关于肯德基钟楼店的商圈调研报告.doc

1.商圈分析21.1地理环境和周边商业的分析21.2人口41.3交通分析52. 市场分析62.1市场细分62.2目标市场选择72.3市场定位72.4市场调查分析73 消费者行为和特征分析83.1消费者的消费倾向83.2 消费者的消费情况93.3 消费者的消费偏好93.4 消费者对肯德基的促销信息接收情况104.竞争对手分析104.1竞争对手选择104.2宏观竞争对手分析114.3微观竞争对手分析124.4综述155.swot分析156.总结167.附件171.商圈分析1.1地理环境和周边商业的分析.地理范围（如下图所示） 东至端履门，南至东木头市，西至鼓楼，北至西一路周边风景名胜 本次调研的北大街肯德基目标店周边的风景名胜主要有：钟楼，鼓楼，回民街，城隍庙，清真寺，北院门，骡马市，这些旅游景点都会给它带来部分派生的客流量。周边的商业经济分析本次调研的北大街肯德基属于钟楼商业圈的一部分，大家都知道钟楼商圈位于西安市的中心。它经过开年洗礼，这里已经成为了西部地区最具人气和最具规模的超大型商业圈，它以四条特色之街撑起核心骨架，它已作为西安市政治，经济，文化的聚集地，商业氛围浓厚。钟楼商圈目前拥有：1）.大型商业步行街-骡马市商业步行街 2）大型综合超市-人人乐，好又多，沃尔玛等 3）.奢侈品商场-中大国际 4）.高档商场-世纪金花 5）.知名百货-开元商城和银泰百货 6）.知名购物广场-兴正元。 这里商业很发达，每日为钟楼商圈吸引非常大的客流量，每日创造的经济收入是非常高额的。1.2人口1.常住人口本次调研北大街肯德基所辐射范围内的常住人口，大约为1万户住户，如果每户大约按4人算，则本肯德基所在调研区域的常住人口大约为4万人。2.流动人口因为西安是中国乃至世界著名旅游城市，而且钟楼商圈以它独特的地理位置和经济地位，每日会吸引来自除它外不同地方的人们，每日据不完全统计光东大街在平常日子就会拥有的客流为50万人次，节假日甚至可达到80万人次（来自百度）所以排除一小部分常住人口，每日客流的99%的都是流动人口。 所以它每日流动人口的基数特别大。以下是我们在不同时期所做的抽样调查表1 钟楼地下通道人流情况表时间地下通道-北口地下通道-东口入口人流量出口人流量入口人流量出口人流量15:00-15:30180016002400220017:30-18:00150010002000250018:30-19:001200180021002400相比之下东口出入的人流量比北口大20%-30%，平均是每分钟130170人次左右。而北大街平均每分钟为100140人次的客流量，而这些中间99%的人是流动人口非常住人口。表2 肯德基门口人流量，出入店人数统计表观察时间门口人流量入店人数出店人数男女14：00-14:30360018184815:00-15:30200016374917:30-18:30268026337618:30-19:001600152451通过上面的抽样调查，发现虽然每分钟的客流量很大，但是真正入店消费的人很少。3.潜在人口本次调研肯德基所在地的对面，正有正在建设的宏府嘉会公寓，民生国际，宇都酒店，宏府嘉会广场，这里即将开通的地铁2号线，这些都会给它带来相当可观的一部分潜在人口。1.3交通分析 楼附近的公交车次东大街：203、37、118、235等南大街：502、302、208、229、36、600、608、609、6、29、35、26、K600、608、609、等西大街：1、20、206、15、215、207、222等北大街：15、37、K606、118、12、205、206、214、216、235、236、36、609、239、16、26、K618等钟楼商圈一直是西安的核心地区，所以交通十分发达，过往公交车次十分的多，特别是北大街，被称为贯通南北交通的主干道。