耀兴地产公司品牌建设探讨.doc

耀兴地产公司品牌建设探讨中文摘要:品牌是战略成功的结晶，做企业到最后就是做品牌，有了良好的品牌，哪怕企业的资产都被一把火烧了，也可以马上东山再起。自实行市场经济以来，我国房地产市场竞争已从地段竞争过渡到规划竞争；又从概念竞争跨越到品牌竞争。 树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程，一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须要有准确的市场定位，精益求精的质量体系，优质完善的的售后服务和物业管理，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、发展，以实现房地产企业的健康持续发展。 关键词:房地产企业品牌 、品牌、品牌建设、核心价值、战略模式、创新一、绪论(一) 研究背景 ：我国房地产业，起步于上世纪八十年代，经历了1992年至1997年调整期，以及1997年以来快速发展期。2004年国家对房地产业的宏观调控政策接踵而至。近年来随着房地产企业规模、产品的竞争日趋激烈，房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟；消费观念的逐渐理性化。就房地产业而言，经过十几年的超常规发展，房地产业发生了三大变化：一是供求关系发生了变化，住宅由供不应求变为供过于求，由卖方市场变为买方市场;二是购买主体发生了变化，房地产市场由以前单位集体购买住房分给职工家庭消费，变为作为消费主体的家庭或个人直接购买，从购买与消费的分离变成购买与消费的合一；三是市场秩序发生了变化，由以前的无序竞争到法律法规逐渐规范完善的有序竞争。这些变化对房地产业进一步发展产生了重大影响，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，实施品牌战略。品牌建设在房地产行业中的作用随着的市场的日渐成熟而显得异常重要,已成为房地产企业发展的一个重要方向。 房地产企业品牌的影响力日渐突显。房地产品牌是依附在建筑物身上的符号，代表的不仅仅是一个名称，更直接的给予消费者的是一种信任、满足和实用。良好的房地产企业品牌形象是消费者和开发商之间建立起的一种关系，这种关系对消费者而言是一种信任，对开发商而言则是一种承诺。它不仅代表了功能和利益，更具有心理的和情感的价值，这实质上是企业文化、楼盘价值提升的整合过程。在此背景下，本文考察耀兴地产的各种品牌建设方式，分析研究并对耀兴地产公司品牌建设进行探讨。(二) 研究的目的和意义今天的企业家们越来越清醒地认识到，未来的商战是品牌之战，是品牌之间互争长短的较量。拥有市场比拥有产品更加重要，而唯一拥有市场的途径就是拥有强势的品牌。"产品是躯体，品牌是灵魂"。产品是自己公司层面的东西，而品牌是消费者心智层面的东西。北大教授张维迎讲品牌主要解决两个问题：一是区隔竞争对手，当客户面临众多选择时，你的名字出现在他的脑海中，进入候选名单；二是解决信任的问题，在众多选择中客户为什么选你，而不是其他的品牌，这种信任来源于他/她自己以往的购买经历或其他人的购买经历。始于98年的中国住房制度市场化的改革及中国近年来前所未有的城市化进程，带来了中国房地产行业的空前繁荣，使得各种社会资源、资金进入房地产市场，市场上曾一度有言“房地产行业是阿猫阿狗都能挣钱的暴利行业”。在这样一个阿猫阿狗都能挣钱的时代，奢谈品牌有点多余。“短、平、快”的项目型房地产公司是中国市场的一个特征，仅仅依靠人脉资源获取土地就可以从事房地产投资。与国外成熟的房地产市场相比，中国房地产前名的企业市场占有率不足（年），行业集中度低。然而随着08年金融海啸的这次洗礼及消费者的日趋理性，房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作、同业并购及人才的吸引力等优势上的作用将日益突现，行业集中度份额也将逐渐提高。万科在年整个市场行情一片哀鸿遍野的惨景中，市场占有率不降反升，从2007年的2.22%提高到2008年的2.34%，这固然与万科的战略前瞻性走在同行前面的降价策略有关，但不容忽视的更是其日益增强的品牌影响力。万科在2006年度请盖洛普公司做的客户满意度调查显示：业主满意程度达到82，推荐率达到74，业主重复购买率达到64，也就是说每销售出一百套房子，中间有64套房子是万科的老业主重复购买或者是推荐购买的，其品牌影响力可见一斑。