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江苏自考 广告策划与创意 笔记广告策划与创意笔记 第一章 广告运动原理 广告运动：是广告诸阶段的整合，即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标，决定达到此一目的的最佳方法，发展出达成此目标的必要战术，把以上努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。 识记五个理论的创始人及核心要义1李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”任何产品都具有能使它在市场上生存的素质，强调尽量开发产品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。2罗瑟瑞夫斯USP理论看做“戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点3、大卫奥格威品牌形象论顾客因良好的感觉和印象去购买产品，触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种良好的感觉，包括顾客所认同的是物质和心理利益，表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象，所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4威廉伯恩巴克的实施重心法：幽默和形象的表达，用形象的方法幽默的传递广告信息、5阿里斯和特劳特定位论，核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占据一方心灵空间。） 识记各广告理论的经典案例：1李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论：费尔斯巴蛋糕、绿巨人牌豆子的月光下收割的新鲜气氛；2罗瑟瑞夫斯的USP 理论：阿那辛牌止痛药广告，人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉；3大卫奥格威的品牌形象论：哈撒韦衬衫和戴着黑眼罩的男人，万宝路香烟和西部牛仔的广告；4威廉伯恩巴克的“实施重心法”理论：柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉；5阿里斯和杰克特劳特的定位理论：艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔顺”等。 理解、记忆几大广告理论之间的关系： 1新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，而是一个新理论不断兼容旧理论的关系；2新旧广告理论尽管有时间上的先后，但不意味着某一种广告理论是过时的。 熟悉广告运动流程及其内容：一、理解营销目标 二、广调查研究 三、广告计划的确定 四、建立广告目标 五、确定广告预算 六、创意策略的发展和控制 七、SP方略的思考 八、媒体策略的制定 九、广告运动的事前测试。广告运动的策划工作基本完成，其后将策划好的广告运动方案提交广告主评估，同意户执行。并经过广告事后评估取得良好效果，一场广告运动才算告一段落。 波士顿咨询公司的 成长份额矩阵：四块，明星类产品、问题类产品、金牛类产品、狗类产品。 理解理查德 伍甘讯息模式：两类标准，思维感觉、重要性强重要性弱。1需要理性思维和重要性较强的产品，消费者会花大量精力对待，经营者的各种营销手段必须有说服力，采用人员促销，从广告运动的角度看，产品的广告传播模式是了解感觉行动，广告主题以说理为主，注重广告表达的前后逻辑关联，强调用事实说话，选择印刷媒介为主。2需要感性思维、重要性强的产品，促销因素和广告很重要，消费模式是感觉了解行动，促销重心应围绕着感觉，产品功能、包装要有统一形象，激发消费者良好感觉。3重感觉而重要性弱额产品，消费者可尝试品牌太多，注意力容易被转移，消费模式是行动感觉了解，营销重点是开发产品内在的形象，以刺激消费者的感官，打动消费者心灵，广告是这类出产品营销的主要方式，广告运动的目标是给予消费者良好的感觉，广告表达以感性诉求为主。4重思维而重要性弱的产品，营销模式是行动了解感觉。产品价值实用。 