市场营销专业毕业论文：“毛绒时代”毛绒玩具店创业计划.doc

毕业论文（设计）类 型：毕业设计说明书 毕业论文题 目：“毛绒时代”毛绒玩具店创业计划指导教师：杨 晶学生姓名：姚 晓 秀专 业：市场营销班 级：营销081D学 号：080704133时 间：2011年4月 “毛绒时代”毛绒玩具店创业计划摘 要本文以市场营销策划的理论知识为基础，对毛绒玩具创业的市场营销进行了科学而详尽的策划，通过有效合理的市场运作，能拓展市场，增强竞争力，赢取更多的经济利润。首先，对于毛绒玩具进行了各方面的分析，如市场背景分析、消费者分析及竞争对手分析，并综合市场的各个要素进行了SWOT分析，具体包括优势分析、劣势分析、机遇分析和威胁分析。 然后，在各市场分析的基础上，对于市场营销的战略战术进行了全面的策划，提出了产品的目标市场选择，目标市场定位等，并尝试提出了较为全面的产品营销组合策略，即“4PS”策略，包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。关键词：毛绒玩具店、创业、营销策划0ABSTRACTBased on the marketing planning theory based on knowledge, to plush toys marketing by a scientific and detailed planning, through effective and reasonable market operation, can expand markets, strengthening competitiveness, win more economic profits. For one thing, plush toys made various aspects are analyzed, such as market background analysis, consumer analysis and analysis of competitors, and comprehensive market of the elements of the SWOT analysis, concrete including superiority analysis, weaknesses, opportunities and threats analysis. Then, in the market on the basis of analysis of the marketing strategy and tactics for the overall planning, and puts forward the target market selection, product positioning, target market and attempts to put forward a comprehensive product marketing mix strategy, namely "4PS" strategy, including product strategy, price strategy, distribution strategy and marketing strategy.Key word: plush toys, imbark, marketing planning目 录1 引言12 项目背景分析13 目标市场战略1 3.1 目标市场选择1 3.2 目标市场特征23.3 目标市场定位23.4 市场需求预测24 环境分析2 4.1 政策环境分析2 4.2 竞争环境分析34.2 竞争环境分析35 营销组合策略4 5.1 产品策略4 5.2 价格策略45.3 分销策略45.4 促销策略46 具体实施策略4 6.1 实体店铺经营4 6.2 网店经营67 费用预算7结论8参考文献9致谢101 引言如今正值通货膨胀时期，市场上的商品价格都在不断上涨，消费者最直观的感受是“钱不值钱了”。