(三) 国内外品牌研究现状分析1国外研究概况美国西北大学的教授舒尔兹等人共同提出：整合营销传播理论开始成为广告界和营销界的重头戏。它把消费者提高到至关重要的位置，将广告营销的重点从“消费者请注意”转到“请消费者注意”，主张根据消费者的实用情况确定统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到品牌 的整体传播的效果。2国内研究概况近几年来，国家政府加强了对房地产市场的宏观调控，客观上促进了国内房地产开发企业对品牌内涵、品牌重要性与紧迫性的认知推动了越来越多的企业积极实施品牌战略，主要表现在以下几个方面。其一，大部分房地产开发企业认为品牌是一种无形资产。其二、房地产开发企业积极实施品牌战略。其三、房地产企业对打造品牌有了更深刻的认知。品牌战略的制定与实施是一个系统的工作，制定一个科学合理的品牌战略是成功打造著名品牌的前提与基础，而正确有力的执行是打造著名品牌的根本保证。国内房地产开发企业在打造品牌的过程中得到了高层决策者、品牌战略执行者、公司员工的大力支持，也获得了公司管理制度方面的鼎力相助。总之，品牌是一种力量，房地企业品牌的力量就是让人们了解和知道某一项目并将某种形象和联想与这个房地产企业的存在自然联系在一起，让它的精神融入房地产的每一部分之中，让竞争与生命和这个房地产企业共存。随着房地产市场的发展，竞争日趋激烈，房地产企业必须明确房地产企业品牌的特性，并采取科学的方法和系统化的运作，使企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务、认可的信誉和欣赏的品质，使企业取得长久的成功。(四) 研究思路与内容1.研究内容：通过对已有学术文献的梳理和总结，分析耀兴地产公司品牌建设的途径。 分析耀兴地产公司品牌建设中的问题及其对策。在激烈的市场竞争中如何进行有效房地产品牌建设的研究。结合我国房地产企业发展的现状和国内的房地产企业品牌建设的几种有效方式、方法，就目前国家政策现状，提出耀兴地产公司多元化、国际化的品牌建设渠道。2.研究目标及主要特色研究在激烈的市场竞争中耀兴地产公司房地产品牌建设实施过程的方法。 通过近年来文献案例，分析耀兴地产公司品牌建设存在的问题，提出房地产品牌建设的对策。对耀兴地产公司加强房地产企业品牌建设，提出一些建议。二、品牌建设相关基础理论研究(一) 品牌的概念及其分类品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在古代，人们用“烧灼”的方式来标记家畜等，用以区别与其他人的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就是最初的品牌雏形。关于品牌的定义，很多专家都给出过各种各样不同的定义，其实我们每一个人自己也在对品牌下着各自心目中的定义。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别，这是营销大师菲利普科特勒的定义。也有人说品牌品质品位等等，就我个人而言，比较认同奥美广告的说法：品牌是客户对产品/服务所有感受的总和。被西方誉为品牌“金手指”的弗朗西斯·麦奎尔给了一个更加简短的定义：品牌就是一种关系、就是一种情感。什么是“客户customer”，英文字典里解释customer来自于拉丁词custom，大家都知道的“习俗”这个词。“客户”来自于“习俗”这个词，对我们很有启发意义，只有与客户建立起一种关系，而且是一个长期的关系，才能称之为“客户”。今天购买你产品的人不一定是你的客户，只有那些长期的，世世代代都购买你的产品的人，才是你的“客户”，这不就是品牌，不就是我们常说的浅析房地产企业品牌建设是什么？“百年老店”吗？理解这个概念对品牌建设很重要，怎么样才能赢得世世代代的客户，为企业提供了一个永恒的课题。了解客户需求，关注客户需求，满足客户需求成为企业永恒的发展动力。20世纪90年代以后，品牌资产成为营销领域的热点。品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。美国学者，Aaker认为（1）品牌命名是品牌资产形成的前提；（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障；（3）消费者的产品经验是品牌资产形成的关键。(二) 品牌建设的相关理论1.