润滑油品牌营销策划方案.docx

润滑油品牌营销策划方案内部资料，注意保密 XX润滑油品牌营销策划方案 1 内部资料，注意保密 目录 一、XX润滑油品牌S W O T分析 二、XX润滑油品牌整合营销传播战略步骤 三、XX润滑油整合营销传播战略要点 四、XX润滑油整合营销传播策略应用 2 内部资料，注意保密 一、XX润滑油品牌S W O T分析 XX润滑油规划了以“XXXX，XXXX”的品牌核心价值，并在此基础上规划了XX润滑油品牌识别系统，从战略的高度规定了XX润滑油的品牌个性与特质。但要使品牌战略落地，走向操作意义，为此还需要基于品牌战略的整合营销传播战略来指引所有营销传播活动，使每一分营销投入都能为品牌资产作加法。于是我们对XX润滑油的竞争环境作了一个SWOT分析。 通过SWOT分析，我们可以认清XX自身情况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优劣势所在。以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。 3 内部资料，注意保密 SWOT分析 优势 S1： XX润滑油所依托的XXX实力和无与伦比的优势，目前尚未充分传达给社会，经过我们的宣传强调将制造和形成XX优秀强势品牌的特性，使社会认可并接受； S2：无人能敌的XXX资源优势。 S3：XX润滑油科研技术团队优势。众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的XXX，提供了无以辩驳的技术条W3：XX的经营管理有时要受制于XX行业身处的特殊性。 S4：“XX”品牌标识所体现出的大气、波澜壮阔的气质和性格，非常吻W4：XXX润滑油公司目前产品劣势 W1：新入润滑油市场的XX品牌品牌力还很弱，连品牌资产中最基本的指标知名度也还很低，更不用说忠诚度等高级指标了。 W2：作为润滑油市场新创品牌，XX在重新塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。 件。 合XX润滑油所追求经营战略方针。 结构不尽合理，尤其是利润较为S5：拥有完整的系列XXX资源。 S6：品牌展示和营销渠道依托数量众多、分布广泛的XXX的优势。 4 丰厚的小包装油比例过小。 W5：原来的XX等品牌属于小规模品牌，且品牌老化并给人低档的联想，从战略上讲推XX去内部资料，注意保密 S7：众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟萃，以及即将在润滑油行业的大手笔投入，容易在较快的时间内将XXX品牌造势和做大。 S8： XX拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备。 抢占高端时市场无疑十分英明，但短线上XX要赢利有些困难，而XX的营销投入又在压减，有销售下滑的危险。 W6：由于某些的原因，造成中国石油XX润滑油公司销售网络存在地域分布上的不足，如华东、华南等地成品油市场几近空白，正在全力打造中，而这些区域恰恰是高端润滑油市场容量最大的地区。 机会 O1：市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。 O2：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展 。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。从国外的5 威胁 T1：由于润滑油的购买成本只占全年用车成本的1-2%，再加上消费者对润滑油的知识了解甚少，是一个门外汉，迷信洋品牌会导致短期内XX很难在高端市场上有所斩获。 T2：各跨国石油公司的润滑油品牌在润滑油行业内和社会上已经树立起了较高的品牌形象。内部资料，注意保密 实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。 O3：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为XX即将大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。 并已建立了长期稳定客户群的情形，XX抢夺市场将显得尤为艰难。 T3：各跨国石油公司纷纷早与全球范围内润滑油的主要用户建立了战略联盟关系，并且正把这种战略联盟关系带入中国市场。