创业帮手移动互联网的盈利模式和商业模式.doc

移动互联网的盈利模式和商业模式引言3G问题是目前极为热门的话题之一。无论是经营者还是消费者都很关心3G的问题。经营者关心3G能否带来真正的新一代通信，而消费者则想知道3G时代的通信资费能否降低，业务体验能否满足个人的需要。3G时代话音业务不会有太大的改变，主要的突破是在数据业务上。一是面对企业高端用户的业务，目前主要为专网。二是面对个人消费者。而在3G/IMS专网与移动互联网之间的差异问题上，目前移动运营商主要将其业务封锁在自己的专网上，如移动梦网，而移动互联网Telco2.0也就是所说的公共互联网能够服务不同用户群，运营在不同核心网，如免费WAP。3G时代需要更为开放的空间，提供更为广阔的业务和实现随时随地上网的可能。2009年1月17号下午，中国国家工业和信息化部正式发放了第三代移动通信（3G）牌照，2009年1月15号，全球首个4G LTE商用网络在欧洲开建。无线宽带网络的铺设让无线互联网企业看到了希望。然而，从希望到盈利还有很长的路要走，移动互联网还处在“摸着石头过河”的阶段，从产品到盈利模式到商业模式等，都还在一边做一边探讨和完善当中。其中，最短的短板莫过于盈利模式，目前绝大多数企业还在烧风投的钱，只是程度的不同而已。本报告全面分析了目前国内外移动互联网市场发展现状、市场前景、客户群需求特征等，从不同角度分析了移动互联网当前的盈利模式和商业模式。正文目录第一章 移动互联网的特征1第一节 互联网的发展历程1一、Internet概述1二、Internet的起源和发展1三、Internet在我国的发展进程及现状2第二节 移动与互联网的融合2第三节 移动互联网两种技术演进路径3一、传统互联网转型移动互联网3二、电信运营商转型移动互联网3第四节 移动互联网发展的三个阶段4第五节 移动互联网的本质与特征5第六节 移动互联网与无线互联网的区别6第二章 全球移动互联网发展现状及趋势分析7第一节 全球移动互联网发展现状7第二节 全球移动互联网产业发展规模8第三节 全球移动互联网产业发展结构9第四节 典型国家或地区的移动互联网状况10一、美国10二、欧洲11三、日本12第五节 全球移动互联网产业发展趋势15第三章 中国移动互联网产业发展概述17第一节 中国移动互联网发展现状与趋势17一、中国互联网发展现状17二、中国移动通信发展现状22三、中国移动互联网的发展趋势24四、中国移动互联网2.5G分析25五、中国移动互联网3G演进分析26第二节 中国移动互联网发展的促进与制约因素28一、中国移动互联网发展的促进因素28二、中国移动互联网发展的制约因素28第三节 中国移动互联网产业发展环境分析29一、政治环境29二、经济环境29三、社会环境30四、技术环境30第四节 中国移动互联网产业规模分析及预测30第四章 移动互联网的盈利模式和商业模式34第一节 影响盈利的三因素用户，自身，竞争34一、用户为什么愿意付费？34二、竞争日趋激烈，盈利应如何转型？35第二节 移动互联网的盈利模式38一、用免费盈利谁说没有免费的午餐，天上不会掉馅饼38二、交叉补贴模式（一帮一，一对红）39三、“1：99”模式（让先富起来的那些人买单）43四、交易分成模式（二道贩子经济学）47五、广告模式（无处不在的广告）48六、“老鼠爱大米”模式（买椟还珠）53七、劳务交换模式（吸取我的花蜜，传播我的花粉）54八、赠予经济模式（功德箱）57图表目录图表 移动互联网发展的三个阶段5图表 2008年各国移动互联网网民渗透率8图表 2006-2008年全球移动互联网市场规模变化图9图表 2006-2008年美国移动互联网活跃用户规模及增长率10图表 2008年美国各类移动互联网应用渗透率11图表 2006-2011年欧洲移动互联网市场规模预测12图表 日本移动用户数和移动互联网用户数12图表 全球主要移动运营商推出的新型移动互联网业务13图表 2009-2013年全球移动互联网用户规模预测15图表 2004-2008年中国互联网市场规模17图表 2008年中国互联网市场结构18图表 2008年中国互联网基础服务市场结构18图表 2008年中国互联网应用服务市场结构19图表 2004-2008年中国网络营销市场规模19图表 