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海鲜饭店营销策划书筑美网络策划 海鲜饭店营销策划书 一、 前言 天津美食行业近几年发展迅猛，以风格化、地域化、时尚化等为主题的美食派系，相继出现在天津市场，其中绝大部分商家获得了成功的销售业绩，由此可见天津的消费者对于美食消费的喜爱和认同由来已久的美食行业的历史，从当年引起不小热潮的各路美食派系，川菜、粤菜，以及海外饮食文化，西餐、日式料理、韩国菜、自助餐等等，均在天津饮食市场上获得成功的推广。在这些成功的经验中，我们可以看到，天津消费者对新潮的美食文化以及特点鲜明消费形式并不排斥，反而大加推崇。此一现状，大大增强了我们广告策划工作的发挥空间和投资者对销售业绩的信心。 就目前经营中的商家来看，当今天津美食行业中商家，大部分是以单一的美食派系为主题进行经营，规模优势和综合性优势并不明显。而其中，值得关注的是，这些类型的商家，规模小，经营管理优势明显，格调、档次以及品牌形象深入人心。因此，应把此内容列为本次策划工作当中的竞争点。 打造天津饮食业的航母，将在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点展开广告营销工作。它的开业必将掀起饮食消费的热潮。为了迅速占据天津饮食业市场，提高大紫金花海鲜城在天津饮食界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。为达到此目的特拟定此方案，以供大紫金花海鲜城参考。 二、市场调研 本次策划案的市场调研工作分为以下几个方面：市场背景分析、消费心理解构、新闻炒作成功案例分析、市场定位、品牌塑造以及产品路线分析。 1.市场背景分析 今年天津的建筑、房产、汽车等行业均表现出让投资者乐观的发展形势。让饮食行业投资者更为兴奋的是，非典的不利影响比预期要较早结束。各路美食派系纷纷云集，美食行业必然再起风云，消费市场具备升温可能和空间。从当前美食行业的几个领头羊目前可见的经营状况分析，消费者对饮食行业的需求有增无减，可以预见投资饮食行业依然存在相当大的盈利空间，这无疑增强了投资者的投资信心。 更综合、更具规模的美食城，将会给天津的美食行业注入新的活力。 2.消费心理解构 筑美网络策划 巴西烧烤、土大力、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等，均切合了天津消费者求实惠、求新鲜、求享受的消费心理，从而获得喜人的销售业绩。从这些成功获得市场验证的例子当中，可以明确本次策划工作的主要商业推广策略和作战思想。 进一步满足大众求新鲜、求实惠、求品位、求时尚的消费心理。 3.新闻炒作诉求重点 在天津的美食行业中，通过恰当的新闻炒作而获得成功的品牌，有如三锅演义、海底捞，以及近期的小肥羊等等，投资者在新闻炒作当中获取商业价值的例子已经多不胜数。 “轰动效应”和“话题效应”，已经是商业推广过程中的重要途径，也是市场认同度和销售业绩的重要保证。 4.市场定位、品牌塑造以及产品路线 进一步分析天津美食行业的成功商业策划案例。我们不难发现，具有浓郁文化内涵、强烈人文色彩以及风格特点突出的美食项目，是获得成功的有效途径。早期的成功例子，路易十三西餐厅、美丽华冰城等等，以及近期的两岸咖啡厅、上岛咖啡等等，其中合理而明确的市场定位、品牌塑造以及产品路线，已经成为广告策划中，重点需要借鉴和思考的内容。 确立文化内涵、人文主题、格调特点。 5总结 在对以上成功经验分析和指引，我们不难发现打入天津美食行业，主要通过切合天津消费者求实惠、求格调的消费心理，通过新颖的炒作噱头和各种给消费者实惠的活动，在加上具层次消费内涵、浓郁文化色彩以及明确的市场定位，进行更周详、实在的广告策划方案。 综上所诉本次策划工作的重点应分为以下几方面： 1进一步分析消费心理。 2新闻炒作方案的确立。 3组织活动形式和具体的实施方案。 4品牌形象设置。 5目标社会效应。 6消费群体定位。 7寻求更具吸引力的文化内涵。 