停车站钟楼商圈以其商业繁华程度，拥有许多购物广场，为了方便其购物，除了有许多商业停车场外，还拥有许多公共停车场。未来交通趋势在我们所调研的肯德基目标店往北167米直线距离处正在修建地铁二号线出入口，在其修建成功后，可以为目标店带来部分潜在人口。2. 市场分析2.1市场细分回顾肯德基的发展历程后发现，肯德基非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得了另人惊羡的成功。它将整个市场划分为不同的消费者群，每一个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需求与欲望的消费者群体构成。在它的细分市场上主要是按照地理细分，人口细分，年龄细分，性别细分，收入细分等来划分目标市场，已达到企业的营销目标。根据性别要素细分市场经过我组在西安北大街的调查统计中现，进入肯德基就餐的目标顾客中，男性顾客明显比女性顾客多，占主导地位。根据60份调研发现，有60.5%是男性，只有39.5%是女性。而这一报告主要说明了男性顾客在肯德基的细分市场中占主导地位。根据年龄要素细分市场根据进入西安北大街就餐的目标顾客进行的调查统计，可以将目标顾客根据年龄进行划分。表3 肯德基和麦当劳消费者的年龄结构（%）少年儿童（18岁以下）青年人（18-30岁）中年人（31-55岁）老年人(55岁以上)肯德基14.547.834.13.6根据统计表可以看出，大部分到肯德基就餐的顾客中，青年人占绝大多数，其中21-30岁的人居多，占总的调查人数的51.6%。所以，可以将青年人作为主要的研究对象。根据收入要素细分市场根据我们在肯德基门店的调查统计，我们将进入肯德基就餐的顾客的收入进行了细致的划分表4 消费者收入情况表收入（元）小于10001000-20002000-30003000-40004000以上占有率22.5%27.5%27.5%7.5%15%从图表中可以发现，进入肯德基就餐的顾客中，大部分顾客收入处于中等水平。2.2目标市场选择 根据在肯德基门店的调查统计中不难发现，大多数进入肯德基就餐的目 标顾客主要是20-40岁之间的青年顾客，其中以男性为主。主要以学生和刚进入公司工作的白领为主。他们没什么负担，对价格不敏感，对就餐地点的环境要求比较高。所以，我们可以选择青年男女作为目标顾客。2.3市场定位 根据我们的调查统计与分析可以发现，环境在顾客心中占的比重为38.4%，食品质量为18.3%，价格为13.3%。所以，肯德基以优雅干净的环境，良好的食品质量，人们都乐意接受的价格赢得了消费者的青睐。在顾客心目中树立了良好的形象，顾客都乐意到肯德基里去消费。2.4市场调查分析在同样一种以连锁快餐经营的方式中，我们将肯德基与其他同类知名的品牌进行了比较：表5 西式快餐的知名度排行表品牌肯德基麦当劳百富考霸德克士必胜客迈德思知名度第一第二第三第四第五第六由图表可以看出，肯德基在市场上的知名度是最高的，在日益激烈的竞争中，占优势地位。但是还必须坚持自己的经营理念不断推出新的产品，发展自己独特的经营方式，管理理念，使自己在激烈的竞争中能脱颖而出，使自己立于不败之地。3 消费者行为和特征分析3.1消费者的消费倾向随着中国经济的腾飞，越来越多的西方事物涌进中国市场，其中肯德基作为西式快餐的代表，自1987年11月12日在北京前门开了第一家实体店，标志着西式快餐正式进入中国餐饮业市场。经过20多年的发展，截止2009年2月4日，肯德基在中国市场已经拥有2500家分店，并且这2500家分店都处于盈利状态。肯德基在中国餐饮市场所取得的优异表现，说明中国人已经接受这种西式快餐餐饮形式。到现在，肯德基已经成为中国城市人口普遍且理想的就餐选择之一，而肯德基的不同年龄段的消费者对肯德基的需求也是不一样的。 