移动互联网环境下某电子(通讯)企业的竞争战略研究精品.doc

题 目：移动互联网环境下某电子（通讯）企业的竞争战略研究 专 业： 工商管理 学 号： 13820593 姓 名： 朱伟刚 指导教师： 王一帆 学习中心： 西 南 交 通 大 学 网 络 教 育 学 院2015年 5 月 22 日院系 专 业 工商管理 年级 学 号 13820593 姓 名 朱伟刚 学习中心 指导教师 王一帆 题目 移动互联网环境下某电子（通讯）企业的竞争战略研究 指导教师评 语 是否同意答辩 过程分(满分20) 指导教师 (签章) 评 阅 人评 语 评 阅 人 (签章)成 绩 答辩组组长 (签章) 年 月 日 毕 业 论 文 任 务 书班 级 学生姓名 朱伟刚 学 号 13820593 开题日期： 2015 年 3 月 15 日 完成日期： 2015年 5 月 22 日题 目 移动互联网环境下某电子（通讯）企业的竞争战略研究 1、 本论文的目的、意义 移动互联网行业在充满机遇的同时，也存在异常激烈的竞争，适应移动互联网的生存能力建设已成为业内企业的首要任务。 通过对移动互联网环境下的用户特点、用户需求进行分析，总结并剖析了与之相适应的移动互联网业务发展的行业内生存能力的要求和对策。本文从分析用户访问行为和访问内容的精准营销入手，以研究用户通过移动互联网访问内容的偏好和基于用户访问内容的偏好的精准营销及营销效果评估。同时，也对企业的发展渠道提出新的观点，电子渠道的发展对企业占据市场抢得先机有很重要的影响。目前，电子渠道已经初具规模，在客户中已经形成了一定的基础，获得了用户广泛的好评。为了适应新的市场发展和用户需要，企业发展能够与时俱进是非常重要的。 2、 学生应完成的任务 3、 论文各部分内容及时间分配：（共 10 周）第一部分绪论 ( 1 周) 第二部分移动互联网的环境及现状 ( 2 周) 第三部分移动互联网下对消费者的影响 ( 2 周) 第四部分移动互联网下的市场环境 ( 2 周) 第五部分移动互联网下的企业营销策略 ( 2 周) 第六部分 结论 ( 1 周)评阅或答辩 ( 周)4、 参考文献1李善友；颠覆式创新：移动互联网时代的生存法则 2 廖卫红；移动互联网环境下消费者行为研究；科技管理研究；2013 年第14 期3张洪普；移动互联网时代中国移动用户访问内容精准营销研究 4周昭华；中国移动A公司开展电子渠道运营的研究策略 5黄军政，王永利；移动互联网环境下业务发展核心能力分析 6童之磊；移动互联网时代的移动媒体 7钱英；电子商务在移动互联网环境下的应用与实施 备 注 指导教师： 年 月 日审 批 人： 年 月 日诚信承诺一、 本论文是本人独立完成；二、 本论文没有任何抄袭行为；三、若有不实，一经查出，请答辩委员会取消本人答辩（评阅）资格。承诺人（钢笔填写）：朱伟刚 2015 年 5 月 22日目 录摘要( I )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )摘 要移动互联网行业在充满机遇的同时，也存在异常激烈的竞争，适应移动互联网的生存能力建设已成为业内企业的首要任务。 通过对移动互联网环境下的用户特点、用户需求进行分析，总结并剖析了与之相适应的移动互联网业务发展的行业内生存能力的要求和对策。本文从分析用户访问行为和访问内容的精准营销入手，以研究用户通过移动互联网访问内容的偏好和基于用户访问内容的偏好的精准营销及营销效果评估。基于移动互联网的电子商务正在逐渐成为一种新的商业运作模式文中对移动电子商务在我国目前发展的可行性同时，也对企业的发展渠道提出新的观点，电子渠道的发展对企业占据市场抢得先机有很重要的影响。目前，电子渠道已经初具规模，在客户中已经形成了一定的基础，获得了用户广泛的好评。为了适应新的市场发展和用户需要，企业发展能够与时俱进是非常重要的。关键词： 移动互联网 精准营销 电子渠道第1章绪论近几年以来中外移动商户呈现快速发展态势，以手机、掌上电脑等为终端的无线互联接入用户迅速增加。而移动商务的应用范围也是相应的扩大，随着3G应用的普及，移动商务应用还将不断的才创新。移动互联网，就是把互联网和移动通信结合起来成为一体。移动通讯网络业务与互联网业务正在进行深度的融合，呈现出移动互联网化、互联网移动化的特点。在这样的大环境发展的趋势下，他们各自发挥了彼此的优势，互补互联。例如移动通信具有用户可以随时随地的通信、移动用户身份保持稳定且唯一、用户能够较容易的获得信息等优势；而互联网则具有丰富的内容、强大的输入和输出能力、不存在电池或电力不足的隐患、可以长时间的上网等优势。所以，这两者利用自身的特有优势相互结合起来可以优势互补，从而就有了一个新的发展方向，打开一个新的、潜力无限的发展空间。