大卫艾克对品牌延伸及品牌权益资产理论的研究十分具有导向作用。他的专著Managing Brand Equity引发了众多的学者的重视，对品牌的资产价值进行了研究。使品牌研究的理论得以提高，形成较为系统的理论和方法，从而为当今企业产品实践和品牌发展提供了理论武器。2.蒋天羽在金融危机下房地产企业品牌建设探讨中指出：美国金融海啸的冲击,使世界经济秩序由热变冷,让高速增长中的中国经济得以放慢脚步,也让房地产企业得以用冷水浇醒自己。在这种情况下,房地产企业加强品牌建设,提高企业自身竞争力,已成为关系到企业成败的关键问题。我国房地产企业虽然经过了几十年的发展,房地产企业在品牌意识上取得了很大的进步,衷心希望能为企业找到一条以品牌来提升企业竞争力的道路做出有益的探索。3.郭雪刚在其著作房地产企业品牌建设认识误区及对策分析中说到：在品牌管理中，市场宣传是很重要的一个方面。市场宣传不单要宣传产品，更要宣传企业，要把品牌性质、企业精神融入其中，通过媒体传向大众，使企业形象向企业品牌转化。在确定企业经营理念的基础上，抓住产品推广的有利时机，有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的宣传目标。4.崔玉在房地产企业品牌建设中的问题及其对策中说到品牌是企业的一种无形资产。它是企业经过在市场上长时间的努力积累起来的财富。品牌作为一种市场竞争手段,它会带来消费者的品牌忠诚。在企业对品牌严格的技术要求和卓越的品质保证基础上,消费者在多种产品中选择时会对品牌产品有偏向性的选择。因此品牌产品可以提供稳定的不易转移的消费者,从而保证品牌的基本市场占有率。理论与实践的思考时刻提示我们:无论是为了应对市场竞争的需要,还是为了促进房地产做大做强战略的实施,品牌建设对房地产发展已经越来越重要,越来越迫切。品牌就是信用,品牌就是公信力,市场经济就是信用经济,一个没有品牌力的企业也就没有竞争力,所以我们要把品牌建设提到重要议事和工作日程,快速塑造房地产完整、丰满、公信的品牌形象。房地产企业要不断塑造、扩大和充分利用品牌在消费者中的地位与影响力,使自己的品牌价值增值,扩大市场份额。5.徐晓俊的基于竞争优势的房地产企业品牌建设研究我国房地产业竞争日趋激烈,已经由单纯的质量竞争,价格竞争演变为比质量、比价格、比信誉、比服务、比形象的品牌竞争。如今,房地产企业迅猛发展,但是真正能够做到品牌企业的却屈指可数,要在品牌竞争中获得优势,企业要通过建立品牌管理组织,制定品牌创造计划,有效的品牌定位和品牌设计、提供高质的产品和服务以及不断的创新来创立品牌,同时要辅之以广告、媒体等品牌传播手段,来博得消费者的忠诚。(三) 房产经纪公司品牌建设 企业内的从业人员，包括我们客户，我们怎么样摆正关系。刚才各位也说了，练内功、提高服务意识，不断提升服务创新模式，这些都应该做。这些是为企业内服务个人，提供一个好的平台。企业跟服务对象的关系，我认为我们企业也应该清醒的意识到，我们应该树立一个最根本的东西，就是信。你信都没有了，你整天说完善服务，有什么用？你说服务特别好，但是谁都不信你，人家不愿意跟你玩。所以我们今后跟我们客户，无论是跟银行的朋友，跟买卖双方，都要讲究信。只有信，企业才能做大。企业应该在符合国家法规政策以及政府相关规定前提下，依法经营、诚信经营，来不断的发展壮大。不是见利忘义，代理开发商楼盘时，受利益趋使。或者在买家压力下，来被迫改变我们已经定好的企业发展经营理念。比如说开发商说你一定要把我这个房卖多少价，否则不给你代理。这样一些企业就丧失了信守的理念。三、广州房产经纪行业的概况(一) 市场发展状况房地产经纪行业作为向进行房地产开发、转让、抵押、租赁等房地产经济活动的当事人有偿提供居间介绍、代理和行纪的营业性行业。它的初步发育和发展对于联接、沟通房地产开发，有助于促进交易主体间的联系，活跃房地产市场、促进房地产流通发挥着积极的作用。目前，我国的房地产经纪行业存在较多问题，如何从管理上和行业自身发展上积极推动行业的健康发展，是我国房地产经纪行业发展面临的问题。 1 我国房地产经纪行业在管理层面上的现状1.1 房地产经纪行业管理法律、法规不健全 目前，房地产经纪行业缺乏相应的比较完整的上位法规和行政法规。只有在城市房地产管理法、合同法中对房地产经纪的法律地位、收取报酬的条件、经纪人的法定权利和义务做了原则性的规定，但对于如何规范其经纪活动等内容几乎没有涉及。虽然有的城市制定了一些地方规章，但总的来说中央与地方的规章还显得不成体系，规定过于原则，针对性不强，缺乏可操作性，面对具体的事务难以操作，许多有关方面的问题难以涵盖。