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汽车市场营销复习资料第一章： 1、市场与市场营销的含义是什么？市场怎么分类？ 一、市场的含义、技术知识等交易，属于“软件”交易 市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。 2、什么是汽车营销观念？它的发展经历了哪五个阶段？五个观念的特点和区别是什么？ 汽车营销观念：是指汽车企业领导人对于汽车市场的根本态度和看法，即在一定时期占统治地位的贯穿于汽车企业整个营销活动的总体指导思想和行为准则。 汽车市场营销观念是一种观点、态度和思想方法 3、什么是汽车营销？它的基本任务是什么？我国研究汽车营销有哪些必要性？ n 汽车市场营销的基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要 n 汽车市场营销的根本任务，就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一 三方面基本意义 开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求 汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力 汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求 4、我国以及世界汽车工业的发展历史及现状如何？ 我国汽车后市场经历了五个发展阶段，目前处于重要的变动期 国内后市场领域呈现全面发展的态势，多种业态出现并存； 1.5.1 我国汽车产业存在的主要问题 一是整体创新能力不足。 二是产业链发展尚不完善。 三是节能减排任务艰巨。 四是中国品牌汽车发展压力巨大。 五是国际化水平相对较低。 第二章： 1、什么是企业的战略规划？ 所谓企业战略，即有关企业整体生存和发展的重大的、带有全局性或决定全局的谋划，它决定着企业的经营目标、发展方向以及各种竞争性经营活动。 2、企业制定战略规划要经过哪几个过程？ 明确汽车企业使命 确定汽车企业的目标和目的 分配资源，进行业务组合 确定汽车企业新业务的发展模式 3、什么是市场营销管理？它有哪几个过程？ 第三章： 1、什么是CS战略？它的指导思想是什么？ 顾客满意战略 CS战略的指导思想： 1企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。 2以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务。 3在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则 4以满足顾客需要、使顾客满意为企业目的 2、什么是顾客让渡价值？它包括哪些方面？ 顾客让渡价值是顾客总价值 与顾客总成本的差额。 顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 3、提高顾客价值有哪些具体的措施？ 1增加产品价值 2提高服务价值 3提高人员价值 4 提高形象价值 5降低货币成本 降低时间成本 6降低精力成本和体力成本 第四章 1、用你所掌握的知识概述一下我国以及全世界汽车工业的发展历史及现状。 2、什么是汽车市场营销环境？它有什么特点？ 市场营销环境：与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系，是影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。 汽车市场营销环境的特点 1、差异性 不同汽车企业受不同环境的影响，同一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不同。 2、多变性 构成汽车企业营销环境的因素是多方面和不断变化的。 3、相关性 汽车市场营销环境不是由某一单一的因素决定的，还要受到一系列相关因素的影响。 4、动态性 汽车市场营销环境在不断发生变化。 3、汽车市场营销宏观环境和微观环境分别包括哪些内容？怎么样维系微观环境的六要素？ 维系六要素的组织框架： 模式： 1）以厂家为主导的专营代理销售流通模式美国 2）由汽车生产厂家直接销售的流通模式韩国 3）完全独立经销商经销厂家经销商经销日本 第五章： 1、影响市场购买行为的因素有哪些？ 