表6 肯德基和麦当劳消费者的年龄结构（%）少年儿童（18岁以下）青年人（18-30岁）中年人（31-55岁）老年人(55岁以上)肯德基14.547.834.13.6首先是肯德基的目标消费人群，即中青年消费者（年龄在1855周岁），这类消费者占消费者总数的81.9%，他们有着城市人快节奏的生活，传统的中国餐饮已经满足不了这样快节奏的生活，他们需要的是在满足基本营养所需的前提下的简单、快捷的生活方式，肯德基的快捷就餐方式使他们更愿意来肯德基就餐。为满足青年消费者需求，肯德基为其提供轻松舒适的餐厅环境和方便快捷的就餐方式。青年人在很多时候是为了享受就餐的环境。在非用餐的低谷时段，青年人通常会买一杯饮料、一包薯条坐下来，自己休息放松或与朋友聊聊天，肯德基餐厅内干净的桌椅餐具、明亮的灯光照明、动听的音乐、别致的装饰等为青年人提供了休闲、约会、聚会的理想场所。其次是儿童消费人群（年龄在18周岁以下），这类消费者占消费者总数的14.5%，肯德基能吸引儿童来消费，主要源于肯德基店内的儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品赠送。最后是老年消费者（55周岁以下），这类消费者占总消费者的3.6%，他们所需要的是就餐环境优雅、安静和整洁，安全的食品以及周到的服务，这些都是肯德基的基本条件。3.2 消费者的消费情况根据我们小组对肯德基的消费者问卷调查发现，肯德基的消费者收入高、中、低档都有。其中低收入者（收入在1000元以下）占消费者总人数的的22.5%，消费频率是每月2次到3次。这类消费者主要是在校大学生占了80%，虽然他们还没有工作，没有稳定的收入，但是大学生追求新鲜和追求享受的特殊心理，使得像肯德基这样的西式快餐很受中国大学生的欢迎。中、高收入的消费者（收入在10003000元之间为中等收入者；收入在3000元以上的为高收入者）占据了总的消费者的77.5%，消费频率集中于每周1次到2次。这类消费者主要是中青年消费群体，他们有稳定的工作，基本已经有孩子或者已经组建家庭，他们喜欢肯德基提倡的“家庭成员消费”，能给人以团员、和睦的气氛。3.3 消费者的消费偏好肯德基能深受中国人的喜欢，主要是肯德基的主打产品（炸鸡）和中国人本身就喜欢吃的鸡肉的特点相符合，其次是肯德基所销售的百事可乐深受中国人喜欢。经过我们小组对肯德基消费者的点餐情况观察，肯德基的消费者消费的食物种类及所占比例情况如下表所示。表7 肯德基的消费者消费的食物种类及所占比例情况表食品种类所占比例可乐95%炸鸡47%鸡腿汉堡100%薯条70%蛋挞30%圣代22% 不难发现肯德基的消费者更偏好于鸡腿汉堡，接着是可乐和薯条。可见消费者并不是为了吃饱而去肯德基，主要是看重肯德基享受式的就餐方式，其舒适的环境也招揽了不少的消费者，消费者感到疲倦时，为寻求一个舒适的歇脚地和进餐地而进去消费。肯德基位于城市中心地段，为商业繁茂区，人们逛街逛累了就自然会想进去休息吃点东西。3.4 消费者对肯德基的促销信息接收情况 在促销手段上，通过之前的调查问卷我们发现肯德基的优惠卷的使用率只有1.7%。其优惠力度可见一般。但实质是肯德基经常搞优惠活动，派发优惠券，消费者出于求廉心理而去消费。出现这种现象的根源在于肯德基钟楼店的地理位置，地处西安最繁华的商业街，周围又有许多旅游景点所包围（如：钟楼，鼓楼，回民街，城隍庙，清真寺，北院门，骡马市等），其带来了大量的流动人口，这些流动人口几乎是不可能有肯德基钟楼店的优惠券的，因此出现上述结果也是可理解的。4.竞争对手分析4.1竞争对手选择 本次竞争对手分析主要选取麦当劳开源店，肯德基百汇店，百富烤霸东大街店。 选取这三店做主要竞争对手分析的原因是：1. 四店商圈重复性交大。2. 四店都是以西式快餐作为主打产品。3. 肯德基钟楼店与肯德基百汇店直线距离为138米，成为距离肯德基钟楼店最近的直接竞争对手。