在这种情况下，人们都希望能多挣点钱来应对通货膨胀，只有在收入达到一定的水平时，人们的生活质量才不会因通货膨胀而受到很大的影响。此时，低成本、高收益的创业不失为一种有效地方式。根据相关调查显示，毛绒玩具是一个不错的创业项目。随着经济的增长，人们的消费观念会慢慢改变，更加注重精神生活，毛绒玩具从以前可有可无的东西会成为日后必不可少的生活品之一。所以毛绒玩具的市场还是很大的，而且在可以预见的若干年将不会衰退。现在是信息网络的社会，网店成为一种趋势，所以我们的创业采用网店的形式，为了避免网络的虚拟性产生的负面影响，同时也设有实体店铺。网店与实体店铺相结合，利用网店的低成本来做宣传，吸引人气；利用实体店铺的高质量来保信誉，两者扬长避短，实现双赢。2 项目背景分析我国自2005年实行各大高校扩招以来，高校的学生数量不断增长，这使得毕业生的就业问题面临严峻的问题。许多高校毕业生为了解决严峻的就业问题，采取了自主创业的形式。国家也鼓励大学生创业，并为大学生创业提供了一系列的优惠政策，在资金方面、宏观政策等方面都有扶持，为大学生创业提供了良好的平台。毛绒玩具，顾名思义就是用各种毛绒材料及辅料制成的可爱玩物。它的类型很多，有可爱的玩具、非主流的玩具小挂件、实用的枕头和靠背等，各类品种更是繁多。毛绒玩具的使用范围广，实用性强，可以购买用于自己消费，给小孩玩耍，装饰房子、轿车等，更是送礼的最佳选择。3 目标市场战略3.1目标市场选择因为毛绒玩具本身的种类很多，适合于不同的消费者，所以我们的目标市场也不单一。儿童市场、青年市场、老年市场都是我们的目标市场。其中实体店铺由于成本等方面的因素，将重点服务于青年市场，儿童市场和老年市场作为辅助，而网店则可以三个市场同时进行。针对不同的目标市场提供不同类型的产品，如：儿童市场，只需提供好玩的能让小孩喜欢的玩具；青年市场，要提供潮流的东西，最好能有内涵的；老年市场，主要提供实用的枕头、靠背。这样各个目标市场互不冲突，又能相互促进销售。3.2 目标市场特征同一产品处于不同的目标市场其效用就不一样，所以要了解目标市场的特征就必须先弄清各目标消费者的心理。儿童没有太多的想法，就是单纯的喜欢，所以这个目标市场的产品侧重于产品形式；青年人的要求比较多，不单是喜欢产品，在价格、服务、文化等方面也要很满意，所以这个目标市场的产品要综合考虑各方面的因素；老年人的想法很实惠，只要东西好用，哪怕形式不太潮流都无所谓，所以这个目标市场的产品重在实用。这样各目标市场的特征就很明显了：儿童市场，单纯的看重产品本身；青年市场，综合各因素，提供人性化的产品；老年市场，关键是实用。3.3 目标市场定位根据分析，不同的目标市场有不同的特点，依据不同的目标市场进行不同的市场定位。儿童市场，定位于中、高档。在我们及周边地区，一般一个家庭就一个小孩，小孩在家中的地位是很高的，父母宁愿自己省着点也要尽量满足孩子的要求。一般只要小孩要求，家长是不会太在意价格的，这也是定位于中、高档的原因之一，还有一个原因是，现在的小孩都是在蜜罐里长大的，眼光比较高，低档的东西看不上眼。青年市场，定位于低、中、高三个档次。青年人是相对理性的群体，就以大学生为例，他们有一定的经济独立，只要条件允许他们会自己购买产品。他们有一定的文化，有自己独到的见解，所以质量不是他们唯一评判的标准，还有其他方面，如内涵，文化，服务等。老年市场，定位于高档。一般该市场的购买者不会是老年者本身，而是有孝心的子女、晚辈们。只要产品适合老年人，购买者不会在乎价格，为了辛苦大半辈子的老人买点贴心的东西是应该的。