这将使XX面临一个痛苦的竞争和等待过程。 T4：中石化的长城、海牌、南O4：十八大”的召开，进一步明确了国家对中小企业的扶持力度，这同样给“XX”提供了很好的发展契机。 O5：社会上存有大量杂乱无序、技术落后的小调和厂，其95%的经营已处于微利和亏损状态，排挤这些游击队比较容易，从而可以较为轻易地取得相应的市场。 O6：犹如中国家电行业，随着消费海和统一等在中国部分区域市场已占据了较大的优势，在性价接近的短兵相接中，XX品牌的知名度显得不够高。 T5：为寻求、配合XX一定营销规模而进行的市场营销传播活动，初期费用势必较大。尤其在小包装油市场的核算区间内，一定时间内会出现相当程度的亏损，使初期经营显得较为艰难。 者逐步变得理性，对中国自己的品牌6 内部资料，注意保密 信赖度增加，而使中国家电行业不断发展壮大起来。经过我们坚持不懈和专业有方的宣传，有理由相信中国润滑油和XX润滑油的春天也会到来。 T6：国际品牌携高端市场丰厚的利润汇报，并开始频频向中端市场发起猛烈攻击，试图动摇国内品牌的基础。将使以中端市场为主攻对象的XX润滑油面临巨大市场压力。 T7：以海牌、统一、南海及部分社会杂乱品牌润滑油，目前均已低于XX的价格进行宣传、促销等活动。尤其在我们经营初期的时候，更显威胁。 T8：竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制；XX在这方面的经验乏善可陈。 二、 XX润滑油品牌整合营销传播战略步骤 基于对XX润滑油市场环境的了解及我们规划的品牌核心价值与品牌识别系统的信心，我们为XX润滑油的品牌传播制定了严密的操作步骤和每一步骤的目标与重点。 7 内部资料，注意保密 、迅速提升知名度是当务之急，然后再宣传内涵 品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与信任，会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的可靠感与安全感。这就是许多产品的广告并没有貌似十分高明地诉求出独特的卖点与核心价值，但由名气大，许多人仍然买这些品牌的原因。一个除了品牌名以外，没有其它任何信息或信息很单薄的广告，有时也居然仅仅因为创造了品牌知名度，接着让消费者对品牌产生了最小的信心，而有助于销售。所以，当宣传内涵由于信息量太大会导致品牌知名度提升受累时，应该当机立断地先保证知名度的提升。故我们着重运用新闻炒作等手段达到这一目标。 、输出大企业形象，打造大品牌的地位识别 大企业，丰厚利润会让人联想到巨资的研发经费、高档的设备、一流的检测仪器。是提升品牌形象的极好武器。 、不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘感。 对于购买介入程度很低的润滑油消费，惟有有效地消除润滑油在消费者心目中的神秘感，才能降低消费者对现有国际大品牌的迷信和依赖，提高购买的介入程度；XX润滑油作为新上市的国产品牌才能获得与国际大品牌竞争的机会。 8 内部资料，注意保密 、提升品牌的国际感和档次感 赋予品牌一种国际品牌的形象，就拥有的高位俯冲的势能，许多原来会有的疑虑都会烟消云散。 、塑造品牌整体上的技术领先感与价值感 只有提高消费者对XX的品质与技术认同才能降低品牌转换的心理风险。但目前，消费者对润滑油的技术细节关注度很低，同时，以技术细节为主的传播将导致传播内容过于庞大，极大地增加传播成本。 而感性化的，整体上的技术先锋形象传播则能低成本提高品牌的品质认同感。如以首席科学家、技术团队、巨额研发经费这一容易受关注、易于创造权威感的信息塑造品牌的技术先锋形象。从而高效地降低润滑油消费品牌转换的心理风险。 当然，在终端的传播中，关于技术细节的宣传还是不能缺少。 、传播品牌核心价值与鲜明个性 通过整合营销传播，构筑“XX”品牌完整的品牌识别系统和品牌价值观，并且利用多种传播渠道和表现形式，使“XX”品牌形象立体化、区隔化、目标化，为“XX”逐鹿市场奠定坚实的品牌基础； 三、 XX润滑油整合营销传播战略要点 9 内部资料，注意保密 战略一：借力打力，使XX站在巨人的肩膀上快速腾飞，迅速提升“XX”润滑油的高知名度 通过整合“XX”润滑油母公司XX公司的优势资源，对公司所属的的广告牌、门头、货架以及XX路牌广告等进行改造，使“XX”润滑油以显著的名称、标志等与“XXX”建立紧密联系，在加油站、汽修厂、汽配店、换油中心等终端扩大“XX”品牌的传播。 