2008年中国网络营销市场结构20图表 2008年中国搜索引擎市场品牌结构21图表 2004-2008年中国网络游戏市场规模及增长21图表 2004-2008年移动电话用户所占比重22图表 2006-2008年移动电话用户各月净增比较23图表 2004年以来各月移动分组数据用户发展情况23图表 2008年中国移动互联网细分市场结构31图表 移动网络升级带来的增值业务提升32图表 2006-2011年中国移动互联网产业规模预测32图表 移动互联网盈利模式38图表 2008年十大iPhone手机应用排名41图表 App Store应用平均价格42图表 App Store应用分布状况43图表 “1：99”模式示意图44图表 腾讯公司发展简图45图表 腾讯QQ注册用户数发展图45图表 飞信特性46图表 2008-2011年中国网络广告市场规模及预测50图表 Google 查询的生命周期56第一章 移动互联网的特征第一节 互联网的发展历程一、Internet概述Internet是计算机交互网络的简称，又称网间网。它是利用通信设备和线路将全世界上不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互连起来，以功能完善的网络软件（网络通信协议、网络操作系统等）实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。二、Internet的起源和发展Internet的最早起源于美国国防部高级研究计划署DARPA（Defence Advanced Research Projects Agency）的前身ARPAnet，该网于1969年投入使用。由此，ARPAnet成为现代计算机网络诞生的标志。从六十年代起，由ARPA提供经费，联合计算机公司和大学共同研制而发展起来的ARPAnet网络。最初，ARPAnet主要是用于军事研究目的，它主要是基于这样的指导思想：网络必须经受得住故障的考验而维持正常的工作，一旦发生战争，当网络的某一部分因遭受攻击而失去工作能力时，网络的其他部分应能维持正常的通信工作。ARPAnet在技术上的另一个重大贡献是TCP/IP协议簇的开发和利用。作为Internet的早期骨干网，ARPAnet的试验并奠定了Internet存在和发展的基础，较好地解决了异种机网络互联的一系列理论和技术问题。1983年，ARPAnet分裂为两部分，ARPAnet和纯军事用的MILNET。同时，局域网和广域网的产生和逢勃发展对Internet的进一步发展起了重要的作用。其中最引人注目的是美国国家科学基金会ASF（National Science Foundation）建立的NSFnet。NSF在全美国建立了按地区划分的计算机广域网并将这些地区网络和超级计算机中心互联起来。NFSnet于1990年6月彻底取代了ARPAnet而成为Internet的主干网。NSFnet对Internet的最大贡献是使Internet向全社会开放，而不象以前的那样仅供计算机研究人员和政府机构使用。1990年9月，由Merit，IBM和MCI公司联合建立了一个非盈利的组织先进网络科学公司ANS（Advanced Network &Science Inc.）。ANS的目的是建立一个全美范围的T3级主干网，它能以45Mbps的速率传送数据。到1991年底，NSFnet的全部主干网都与ANS提供的T3级主干网相联通。Internet的第二次飞跃归功于Internet的商业化，商业机构一踏入Internet这一陌生世界，很快发现了它在通信、资料检索、客户服务等方面的巨大潜力。于是世界各地的无数企业纷纷涌入Internet，带来了Internet发展史上的一个新的飞跃。三、Internet在我国的发展进程及现状关于中国公用数据通信网，我国已建立了四大公用数据通信网，为我国Internet的发展创造了条件。（1）中国公用分组交换数据通信网（ChinaPAC）。该网于1993年9月开通，1996年底已覆盖全国县级以上城市和一部分发达地区的乡镇，与世界23个国家和地区的44个数据网互联。（2）中国公用数字数据网（ChinaDDN）。该网于1994年开通，1996年底覆盖到3000个县级以上的城市和乡镇。