1.2 政府管理部门对房地产经纪行业的市场监管不力 在对行业实施管理中，政府管理部门多，而且管理部门职能不清，各相关主管部门之间协调不畅，不同部门各自为政，职能和规定缺乏统一性，存在多头管理的问题。由于法律、法规的滞后和部分监管职能的重叠和空白，使得房地产经纪监督管理部门不能很好地依法监管和及时有力地惩处违法、违规行为，从而助长了行业的不正之风。1.3 房地产经纪机构市场准入机制不健全 按照有关法律规定，设立房地产经纪服务机构，仅需向工商行政管理部门申请设立登记，领取营业执照后就可开业。这种不需要前置专业行政许可的市场准入制度，对于加速发展房地产经纪行业有一定的推动作用，但由于专业化管理环节的缺失，也在一定程度上导致了上述问题。1.4 房地产经纪机构从业人员的职业资格管理制度执行不力 目前我国已基本建立起房地产经纪人职业资格制度。但是由于缺乏对房地产经纪人的惩治机制，对房地产经纪从业人员资格管理制度执行不力，导致有关规定在现实工作中没有很好地贯彻执行。另外，执业资格注册制度只是执业资格管理的开始，目前还缺乏切实可行的房地产经纪从业人员经营过程管理制度和退出机制。(二) 行业发展存在的问题经纪机构的无资质、无证书、无执照经营、非法异地经营根据建设部城市房地产中介服务管理规定，房地产经纪人必须是经过考试、注册并取得房地产经纪人资格证的人员。而未取得房地产经纪人资格证的人员，不得从事房地产经纪业务。由于房地产经纪行服务业在我国是新兴的一个行业，尽管这些条件比较低，但是，有的经纪机构也无法达到。从业人员整体素质参差不齐，专业人员匮乏 近年来，我国房地产经纪公司大量成立，从社会各类人员中吸引了大量的从业人员，其从业人员层次繁多，人员素质参差不齐，专业人才匮乏，从业人员缺乏必要的理论知识和实践经验，而又没有经过专门的职业道德教育和专业技能的培训。其次从业人员的流动性也较大。这些都使得从业人员之间无论是在专业素质还是道德素质乃至服务意识等方面都有着较大的差距。 2.3 经纪机构在经营中存在诚信缺失现象，信誉差 房地产经纪机构在服务中存在诚信缺失，信誉不能令人满意，过分强调经济利益，而忽视操守行为的培养，“利益挂帅，操守为轻”的现象在行业中普遍存在。很多经纪机构利用信息和自己的优势地位，或钻相关政策空子，损害交易双方的利益，获取不当利益。诸如制造虚假或不实广告信息，引诱或欺骗消费者；不兑现承诺；赚取不正当差价；乱收费；合同不规范等违规操作。由于轻视操守行为的建设，使企业的生存与发展就将成为一句空话。部分经纪机构的规模小经营能力较低 由于房地产经纪行业的准入门槛较低要求相对较低，认为房地产经纪行业风险小、投资少、起步快，因此房地产经纪行市场上面出现了一批小而散、竞争力弱的房产经纪机构。也由于经纪机构规模小、资金实力弱、从事的业务业务内容过于单一，创新形式不多，服务水平低、信息不畅通、相互间协调配套性差，业务拓展面也较小，导致部分的机构没有足够的实力应付经营风险。(三) 市场竞争 （五种力量模型）就房地产行业而言，该行业环境包括这样一组因素；新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、替代品的威胁（在现有的条件下几乎不存在这种威胁，本文暂不予分析）及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。它们直接影响到房地产行业和它的竞争行为。总的来说，这五个因素之间的互动关系决定了这个行业的利润能力。 （一）新进入者的威胁1.进入障碍。加入WTO导致外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，从而对我国房地产发展商构成极大威胁。由于对所有外来企业实行国民待遇，国外房地产企业及其相关联的建筑安装、中介服务企业以及金融、保险机构将大举进军中国，市场竞争机制的全面引进，将给国内企业带来前所未有的压力。对大多数企业来说，由于缺乏市场竞争力和规模扩张力，势必被迫退出房地产市场，而更大的市场分额可能被外资、外商所拥有。这对多数发展商来说，不只是一种挑战，而是面临十分严重的生存危机。2.产品差异化。随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。这种认知会给企业带来进一步服务的机会，使广告变得有效，企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚，它们经常采用更低的价格相抗衡，随之企业利润相应减少。