政治 经济 社会 文化 个人 心理因素 2、消费品市场有哪些特点？ l 一、我国汽车消费者市场的特点 l 1、市场不断壮大，市场容量极大，将成为我国汽车消费的主体市场 l 2、汽车消费品属于耐用的选购品 l 消费者注重质量、性能、价格、式样等，购买汽车前慎重决策、比较、鉴别、货比三家。 l 3、消费者的购买，绝大多数属于小型购买。 l 4、消费者市场差异性大。 l 年龄、收入、地理环境、气候条件、文化、心理差异决定。 l 5、消费者市场属非专业购买。 l 注重广告及其它促销工作。 3、消费者有哪些购买动机？ 1、动机形成 动机需要驱使刺激强化目标诱导 商品效用是形成购买动机的根本条件。 4、常见的业务市场的购买对象有哪几类？它与消费者市场相比有哪些区别？ 5、业务市场上的购买行为可分为哪三类？业务购买的参与者有哪些？ 第六章： 1、汽车企业面临哪五种竞争力量？ 一、汽车企业面临的五种竞争力量： 现有竞争者 现有的汽车生产厂家。 供应商 汽车零部件供应商。 潜在入侵者 准备进入汽车行业的潜在竞争者。 替代品 其它交通工具，如摩托车。 购买者 汽车经销商、代理商、终极消费者。 2、汽车企业怎样对竞争者进行分析？ 3、市场领导者常用哪些防御战略，各种防御战略有什么特点？ 4、市场挑战者常用哪些进攻战略？各种进攻战略有什么特点？ 第八章 1、什么叫市场细分？它有什么作用？ 所谓市场细分，是指企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场划分为若干个具有相似特征的用户群的过程。 1）有利于发现市场营销机会。 2）有利于制定最优营销策略。 3）有效地与竞争对手相抗衡。 4）能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。 5）有利于汽车企业扬长避短，发挥优势。 2、市场细分要遵循哪些基本要求，市场细分的的主要变数有哪四类？ 1.可衡量性 如汽车市场按排量或价格细分。 2.可进入性 根据企业的实力，量力而行。 3.可赢利性 细分市场规模恰当，使企业盈利。 4.有发展潜力 细分后市场未达到饱和状态，有很大发展潜力。 5 .稳定性 市场细分变量：地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 3、目标市场模式有哪五种？请用图表和文字表述各自特点。 公司选择细分市场时可供考虑的五种目标市场模式： 市场集中化 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 市场全面化 市场集中化 最简单的目标市场模式。 企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应给某一单一的顾客群，进行集中营销。 如：童服厂，车王劳斯莱斯。 适用：实力有限的在该细分市场中没有强劲竞争对手的中、小企业。 有选择的专门化 企业选择若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中单个细分市场之间较少或者没有联系。 如：大型综合服装厂、一汽。 优势：可以有效地分散经营风险。 适用：有较强资源和营销实力的企业。 市场专门化： 企业专门经营满足某一顾客群体需要 的各种产品。 如：长沙三一重工，徐工。 优势：经营产品类型众多，能有效地分散 经营风险。 适用：专业性强的企业。 市场全面化： 企业生产多种产品去满足各种顾客 群体的需要。 如：美国IBM，通用，丰田，大众等。 适用：实力雄厚的大型企业。 目标市场策略： 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 4、市场定位的含义和实质是什么？如何正确对产品进行市场定位？ 市场定位就是根据所选定目标市场中的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 实质：取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。 第九章： 1、汽车产品的整体概念是什么？它包括哪五个层次？ 汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物。包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等。 