我国的四大互联网的骨干大部分都是采用ChinaDDN。（3）中国公用帧中继网（ChinaFRN）。该网已在我国的8大区的省会城市设立了节点，向社会提供高速数据和多媒体通信。（4）中国公用计算机互联网（ChinaNet）。该网于1995年与Internet互联，物理节点覆盖30个省（市、自治区）的200多个城市，业务范围覆盖所有电话通达的地区。第二节 移动与互联网的融合移动互联网是移动通信网络与互联网的融合。目前，通过互联网获取信息内容已经为越来越多的用户所接受。移动通信网络使移动的用户随时接入互联网成为了可能。移动网络连接了互联网与移动用户间的最后一段距离。互联网的作用也因此被扩大到了更加广阔的物理空间。WAP、CHTML、基于包交换的蜂窝网技术、3G乃至更高速度的移动网络技术，本质上都是为了实现互联网与移动网络的互联和融合。从手机的多用化方面来看，手机的搜索引擎、手机的支付、手机定位这些业务都在不断发展。移动通信与互联网的融合已经成为一种趋势，因为它们在几个方面都在逐步融合：第一是终端在趋向于融合，特别是具有操作系统的智能手机问世以后，手机跟互联网越来越趋向于融合的趋势；第二是网络的融合，由于整个移动通信网络逐步向着IP方向在不断地引进，这个跟现有的互联网结构也越来越呈现了一种融合的趋势；第三是内容和应用更趋向一致，互联网的应用在手机上都可以实现，同时手机又进一步地促进了互联网的新业务的诞生。在目前网络资源、通信能力资源、规划资源都没有用户关系的情况下，运营商要实现移动通信和互联网的融合，必须注意以下几点：第一，运营商的平台要以构筑社会化网络作为基础；第二，要具备平台上浏览互联网的能力。腾讯是一个什么业务都有的公司，但是腾讯以即时消息强为特点；谷歌是以搜索为特点，但谷歌也有新闻；还有苹果公司，以iPhone为主的产业链。他们取悦用户的业务方式不一样，但是Web2.0一个非常重要的相同点，就是一个互联网平台；第三，要打破有围墙的花园模式。现在的移动运营商，包括中国移动做的移动梦网，在用户使用业务之前都是设定好的，这叫有围墙的花园。而互联网是用户产生内容，你需要什么内容，可以让别人提供，包括P2P都是用户的意愿，我们需要这样一个没有围墙的花园。如何把自己的内容放到运营商的网络上面，而不是由运营商来定制就必须要打破花园的这道围墙。第三节 移动互联网两种技术演进路径一、传统互联网转型移动互联网随着2.75G、3G、Wifi+CDMA等技术带来移动上网速率的提升，移动互联网将不再是窄带网络，使用移动互联网的流量资费将大幅下降，传统互联网上的巨头将加快在移动互联网上复制商业模式。传统互联网是移动互联网的基石，且已经具备广泛基础，在三家竞争局面下，如竞争对手以向传统互联网开放的移动互联网品牌一举打入高端手机用户市场，中移动以往相对保守的移动互联网策略给用户形成的印象将极可能成为致命伤。前向收费将成为主流模式之一，在传统互联网领域，盈利能力较好的企业诸如网易和腾讯，在前向收费模式探索上已迈出实质性步伐。中国3G元年的到来在为电信产业各环节带来利好因素的同时也为互联网服务提供商带来了巨大的机遇。目前继百度、Google等互联网公司进军移动互联网市场后，阿里巴巴集团旗下两大子公司国内最大的网络零售商淘宝网、国内最大独立第三方支付平台支付宝也加速进军移动互联网市场。传统互联网企业对移动互联网市场的渗透是对其现有互联网业务的延伸和拓展。进军移动互联网有利于传统互联网企业开拓新增用户及提高现有互联网用户的黏性。在未来2-3年内搜索引擎、网络视频及社区交友等将成为互联网业务移动化发展的先锋力量。二、电信运营商转型移动互联网目前，所有的运营商都在向移动互联网演进，不过，从中国电信和中国移动的角度分析，两者的路径是不同的。中国移动的移动互联网是从移动向移动互联网转变，而中国电信的移动互联网是从互联网到移动互联网的转变。可以说，移动通信是封闭的领域，而互联网是开放的，所以，两家运营商最终实现移动互联网的做法可能会有所不同。中国电信的全业务经营策略主要有三点，即聚焦城市中高端，准确定位细分目标市场；开展差异化经营；有效益规模发展。在聚焦目标用户层面，中国电信会集中有效资源，重点投入城市网络覆盖。