3.4 市场需求预测随着生活质量越来越高，物质条件越来越丰富，精神生活也成为不容忽视的方面，人们对毛绒玩具的需求也会增加，快节奏的生活方式，使得许多人感到孤独，毛绒玩具可以满足人们的需要。因此，只要适销对路，以后毛绒玩具的总体销量是不会下降的。4 环境分析4.1 政策环境分析大学生创业国家是鼓励、支持的，并且出台了许多的优惠政策。凡应届高校毕业生从事个体经营的，除国家限制的行业(包括建筑业、娱乐业以及广告业、桑拿、按摩、网吧、氧吧等)外，自工商部门批准其经营之日起，1年内免交登记类和管理类的各项行政事业性收费；有条件的地区由地方政府确定，在现有渠道中为高校毕业生提供创业小额贷款和担保；税务部门也可以依据具体行业的划分给予具体的减免，对达不到月收入2000元的，免征税金。此外，还可以免收城建税、教育费附加、地方教育附加、个人所得税3年等；对历届的大学生创办企业实行“免一减二缓三”的政策，即：第一年全免，第二年减50%,第三年收30%。其他部门也有相应的减免政策。4.2 竞争环境分析毛绒玩具市场的竞争环境还是比较激烈的，卖者数目较多，但现有的卖者在品牌、价格、服务、差异化方面没有太多的优势。目前市场上没有太有名的品牌，服务也不周到，价格高，差异化程度不高。新进入者可以在这方面发挥优势，寻找卖点。而我们的创业形式是网店和实体店铺相结合的，这样至少在价格方面有一定的优势，且当代的宅男宅女也会成为我们的顾客。4.3 SWOT分析以一名大学生的身份进行该项目的创业，实体店铺选在学校附近。在此背景下，这里采用企业战略选择最基本的方法SWOT分析法来分析该项目的营销环境。具体如下表：内部环境优势（S）1 网店与实体店铺相结合，在价格上有一定的优势。2 实体店铺在大学生附近，人流量大，店员雇佣学生，成本低。3 大学生可享受一系列的优惠政策。4 服务态度好。5 技术要求低。劣势（W）1 大学生创业，资金不足。2 实际操作经验不足。3 知名度低。4 成本控制能力不足。外部环境机会（O）1 市场上无名牌的毛绒玩具。2 多数商家不提供售后服务，如清洗和维修。3 老年市场产品很少。4 市场需求量大。威胁（T）1 市场上竞争者很多。2 市场上的卖家由于经营时间长，已有一定的固定消费者。5营销组合策略5.1 产品策略目前市场上许多商家都没有明确的市场定位，不考虑不同消费者的需要，只是一味的进货，没有合理的规划，只要店铺里的货卖完了，就去补充货物。我们应该制定一份合理的计划，有一定的针对性，根据不同的目标顾客选购不同的商品，对产品合理的定位。网店与实体店铺有一定的区别，要区别对待，比如网店的商品要经常更新，因为上网的人一般新鲜感比较强，逛网店的人如果有一周没看到你的产品更新，就会对你的小铺失去信心，所以网店的产品要比实体店铺的商品更新的频繁些。我们产品类型多，品种全，具体如：喜羊羊，灰太狼，奥特曼，情侣挂件，手机座，笔筒，笔袋，布衣玩具，香狗，各类抱枕，存钱罐，手机挂件等等。5.1.1 成长期的产品策略在产品成长期，我们的目标主要是为了宣传，在保证一定利润的基础上尽量扩大销售量，拥有自己的消费者群。网店更是如此，网上销售初期经营是很难的，所以我们一定要将信誉做出去，所谓“万事开头难”，只要信誉好了，以后的经营就好办了。5.1.2 成熟期的产品策略在产品成熟期，我们可以适时地提高产品价格，获得尽可能多的利润。成熟期已经拥有了一定的消费者群体，他们是我们忠实的消费者，信任我们的产品，此时，适时的提高价格他们是可以接受的。5.1.3 产品填充策略网店的产品是比较齐全的，而实体店铺的产品主要是针对青年市场的。在成熟期资金允许的条件下，我们可以填充产品，同时经营儿童和老年市场的产品，与网店看齐。5.1.4 产品包装策略有部分消费者购买产品是为了送礼，所以我们应该提供包装。大多数商家，包装都是很简单的，只拿一个塑料纸即可，这样的包装送礼时难免有些尴尬。