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消费者行为学复习要点1 消费者行为学 1.消费者行为研究的基本框架： 一、消费者决策过程； 二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素； 三、影响消费者行为的外部因素； 2.消费者决策过程： 问题认知与信息搜集； 评价选择与购买； 购后行为； 3. 忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了 情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。 两者区别： 2 外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。 忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。 惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会 很快转换品牌。 形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。 4.冲动性购买impulse purchasing： 定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上 实施购买行为。 特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。 易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。 激发冲动购买因素： 大众媒体广告和购物点宣传材料的通道； 商品陈列位置； 店铺位置及店堂布置； 5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing 类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物 3 迅速增长之因： 提供了更大的方便性； 消费者生活方式的变化； 避免商店购买时所面临的不必要的问题； 个人计算机、银行自动出纳机的大量采用，消费者在技术上具备适应新的购物方式 的能力。 此类消费者的社会经济地位要高于社会平均水平。 企业促销组合策略： 促销信息要反映这类群体的生活方式； 信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象一致； 促销材料所提供的信息要足够详尽； 提供退货、换货等方面的保证。 l 6.店铺的选择： 逛店动机： 个人动机； 社会动机 影响店铺选择的店堂特征： 4 商店的位置和规模； 商店的形象； 零售店广告。 影响品牌选择和产品购买数量的店内因素： 购物点陈列； 削价与促销； 店堂布置与气氛； 商品脱销； 销售人员； 店铺选择与消费者特征： 知觉风险社会风险；经济风险 购买导向特别强调某些活动的购物风格or方式 7.消费者的满与不满的形成： 产品绩效的期待or预期 品牌实际绩效的认知or评价 ？认知的实际绩效水平< = >期望的绩效水平 5 绩效： 工具性绩效与产品的物理功能的正常发挥有关。 象征性绩效与审美or形象强化有关。 影响消费者对产品or品牌预期的因素： 产品因素； 促销因素； 竞争品牌的影响； 消费者特征； 影响消费者对产品实际绩效认知的因素： 产品的品质与功效； 消费者对产品的态度和情感； 消费者对产品的期望； 对交易是否公平的感知； 消费者的归因； 对某一行为作出归因涉及因素：消费者or行为人；客观刺激物；所处关系or情境。 作出正确的归因取决的变量：区别性；一贯性；一致性。 不满情绪发达方式： 自认倒霉，不外显的抱怨行为； 采取私下行动；直接对零售商or制造生提出抱怨，要求补偿6 or补救； 要求第三方予以谴责or干预。 影响抱怨行为之因： 不满的程度or水平； 对抱怨本身的态度； 从抱怨行动中获得的利益大小； 个性； 对问题的归因=将责任归咎于谁； 产品对其的重要性； 用于抱怨的资源及其可获得性 企业对不满的反应： 行业自律，*干涉 建立一种应付和处理消费者投诉or抱怨的内部机制设立免费的消费者热线；为产品or服务提供强有力的担保；服务合同。 重复购买者：在相当长的时间内选择一个品牌or极少几个品牌的人。 类型：习惯型购买者；忠诚型购买者。 l 品牌忠诚： 是一种非随意性的购买行为反应； 在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将其转化为购买行动or购买努力； 是某个决策单位如家庭or个人的行为；只涉及一个或几个品牌；是7 决策、评价等心理活动的结果。 忠诚型顾客对企业的重要性： 很难被竞争产品打动，减轻企业竞争压力； 由于购买时不大可能搜集额外信息，削弱竞争企业的奖券，折扣销售等销售方式的吸引； 价格敏感性相对较低，较少期待打折、讨价还价； 正面口传，扩大品牌影响力； 品牌忠诚度测定：比较法；频率测定法；货币测定法 品牌忠诚之因：产品吸引；时间压力；风险因素；自我形象。 个人收入：个人在一年内所获得工资、奖金、红利、利息or其他福利收入。 个人可支配收入：个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，是支出与储蓄 的来源。 个人可随意支配收入：个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支出后的那 一部分收入。 名义收入：指人们以货币形式获得的收入。 实际收入：在考虑通货膨胀和各种隐形所得等因素之后所测算出的收8 入。 消费者需要：消费者生理上和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。 马斯洛需要理论：生理需要；安全需要；归属和爱的需要；自尊需要；自我实现需要。 基于动机冲突的营销策略： 动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 双趋冲突在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益；降价、延期付款； 双避冲突通过宣传来消除or部分消除一些不全面or错误的信念；为企业提供了新的市 场机会； 趋避冲突提供保修承诺；在一定时期内若发现更低价，返回差价or奖励； 消费者的知觉过程：展露；注意；理解。 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对感觉信息加工和解释的过程。 9 关系： 知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。 一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。 知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。 感觉是天生的反应，知觉要借助过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，知觉对事物的反映比感觉要深入，完整。 绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 注意点差异/差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。 知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。 消费者知觉风险类型：功能风险；物质风险；经济风险；社会风险；心理风险。 消费者的学习与记忆 学习：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 学习的分类P170 学习的作用： 10 通过学习获得有关购买信息； 促发联想； 影响消费者的态度和对购买的评价； 学习方法：模仿法；试误法；观察学习法。 消费者学习理论：P172 经典性条件反射理论借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以 建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 操作性条件反射理论强化会加强刺激与反应之间的联结。 认知学习理论顿悟学习、潜伏学习、“场”的定论、图示论、“结构-发现”式 学习 社会学习理论 学习强度的影响因素：被学习事物的重要性；强化；重复；表象。 刺激的泛化：指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 记忆：凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人脑中，在必要的时候又可把它们再现出来的过程。 11 记忆的基本环节：识记、保持、再认或回忆。 记忆系统与机制 记忆过程环节：复述rehearsal，编码encoding，储存storage，提取retrieval 遗忘：是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。 遗忘影响因素： 识记材料对消费者的意义与作用； 识记材料的性质； 识记材料的系列位置； 学习的程度； 学习时的情绪； 消费者态度的特点： 个性personality：是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。 个性的特点： 既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理12 特征； 具有一致性和稳定性； 并非完全不可改变； 品牌个性：是品牌形象的一部分，指产品or品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些 特性的感知。 自我概念：是个体自身一切的知觉、了解和感受的总和。 创新的扩散包括： 探路者 要用的一些理论 品牌命名 理论？ 新品牌创意及传播策略的观点？ 定价？ 消费者决策的影响因素？ 13