中国电信2008年完成的CDMA网络设备招标中，81座全国主要城市的网络扩容无疑是重中之重，这些城市的设备采购甚至可能达到全国340座城市的70。从目前来看，CDMA网络的质量还不尽如人意，所以，要加快网络建设，一年之后中国电信的网络会发生很大的变化，无论是基站，还是室内覆盖等各个方面，届时中国电信的网络将成为真正的移动互联网。中高端是中国电信对全业务经营的用户定位。而这也是中国电信移动业务品牌天翼的定位。2008年底，中国电信在京召开了天翼品牌的发布暨189正式放号的发布会，一场发挥固网和C网优势，发展移动互联网的战争正式打响，中国电信要提供给用户真正意义上的互联网手机。开展差异化经营是中国电信全业务经营策略的第二要点，与固网融合，充分体现C网优势的做法也融入到了差异化经营血液中。号码百事通就是中国电信在信息内容差异化上所做的工作。有效益规模发展成为中国电信全业务经营的重要组成部分，成规模的网络覆盖，有效地保证服务质量，更好利用存量资源，协同降低成本，使得收入和成本之间能够匹配，融合运营以突出规模效益。未来关键技术争夺将成为焦点，这不仅体现在移动终端方面，还涉及到业务平台；运营商在移动互联网时代也碰到了难得的机遇，因为移动互联网产业链复杂，其竞争格局尚未形成，所以给运营商留下了时间窗口。但是这个时间窗口不会持续很长时间，所以运营商还需利用网络控制、营销渠道、用户规模等优势更快地抓住移动互联网发展的机遇。第四节 移动互联网发展的三个阶段互联网在中国的发展历程可以大略地划分为三个阶段：第一阶段为1986.61993.3是研究试验阶段(E-mail Only)在此期间中国一些科研部门和高等院校开始研究Internet联网技术，并开展了科研课题和科技合作工作。这个阶段的网络应用仅限于小范围内的电子邮件服务，而且仅为少数高等院校、研究机构提供电子邮件服务。发展经历如下：1986： Dial up (Terminal)1990： X.25 (1989.11： CNPAC，1993.9： CHINAPAC)1993.3： Leased Line（DECnet） （Email Only）第二阶段为1994.4至1996年，是起步阶段（Full Function Connection）1994年4月，中关村地区教育与科研示范网络工程进入互联网，实现和Internet的TCP/IP连接，从而开通了Internet全功能服务。从此中国被国际上正式承认为有互联网的国家。之后，ChinaNet、CERnet、CSTnet、ChinaGBnet等多个互联网络项目在全国范围相继启动，互联网开始进入公众生活，并在中国得到了迅速的发展。1996年底，中国互联网用户数已达20万，利用互联网开展的业务与应用逐步增多。第三阶段从1997年至今，是快速增长阶段。在网络基础设施方面，近年来，中国先后启用了数个国际光缆系统。已经建成并投入使用的有；中日、中韩、环球海底光缆系统、亚欧陆地光缆系统；正在建设的有：亚太2号海底光缆、中美海底光缆、亚欧海底光缆。1999年共有13条国内干线光缆投入使用或试运行。光缆总长100万公里。国内互联网骨干网络对原有信道全面扩容，中继电路以155M为主。随着密集波分复用（DWDM）技术广泛应用于光通信建设，互联网骨干网带宽可达2.5G-40G。我国因特网骨干网从1996年至今已经历了3个阶段：1996年之前，多数采用64K至2M传输通道；1997年至1999年多为2M至115M的通道；2000年到2001年从115M跳到了2.5G；从2002年开始，将逐步进入10G时代。2002年1月11日，中国电信上海杭州10G IP over DWDM建成开通，该通道所构建的长途波分复用传输系统，采用了思科公司长途波分复用系统和系列高速互联网路由器。这一系统已被世界各地的大型电信运营商用于构建规模庞大、运行快速稳定的“IP+Optical”网络，并被证明具有良好的稳定性、可靠性和先进性。这条全国最宽的数据通信通道的开通，标志着我国因特网骨干传输网从2.5G步入10G时代，标志着中国电信数据传输能力已经达到国际先进水平，中国电信的数据网已经成为真正的高速数据网络、海量带宽网。