我国房地产业中的各个企业，不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而要实现差异化战略，企业需要付出相当的努力。房地产企业要想在竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路，同样的商品，附加不同的服务其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。特色的商品再加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的核心竞争力。 3.资本要求。在新的行业竞争，要求企业有足够的资源投入。即使新的行业很有吸引力，企业也可能没有足够的资本成功进入市场，寻求合适的市场机会。而房地产业就是这样的企业，它要求企业有足够、大量的资源投入，否则要进入房地产业也是很困难的。4.政府政策。国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，作为新进入者要密切关注政府的政策法规，从中权衡轻重，依政策办事。 （二）供应商讨价还价的能力我国的住宅产业是一个巨大的市场，无论是国外的房地产开发商，还是材料、产品的供应商，都密切关注这一市场。当关税降低之后，外国木材进口量将加大，用于住宅建设，房地产开发过程中使用大量建材（如钢筋）、机电产品（如空调、电梯）和卫生洁具，随着关税的降低和各类进入产品限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，首当其冲的就是导致国产商品的价格下降。单就房地产产业来说，这或许是有利的。（三）买方讨价还价的能力企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。再加之在我国收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，开发商看准的是这些人的需求。因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，即便盖了低档房，也很难卖出，低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。 （四）当前竞争对手之间竞争的激烈程度行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此，企业为了追求战略竞争力和超额利润，必然积极投身竞争。如果某企业受到挑战，或者有一个显著的改善市场地位的机会，本行业内激烈的竞争行为就不可避免。同一行业中的企业很少有完全相同的，他们在资源和能力方面各有不同，并努力使自己与竞争者不同。通常地，企业会在顾客认为有价值的、企业拥有竞争优势的方面，努力使自己的产品与有竞争能力者的不同。价格、质量和创意等都是展开竞争的主要方面，当然不同的行业展开竞争的方面不同。1.同行企业的数量。有很多公司参与竞争的行业，竞争通常很激烈。但在另一方面，一个行业如果只有几个规模和力量相当的企业，也会有竞争。房地产行业应该就属于后者。一般情况下，某地房地产行业都是由房地产市场上几个巨头垄断着，那么或许能够把成本领先和差异化融合在一起的能力，对于维持企业竞争优势是至关重要的。与单纯依赖某一主导战略的企业相比，能够成功地执行成本领先与差异化战略整合的企业，会处于一种更加有利的位置。2.行业增长程度。当一个市场正在成长的时候，企业会尽量将资源用在有效地满足不断扩充的顾客群的需要上。在成长的市场中，企业有相对少的压力去竞争对手那里争夺顾客。房地产业市场处于成长之中，在争夺顾客方面的压力相对较小。竞争的压力往往来自于楼盘的位置、环境、设计、物管，当然也有价格。不同收入水平的人对这几个的因素偏好不同，由此来决定自己的选择。3.高额固定成本。房地产是个特殊的行业，它的“产品”就是固定资产，耗资大，风险大。一般而言，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。4.高的退出成本。房地产业的特殊性决定了，一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的，人、财、物已经投入，真正的“产成品”还没有出来，这是个两难的境界。