我们提供“加一元精美包装”，即加一元，我们就会提供精致的包装，保证送礼的档次。5.2 价格策略在产品成长期阶段基本以低价为主（不包括网店里的部分高档商品），用低价来吸引消费者的注意。在产品成熟期阶段会适当地提价，在有一定顾客和保证产品质量的前提下，适当地加价是不会对销售量有太大影响的。5.3 分销策略想要让自己的产品有竞争力，分销也是不可忽略的环节。我们是小的商家，要找中间商代销基本上是不可能的，所以我们尽可能多些销售渠道，现在我们已有网店和实体店铺两个渠道，在以后条件成熟时，我们还可以增加销售渠道，如夜市摊位销售，校园代售等。5.4 促销策略由于创业初期，资金有限，主要采用相对低成本的促销方式，如广告宣传、公共关系、人员销售。在成熟阶段，需适时地采用尽可能多的促销策略，尤其注重节假日促销，如情人节、儿童节、圣诞节、重阳节等节假日应加大促销力度，利用节假日特有的氛围来促进相应产品的销售。现以情人节为例，具体说明促销的方案。情人节顾名思义是情侣、爱人间的节日，利用此特殊的背景，提供大量的情侣心形毛绒玩具、手机挂件、钥匙挂件等。抓住情侣们的心理，凡消费者均可在店铺的“表白墙”上写下对心仪的他的表白。此外凡在本店消费满99元即送情侣小饰品，多买多送。5.4.1 广告宣传雇佣一部分在校学生在人流量大的路段发放传单；在校园内张贴宣传单；与学校附近的网吧老板商量，在其网吧内的桌椅上张贴宣传单。因其使用的是在校学生，大大降低了成本。5.4.2 公共关系创业者本身就是学生，在校园里肯定有一定的人际关系，可以利用这层关系，让他们帮助宣传，这样一传十，十传百的效果也是惊人的。这种宣传基本上就是零成本。5.4.3 人员推销 开业的前一周，在实体店铺前招聘两名促销人员（最好是市场营销专业的在校学生，这样不但成本低，且效果明显）进行宣传销售，促销人员站在店铺门口更能吸引人。6 具体实施策略6.1 实体店铺经营6.1.1 店铺的选址 经过相关调查，我们的店铺将定在南通职业大学创业一条街，因为这里人流量大，仅是学生就有很多的消费者。租金相对于南大街或濠南路便宜的多，且在大学校园附近，店员可以聘请多名大学生兼职，这样更利于节约成本。6.1.2 店铺的规模 我们是初期创业，资金不充足且各方面实战经验不丰富，所以店铺不宜过大，二三十平方米就可以了。6.1.3 店铺的装饰我们的店铺不算太大，所以装饰温馨的风格比较好。店名“毛绒时代”用卡通字体外加毛绒边框挂在小铺的门上。店内采用格子铺的特点，在每个格子里陈列各个品种的毛绒玩具。店铺中央有三两个毛绒制品的坐垫，一举两得，既展示了商品，也给消费者提供休息。在某一面墙上精心设计一个“表白墙”，这可是店铺的一大特色，不少新鲜感强的人会因此而光临，且在某些特定节日它的作用极大，如西方情人节、白色情人节、七夕情人节、“他”的生日等。6.1.4 店铺商品来源 我们的商品主要来源于扬州五亭龙玩具城，扬州的毛绒玩具畅销国内外，五亭龙玩具城的产品价廉物美，若店主有能力可以与供应商签订协议采取货物售完付款的方式进货，此举节约了流动资金。从地理位置而言，南通距离扬州较近，运输成本不高；本人也是扬州人，老乡交易更加方便，综合而言，扬州五亭龙玩具城是不错的选择。6.1.5 店铺具体运营方式 店铺采用普通的店面销售方式，即聘请以大学生为主的店员，在店铺内进行面对面的销售。考虑大学生的特殊身份采用轮班制，以具体的工作时间为报酬的依据，多劳多得。为满足消费者的心理，我们店内的商品在适当的范围内可以给予优惠。6.2 网店经营现在互联网越来越普及，网上购物的人也越来越多，很多人在淘宝网上开网店, 赚得比现实中开店都还要多。我们的“毛绒时代”也有自己的网店，网店设在淘宝网上，因为淘宝垄断了中国90%以上的网上购物市场，所以国内的网店淘宝网当是首选。