图表 移动互联网发展的三个阶段1986.6-1993.3，是研究试验阶段第二阶段第一阶段1994.4-1996年，是起步阶段1997年至今，是快速增长阶段资料来源：中国产业竞争情报网第五节 移动互联网的本质与特征移动互联网首先具备了互联网的所有基础特征，即开放、对等、共享和全球运作。同时，这四个特征也是互联网时代重要的思维方式和商业法则。互联网是一个对所有参与者开放的大平台，用户既是信息的生产者也是信息的消费者，所有信息都是共享的、全球均可参与的。同样，移动公司和用户、合作伙伴之间的关系应该也是开放的、对等的、共享的、全球化的。用户和合作伙伴应该成为移动公司共同的产品创新者。但是手机互联网并不是互联网的延伸，其本质并非互联网，而是移动信息网。虽然互联网和手机有着天然的联系，很多互联网的信息和业务模式对手机网络有一定的参考意义，但是双方有着本质的差别，互联网是自由开放没有管理层的，而基于手机的移动网络是一个可管理可控制的体系。第六节 移动互联网与无线互联网的区别通常无线上网应该是指WIFI之类的网络，也称无线局域网，笔记本电脑和一些智能手机上经常要依赖这种网络；移动互联网就是由移动运营商提供的无线数据业务，例如GPRS和现在说的3G.(中国地区有WCDMA，TD-CDMA和电信的CMDA3.0)。现在，无线互联网和互联网的关系就像当年移动网与固定网的关系一样，虽然现在受到无线技术和终端能力的限制，但将来必定是无线互联网的天下。总结起来，基本上有三个观点：一是在现阶段，无线互联网还只能是互联网的补充，这主要是受到当前无线技术水平和终端性能的影响。二是要发展有无线特色的业务。现在市场上还没有出现一种业务，这种业务天然要求使用移动的终端来实现，而不适合于PC机。这一条与第一条相互印证，决定了当前无线互联网的发展水平。三是未来一定属于无线互联网，这是由人类的本性决定的，可以用一个简单的实验进行证明。这个实验是这样做，将一个固定电话和一个无绳电话并线，当有电话打入的时候，这个固定电话和无绳电话会同时响起铃声。注意观察一个普通人会选择使用哪个电话机接听这个电话。实验结果是明显的，大多数人会选择使用无绳电话接听。这就是人的本性，也就是说，在价格和服务质量差不多的前提下，大多数人会选择无线设备。这个特性决定了，在充分改进现有技术的条件下，无线互联网一定会成为互联网的主流。无限互联网包括两个方面，一是低成本高质量的无线技术和终端技术，二是无线特色的业务。当然，即使在无线互联网的时代，骨干网络仍然是有线的，光纤技术和高性能服务器是互联网的基础，在无线互联网时代，这两个东西仍然是基础。第二章 全球移动互联网发展现状及趋势分析第一节 全球移动互联网发展现状移动互联网业务和应用是指在无线移动网络中的数据业务与应用，包括移动环境下的网页浏览、音乐下载、在线游戏、视频浏览和位置服务等。随着宽带无线移动通信技术的进一步发展和WEB应用技术的不断创新，移动互联网已经来到了我们的身边。移动互联网业务的发展已成为继宽带技术后互联网发展的又一个推动力，为互联网的发展提供了一个新的平台，使得互联网普及速度加快。而且，基于移动终端的移动互联网固有的随身性、可鉴权、可身份识别等独特优势，为传统的互联网类业务提供了新的发展空间和实现可持续发展的新的商业模式；同时，移动互联网业务的发展也为移动通信网带来了无尽的应用空间，促进了移动网络宽带化的深入发展。近几年来，随着全球3G商用进程的加快，世界各国的移动运营商都在建设自己的移动互联网。由于国情和文化传统不同，各国的移动互联网业务发展也呈现出不同的特点。在一些国家，移动运营商采取了较好的推动移动互联网发展的商业模式，成功地整合了价值链各环节，因此移动互联网用户规模持续增长，市场日益繁荣。特别是在日本和韩国，凭借别具特色的业务和颇具吸引力的资费，移动互联网已经获得了长足发展，成为人们生活中不可或缺的一部分。目前，我国网民中有4430万人以手机为终端进入互联网，占网民总数的27.3，手机上网渐成气候；移动数据业务收入占总收入的27，其中大部分来自于基于互联网的业务，移动搜索、即时通信、邮件、博客、门户、游戏等互联网业务已经逐渐普及。从最初简单的文本浏览、图铃下载等业务形式，发展到当前的与互联网业务深度融合的业务形式，移动互联网业务正在成为移动运营商业务发展的战略重点。如今，随着3G网络的升级、传输速率的提升、移动终端性能的提高，各国的移动运营商都开始深度关注移动网与互联网的融合，并积极应对由此而带来的种种挑战。