理解广告运动的策略思路：1理性的认真消费：消费有非常鲜明而充分的理由，用充分的有说服力的理由劝服消费者消费：广告要有鲜明的观点，有自己准确的价值判断、产品有充分的材料证明这一观点、论证有力，就是说逻辑准确清晰；2理性而随意的消费：这类广告信息形式表现为短小精悍的小幅广告，内容以播报品牌名称的简短广告语为主，让消费者保持对产品和品牌的持续印象及消费习惯，广播媒体比较恰当，互联网广告也可以。3感性而认真的消费：产品品味高档、价格高，同时满足消费者物质需要和精神需要，以形象代言人广告，电视和户外媒介、杂志比较好。4感性而随意的消费：消费者购买行为容易实施，两个重要要素销售促进和广告，广投放的力度要强，形成信息覆盖，媒体选择电视、广播等感性媒体，杂志和户外为辅。 识记广告运动的内涵：广告运动的策略性思路是先通过对产品和产品的市场分析确立广告的角色和地位，然后通过分析产品的信息特性和逻辑，确定传播战略，这两个步骤的整合过程就是广告运动。 第二章 广告策划与创意该说 识记广告策划的四大属性：1预测和决策2战略策划和战术策划3综合性思维工程4人类行为 识记策划的涵义和内容：涵义：是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。内容：包括策划者、策划内容、策划依据、策划方案和效果评估五大要素。 理解策划的作用：战略指导为广告活动提供总体指导思想；实施规划为广告活动提供具体行为计划；进程制约安排并制约广告活动的进程；效果控制预测、监督广告活动的效果；规范运用使广告运作趋于科学、合理、规范。 广告策划本身和应用的意义：1目标明确，使广告活动具有科学性2效益显著，是广告活动更加有效3扬长避短，使广告活动更具有竞争性4有条不紊，使广告活动更具有计划性。 识记广告战略的特征：1有高度的全局性2具有明确的目标性3具有竞争的对抗性4具有客观的可行性5具有相对的稳定性。 识记广告战略的几种分类方式：1按广告内容分为企业广告战略和产品广告战略2按广告目标市场规模分为特定市场广告战略和全球市场广告战略3按广告期限长短分为长期、中期和短期广告战略。 理解广告战略的原则：1要适应消费者的心理进行广告宣传2要适应竞争对手的广告策略及竞争环境的变化进行广告宣传3要适应销售国家和地区的情况进行广告宣传4以广告运动促进广告战略的实施。 识记广告策划的程序：1理论上程序：调查分析、决策计划、执行实施和评价总结四个阶段2操作程序：成立广告策划小组、制定工作时间表、下达任务、进行分析性研讨、进行战略决策性研讨、战术性研讨确定广告实施计划、编写广告策划书、广告策划书提交客户审核、将广告计划交付实施、广告策划总结。 理解、记忆广告策划内容：1广告环境的调查与分析2广告目标的确定3广告对象的明确4广告定位的确定5诉求策略的制定6广告创意的表现7媒介策略的制定8广告预算的制定9广告实施策略的制定10广告效果的评估。 熟悉广告五大策划观念：1广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的2广告策划必须建立以消费者为中心的观念3调查分析是广告策划的基础4广告策划必须传递“一致的声音”5要整合运用各种传播媒介。 了解常用的思维方式1逻辑思维2形象思维3辩证思维4竞争思维5联系思维6灵感思维 应用各种思维方式解释案例 理解、记忆创意的概念：只是意念，是深具创想的有关产品、广告、促销的有效意念。 了解创意的分期理论：主题期(涵盖调研、分割、定位和发想主题工作)、发展期、文本期。 熟悉各广告大师的流派与风格：奥格威“11条戒律”李奥贝纳“热情说”林赛 广告创新的特点：开放、大胆求异、强烈的动态、洞察和丰富的想象。 理解、记忆创造性思维的类型：1发散思维与聚合思维2顺向思维与逆向思维3竖向思维和横向思维。 识记头脑风暴操作过程：美国奥斯本创造，过程包括：准备阶段、热身阶段、讨论阶段、畅谈阶段和整理阶段。 熟悉头脑风暴操作原则：风暴原则、新奇原则、数量原则、自有原则、简洁原则、综合原则。 还有综摄法、联想法、组合法。 第三章 广告策略和营销系统 识记五个常见的销售观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。 识记完整营销概念体系：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会过程。营销概念体系：需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场营销和营销者 识记swot分析的涵义：是最常规的一种战略分析模型，包括企业的优势分析、劣势分析、机会分析和威胁分析，暗含对每一因素的战略性反应：威胁避免、机会利用、劣势弥补、优势建立。 理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略：引入期、成长期、成熟期和衰退期。