8企业CI的确立。 9进一步挖掘大紫金花海鲜城的优势与特点。 10赋予紫金花怎样的特色、情感、意念。 11软文炒作的思想诉求和概念方向。 12确定统一的宣传形象。 13进一步分析竞争对手现状，以获得更有利的战略要点。 筑美网络策划 要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，必须全面了解品牌市场状况，以及全面进入本地人的生活状态，溶入当地消费者的生活，从而制定出符合他们生活形态和心理策略和执行方案。 因此，本案认为以上工作重点的具体内容，均需要与贵公司进一步周密的沟通与协作，进行更深入、更客观的市场调研与分析的基础上，才能完成更为可行、更为正确的广告策划方案。 三、总体现状与竞争战略： 天津的美食行业经过多年的发展，目前已经在天津经济体系中占领了重要地位，培育市场阶段早已过去，目前投资者所面对的是更为成熟，更具吸引力的美食消费市场。而从当前所获悉的天津各行业的发展形势分析，天津的消费者的消费能力逐渐增长，让投资保障系数大增。 目前的投资规模、投资地点、经营项目均已确定。可以预期大紫金花海鲜城投入经营以后，所达到的社会效应和社会影响力，估计将对天津乃至天津的消费行业产生深远影响。 进一步深入挖掘大紫金花海鲜城的各项优势和完善推广方案，是当务之急。 四、市场前景分析： 综合以上的有关的各项优势分析，美食城的顾客消费需求大体可以分为以下几类： 1. 一般消费心理特征 (1) 求惠心理。多数消费者追求经济实惠，物有所值，较多受价格因素的影响。大紫金花海鲜城面向大众，必将为广大消费者所接受。 (2) 求舒适心理。大紫金花海鲜城为消费者创造了一个优美的进餐环境，和高水平的服务。使消费者宾至如归。 (3) 求奇心理。这点在年轻消费者身上表现尤为突出，大紫金花海鲜城推出的各种演艺活动对他们很有吸引力。 (4) 求名心理。也可满足不少消费者在宴请时讲求上档次，出风头，追求炫耀消费。 2. 社交(公关)消费需求 的多层次的饮食服务，优美的环境为这一消费人群提供了一个良好的场所。 3. 休闲饮食需求 对于而言，顾客消费中的猎奇，尝新心理应尤为关注。演艺咖啡厅为休闲人士提供了一个良好的消费环境。 五、开业庆典活动策划方案建议 依据上述市场调研分析，针对是天津超大的多层次的空中美食广场这一特点，开业活动重在树立良好的知名度，美誉度，直接目的是告知社会将以崭新的形象欢迎顾客惠顾。 基于体现美食城的文化品位，营造文化氛围的目的，开业活动的主题基调可以定为：传播饮食文化，展现天津人民的风土人情。 筑美网络策划 具体开业活动方案建议如下： 1. 聘请有关的*官员、社会名人和天津各大媒介记者参加开业庆典活动。 2. 从x月x日至x月x日，推出以“尝中外美食，听传统民歌”为主题的活动。 3.吸纳中档的消费群体，通过口碑宣传打开市场。 对策：推出80100元的经济实惠套餐。 4.用上乘菜和特色服务展现自我优势，创造名牌服务，引导消费者消费。 对策： 1.开展美食节活动，由消费者评选最佳菜肴，最佳厨师和服务明星。 2.由美食城牵头，与*部门合作，评选本行业的厨师大王，其目的在于提高美食城的美誉度。 5.体现的高雅文化品位，传播天津文化，展现风土人情。 对策：邀请某家艺术团在开业第一周到美食城演出。 6.确立大紫金花海鲜城的社会公益形象。 对策：1. 捐款或建立基金会; 2.赞助艺术团义演。 7.迎合消费者的求惠，求实心理。 对策：美食城赠送优惠券或打折等等。 8.开业庆典推出大型庆典优惠活动，制造轰动效果。 9.悬挂条幅，彩旗烘托开业庆典的气氛。 10.现场分发宣传资料，详细介绍美食城的情况。 11.征寻形象代言人，进一步炒作。 六、广告策略建议 1. 广告目标 (1) 告知天津市民大紫金花海鲜城开业。 (2) 以新、奇、特、异、全的饮食文化和休闲文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。 (3) 推广美食城浓郁天津人文风格的服务特色，培养对一人文风格具有偏好的顾客群体。 (4) 在自开业起，分别以“绿城风情”为主题，通过“开业”、“休闲品茗”等开展系列广告推广，完成大紫金花海鲜城全新品牌文化形象塑造。 (5) 配合一系列促销、公关活动，共同推进企业经营。 2. 广告对象 (1) 商界人士。几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。 (2) 都市白领族。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际影响力也较大。 (3) 天津籍人士或外地驻天津办事处、企业。大紫金花海鲜城饮食文化的营造应借助他们的参与。 筑美网络策划 (4) 中档消费人群。他们将成为美食城消费的主导力量。 3. 广告诉求重点 根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定，在开业至以后的不同阶段，广告诉求应在“绿城风情人紫金花美食”的品牌文化追求中把握以下重点： (1) 的饮食环境独具特色， 气氛浓烈，菜肴物美价廉，服务周到、细腻、温馨。 (2) 在会聚朋友，交往名流，意味深长。 (3) 天津人文荟萃，民俗古朴，休闲小憩，听曲品茗，别有异域体验。 在诉求中，对于的品牌形象，应把握以下重点： (1) 品牌文化上，大紫金花海鲜城“汇中外美食于紫金花美食”。 (2) 在菜肴风格上，大紫金花海鲜城“一菜一味，百菜百味”。 (3) 在服务风格上，大紫金花海鲜城“明快内存温厚”。 建议以“紫金花美食，真情无限”为主广告语，“汇中外美食于紫金花美食”为副广告语，在主题不变的情况下，每则广告的副标题则另行具体规定。 4. 广告表现策略 由于本策划案立足于大紫金花海鲜城长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性;而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合品牌文化特征的表达方式，具体地说来： (1) 诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。 (2) 广告创意形象、贴切，画面、语言富有绿城文化要素。 (3) 广告诉求的表现多角度、系列化。 (4) 广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。 (5) 广告内容热情、淳厚，符合天津民风。 美食城广告不同于一般产品的广告，它应包含消费者需要的食物、服务、环境等各个要素的展现。消费者对广告的信赖度一般较高，其消费行为亦具有比附性强的特点。因此，我们有如下建议： (1) 由于电视的观众范围最为广泛，在媒体选择上宜采用电视广告。形式上可在天津生活频道做专题报道，通过电视节目推荐，展现美食城的综合面貌。另外，也可采用报纸广告同步推出以扩大声势。 (2) 利用的新闻关系网优势，制造新闻事件，对美食城的一系列促销活动及时报道，展现美食城的全新形象。 (3) 为建立名店的企业形象，需要制作一批路牌、灯箱广告和条幅，其正面推出广告语及美食城的企业标志。 筑美网络策划 (4) 与电视或广播电台合办或赞助一些介绍天津风土人情的特别节目，以扩大美食城的知名度，增强美食城的文化底蕴。 (5) 将美食城的照片制成微型张或明信片附在菜单上或赠送给顾客，使之形象直观。 (6)将突出表现美食城特色的宣传品分发给客户。 七、.整体传播策略 广告推广依赖于广告媒介。的广告对象，即广告受众的构成复杂，既要注意阶段性效果，又要符合品牌长期推广的需要。因此，广告媒介应当是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。 根据不同媒介对信息载荷的特点，以及媒介对受众的影响方式，我们将全方位广告推广不同时期的诉求，具体安排到各个不同媒介中去，并根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现，即广告创意。 