根据Nielsen Mobile发布的世界各国移动互联网数据显示，美国移动互联网渗透率达15.6%，英国以12.9%的比例紧随其后。此次调研数据显示，中国移动互联网网民渗透率为6.8%，位居第九位。据CNNIC最新发布的数据显示，我国互联网用户规模已达2.53亿，而截至2008年6月移动互联网用户规模仅为7305万人。在手机终端性能不断提升及移动互联网网络带宽逐步改善的情况下，用户对移动互联网认知必将逐步提升。预计2010年，中国移动互联网网民渗透率将超过10%。图表 2008年各国移动互联网网民渗透率资料来源：Nielsen Mobile第二节 全球移动互联网产业发展规模从全球范围来看，在一些国家移动互联网已经进入人们的生活，并创造出巨大的价值。在日本，有接近三分之一的日本人使用移动互联网业务，其中80%在3G终端上使用业务。截至2007年底，日本移动互联网用户总数达到了8728万，占移动用户总数的87%。而根据韩国互联网发展研究机构(NIDA）的调查，韩国共有3.4亿互联网用户，其中46.8%的用户使用手机上网，使用过移动互联网的用户在移动用户中所占比例为51.3%。总体来看，近几年，全球移动互联网产业的市场规模逐渐增长。图表 2006-2008年全球移动互联网市场规模变化图资料来源：Nielsen Mobile由上图可以看出，2006-2008年全球互联网产业规模逐年增长，2008年市场规模达到58.9亿元，相比2007年的55.6亿元同比仅增长9.5%，市场增长放缓。第三节 全球移动互联网产业发展结构2008年，3G、HSPA网络开始在国内较大规模部署，这为移动互联网发展提供了必要基础条件。从全球来看，2007年，3G、WCDMA、HSPA已经在全球开通了170个商业服务网络，可以宽带接入移动互联网，使得移动运营商能够满足包月制带来的流量急遽增加的需求。Wimax进入3G标准，也为移动互联网提供了更多技术选择。网络技术的进步，使得移动互联网上网速度的加快，成本降低，从而为移动互联网的发展提供了必要的基础条件。除此之外，在终端方面，大屏幕智能手机的成本降低以及标准化程度提升，也客观上推动了移动互联网的发展。目前，全球移动电话用户数已超过33亿，大大超过PC机的数量，而面临着如此庞大的市场潜力，传统互联网行业面临着向“移动”转型的要求。而事实上，移动通信和互联网结合起来创造的巨大力量正在显现。来自电信运营商的数据显示，音乐下载、移动TV、视频、移动游戏、即时通信、位置服务等应用增长迅速，移动数据业务已经成为3G运营商业务收入的主要增长来源。第四节 典型国家或地区的移动互联网状况一、美国自2006年，美国移动互联网用户规模均保持稳步增长，截至2008年，其累计活跃用户达到4040万人。3G网络和资费模式的创新是促使美国移动互联网活跃用户规模稳步增长的关键。从3G网络来看，带宽的提高进一步改善了移动互联网的用户体验。从新的资费模式来看，无限制流量的固定资费模式的普及在提高美国移动互联网潜在用户认知的同时，有效增强了现有用户的使用黏性。图表 2006-2008年美国移动互联网活跃用户规模及增长率资料来源：Nielsen Mobile2008年在美国移动互联网用户中，门户网站成为渗透率最高的移动互联网应用，邮件、天气信息分别以64.6%和41.6%的比例位于第二、第三。未来随着移动互联网应用服务的不断成熟及用户使用行为的加深，移动搜索、移动社区交友及移动支付等应用渗透率将逐步提高。图表 2008年美国各类移动互联网应用渗透率资料来源：Nielsen Mobile二、欧洲据瑞典的市场研究公司Berg Insight发表的研究报告称，可用性和速度将使PC用户从固定线路服务转向无线服务。目前，欧洲无线宽带网用户将达到500万。高速HSDPA移动互联网用户增长速度最快的欧洲国家是奥地利和瑞典。到2011年，欧洲移动宽带网用户将达到3000万。HSDPA网络的部署、移动手机价格的下降和互联网接入是推动移动互联网用户增长的因素。Berg Insight预测称，欧洲移动互联网市场的规模在五年内将达到20亿英镑（约合40.2亿美元）。这个市场2006年的规模为7.42亿英镑（约合14.9亿美元）。