P108表。 熟悉广告功能的三个层次：广告的告知功能、情感功能和刺激功能。 了解广告在各生命周期的功能：引入期成长期前期以告知功能为主导、成长期后期成熟期运用以培养品牌与消费者的情感联系和个性联系，即情感功能、衰退期目标是维持，营销投入减少，以少量刺激性、提示性广告为主。 识记营销组合的要素：4P组合，产品、价格、分配、促销 识记交易发生的基本条件：双方有交易的愿望，必须有对另一方有价值的东西及一方有能力进行沟通和支付。 理解、记忆4p组合：产品组合：用来满足目标交易方的需要；价格组合：对商品和服务的购买量和支付方式加以规定；分配组合：用于决定商品和服务在市场中以何种方式获得；促销组合：吸引交易群体的注意，影响他们对商品和服务的感觉和偏好，广告、人员推销、公共宣传、陈列展示展览。 理解、记忆价格决策过程：价格决策过程包括：定价环境的分析、选择定价目标、制定定价战略和战术、最后是价格的决定和调整。 识记渠道管理的六个基本决策领域：制定渠道战略、设计渠道结构、选择渠道成员、激励渠道成员、协调渠道战略与营销组合、评价渠道成员。 理解、记忆整合营销理论的概念：一种作为行销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色如一般广告、直效回应、销售促进及公共关系并将之组合，透过整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。 理解整合营销理论产生的背景：1信息技术的推动2产业的结构调整和重新组合3管理学的创新。 识记整合营销传播IMC的基本特点：影响行为、从现有或潜在的客户出发、运用一切接触方式、获取协同优势、建立关系。 理解、记忆绿色营销的概念和内涵：概念，是指企业以环保观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。内涵，不仅具有传统产品的多层内涵，还必须满足新的绿色产品理念，产品开发尽量减少对环境的不利影响，充分考虑安全性和降低产品消费对环境的负面影响，设计产品及包装时重视降低原材料消耗，减少包装对环境的不利影响，产品、设计与售后服务要注重节约及环保。 了解网络营销产生的背景：企业需积极利用新技术改变企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，营销网络在网络技术发展和信息网络年代社会变革的背景下产生并发展的。 理解、记忆网络营销的内容：网上市场调查、网上消费者行为分析、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销网上促销与网络广告、网络营销管理与控制。 了解目前所受关注的网络营销方式：直复营销网络关系营销理论网络软营销理论网络整合营销相结合）。 第四章 广告策略与公共关系 公共关系：即社会组织与社会公众之间的关系。 了解公共关系的历史：巴纳姆时期、艾维李时期、伯纳斯时期、现代时期 识记公共关系的基本内涵及要素：基本内涵：就是各种组织以“媒体宣传”为中心，以说服公众接受为目的的单向沟通行为。三大要素：组织、公众、传播。 理解、记忆公共关系的三种传播模式：1单向沟通的5W模式，谁、说了什么、什么渠道、对谁说、产生了什么效果2信息循环模式3共同取向模式 理解互动均衡模式：公共关系必须使三大要素在公关过程中达到有效的统一与相互协调，当中组织和公众对于某一问题或观点达到一致时，那么组织与公众就处于和谐的状态，它注重双向互动传播，强调在公关过程中，组织、公众、传播三者之间的动态关系。 理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别：公共关系广告：是通过广告的形式建立起公众对本组织的良好印象，与商品广告的区别：1诉求点不同，商品广告以介绍商品为主，公共关系广告介绍组织；2目的不同，商品广告在于要吸引消费者的注意，公共关系广告则立足于塑造组织的形象。 了解公共关系的方法与类型：1新闻稿2新闻事件3公共关系广告4社会公益事业5举办展览会6组织公开出版物 识记公共关系与广告互动的方式：包括流程的配合和信息性质方面的配合。 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能：引入期成长期成熟期衰退期 第五章 广告策略与公共CIS 识记CIS涵义及构成：涵义，企业识别系统，即将企业经营理念与精神文化，运用到统一的整体传达系统，特别是视觉传达设计中，从而传达到企业周围，包括企业内部和社会大众，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。