在著名财经、营销、管理等专业性杂志、报纸等媒体，以新闻报道形式宣传“XX”润滑油重视品牌战略管理，与中国十大策划机构之一，中国本土品牌战略研究的权威机构XX品牌战略研究所合作，分别由XX品牌战略研究所、XX为“XX”润滑油进行品牌战略规划和年度整合营销传播的系列策划活动。 加大对“XX”润滑油母公司XX企业实力、规模优势的宣传，重点宣传XX年销售额XX亿元，企业实力，利润总额XX亿元，在全国以及当地的影响力和规模优势。 加大“XX”润滑油基础油资源优势的宣传。 战略二：原产地战略，打造“XX”润滑油“酒中茅台”的王者至尊形象 通过平面广告创意，采用比附策略，将茅台镇、赤水河出产国酒至尊茅台酒的广告表现，与“XX”润滑油产自XX的概念紧密结合，在消费者心目中形成这样的概念：如果“XX”是一种酒，那它就是酒中至尊国酒10 内部资料，注意保密 茅台，从而牢固确立“XX”润滑油为润滑油中之极品、王者风范的形象与地位。 以软文、知识普及、科普教育等方式，告知消费者最适合车用润滑油生产的基础油为“石蜡基”基础油，重点诉求“XX”润滑油的独特技术优势，只有拥有优质、丰富的“石蜡基”基础油，方能提炼出“xx”这样顶级、精致的润滑油。 战略三：万众瞩目，形成像家电、手机一样高关注度的行业焦点 通过新闻炒作和事件报道，掀起一轮润滑油科学消费、打击地方和私人润滑油厂家误导消费、欺骗消费者的违法行为的舆论高潮，树立“XX”润滑油对消费者负责、对社会负责的精神。 通过事件行销、新闻炒作，激发国民的民族情节，在财经、管理、营销类媒体上对中国润滑油进行炒作，文章命题以“国产润滑油能被消灭吗？”、“高档润滑油市场如何打破外资品牌一统天下的格局？”、“本土润滑油品牌能否再创家电、手机行业国产品牌夺回市场主导地位的奇迹？”等方面进行展开，使润滑油迅速形成像家电、手机一样的行业高关注度。 目前，中国的润滑油品牌有6000多个，而全球除中国外仅有1000多个，XX润滑油市场的逐鹿与淘汰不可避免，产品营销更加关注人性化因素。 “XX”润滑油品牌从四方面展开：润滑状态关爱机器，独特换油体验关爱消费者，参与公益关爱社会，绿色环保关爱自然。 11 内部资料，注意保密 战略四：航空、军事、交通用“XX”润滑油，提升“XX”润滑油为航空、军事、交通润滑油一流品质的形象 通过公关和专家销售，使“XX”润滑油成为我国铁路、航海、地铁等交通系统的专用润滑油，接近“XX”润滑油与消费者的距离，使消费者认识到在国家枢纽交通系统使用“XX”润滑油，全面提升消费者对“XX”润滑油的品质、形象的认识。 战略五：包装首席科学家，借润滑油理论权威、学术泰斗树“XX”润滑油国际领先技术、国际一流品质的形象 在中石油内部寻找一位对我国润滑油、石油化工事业做出卓越贡献的学术权威和理论泰斗，最好是中科院院士、工程院院士，作为“XX”润滑油产品研发、技术指导的“首席科学家”，突显“XX”润滑油国际领先的技术优势。 由于“首席科学家”在世界学术领域、行业内的影响和地位，通过“首席科学家”本人对“XX”润滑油的基础油、生产工艺与设备、添加剂、功能技术指标等的评价，树立“XX”润滑油世界一流润滑油顶级品质的形象。 由“首席科学家”联络欧洲石油协会、日本石油协会、美国润滑油协会，给予“XX”润滑油产品研发、加工标准和性能品质指标达到世界顶级润滑油的同一档次和水平的认定或评价，全面提升“XX”润滑油在世界润滑油品牌中的地位和形象； 12 内部资料，注意保密 由“首席科学家”对世界润滑油最新技术、标准进行学术报道，并指出“XX”润滑油的研发和标准完全采用这些标准和最新技术，树立“XX”润滑油始终紧跟新技术、新标准的领先品牌形象。 战略六：通过对司机、汽车修理工、环境等的深切关爱，增加“XX”品牌的人性化与亲和力 实施社会营销战略，通过在润滑油中添加特殊的添加剂，降低汽车尾气的排放量，使消费者感受“XX”品牌对环境、社会的深切关爱。 编制“XX”润滑油司机手册，除润滑油知识之外，增添大量关于汽车保养与护理、司机健康与保健等知识，使车用润滑油的主要购买群体广大司机朋友时刻都能体验到“XX”品牌对自己的关怀和爱护。 设身处地为消费者着想，为司机朋友设计专用腰包、防暑防臭防冻毛巾等促销用品，为消费者解除工作中的不便和烦恼。 战略七：借业界领袖作为品牌背书，开展“名家、名车、用XX润滑油”活动 通过中国本土著名企业的掌舵人，使这些业界叱咤风云的领袖级人物成为“XX”润滑油的忠实用户，并让有关媒体做相关公证，选择商界、南风窗等财经类媒体作跟踪报道，使“XX”的高端润滑油品牌形象得以迅速树立。 