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 2、解释汽车产品组合的广度、深度、长度和相容度。 l 广度：指一个汽车企业有多少条汽车产品线。 l 深度：每一汽车产品线所包含的汽车产品项目。 l 长度：汽车产品组合中所包含的汽车产品品种数目，即企业产品深度的总和。 l 相容度：指各条汽车产品线在生产条件、用途细分、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。 3、什么是汽车产品的寿命周期？它包括哪四个阶段？每个阶段有什么特点？每个阶段应采取怎么样的市场策略？ l 是指汽车产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。 l 一、导入期： l -汽车产品刚刚投放到市场的时期。 l 特点： l 消费者对汽车新产品不够了解，销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至亏损。 二、成长期 汽车产品各方面走上正轨的阶段。 特点： 1) 消费者已熟悉产品，消费习惯开始形成； 2) 销量迅速增长、利润增长到最高点； 3) 老顾客重复购买，带来新客户， 4) 生产逐步规模扩大，成本逐步降低， 5) 平均促销费用下降。 三、成熟期 汽车产品的市场销量已达饱和状态的阶段。 特点： 1）销量达最高峰，缓慢下降； 2）销售利润由成长期的最高点开始下降； 3）市场竞争激烈，同类产品不断出现。 四、衰退期 汽车产品已经陈旧老化被市场淘汰的阶段。 特点： 销量下降速度加剧。 利润很低甚至为零 大量竞争者退出市场 消费者的消费习惯已发生变化。 4、汽车新产品分哪几类，有哪些开发方式？ 一、汽车新产品的类型 1、全新产品 2、革新产品 3、改进新产品 4、新牌子产品 全新产品： 采用新技术、新材料、新设计、新工艺所研制成的崭新汽车产品。 特点：开发时间长，对行业和社会影响大。 如：蒸汽汽车内燃机汽车;汽油车柴油车 T型车A型车 革新产品： 采用各种科学技术，对现有汽车产品，进行较大的革新，从而给使用者带来新的利益的产品。如：化油器汽车电喷汽车。混合动力车。 改进新产品： 使用各种改进技术，对现有汽车产品，改良其性能，提高其质量，以求得规格型号的多样，款式花色的翻新。如：在汽车上加装：ABS、EBD、SRS、TCS、ESP、EDS等装置。 新牌子产品： 企业对现有汽车产品只作很小改变，或突出汽车产品某一方面特点，使用一种新牌子，而成为一种汽车新产品。如：长城赛弗，赛影，赛骏；哈飞中意，民意，等。 二汽车新产品开发的四种方式： 独立开发 引进 开发与引进相结合 联合开发 第十章： 1、汽车价格主要由哪四部分组成？影响汽车定价的因素有哪些？ 1、汽车生产成本2、汽车流通费用3、国家税金4、汽车企业利润 1、汽车成本 2、 汽车特征 3、汽车消费者需求 4、竞争者产品和价格 5、企业定价目标： 6、货币价值 7、*干预 8、社会经济状况 2、汽车定价的方法有哪三种？每一种又包括哪些具体的定价方法？ 汽车成本导向定价法 1. 成本加成定价法 2. 汽车加工成本定价法 3. 汽车目标成本定价法 汽车需求导向定价法 1. 对汽车价值的理解定价法 2、对汽车需求的差别定价法 汽车竞争导向定价法 1.随行就市定价法： 2、相关商品比价法 3、招标和拍卖定价法 3、如何对汽车新产品进行定价？如何针对汽车消费者心理进行定价？ 汽车新产品主要定价策略： 原则：能高则高，该低则低。 撇油定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 按汽车产品寿命周期定价策略 心理定价 整数定价 尾数定价 声望定价 招徕定价 分级定价 第十一章： 1、什么是汽车销售渠道，它的宗旨是什么？ 汽车销售渠道： 汽车产品或服务从汽车生产企业向用户转移过程中直接或间接转移所有权的经过的途径，即一切取得汽车产品所有权或协助转移所有权的组织和个人。 宗旨： 消除汽车产品与服务与汽车用户间的分离，加速汽车产品的流通和销售资金的周转，提高汽车企业和中间商的经济效益。 汽车生产企业中间商汽车消费者。 2、汽车销售渠道中包括哪五种“流”。 实体流程所有权流程付款流程 信息流程 五）促销流程 3、解释汽车销售渠道的四个参数。 