构成：1 MIS理念识别系统，是CIS战略运作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次2 BIS行为识别系统，以理念识别系统为基础和原动力，规划着企业内部的管理、教育以及企业所从事的一切活动3 VIS视觉识别系统，是理念识别的具体化和视觉化，通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。 了解CIS的发展历史：1从企业形象的CI到区域形象的CI；2从传统CIS到数字化CIS。 理解记忆CIS的主要功能：1 CIS有利于审视、宣传企业理念，塑造企业之魂2 有利于塑造企业形象，提高知名度3有利于企业加强内部管理，使企业走向多元化、集团化和国际化4有利于增强企业产品竞争能力5有力于稳定职工队伍，激励士气，招揽人才6有利于降低广告费用，提高广告效果 熟悉CIS导入时机与原则：导入契机：1企业新近成立2企业名称、企业标志陈旧或与其他企业雷同3企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业标志与之不相适应4企业规模不断扩大5企业合并之机6企业经营不善，员工士气低落7企业经营国际化8企业管理层更替。导入原则：1同一性2差异性3民族性4有效性。 熟悉CIS流程：前期准备诊断调研阶段设计阶段实施阶段。 熟悉CIS导入前期的准备工作：1准备工作(cis委员会组成方式,计划团体型、部门负责型)2诊断与调研3 CIS 的方案确定4 CIS的具体实施5 CIS 的效果评估。 理念识别MI定义：得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。 理解记忆理念识别的策划过程： 识记行为识别、视觉识别的构成内容：行为识别BI构成：一是企业内部识别系统，二是企业外部识别系统，二是应用要素。 标志的形态分类：标志的符号分为表音符号、表型符号和图画三种。 标志的设计思路：在遵循“识、准、奇、美、久”原则下，有表述法、表征法、会意法、纯标志法四种。 标准色设计原则：突出企业风格，制造差别，显示企业的独特个性，有利于企业产品单位销售，应顺应国际化潮流。 了解企业视觉识别中标准色设计步骤：拟定方案、确定目标、色彩设计、色彩管理、反馈发展。 第六章 广告策划的原则与路径 了解什么是利益主导原则：是指一个成功的广告策划应该体现谁的利益，体现哪些利益，由谁去体现，如何去体现等。 识记广告代理商角色变化的四个阶段：1版面销售时代2版面承揽时代3技术性广告服务时代4策略性广告服务时代。 识记广告策划的目标类型：1品牌知名度2品牌理解度3直接的销售目标4企业形象5解决面临的困境与危机。 了解广告策划目标的实现：实现方式由发展目标市场时的五个基本步骤和一些次要步骤组成：重要事实、行销的主要问题、传播目的、讯息策略、注重策划细节。 理解广告策划中调研的目标和对象：目标；对象。 广告策划实施中的操作性：1对广告投放时间的掌握2广告媒介的可操作性3广告表现的可操作性4考察可操作性的方法。 广告费用分类：按广告运动关系的密切程度分为直接和间接广告费用；按作用和性质分为自营、他营广告费用、固定、变动广告费用；以及广告调查策划费用、广告设计制作费用、媒体购买费用、广告人员行政费用、机动费用。 了解广告预算的操作性：1广告目标达成法2销售百分比法3毛利百分比法4净收入百分比法。 识记广告战略、战术的涵义： 理解记忆广告战术原则：1广告策划的刚性和弹性2广告策划的调适空间3广告策划对于市场的前瞻性4广告策划战术5突发情况和不可预测因素。 理解记忆什么是广告策划书：由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核认可，为广告运动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 识记广告策划书主要包括的内容：1市场分析、2广告策略、3广告实施计划、4广告活动的效果评价和监控。 了解优秀文案必备要素：充实的内容、强大的说服力和娴熟的表现技巧。 第七章 广告策划与广告调研 识记广告调研的概念：指在开展广告活动式，就广告活动所面临的问题，有系统地、客观地、广泛地、持续地搜集相关资料，加以记录、分析、衡量与评估，提供结论与建议，以供广告决策之参考的活动。 理解、记忆广告调研对于广告策划的作用：正确评价社会组织的经营发展状态，了解公众对社会组织的态度，意见和要求，及时收集公众的信息，这是广告宣传活动策划的基础，直接影响着活动计划的科学性与针对性。 识记广告调研的组成内容：营销调研、广告环境调研、广告媒体调研、广告效果调研。 