如何开网店相信大家都知道，下面我就大概介绍我们“毛绒时代”网店的步骤：一、在淘宝网注册自己的帐户；二、进行支付宝实名认证；三、发布10件以上的商品；四、通过淘宝开店考试；五、安装阿里旺旺软件 。准备工作完成后，接下来就是跟实体店铺大相径庭的策略。与实体店铺相同的策略，如商品来源，就不再介绍了，现仅介绍网店独有的策略。6.2.1 网店的装饰 在免费获得店铺之后，买家可以获得一个属于自己的空间。和实体店铺一样，为了能正常营业、吸引顾客，需要对店铺进行相应的“装饰”，主要包括店标设计、宝贝分类、推荐宝贝、店铺风格等。6.2.2 网店的推广 网上小店开了，宝贝也上架了，特色也有了，可是一段时间过去了还是没有成交，连买家留言都没有，这是很多新手卖家经常遇到的问题。这个时候，你就要主动出击了。通常可以通过论坛宣传、交换链接、橱窗推荐和好友宣传等方式给小店打打广告。6.2.3 网店的相关服务选择多种快递方式，如EMS、申通快递、汇通快递等；选择多家交易银行，如建设银行、中国银行、农业银行等，满足不同买家的需要。售后服务也是不容忽视的环节，商品出售后店主应积极地与买家联系，根据买家的需求不断调整经营策略，这才是维持交易的好途径。7 费用预算店面租金：25000元/年（含水电费）店面装潢、装饰：25000元（含装修人员工资，材料费用）进货成本：2000元（仅指开业初期产品成本）销售人员工资：一名全职人员，1600元/月；大学生兼职3名，6元/小时，3名大学生兼职每天共8小时（大学生兼职采用轮班制）；共计3040元广告宣传费用：5000元费用总计：60040元 结 论 本方案系“毛绒玩具”创业策划书初创时期的创业策划方案，旨在通过有效的市场运作，获取特有的市场，将实体店铺经营与网店经营相结合，缩短经营起步周期，加快资金流动，更快地在市场中流通开来。我们的方案是以毛绒玩具创业为主题，这是一套可操作性强的创业策划书，对于刚毕业的大学生尤为适用。现代人们更注重精神生活的需要，为了减少独生子女的寂寞，毛绒玩具是个不错的选择，本策划书抓住这一市场契机，提供了各个品种的毛绒玩具。为了降低创业风险，与信息化社会接轨，采用了实体店铺与网店相结合的营销渠道。充分利用网店的低成本与实体店铺的高品质，扬长避短，相辅相成。将实体店铺选在南通职业大学创业一条街，利用庞大的大学生消费群体。聘请大学生为销售员，大大降低产品成本。根据毛绒玩具的特色，抓住节假日人流量大的特点，好好促销，以求得更多的销售量。综上所述，本方案的特点是老商品、新思路、新渠道，由面到点、由点到面，循序渐进，步步为营。以完善的销售渠道来销售商品，将实体店与网店有机结合，为忙碌的上班族和宅男宅女提供一个快捷方便的购物平台。参考文献1 李学芝、庞玉书，市场营销策划，第1版，北京，化学工业出版社，20072 胡志勇，市场学基础，第1版，北京，高等教育出版社，19963 祝合良、刘宝宏，战略管理教程，北京，高等教育出版社，20034 菲利普·科特勒梅汝和等译. 营销管理. 中国人民大学出版社，20015 乔均. 市场营销学. 清华大学出版社，20106 黄孝俊. 市场营销调查与分析. 浙江大学出版社，20027 吴姗娜. 市场营销策划. 北京理工大学出版社，20108 傅根清、杨明. 广告学概论. 山东大学出版社，20049 杨顺勇、魏拴成、郭伟. 连锁经营管理. 复旦大学出版社，200810 王宏伟. 网络营销. 北京大学出版社，2010致 谢论文的写作是一个系统的工作，本次论文的完成首先我要感谢我的指导老师杨晶老师，是她的循循善诱，细心指导，不厌其烦。从论文的选题、文献的采集、框架的设计、结构的布局到最终的论文定稿，从内容到格式，从标题到标点，她都费尽心血。没有杨晶老师的辛勤栽培、孜孜教诲，就没有我论文的顺利完成。同时我要感谢经济管理系的同学，论文写作过程中与他们的一次次交流使我受益匪浅。最后，我要感谢各位专家对本文做出评审！