾客着想策略寻找共同 点策略察言观色策略事实运用策略参与说服策略 笑到最后策略 顾客异议：是指顾客对推销品、推销人员及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出 否定或反面意见。 价格异议：是顾客对商品价格与价值是否相称的反应。 从顾客异议产生的主体来划分：借口真实的意见偏见或成见 从顾客异议指向的客体来划分：价格异议、需求异议、货源异议、购买时间异议、权利异议、 财力异议、服务异议 顾客异议的成因：从顾客方面看：顾客的购买习惯、顾客的成见、本身条件的局限、 顾客有比较固定的供货关系 从推销方面看：推销品的质量、价格、品牌及包装、售后服务 处理顾客异议的原则：重视顾客异议、永不争辩、维护顾客的自尊、强调顾客受益 处理顾客异议的方法：直接否定法、间接否定法、转化法、补偿法、询问法、不理睬法 成交：就是推销员帮助购买者作出使买卖双方都受益的购买决策活动过程。 成交策略：是促成交易活动的基本战术，适用于各种商品或服务的买卖活动。 成交的策略性原则：善于识别购买信号，把握最佳成交时机预防第三者“搅局” 培养正确的成交心理作出最后的推销努力关键时刻亮出 “王牌” 购买信号：是指准顾客言行等所表现出来的打算购买的一切暗示或提示。 成交的主要方法：请求成交法、假定成交法、选择成交法、总结利益成交法、连续点头成交法、最后机会成交法、从众成交法、优惠成交法、小点成交法、谈判成交法、技术成交法 买卖合同：是出卖人转移标的物得所有权与受买人，受买人支付价款的合同。 买卖合同的特征：有偿性双务性诺成性、不要式特征 买卖合同一般包括以下条款：当事人的名称或者姓名住所；标的；数量；质量；价款；履行期限、地点和方式；违约责任；解决争议的方法； 买卖合同双方共同履行的义务：通知、协助、保密 合同的变更：是指合同成立后的履行前或在履行过程中，因合同所依据的主客观情况发生变 化，而由双方当事人依据法律法规和合同规定对原合同内容进行的修改和补充。 成交后要注要的问题：保持与顾客联系、售后服务 顾客满意：指顾客对购买活动及其购买物品的感受，即购买是否满足了顾客的期望。 开展售后服务的原因：服务是产品价值的一部分售后服务是产品正常使用的必备 条件售后服务是建立信任关系的基础售后服务有助于销售 额的增加 对中间商的服务：帮助中间商提高售货水平加强与中间商的合作 保证买卖合同的执行加强与中间商的沟通 店堂推销：指销售人员在特定的场所向前来寻购的顾客销售商品或服务的活动过程。 店堂推销的基本方式：柜台售货、开架与自选售货、展销售货 柜台售货：是指将商品陈列于货柜、货架上，柜台将商品和营业员与顾客分开，当顾客选 购商品时，必须由营业员传递的售货方式。 开架与自选售货：指将商品陈列于货架和货柜上，顾客可自由、直接地选购商品的售货方式。 展销售货：是指将产品集中展览售卖的方式。 顾客的购买心理过程：引起注意激发兴趣展开联想产生购买欲望比较选择决定购买付款购货 店堂推销的一般步骤：察颜观色，寻找时机主动接近，热情服务展示商品，激发欲望顾客评价，促成购买包扎商品，礼貌送客 推销计划：就是推销管理部门根据企业的生产经营实际情况，确定推销目标、销售利润和销 售费用以及实现目标的方式和步骤。 制订推销计划的依据：宏观经济环境企业的总体规划本行业基本动态企业基本情况企业的促销措施 推销控制：就是企业将推销机构各部门、各环节的活动约束在企业经营方针及推销目标、 推销计划的轨道上，对各推销要素的运动态势及其相互间的状况进行的监督与考 察、审计与评估、操纵与把握等一系列规范化约束行为的总称。 推销控制的程序和内容：确定评价对象确定衡量标准检测工作绩效分析偏差原因，采取改进措施 推销控制的方法：战略控制、过程控制、预算控制 推销人员管理的工作主要包括：甄选、培训、日常管理 激励推销人员的原则：公平合理明确公开及时兑现 激励推销人员的方法：目标激励法强化激励法反馈激励法推销竞赛 推销绩效的评估：指企业或推销人员对一定时间内推销工作的状况进行衡量、检查、评定和估价 推销绩效评估的内容：销售量、推销额、推销费用、销售利润、推销效率 推销绩效评估的方法：绝对分析法、相对分析法、横向对比分析