识记市场细分的概念及其细分标准：概念，就是将某一整体市场按照一定的因素将其分为若干市场，从中选择经营对象的一种方法。细分标准：地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。还要考虑最终使用者、产品用途、客户规模等。 理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略：1无差别市场营销，即大量营销，是一种求同存异的营销战略2类别市场营销，在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场3集中营销，即密集性营销，争取较少分市场的较大市场占有率。 识记消费者研究的内容：1消费者基本状况分析2消费者购买动机和消费心理分析3消费者购买行为分析4消费者家庭生活周期分析。 了解消费者家庭生活周期的概念及内容：依家庭及婚姻发展，人生分八个阶段，每阶段购买行为有明显的差别，人们往往倾向于在不同时期购买某些特定的产品供家庭成员消费，分为：单身阶段、新婚阶段、第一满庭芳阶段、第二满庭芳阶段、第三满庭芳阶段、第一空庭阶段、第二空庭阶段、寡阶段。 识记产品分析的内容：1产品的整体研究和特性分析、2产品品牌形象的分析与确立、3产品市场定位分析4产品生命周期研究。 识记产品生命周期的概念及内容：概念，即产品从进入市场开始到推出市场为止所经历的全部时间，内容分为，投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 识记广告环境调研的内容：指广告活动所处的总体和具体环境，总体环境：有政治环境、经济环境、文化环境、法律和道德环境；具体环境：政策环境、法规环境、社会习俗环境、公共关系环境、产业状况环境。 识记广告媒体调研的内容：是指对广告媒体的功能与作用、特性与种类、受众与效果、收费标准等实际状况所做的各种调查。包括：1传媒的性质、地位和背景2传媒的功能、作用与特点3传媒的覆盖面，可能获得的市场面有多大4传媒受众是谁，广告对象与广告媒体受众是否一致5传媒的技术水平与制作手段6传媒与公众的关系密切程度7广告对象对媒体的可能性8广告媒体的费用情况。 识记文案市场调研的涵义：是由市场调查执行人员，在充分了解企业实行市场调查的目的之后，搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文书、档案、研究报告或公告资料，加以整理、衔接、调整及融会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关市场调查报告及市场行销建议，以作为供决策者参考的资讯情报。 了解广告文案市场调研的方法：确定市场调查基本目的及必要的调查内容；拟定周详的调查计划及安排相关人员训练 ；查明可资利用的资料档案内容及来源；展开资料收集工作；过滤资料；评估资料的适用性并作必要的摘要；资料调整、衔接及融会贯通；制作调查报告。 理解记忆广告调研常用的三种方法：观察法、访问法、实验法和统计法、抽样调查。 理解记忆广告媒体调研的方法：报纸、杂志广告的阅读率调查采用：再确认调查法和辅助联想法；电视、广播广告的视听率调查采用：机械调查法、电话调查法、日记调查法、访问法和观察法。 了解广告调研的具体步骤：1确定调查主题2制定调查计划3调查正式实施4调查结果处理5编写调查报告。 识记广告调研的流程：计划准备阶段、实施阶段、分析报告阶段 识记广告调研方案包含的内容：1摘要2调研目的3调研内容和范围4调研方针与方法5调研进度和经费预算6附录 了解广告调研的问卷设计方法：1问卷设计的程序2问卷的构成3问卷的题目设计 识记广告调研问卷问题的设计：1题目的提问方式2题目的措辞3题目的种类4题目的编排4问卷的答案设计 第八章 广告策划与广告目标 广告目标：是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。 识记广告目标的内涵：广告是大众传播沟通，目的就是通过向消费者传递有关广告产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行为前就对广告产品形成一种良好的心理倾向，这种由广告引起的受众对广告品牌的良好反应就是广告的沟通目的，即广告目标。 理解广告目标与营销目标的差异：广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等表示；而营销目标通常用销售额及其有关的指标，如市场占有率、利润率或投资回报率等来表示。 广告目标的特性：精确性、具体性、单一性、可测性、时间性和可行性。 