如经常看到的“烂尾楼”，就是这种情况，原因是多方面的。要想尽量避免这种事情的发生，就要进行周密的开发前的可行性分析与规划。 通过对房地产五种力量的分析，投资主体应该能够对该行业的吸引力做出判断，看是否有机会获得足够的甚至超常的投资回报。一般来说，竞争力量越强，行业中的投资者能够获得的回报就会越低。相反，有吸引力的行业通常具有高的进入障碍，供应商和买方没有什么讨价还价能力，替代品的竞争很弱，竞争对手之间的竞争程度中等。从文中对房地产业的五力模型分析可知，房地产业是一个十分有吸引力的行业，这也是房地产业成为热点原因所在。四、耀兴地产公司品牌建设现状分析(一) 耀兴地产公司简介 企业概况：广州耀兴房地产代理有限公司是一家经国土资源局和房管部门核准的房地产中介服务机构，具有合法经营资质的专业房地产公司。公司2009年成立以来，秉承服务为重，诚信第一，是一家极具创新活力的新型房地产经纪公司。客户主要来源于国内企业，经过多年的业务合作，已经为多家500强企业找到华南地区的总部，丰富的写字楼租售经验，优质的服务，为公司在业内赢得良好的口碑和信誉，得到各国客户的高度赞誉，打造了写字楼专家耀兴地产的良好服务形象。公司成立以来，注重以人为本，重视人才，尊重人才，留住人才，坚持员工富，则公司富，员工强，则公司强的准则，着力为耀兴人提供良好的、具有市场竞争力的薪资待遇，创造公平透明的晋升空间。目前，公司拥有一支踏实敬业、充满激情的专业团队，其中从事叁年以上写字楼业务经验的占80%。 走进耀兴，“光宗耀祖，兴家发业”。(二) 企业环境分析(SWOT)优势：耀兴地产位于广州天河区体育东路，属于广州老城区的繁华路段，区域经济发展水平高劣势：耀兴地产成立于2009年，公司规模小，公司品牌尚未打响。机会：全球经济及建筑市场趋暖与我国经济及房地产业持续发展根据十六大规划,我国在2020年之前,GDP年增长率将保持在7%以上,工业化和城市化进程将呈明显加快趋势,这将使固定资产投资年增长率必须保持在30%以上。发达国家经济发展经验和统计数据显示,房地产业是推动这一时期国民经济增长的主要力量。同时，垄断建筑市场逐步开放房屋建筑是中国建筑业最早开放的领域,建筑市场也是中国加入WTO 后承诺开放的产业之一。这对于与此紧密联系的房地产业来说是非常有利的。耀兴地产成立于2009年，现阶段我国房地产业处于蓬勃发展状态，广州房地产业前景良好，这对于耀兴的发展和强大有巨大的帮助。威胁：外部威胁主要表现为房地产业市场高度竞争与企业无法按照市场规律运作的矛盾。房地产业的进入门槛较低,主要是资质限制少,这造成了房地产业市场成为中国竞争最充分的领域之一。房地产行业将面临空前激烈竞争的局面。但与此同时,建筑业市场环境又极不完备,突出表现就是建筑工程款的拖欠、投资主体的错位和科学的招投标体制的缺失。行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此，企业为了追求战略竞争力和超额利润，必然积极投身竞争。房地产是个特殊的行业，它的“产品”就是固定资产，耗资大，风险大。面对越来越多的竞争对手，耀兴在制定自身发展战略时必须考虑到周围的威胁因素。(三) 耀兴地产公司品牌建设现状广州市耀兴房地产代理有限公司一直秉承着诚信经营的宗旨，凭着在写字楼租售的丰富经验和优质的服务，公司在业内具有良好的口碑和信誉，客户主要来源于国内企业，经过多年的业务合作，并和相关港台企业和外资客户建立起密切的伙伴关系，更是打造出了写字楼专家的服务形象。(四) 耀兴地产公司品牌建设存在的问题1、发展不全面，只是发展写字楼，欠缺住宅楼、商业区、大型超市或者购物中心之类的。2、合作伙伴相对比较少。(五) 耀兴地产公司品牌建设必要性1、由于暂时还没有规模效益，所以需要利用品牌效应来带动产业的发展，从而获取更多的利润，才能够有足够的资金继续发展扩张。待添加的隐藏文字内容32、由于合作伙伴少，从品牌建设的发展角度看，吸引更多的投资者为企业提供第12/16页 资金的帮助，或者可以兼并其他小型的房地产企业。五、耀兴地产公司品牌建设方案的设计(一) 品牌的战略定位1、产品价值对品牌的提升产品价值对营销战略具有重要意义。在现代营销环境下，企业只有全面理解产品价值的整体概念，才能满足市场不断变化的要求，为企业成功实现整体营销打下坚实的基础，为提升品牌价值提供最有利的证明。2、企业实力的充分展示耀兴以写字楼为主，在经营写字楼的领域已取得一定的成绩，在2012年度，获得广州写字楼专家称号。