在此，我们概括介绍媒介选择的基本策略。 1. 报纸广告 (1) 报纸广告诉求重点 报纸广告具有信息量大，便于反复阅读、保存以及图文并茂的优点，但报纸广告时效比较短，仅局限于发布当时，而大紫金花海鲜城作为餐饮行业，这一行业特点是“即时消费”较少。因此，报纸媒介的使用主要在以下三个时间或三个方面： A. 大紫金花海鲜城开业之际，向社会公告这一信息并全面展示和介绍服务内容、品牌文化和促销方法。 B. 各节日期间的促销。 C. 其他促销信息和公关活动信息发布。 (2) 报纸广告模式一开业广告 由于大紫金花海鲜城在广告推广活动中需经历一个较长的推广时间，所以本策划案所提供的广告创意将由多种形式构成，并根据媒介类别和广告运作阶段逐一介绍基本创意，大致分为以下部分： A. 开业广告创意(含报纸，电视，电台，户外，软广告) B. 节日广告创意(含报纸，电视，电台，户外，软广告) 开业报纸广告系列之一： 广告语：吃中外美食，观绿城风景 广告标题：尝中外美食，请到紫金花海鲜城 副标题：紫金花美食全新开业，中外风情全面显现 广告正文：汇集中外美食 了解饮食文化 不能不去紫金花美食 广告随文(具体介绍装潢格局、服务风格、项目价格等，具体内容略) (3) 报纸广告模式紫金花美食真言广告 筑美网络策划 开业：紫金花美食真言广告真情篇 紫金花美食 真情无限 绿城风景秀，紫金花美食美 大紫金花海鲜城开业，将以“新”、“奇”、“特”、“异”、“优”、“全”大展示，有海鲜城，日本料理，韩国烧烤以及各地风味小吃供君品尝。 大紫金花海鲜城环境创新，中外风情再现。 为了感谢天津市民对紫金花美食的厚爱，在开业后对消费者优惠： A 开业三天开放参观，饮茶半价。 B 开业庆典期间三天内，客户无论来就餐或饮茶，均赠送优惠卡。 C 凭此广告就餐，可优惠10%。 D 在大紫金花海鲜城就餐者消费一次满200元，可获紫金花美食超值消费卡一张。 E 在开业期间，酒水免费。 (4) 广告投放量 x月x日，每日早报，A2或A3，1/2彩版，硬性广告; x月x日，今晚报，A2或A3，1/2彩版，硬性广告; x月x日，每日早报、今晚报，A1报脚;生活报，A2或A3，1/2彩版;天津晚报，A2或A3，1/4彩版，硬性广告; x月x日，每日早报，A1报脚，硬性广告; x月x日，南国晚报，软文广告23篇; x月x日，今晚报饮食专栏软文广通栏; x月x日，今晚报饮食专栏软文广告通栏; x月x日，今晚报饮食专栏软文广告通栏; x月x日，每日早报，A2或A3，1/2彩版，庆元旦优惠活动广告，硬性广告。 优点： 出版周期短，信息传递及时，利于发布时效性强的产品广告，如新产品上市和促销活动。报纸的信息容量大，说明性强，有不可替 缺点：周期长，时效性差;影响面不大; 2. 电视广告 电视广告形象、直接，可以全面展示大紫金花海鲜城的环境和各色菜肴，且电视广告具有较强的强制性。电视广告的发布主要用于以下几个方面： (1) 在大紫金花海鲜城开业推广之际，用于展现美食城的格局风貌，展现在紫金花美食就餐消费时的感觉，尤其是可以演示紫金花美食的独特服务和别致场面。 (2) 节日推广之际，用以展现紫金花美食的节日欢庆环境装饰和节日期间的各类娱乐配套服务。 广告投入量： 筑美网络策划 x月x日至x月x日，天津电视台新闻综合频道，TA3(19：3521：30)每天五次，每次10秒，开业信息广告，普通广告电视片; x月x日至x月x日，天津电视台生活频道，G8(21：0521：25)，每天一次，每次10秒，开业信息广告，普通广告电视片。 优点： 图象，感染力强，适宜做企业形象广告/受众范围广/市场反应快/深入家庭。 缺点： 时间较短，很难传达更多产品信息;广告制作成本高，应变性差 建议大紫金花海鲜城与天津电视台合作，采取以下几种广告方式： 栏目冠名广告、字幕广告 3. 户外广告 户外广告媒介具有时效较长的特点，并且可以用于百货大楼休闲逛街的潜在顾客的即时提醒的作用，尤其适用于餐饮散客，对在朝阳公园散步、休闲观光的行人，具有较好的消费提示作用。 (1) 在百货大楼做大型的灯箱广告，建议长年采用。 (2) 选择客流量大的路段做路牌广告，建议长年采用。 (3) 设计POP，设计精巧的店头展示，或悬挂，或张贴，或摆设，建议长年采用。 (4) 宣传资料和优惠券派发; (5) 与公交车公司合作，做车体广告。建议长年采用。 户外广告：户外看板/ 路牌灯箱 优点：长期媒体，信息达到率和暴光频次较高;简洁明快，主题鲜明，形象性强 缺点：只适合做形象广告 销售点POP：海报/卖点灯箱/模型/挂板及各种印刷品 优点：利于营造卖点气氛; 例如：当卖场中有多家企业的产品时当卖场中有多家企业的产品时，好的POP能使本企业的产品脱颖而出; 制作精良，别致的POP很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。 缺点：设计要求高 同类企业的竞争 赠品广告：赠给消费者的礼品;赠给经销商的礼品; 优点：实用价值，欣赏价值;吸引力强; 缺点：成本高;广告信息容量有限;竞争者容易模仿; 印刷品广告： 优点：充分介绍产品;使用灵活多变; 缺点：人们对印刷广告已经麻木;派发容易引起消费者反感; 4.电台广告 筑美网络策划 电台广告在目前的诸多媒介中具有传播速度快、制作方便、具有一定的强制性、语言的煽动性较好等优点。 天津外来人口众多，来天津旅游观光的消费者在乘坐出租车时，就可以获得消费信息，同时，可以利用电台栏目推广饮食文化，广告形式和促销形式比较活跃。选择电台广告，可以多方面产生影响。 广告投入量： x月x日至x月x日，天津广播电台交通传真栏目，8：3016：30，每天13次，每次45秒。 建议大紫金花海鲜城与天津广播电台合作，推出栏目冠名广告。 5. 媒体软广告 软广告系列： (1) 饮食业的经营之道 访大紫金花海鲜城总经理 (2) 城形成热点的原因 (3) 服务创新 访大紫金花海鲜城总经理 (4) 打造天津饮食界的航母 访经理 (发布时间待定。) 八、广告用语 主广告语： 1. 真情无限，紫金花美食 或：紫金花美食，真情无限 2. 紫金花美食服务，千家万户得福 3. 人间四季冬夏冷暖，紫金花美食真诚不变 4. 人海苍茫冬夏冷暖，紫金花美食真诚不变 5. 紫金花美食创造比家还好的感觉 6. 自然创造绿色，紫金花美食创造春天 7. 无忧无虑，紫金花美食服务 8. 用真诚创造营养，用责任创造服务 九、广告投入战略： 筑美网络策划 目前大紫金花海鲜城总体的经营架构和经营目标已经明确。大紫金花海鲜城广告投放的总体战略可分为三个阶段，开业前期、开业期间以及经营一段时间后的退潮期。其中已开业期间为战略重点。 十.大紫金花海鲜城CI宣言 服务是现代社会每一个人的需求，完美的服务使人与人之间更靠近。大紫金花海鲜城人以发展完善的服务为己任，关注社会中的每一个需要帮助的人，并成为社会大服务的创造者和开拓者。 紫金花的社会角色就是帮助每一个需要关怀与帮助的人，并通过高质量的、完善的和长久的有美学附加值的售前、售中和售后服务，让更多的家庭拥有春天，拥有永久的温馨。 紫金花奉行“顾客永远是正确的”服务宗旨，“对待客户像春天般的温暖”，奉送、开发人世间真情，大紫金花海鲜城愿做每位客户的“服务者”。 紫金花人用完美的售后服务表达人的爱心。以现代人的意识和勇气，以对每一个消费者的关心和关注，体现大紫金花海鲜城人的社会义务。 尽心是大紫金花海鲜城的特有产品，耐心是大紫金花海鲜城人的风格，超值是大紫金花海鲜城服务的责任。大紫金花海鲜城人以“汇聚中外饮食精华，创新绿城餐饮文化”的精神，“每一步成功都是新的起点”!“人的素质就是服务”，让客户在消费中体现，紫金花美食，真情无限。 十一.广告效果预测 本策划方案是根据对大紫金花海鲜城的规模优势、地理位置优势、综合性优势等方面进行全面分析后制定的。它的实施必将为树立天津饮食业的航母良好品牌形象，的开业必将掀起饮食消费的热潮。迅速占据天津饮食业市场，树立在天津饮食界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。