识记制定广告目标的作用：1广告目标可作为评判标准2广告目标可以作为对广告效果进行评估的方式和依据3广告目标的设定可以促进广告活动的协调和沟通4广告目标的设定，有利于形成有关人员的共识5广告目标的设定，有利于企业的预算平衡和财务控制。 识记广告目标的内容：提高商品知名度，以配合人员的销售活动；加强消费者对广告商品的品牌、商标的印象；提高消费者对商品的指名购买率；加强新产品的宣传，普及商品知识；向消费者通报商品、企业活动和服务的信息；介绍新旧产品的新用途；在销售现场提示作用，促进消费者的直接购买行动；帮助消费者确认其购买决策是正确和有利的；纠正错误印象和不确定的传闻，以排除销售上的障碍；提高消费者对企业的好感，为企业建立信誉；改善企业的形象；创造流行。 理解、记忆广告目标的分类：1行动目标2信息目标3传播目标。 识记广告目标的制定原则：1统一性原则2可行性原则3具体性原则4集中性原则。 了解影响广告目标制定的诸因素：1市场因素2产品因素3购买决策周期4企业营销状况。 识记广告目标设定的基准：1以产品销售情况来设定广告目标2以消费者消费行为来设定广告目标3以传播效果来设定广告目标。 识记广告目标制定的三种方法：1科利的DAGMAR法2马洛尼的CAPP法3L&S法。 第九章 广告策划与广告预算 主要内容及学习要求 识记广告预算：是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。 识记广告预算的意义：1有效且合理的解决广告费与企业利润的关系2为评价广告效果提供了明确的经济指标3使广告经费使用更具有计划性4能促进广告效果的提高5作为广告活动的有效控制手段6使广告活动中责任性增强、避免浪费。 理解广告预算的分类方式：三色表单分类、两分法分类、五分法分类 理解、记忆各要素对广告预算编制的影响：1市场要素2产品因素3销售要素4竞争要素5媒体要素 识记计划与评估广告预算的过程：明确表达预算期间之行销目的以这些目标任务为准组合分析有关资料设计广告运动建议案审核即修改各项目的广告运动及预算执行实验性广告运动及广告运动本身、使用临时预备金克服困难、追踪以上两项的结果。整个过程周而复始。P345 识记广告预算编制顺序：1成立管理小组2本年度品牌预算总额包括广告预算3检讨品牌目标及广告目标4在增加广告预算能否提高行销效率5设定广告预算。 理解、记忆广告预算的六步骤理论：1广告预算调研2确定广告投注量3制定广告总预算4制定广告的分类预算5拟定控制与评估标准6设置预留机动经费。 理解产品各生命周期广告预算的编制：新产品，广告对销售影响有时是直接的、间接的、立竿见影的、潜移默化的，新产品广告预算要能够达到4Mass，对新产品的广告应做好：1对市场占有率的估计2整个营销的状况3对新产品盈利的预期。新产品广告预算应采用：1支出可能额法2竞争法3利润规划法。 成熟产品，不能急于进行大量的广告费的投放，应总结之前该产品的广告投放的得失及营销状况，结合企业下阶段的营销战略编制广告预算，利润规划法，四个步骤：对将要进行的预算期间的销售额进行正确估计、把产品销售额换算成毛利金额、对产品公司品牌的预期的毛利额了解、将营销上可使用的直接费用分配到广告推广销售费用及研发预算上。 识记广告预算编制常用的几种方法：1销售比率法2目标任务法DAGMAR法3竞争法4未来市场占有率预测法5定量法6资本投资法。 理解、记忆广告预算管理的两个方面：1监督和规范广告预算经费的使用，使之能够按照广告预算的目标和要求进行使用2广告活动中随时可能碰到不可测因素，可能会影响到广告预算的正常使用，就需要对广告预算使用进行必要的修正和调整，对预留机动经费使用和管理使之用到广告运动上。 识记广告预算审计的概念：对广告预算是否被正确使用、有无合理性进行审计，通过审计可以保证企业能够以良好的业绩持续经营，避免不恰当的广告费的开支，也使广告相关人员的工作更富有效率和效果。 第十章广告策划与广告策略 识记广告策略的内涵：指为实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争情况及商品本身情况的变化，对广告产品、广告市场、广告内容与方式、广告媒体、广告时空进行分析运筹而形成的具体方案和方法。分为广告产品策略、广告市场策略、广告表现策略、广告媒介策略、广告推出策略五大类。 理解广告策略的作用：1广告策略是实现广告目标的手段2是完成广告策划与创意的基础3是企业实施广告竞争的利器4是对目标完成程度的检验。 识记广告产品定位策略的内涵：是为了在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促进消费者形成对该商品的稳定而持久的印象。 