13 内部资料，注意保密 战略八：抓住新车用润滑油民品化发展趋势，在以换油中心这一通路上占尽先机 从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为XX润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是XX润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机！ 战略九：在提供综合品牌价值上领先一步 在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。谁先重视综合价值的提供，谁就能胜利出。 四、XX润滑油整合营销传播策略应用 阶段性目标与策略应用 第一阶段：重点是品牌知名度、美誉度和认知度的建立。策略应用： 1.1对于知名度，通过形象代言人的电视广告，系列报纸广告和公关新闻炒作，可以完成； 14 内部资料，注意保密 1.2美誉度方面，主要靠随着知名度的提升的自然提升，并不额外投入费用提升美誉度，广告执行上的正确表现必然带来美誉度的相应提升； 1.3认知度方面，由大量公关软文和司机手册的推广，消费者会对“XX”有一个比较详细的了解。然后，再辅以“初次尝试”推广和终端力推，消费者对“XX”的认知可以达到较高水平。 第二阶段：重点是品牌立体化和终端革命。策略应用： 2.1在“XX”第一阶段建立起来的良好形象基础上，进一步地从消费者需求出发，选择影响消费者购买决策的重要诉求点进行第二轮轰炸。可以利用立体的媒体网络和多种宣传手段，来集中就某一诉求点进行大力度的宣传，务必使消费者短时间内就改变对“XX”品牌既有的印象和观念，并且进而转化为实际的购买行为。可以利用如下策略： 2.1.1“电视专题+电视广告+报纸软文+电台广告+终端POP”的组合媒体策略，达到高密度的信息传播； 2.1.2“终端消费者促销+渠道促销”，目的是促使广告传播转化为实际购买； 2.1.3公关炒作 2.2终端方面，从以下几个方面着手进行终端革命： 15 内部资料，注意保密 2.2.1 终端品牌包装。设计制作统一的“XX”品牌宣传品，包括：海报、吊旗、横幅、标准灯箱、陈列架、店招、工具箱等，迅速对已有终端进行包装，并且以投资方式对有潜力或有影响的重要终端进行完整包装，塑造“XX”的样板店； 2.2.2新终端建设。建设集“清洁、美容、维修、换油、咨询、娱乐”六位一体的“XX”换油中心，打造战斗力强、凝聚力高、忠诚度牢的“XX”核心渠道。并且以此带动其他渠道的革命。可以分为四个层次，逐步推进：第一层是旗舰店。在中心城市自行投资建设旗舰店，以规模、形象、服务来打开影响；第二层是中心店，可以自行投资，也可以由质量好的经销商转化；第三层是加盟店，采用规范的加盟体系，吸引大量中小汽修厂加盟创业；第四层是认证店，“XX”拟订一套标准化的作业模式，达到这一模式标准的店可以获得“XX”换油作业标准认证； 2.2.3终端培训。结合新终端建设，对终端进行必要的、分步骤的培训，以此增强经销商终端对“XX”的认知和依赖度，促使其转化为“XX”的专有经销商； 2.2.4渠道政策强化。重新审视和修订经销商政策，借鉴快速消费品的经验，对不适应市场发展变化的方面进行坚决的修改。 媒体组合投放策略 1大众媒体策略 16 内部资料，注意保密 1.1电视：以央视为突破口，短期内迅速建立品牌知名度；然后，以重点市场当地目标消费者高收视率节目为重点，投放可以采用多种方式，比如：硬广告、套播、节目冠名等；对于各地的汽车节目要特别关注。 1.2电台：原则上不建议在中央台投放，而应坚持地方台投放。节目选择上，以交通台节目、小说联播节目、音乐节目等为主； 1.3报纸：报纸作为大幅形象广告和软文的良好载体，应充分重视。类别上，以体育类、晚报类为主； 1.4杂志：选择体育类、汽车类杂志为主； 1.5户外：大型单立柱和公交候车亭灯箱作为首选。 1.6新闻炒作：低成本获得万众瞩目，有效传播XX的母体XX的实力、基础油资源、先进理念等常规媒体能以沟通的信息。 2、小众媒体策略 2.1终端POP：包括海报、吊旗、横幅、标准灯箱、店招、陈列架、工具箱等； 2.2司机手册 2.3 VCD宣传片 2.4其他待开发的小众媒体 17 内部资料，注意保密 3、网络及通讯媒体策略 3.1互联网：利用互联网建立针对一部分私家车用户和公务车用户的消费者数据库； 3.2通讯媒体：然后，利用短消息和e-mail与消费者建立互动沟通的平台。 18