但，两者同属百胜公司，百胜公司这样设店的目的值得我们深层探究。4. 肯德基钟楼店与麦当劳开元店直线距离为167米，两者一层商圈相切，二层商圈相互渗透到对方一层商圈，其竞争性可见一斑。研究你这两店的竞争状况，我们得着重从地理位置方面入手。5. 肯德基钟楼店与百富烤霸东大街店三层商圈出现相交部分。研究这两店的竞争状况，可以为肯德基钟楼店在此建店是否合理提出佐证。4.2宏观竞争对手分析表8 竞争对手基本信息表名称发源地目标市场主打产品及价格三者品牌排名原料供应促销手段产品名称产品单价麦当劳 美国芝加哥家庭但偏重青年牛肉汉堡￥10.402土豆来自陕西靖边县优惠卷，学生卡，点套餐送礼品。薯条￥6.00海芋派￥3.50可口可乐￥4.50新地￥5.00肯德基美国肯塔基州的小城Corbin家庭但偏重孩子鸡腿汉堡￥13.01土豆来自陕西靖边县优惠卷，学生卡，点套餐送礼品。薯条￥7.50蛋挞￥5.50百事可乐￥6.00圣代￥7.00百富中国新疆大众群体鸡肉汉堡￥6.753内蒙古和新疆天然生长的草原鸡为原料汉堡买一送一，优惠卷起宣传作用，无优惠卷依旧优惠。薯条￥4.00百富甜心￥6.00百事可乐￥6.00圣代￥5.00 评述：从上表目标市场一格来看，肯德基与麦当劳的目标人群的展开都是以家庭为中心，不过肯德基侧重于夫妻，麦当劳侧重小孩。百富的目标人群直接面向的是所有大众人群。肯德基面向家庭建店这一点决定了他的附加产品是为顾客提供一个温馨的环境和安逸的谈话氛围。麦当劳侧重于儿童的建店目标，为顾客提供附加产品集中在让大家处于一种高兴的环境中。百富的目标人群则决定了它旨在为顾客提供优质的食品，是典型的为吃而吃的价值核心。从主打产品及价格一栏来看，三者的主要供应产品具有很强的相似性，但，肯德基侧重于鸡肉的提供，麦当劳侧重牛肉的提供，百富侧重于鸡肉的提供。然后分析产品价格，肯德基与麦当劳的食品价格明显高于百富的食品价格。因而，百富与两者相比就具有价格竞争优势。麦当劳与肯德基的食品价格相近，但麦当劳在很多时候会在点餐达到一种标准后给与顾客一定的礼品赠送。对比三者的食品供应，发现起在成本上的差别并不大。在促销手段上，通过之前的调查问卷我们发现肯德基的优惠卷的使用率只有1.7%。其优惠力度可见一般。百富烤霸虽然有优惠卷发放，但是去店里点餐时，无论顾客是否有优惠卷都对顾客点的餐按优惠价计算并不不加以价格歧视。4.3微观竞争对手分析4.3.1地理位置描述： 肯德基目标店：地处钟楼东北角所对的北大街段，50米范围内有一个公交站。麦当劳开元店：地处钟楼东南角的开元大厦一楼，50米范围内有两个公交站。肯德基百汇店：地处东大街路南街面百汇商厦临街门面地下一层，50米范围内有一个公交站。百富烤霸东大街店：地处东大街路南街面国美电器商场地下一层。4.3.2街道人流录像10s与40s时出现在镜头中的人数如下表所示表8 街道人流量瞬时统计表店名10s40s肯德基目标店10人7人麦当劳开元店13人21人肯德基百汇店17人14人百富东大街店10人17人 4.3.3入店调查情况：一下三店的入店调查时间均为5分钟肯德基目标店：调查时间：17：55-18：00 餐厅座位数：130 餐厅就餐人数：47人 5分钟内进店：3人 5分钟内出店：0人环境：音乐：快，有节奏感 灯光：明亮 儿童区：1人使用 手机信号未受到影响就餐特点：人人手中有饮料或圣代，人人拥有汉堡，70%人拥有薯条。百富烤霸东大街店：调查时间：15:13-15:18 餐厅座位数：200-220 餐厅就餐人数：48人 5分钟内进店：7人 5分钟内出店：9人 环境：音乐：激进 灯光：明亮 儿童区：无人使用 手机无信号 就餐特点：人人手中有饮料或圣代，汉堡拥有率在80%以上，薯条拥有率100%，烤肉有40人点有。