HSPA+技术在2009年的出现预示着内容和手机设计将出现革命性的变化，因为那时的无线速度将接近下载速度为每秒42.5MB，上载速度达到每秒11.5MB。图表 2006-2011年欧洲移动互联网市场规模预测资料来源：Nielsen Mobile三、日本日本移动互联网发展开始于1999年2月NTT DoCoMo推出的i-mode服务。在全球许多运营商还在开发基于WAP的移动互联网服务之时，i-mode采取了标准的HTML互联网格式。实践证明，这种方式加快了移动互联网的普及与发展。日本可以称得上是移动互联网业务发展最好的国家之一，其移动数据业务收入约占全球40的份额，接近三分之一的日本人使用移动互联网业务，其中80%在3G终端上使用移动互联网业务。到2007年底，日本移动互联网用户总数达到8728万，占移动用户总数的87。图表 日本移动用户数和移动互联网用户数运营商移动用户数（万）3G用户数移动互联网用户数DoCoMo531542084784KDDI295528742489SoftBank176112281456总计1003283108728资料来源：Wireless Watch Japan根据Wireless Watch Japan发布的报告表示，日本移动运营商提供的主要移动互联网业务包括移动搜索、移动音乐、移动社交网及UGC、移动商务与NFC应用、移动电视、基于位置的服务和移动广告等。下面介绍一些主要业务的发展状况。1、移动搜索日本的移动搜索业务在2006年之前还限制在运营商的官方网站内，2006年之后，KDDI与Google的合作打开了移动搜索业务发展的新局面。2006年中，KDDI与Google签订合作协议，在其EZweb移动门户上放置了Google搜索框。此后，通过EZweb提交的搜索请求增加了三倍，接近75的搜索请求直接指向互联网网站和非官方移动互联网网站。这种开放的移动搜索业务模式带动了用户对EZweb的访问，并且由于访问量的增加，KDDI从中获取的流量费也在增长，进一步促进了广告业务的发展。图表 全球主要移动运营商推出的新型移动互联网业务运营商推出时间业务业务内容和记3公司2007年初X-SeriesMSN、Google/Yahoo!搜索、Skpye、e-Bey、移动博客、Orb和Slingbox等2006年See Me TV视频共享，可以与上传内容的用户进行收入分成KDDI2006年5月au搜索与Google合作，可以在手机上搜索互联网内容2006年11月EZ GREE与日本社区网络巨头GREE联手推出移动社区业务2007年7月Au One Mail与Google合作，用户可以在手机上使用GMAIL手机邮箱，容量达到2GBSKT2006年11月UGC视频移动视频共享业务KTF2004年移动VOD流媒体点播业务Vodafone2006年移动搜索与Google合作，用户可以通过Google搜索引擎寻找Vodafonelive！及其他网页上的内容和信息2007年初移动广告与雅虎合作推出2007年2月MySpace在欧洲推出移动版MySpace移动社区业务2007年2月移动YouTube与YouTube合作提供视频共享业务Cingular2006年12月MySpace在美国推出移动版MySpace移动社区业务Verizon2008年移动YouTube与YouTube合作提供视频共享业务资料来源：通信信息所2、移动商务和拍卖日本的在线购物和拍卖市场起步较晚，但发展速度较快，用户的认知度也比较高，有41%48%的移动互联网用户使用过该项业务。十几岁到二十几岁的女性较倾向于使用该业务。2005年后期，KDDI开通了名为EZ Shopping Mall的移动购物站点，au的Shopping Mall以每月2万日元出租给在线的零售商，KDDI自身也运营一些移动商务站点，如CD店、书店等。2006年，KDDI又开通了一个旅游商务网站，并在其中整合了基于位置的服务，用户在订购旅游产品时可以同时获得EZ NaviWalk服务。除了商务网站，KDDI还开通了拍卖网站EZ auction，迄今已经发展了超过50万用户。au的商务和支付业务充分体现了KDDI的固定融合策略，所有的商务和支付业务都可以通过互联网接入。