销售渠道的层次 销售渠道的长度 销售渠道的宽度 销售渠道的多重性 销售渠道的层次： 在汽车生产企业转移到消费者的过程中，对汽车拥有所有权或负有销售权力的机构的层次数目。 l 销售渠道的长度： l 汽车从生产企业流向最终消费者的整个过程中，所经过的中间层次或环节数。 l 中间层次或环节越多，渠道的长度越长。 l 销售渠道的长度： l 汽车从生产企业流向最终消费者的整个过程中，所经过的中间层次或环节数。 l 中间层次或环节越多，渠道的长度越长。 l 销售渠道的长度： l 汽车从生产企业流向最终消费者的整个过程中，所经过的中间层次或环节数。 l 中间层次或环节越多，渠道的长度越长。 4、汽车销售渠道有哪些功能？ l 1）汽车售卖功能 l 2）汽车投放与物流功能 l 3）汽车促销功能 l 4）汽车服务功能 l 5）汽车市场研究与信息反馈功能 l 6）融资功能 l 7）风险分担功能 l 8）管理功能 5、汽车销售的中间商有哪些？汽车销售中间商的功能有哪些？ 总经销商 批发商 经销商 1、中商商完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 2、减少交易次数，降低流通费用； 3、代替生产企业完成营销功能； 4、集中、平衡和扩散商品的功能； 5、中间商有利于汽车企业进入新市场。 6、中间商有利于汽车企业销售新产品。 第九章： 1、什么叫促销，它的实质和目的是什么？它有哪些作用？ 促销 l 汽车产品类型与档次 l 汽车产品生命周期 Ø 4、构成广告的四要素？汽车广告的作用？ Ø 构成广告的要素： v 广告主 v 媒体 v 信息 v 费用 v 作用: v 1、建立知名度 v 2、促进理解 v 3、有效提醒 v 4、再保证 v 5、树立企业形象 v 总的来说有以下三大作用： 促销、显示企业实力、沟通作用。 5、掌握汽车人员促销的主要任务，汽车人员促销的过程及注意事项。 l 寻找客户 l 设定目标 l 信息传播 l 推销产品 l 提供服务 l 收集信息 l 分配产品 汽车人员促销的一般流程 l 售前： l 寻找潜在消费者访问准备工作。 l 销售人员在这一阶段要有选择地联系老客户，走访新的潜在用户，特别是对重要的大客户要定期走访,向客户介绍新产品、新款车型和新政策，认真了解客户需求，听取客户对产品和服务质量的意见，并积极为客户出谋划策。 l 售中： l 接待和顾客甄别车辆介绍车辆演示车辆选购销售核准交车。 l 售后： l 售后服务和售后跟踪。 名词解释： 市场营销、汽车营销观念、市场购买行为分析、市场细分、市场定位、汽车产品、汽车产品寿命周期、品牌、汽车商标、汽车销售渠道、汽车销售中间商、汽车广告、销售促进、汽车人员促销、公共关系。 市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。 汽车营销观念：是指汽车企业领导人对于汽车市场的根本态度和看法，即在一定时期占统治地位的贯穿于汽车企业整个营销活动的总体指导思想和行为准则。汽车市场营销观念是一种观点、态度和思想方法 汽车广告:（motor car advertising) l 汽车企业或销售商以促进汽车销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播有关汽车产品或劳务等相关信息的大众传播活动。 汽车销售促进，是指汽车企业或中间商运用各种短期诱因，鼓励和刺激消费者和贸易商迅速或大量购买某一品牌的汽车产品或服务的促销活动。 汽车人员促销： l 汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销活动。 l 人员促销在汽车销售中具有很重要的地位。 公共关系： l 指在个人、公司、*机关或其他组织间传递信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。 品牌是产品和消费者之间的关系。 品牌品牌名称品牌标志 汽车商标 就是利用文字和图画等符号，向人们表达它所象征的意义，促进人们在见到某种汽车商标后产生一定的联想，以帮助生产者实现营销“诉求”，帮助消费者理解产品生产者所诉求的内容，并分辨不同的商品。 l 汽车销售渠道： l 汽车产品或服务从汽车生产企业向用户转移过程中直接或间接转移所有权的经过的途径，即一切取得汽车产品所有权或协助转移所有权的组织和个人。 1、名词解释：5×3分15分 2、填空题：20×1分=20分 3、简答题：4×5分20分 4、论述题：1题，25分 5、案例分析题：1题，20分