肯德基方汇店：调查时间：15：30-15：35 餐厅座位数：150 餐厅就餐人数：100人 5分钟内进店：8人 5分钟内出店：4人环境：音乐：轻，慢 灯光：明亮 儿童区：2人使用 手机信号弱就餐特点：人人手中有饮料或圣代，15人拥有汉堡，70人拥有薯条。麦当劳开元店：调查时间：16：05-16：10 餐厅座位数：250 餐厅就餐人数：210人 5分钟内进店：13人 5分钟内出店：8人环境：音乐：轻，慢 灯光：明亮 儿童区：5人使用 手机信号强就餐特点：人手可乐或新地，汉堡拥有率70%以上，薯条90%，可乐拥有率35%。 评述：从以上来看，麦当劳开元店在选址上占有优势，它首先北靠开元商城，腹地拥有两个公交车站同时镜头中出现人数也在四者的比较中为最高。肯德基百汇店与肯德基目标店总共拥有两个公交车站，比较二者，不难在录像时段比较中发现肯德基百汇店拥有的潜在顾客群明显大于肯德基目标店。百富聪明的一点是远离肯德基与麦当劳，只有第三商圈与肯德基目标店第三商圈相交，使得自己不必直接参与市场竞争。从入店统计一项来看，麦当劳成为了四店的佼佼者，其次是肯德基百汇店。但直观二者的入店人数比较，还是有很大差距。但由于肯德基百汇店与肯德基目标店第一商圈相切，同时二者同属一公司。把二者的上座人数相加，我们可以发现，在与麦当劳的竞争中就处于优势地位了。从这点同时结合商圈图来看，肯德基建设目标店是为了结合百汇店的优势，形成优势结盟，扩大商圈范围，从而提升自身的竞争能力，直接与麦当劳开元店抗衡。4.4综述经过上述分析结合肯德基建店宗旨与商圈地图，我们可以发现，肯德基目标店在钟楼附近的主要竞争对手是麦当劳开元店，与肯德基百汇店是亦敌亦友的关系。肯德基目标店与麦当劳开元店一层商圈基本相切，在食品价格与目标人群具有很大的相似性。但，在地址选择上，麦当劳是比肯德基有优势的。这点可以在入店调查一项看出。肯德基目标店与肯德基百汇店一层商圈相切，二者明显从在竞争关系。但由于同属一公司，同时面对麦当劳开元店的竞争，二者就自然成为一体共同与麦当劳分享市场。5.swot分析S(优势)：1.目标店所在地向北方500米内没有出现类似西式快餐店。2.在其一层商圈范围内有一个公交站台。3.品牌知名度较高。4.产品围绕“鸡肉”展开，迎合了中国人喜欢吃肌肉的特点。W(弱势)：1.目标店所在街面人口径流量较东大街少。2.店址所在地其他商铺较少，从而店面吸引力收到影响。 3.与麦当劳的市场定位出现太多的相似。 4.与其它西式快餐店食品结构相似性太大，替代性较强。O(机会)：1.地铁2号线出入口在店的北侧200米内修建。 2.北大街西侧街面在建新的购物商城T(威胁)：1.肯德基百汇店选址与目标店铺距离过近。 2.目标店铺一层商圈与麦当劳一层商圈相切，但肯德基门口人口径流量明显少于麦当劳百汇店门口人口径流量。3. 北大街路西侧商铺建好之后，有可能会出现别的品牌的西式快餐店。6.总结 通过对肯德基钟楼店的信息分析，我们可以发现它的存在是有道理，是符合肯德基和麦当劳竞争的需要的，也符合西安市钟楼附近城市建设规划的长远打算。它的存在与肯德基百汇店相配合扩大了肯德基的整体商圈规划。可以提升肯德基在区域内对麦当劳的竞争力。同时此店建店的地方在现阶段又开始经行新一轮的门面建设，这将为此店带来新的潜在客户。同时，该店以北无麦当劳、百富烤霸等西式快餐竞争对手。在该地区商业店铺建设完毕之后，其先入的优势将为其后续发展提供保证。 与此同时，我们也要看到。由于与麦当劳相比选址上的不如人让肯德基为了弥补此短板付出了在开一家店的代价，其成竞争成本综合必将超越麦当劳。 但事物是有两面性的，在付出此代价的同时，肯德基还是为下一步的扩张打好了基础。 纵览全文，我们不难发现。作为直接面对顾客饮食服务业。选址成为其成败的重中之重。若选址不成功，其带来的短板所需弥补而付出的代价并非一点点。但，我们在建店上也要放远目光，看到地区长远发展趋势，要考虑城市在发展的过程中，规划者会积极兼顾地域的发展平衡。7.附件