统计表明，接近70的用户通过手机支付来对物品和拍卖品进行付费。3、移动社交网络与移动音乐和游戏相比，移动社交网络的使用量相对较小，但市场前景很可观。根据Pakuten Research/Mitsubishi Research Institute的调查，日本移动用户对移动SNS的关注度为48.5。在没有开始使用SNS的用户中，有11.8的用户对此非常感兴趣。在SNS的活跃用户中，平均每月登录的次数为30.8。mobagetown是一个捆绑了免费游戏、社交网络功能以及虚拟社区功能的移动互联网网站，只在移动网上运营。mobagetown自从2006年2月开放以来，用户数呈爆炸式增长，在一年半的时间里用户达到了650万，目前平均每月的页面浏览量超过100亿次。mobagetown取得成功的主要因素之一是提供免费的、高质量的休闲游戏，大约有60款Falsh在线游戏和20款Java游戏。为了玩游戏，用户不得不注册一个账号，一旦登录，SNS的所有特征将一览无余，如博客、点评、圈子等。系统还为注册用户提供一个网络虚拟形象，为了装扮自己的形象，注册用户需要获得“MobaGold”的虚拟货币来购买衣服、配件、宠物甚至家具、房间等。虚拟货币和虚拟形象的设置是mobagetown盈利模式的基础，注册用户为虚拟形象配备的任何物品都直接或间接地为运营公司带来收入。4、移动广告在日本市场，由于三大移动运营商早在2002年前后就介入了移动广告市场，因此日本的移动广告市场已经发展得相对成熟，移动运营商已经从中获得了一定的收益。随着移动搜索业务的发展，基于搜索的广告业务开始起步，并将超过传统的移动标志广告和文本广告，2007年移动搜索广告仅占全部广告收入的14.3，预计到2011年这一比例将达到42.6。第五节 全球移动互联网产业发展趋势据Juniper Research最新发表的研究报告表明，到2013年全球移动互联网服务用户的数量将从目前的5.77亿增长到17亿。图表 2009-2013年全球移动互联网用户规模预测资料来源：Juniper ResearchJuniper Research报告认为：Web 2.0协作应用程序的需求以及2.5/3G的进一步普及是推动移动互联网用户增长的主要因素。这篇报告的作者Ian Chard在声明中称，移动Web 2.0市场仍处在早期阶段。商业模式仍处在不断变化的状态。这恰巧与中国国内目前的移动互联网现状相同，目前，中国移动互联网主要由互联网巨头新浪、搜狐等门户网站；传统手机网站空中网、天下网等构成，互联网接入移动互联网主要依赖于其在互联网上的实力，而传统手机网站则顺势而变，例如原门户型网站WAP天下转型手机SNS更名天下网。中国国内的移动互联网也正逢商业模式不稳定的风口浪尖，对移动互联网最大的推动首推手机上网资费下调和信产部对于国内3G的大力建设，而手机用户的需求已不再是前几年的基本通信，更多的则侧重于娱乐性、工具性、消费性和时下流行的在线沟通性服务。据电信行业研究公司Berg Insight最新发表的研究报告称，到2012年仅欧洲将有1亿多用户使用以地图、导航和搜索为主的移动服务，其次是社交网络。而在易观的调查中，手机音乐、手机搜索、手机交友已经成为中国手机上网用户的主要目的。在欧美，由于移动互联网巨大吸引力，GOOGLE、YAHOO、FACEBOOK等互联网巨头纷纷跻身移动互联网，而传统手机网站在欧美则是一篇空白，因此国内传统手机网站得到了更多的瞩目，他们拥有更多的用户资源。在美国，截止到2008年，美国仅有4000万手机上网用户，仅占美国手机用户的16%，仍旧有9800多万手机用户支付了移动互联网接入的费用却没有使用这项功能。如何提高用户的认知度是移动互联网面临的问题之一。第三章 中国移动互联网产业发展概述第一节 中国移动互联网发展现状与趋势一、中国互联网发展现状1、互联网整体市场保持20%以上的增速2008年，尽管受到金融危机的影响，但是中国互联网市场依然保持了20%以上的增长速度，市场规模达到1390亿元。图表 2004-2008年中国互联网市场规模资料来源：信息产业部2、互联网应用服务市场规模首次超越基础服务从整体市场结构来看，互联网基础服务市场规模达到683亿元，互联网应用服务市场规模为706.9亿元，首次超过了基础服务市场规模，占整体市