识记广告产品定位策略内容构成：分为两大类、八种方法，1实体定位策略2观念定位策略。 识记产品生命周期策略：1导入期，广告宣传应放在增进消费者对新产品的认识、提高兴趣、激发购买欲望上，并力争创出品牌，扩大知名度2成长期，应将广告诉求重点放在突出本产品的特性上，吸引更多潜在消费者，广告目标对象应主要针对大多数使用者，以进一步扩大市场占有率，媒体选择发布面要拉大并多种媒体相配合发布3成熟期，巩固市场和扩大市场，引导消费者任牌选购，突出产品与其他品牌的差异性和优越性，树立产品企业良好形象和声誉，加深消费者对产品和企业的印象4衰退期，重点维持产品市场，保持或延缓下降销售量。 识记产品商标的概念：就是商品的标志，也是商品生产者或经营者的标志，是将同一种商品和其他商品区分的标志。 识记产品商标策略的内容：1统一商标策略2单独商标策略3多重商标策略4多种商标策略5合同商标策略6创新商标策略7不采用商标策略。 识记产品包装的概念：指包装产品的素材，即产品的容器及包扎物的设计和制造，也指包扎的方法，即包装产品的操作过程。包装的作用：保护产品、促进销售、增加利润、提供方便。包装的趋势：软包装、小包装、系列化包装。 识记产品包装策略的内容：类似包装策略、多种包装策略、在使用包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略。 理解、记忆广告目标市场定位的方式：1无差别市场2差别市场3集中市场 识记广告表现的几种策略：1一般性与独特性表现策略2品牌形象表现策略3商品定位策略4其他表现策略。 识记各种广告表现策略的内容：1一般性表现策略，只说明商品的特长；2独特性表现策略，独特销售主张表现法3品牌形象表现策略，大卫奥格威主张培植品牌形象，保持消费者长期好感，确定品牌的优越地位4商品定位策略，诉求别家所未诉求的独特之处，是消费者需要的且是商品的真正特性，有几种：表现产品新异特性定位、表现产品象征性定位、表现产品的功能或品质定位、表现产品的使用者定位、表现产品利益定位、表现产品观念定位、表现产品竞争来定位。5比较性表现策略，有功效对比、商品结构对比、质量对比6共鸣表现策略7情感表现策略8感官刺激表现策略 识记广告媒介选择的几种策略：1产品特性与媒体选择2产品生命周期与媒体选择3目标对象及特性与媒体选择4品牌竞争关系与媒体选择5媒体因素与媒体选择6营销目标与媒体选择。 识记广告媒介组合的策略：1同类媒体组合运用2不同类型媒介的组合运用3将自用媒体和租用媒介配合运用4对媒体组合的各个要素科学运用。 识记广告推出时间的策略：1广告时限策略2广告频度策略3广告时机策略。 识记广告推出的空间策略：1广告导入策略2广告覆盖策略3广告版面位置策略。 第十一章.广告策划与效果测评 识记广告效果测评的涵义：直接显现出广告活动实施的结果与预先所设定的目标的温和程度，也将直接决定下一次广告活动的方向。 理解、记忆广告测评的意义：1有利于加强广告主企业的广告意识2为实现广告效益提供可靠的保证3保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。 识记广告效果的概念：是广告主通过媒介发布广告作品时对消费者所产生的所有影响因素的总和。 识记广告效果的特点：1时间推移性2积累效果性3间接效果性4抵消性5两面性。 理解、记忆广告效果测评的标准：1传播尺度2销售尺度 了解广告效果测评的几种方法：统计法、实验法、促销法。 理解、记忆广告效果测定与广告目标的关系：在整体广告运动流程中，广告目标和广告效果的测评总是紧密相连的，广告效果的测定，实质上就是以广告目标为依据的，广告是否产生了效果，实际上就是看其在多大程度上实现了所制定的广告目标，广告目标从何种角度制定，直接影响到对广告效果的测评。 理解广告知名度测定的公式：知名度=知道该品牌的人数/被调查的总人数*100% 理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系：1广播电视广告的视听率2报纸杂志广告的阅读率3单位量广告的认知效果。 理解广告效果测定对于广告创作的作用：1广告主题测试2广告表现形式测试3广告作品测试。 理解、记忆广告效果测评的五大原则：1目标性原则2综合性原则3可靠性原则4经常性原则5经济性原则。 第十二章.广告创意的基本法则 理解、记忆创意的相关内容：广告创意的相关内容分为四大类：相关性原则、创造性原则、冲击力原则和策略性原则。相关性原则是创意的基础，检验创意成败的首要原则；创造性和冲击力是广告创意的价值所在，也是创意中较富争议的部分；策略性则超越单纯广告创意的层面，从市场战略和营销战略的层面对创意进行了重新审视，通过四个原则的共同作用，广告创意才能产生最大的传播效应，为产品的营销推广提供积极有力的推动。 