3、产品在市场的占有量耀兴地产始终以写字楼作为企业的核心产品，自2009年成立以来，已连续为多家500强企业找到华南地区的总部,并得到客户的赞誉。4、宣扬企业文化，提炼企业精神 公司成立以来，注重以人为本，重视人才，尊重人才，留住人才，坚持员工富，则公司富，员工强，则公司强的准则，着力为耀兴人提供良好的、具有市场竞争力的薪资待遇，创造公平透明的晋升空间。目前，公司拥有一支踏实敬业、充满激情的专业团队，其中从事叁年以上写字楼业务经验的占80%。 走进耀兴，“光宗耀祖，兴家发业”。5、注重企业的形象宣传 2009年耀兴地产在广州首创地铺经营模式，在体育中心CBD中心南方证券大厦，开创写字楼业界的首个地铺经营模式，并且取得了业界认可的骄人业绩，在行内轰动一时，引起模仿潮流。2011年耀兴地产写字楼营业部开始跨入业内前三甲的荣誉，在业内吸引很多优秀的人才！2012年耀兴地产商铺营业组正式成立，开始进军商铺业务，取得骄人的成绩。2009年获得广州市写字楼专家的荣誉称号!2010年获得中华文化艺术交流学会副会长，慈善家，投资家，艺术家郭荣武先生的亲临指导"龙飞凤舞"在亲笔提字，对耀兴地产的发展极大的认可！(二) 企业文化建设耀兴地产自公司成立以来，注重以人为本，重视人才，尊重人才，留住人才，坚持员工富，则公司富，员工强，则公司强的准则，着力为耀兴人提供良好的、具有市场竞争力的薪资待遇，创造公平透明的晋升空间。目前，公司拥有一支踏实敬业、充满激情的专业团队。走进耀兴，“光宗耀祖，兴家发业”。第13/16页 (三) 企业品牌公关设计 公关作为企业经营的一大资源，开发和利用得好，可以产生巨大的能量。良好的公关可以为企业树立信誉、树立形象、提高知名度，可以帮助企业推广业务、促进产品促销，帮助企业采集信息，实现信息反馈成为帮助企业决策的重要助手。(四) 企业品牌传播 所谓“品牌传播”就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。(五) 企业品牌创新 品牌创新实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力，即通过技术、质量、商业模式、企业文化和管理创新，实现提升品牌力的目标。任何品牌的成功都不是一蹴而就，所有企业都应该建立“品牌是企业资产”的理念。中国许多企业已经确立自己的品牌战略，开始积极积累自己的品牌资产，他们已经开始收获自己的品牌成果，也为更多企业打开了创牌思路。实际上，对企业来讲，关于品牌的概念，众说纷纭，不同的人有不同的看法，但不论什么看法，都不能否认一点就是，品牌最基本的功能在于它能提供一种区别的标志，这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证。消费者之所以选择某种品牌，其实是选择其背后产品质量、特征、性能、用途、文化、精神和信誉等一系列的东西。如果这些背后的东西不存在的话，那么品牌对于消费者而言就会失去意义，反过来，品牌也将失去消费者和市场。(六) 企业品牌延伸 当今中国正处于全面建设小康社会时期，政府在政治上、经济上的每一个动作都会对国家、企业乃至个人产生不同程度的影响。企业恰恰是国家在新时期发展的主要动力之一，企业持续稳定的发展对经济的贡献是至关重要的。在现代企业中，广泛存在着中小企业，中小企业的迅速成长必然是国家经济向前的助推手。然而，中国正处于新时期的改革之中，经济体制上仍有存在不足的地方，加之中小企业自身的缺陷，使得中小企业在创建品牌及其发展中遇到不小的阻力，尤以已有自己品牌的中小企业在其产品扩张期间，在其品牌延伸中遇到了不同的问题，使得企业在未来的发展中必须明确自己的定位，审视竞争对手的产品，从而确定自身企业是否应该继续走品牌延伸的道路。中小企业在其成长过程中，经历产品扩张是其企业壮大的必经阶段，在其产品的扩张过程中，企业就需要为新兴面世的产品设计一个符合自身特色的产品品牌，以争取新的产品可以迅速打入消费者市场。产品的扩张必然涉及到品牌延伸，第14/16页 一个成功的品牌在产品的延伸过程中需要注意多方面的问题，如果对某一环节把握不当，就很有可能出现上述的四种情况，使得先前经营的成功品牌毁于一旦。所以，企业在对其产品进行品牌的延伸的时候，必须制定相应的策略措施以争取品牌延伸的成功。六、结论各部门对服务品牌建设的开展情况，进行认真回顾，总结经验，查找不足，分析原因，制定改进措施，切实整改提高，保证耀兴地产服务品牌建设取得实效。