创意相关性：1创意与产品的相关性2创意与目标消费者的相关性3创意与市场背景及社会环境的相关性。 识记如何实现创意的相关性：1产品信息单纯明确2广告风格与产品特性的符合。 理解、记忆创造性原则的重要性：创造性原则是广告创意的核心原则，广告人为客户提供市场的分析、不是单纯的传递产品信息、也不是被动的服从与再现客户的想法，二是充分发挥专业智慧，运用对市场与消费者的洞察，创造性的制作深刻表现产品价值的广告或规划执行新颖独特的广告运动，是广告人与广告行业的价值所在。 识记创造性原则的具体作用：1创造良好的沟通氛围，让潜在的广告受众更易接受广告讯息2增强广告吸引力，提高识别度与记忆度，给受众留下深刻的印象3促进有别于竞争者的品牌形象的树立，为产品增值4与消费者实现深度沟通，以交流互动的方式巩固品牌在消费者心目中的地位。 识记创造性思维的实现方式：1创造性的洞察市场和消费者2创造性的理解与发掘产品价值3创造性的把握概念核心与创意元素4创造性的公共活动与媒体运用。 识记冲击力原则的概念：通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受，进而达到吸引注意、增强印象的效果。 识记创意冲击力的作用：1令人震撼的刺激性，在消费者接触的第一瞬间激起强烈的反应2给消费者留下深刻的印象，提高广告的记忆度与识别度。 理解、记忆创意冲击力形成的手段：1超常规思路的概念或想法2怪异的、不同寻常的视觉元素与表现风格3远距离元素结合4涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象。 理解、记忆什么是创意的策略性：对产品、市场与消费者充分了解的前提下，让广告创意符合企业的市场战略、营销策略，并成为整体的营销传播运动中有机的环节。 识记各个产品生命周期的创意策略：1导入期2成长期3成熟期4衰退期。 了解如何形成有效的创意策略：1深刻理解企业的营销战略，认清产品所处的市场阶段及在该阶段应采取的推广策略2充分了解产品的特性3深入了解市场现状和竞争者的状况4洞察消费者的需求，选择最适合的诉求方式。 第十三章.平面广告创意 识记平面广告的构成要素：1图形2文字3色彩。 识记平面广告的版面构成：是指将个构成要素根据主题和创意的要求在平面上进行艺术排列，使受众易于接受信息并得到美的感受。包括：1平面广告版面构成法则，有变化与统一、对称与均衡、条理与反复、对比与调和。2平面广告版面构成的方法和程序，方法：形式必须服从内容的要求、力求单纯化，简洁明了，一目了然、力求版面的视觉流程清晰、讲求版面编排中的空白处理、对比与调和兼顾、注意编排中视错觉的运用、讲求版面的均衡感、创造一定的韵律感；程序：首先提炼广告版面的编排内容、确定版面构成要素的比率、确定构图的整体结构形态、确定广告标题在版面中的适当位置、确定文案的适当位置、考虑各构成要素的视觉流程、进行版面的修改调整。 了解文字创意的方法：1汉字创意原则：要抓住字的主要形态特征、调整要以能够识别为前提、要使文字条理化，呈现出一种秩序美感。2汉字创意方法：抽掉部分笔画、省去部分结构、局部影绘、汉字的图像化。 了解图形创意的方法：1图形创意原则：简、新、美。2图像创意方法：1同构2图形的重叠3残像4形态的相似性比较5反常比例6图地反转7名作替换8空间交错。 识记平面广告的优点和缺点：优点：1接受方便2时效性强3针对性强4形式多样5便于保存6价格低廉；缺点：1视觉单一性2易被忽略性3静态性4平面性。 识记平面广告创意的几种方法：凝动于静：从内容着手，就是要善于抓住最精彩或最有代表性的动态瞬间，让它凝固下来，形成一幅具有动感的平面作品；从形式着手，包括在造型方面、在色彩方面、在构图方面、及对比因素。删繁就简：包括以少胜多、以小见大、以点盖面。 理解、记忆平面广告的创意原则：1创意的视觉化，即必须强调广告的视觉效果2创意的通俗化，即广告文字要通俗易懂，便于认读3创意的重点化，即广告诉求要单一，不要试图在一则广告里传达太多的信息4创意的动态化，着力使版面动起来，具有动感5创意的新颖化，即平面广告的创意要新颖、独特、能吸引受众的视线6创意的形象化，即平面广告的形象要生动、鲜明。 理解、记忆平面公益广告的创意特点：1找准切入点2要和受众建立某种联系3感到受众4适当威胁5通俗易懂6广种薄收7把创意画出来。 理解、记忆平面广告文案创意的方法：1平面广告文案的作用：引起受众注意、刺激受众需求、促成商品销售、加深广告印象；2平面广告文案的特点：版面篇幅灵活、只能诉诸视觉、静态视觉表述；3平面广告文案创意原则：精确表达主题、新颖奇特、富有生活情趣4著名的3B原则；4平面广告文案的创意方法：使用修