同时也促使现有的或者正在规划的企业重新审视企业的发展方向，能够利用这样的机遇，为企业今后的发展谋得利益和前途。第2章 移动互联网的环境及现状一、移动互联网现在是全民移动互联网时代的来临，传统行业要想生存发展，必须主动拥抱互联网，不断变革创新。2013年，“互联网+”成为热词，传统行业纷纷与互联网尤其是移动互联网“联姻”。希望能够在此次的变革中，寻得商业地位。2014移动互联发展大会在京举行，报告显示，截至2014年1月，我国移动互联网用户总数达8.38亿户，在移动电话用户中的渗透率达67.8%；而手机网民用户规模高达5亿，占总网民数的八成多，手机保持第一大上网终端地位。至此我国移动互联网发展进入全民时代。1、衣食住行 渗透传统行业移动应用数量高达百万量级规模，苹果应用下载量居世界第二。传统行业要想生存发展，必须主动拥抱互联网，不断变革创新。现在我们可以随处可见的从报刊、网站到医院、银行，从读书、教育到娱乐、购物，几乎各行各业都在试水移动客户端。中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，“人们热议的互联网思维，或许要升级为2.0版，变为移动互联网思维”。去年，我国移动应用数量达百万量级规模。同时，基于移动互联网的新型移动支付发展迅猛。移动互联网金融已经从过去的小规模、零散型，开始进入到规模化、与传统线下金融服务互补、融合发展的新阶段。有线互联网是人随网走，哪里有网线，就到哪里上网；而移动互联网是网随人动，人到哪儿，网络就到哪儿，就能在哪儿上网。 所以，这就明显的体现出“移动终端具有高度的便携性，是带着体温的媒体；它可以24小时在线，这是传统互联网做不到的”。移动互联网在带来全新社交体验的同时，也或多或少使人们产生了依赖。现在无论是联系同学还是获取班级信息或者和同事朋友闲聊时，基本上都是通过微信、QQ或者默默等聊天工具来联系，这个就会出现一旦网络不稳定无法登陆，就仿佛“与世隔绝”，特别焦虑。未来的移动网络将像空气、水、食物一样成为人们的生活必需成分。我们可以对生活的品质要求低一点，但是对移动互联网的品质速度要求是不容打折扣的。而人的感官被无限延伸，知识的获取变得轻而易举，创造性得到提升；分享成本降到极低，思想、知识、智慧的分享将促进人群和谐、社会进步。但是，人也将始终处在被“定位”中，作为个体的人更没有隐私可言。2、产业升级 催生全新形态 移动互联网使网络、智能终端、数字技术等新技术得到整合，建立了新的产业生态链，催生全新的文化产业形态。现在我们的阅读、游戏、音乐等文化产业借助移动互联网进行融合创新。2013年，移动游戏呈现井喷。据报告显示，去年我国移动游戏市场规模达112.4亿元，同比增长两倍多，占全国游戏出版市场的13.5%，未来的移动游戏市场给人一个巨大的想象空间。与此相象的其他行业也在逐步的突破发展。移动互联网不仅为文化产业的新一轮发展提供了契机，也带来了文化产品生产和消费方式的革新。中国移动互联网经历了飞速发展的三年，现在或进入稳定发展的时期，入口平台整合、行业跨界融合，终端全智能化、应用大数据化移动互联网未来的发展趋势将是更高效、更优质地服务社会和生活。然而，在全民移动互联时代，移动安全和行业监管不容忽视。用户信息泄露、二维码扫描陷阱、移动快捷支付诈骗、移动应用软件恶性竞争等不良现象时有发生。现在广大的用户们都在呼吁，有关部门要继续加大对移动互联网发展的指导和规范力度，对他们的监管工作一刻都不能放松。在此我们提出的移动互联网管理是广义概念，从信息安全到版权保护等，各方面都需要强化。全民移动互联网时代的到来，移动互联网的发展是一个有整合、有拓展、有创新，更广泛、更深入、更规范的过程。它的现状令人欣喜，未来更是令人期待。二、移动互联网对企业的影响为什么我们把每件事情都做正确了，仍然会有可能错失城池呢？为什么无人可敌的领先企业，却在一夜之间虎落平阳呢？在过去的短短三年时间里诺基亚陨落，摩托罗拉以区区29亿美元的价格出售给联想，而芯片业霸主英特尔在移动芯片领域份额几乎为零，风光无限的巨头转眼成为被颠覆的恐龙，默默无闻的小公司一战成名迅速崛起，这一切令人瞠目结舌的现象几乎都被“颠覆式创新”法则所解释。颠覆式创新教你在新的商业竞争中是要“换操作系统”而不是“打补丁”，小公司用破坏性思维可以“以小博大”占领新兴市场。而大公司能够进行自我攻击，才是唯一活下去的机会。当我们来翻看历史，会发现历史故事总是惊人的相似。20 世纪六七十年代，在 IT 世界里最重要的产品是大型计算机。在大型计算机时代，领先的企业是 IBM，IBM 独自称王。当时，IBM 有七个竞争对手，IBM 在当时独领风骚，那个时代我们称作为“一个白雪公主和七个小矮人的时代”。所有人都知道这是要进入计算机时代了，所有大公司、小公司都想挖开这座金矿来分一杯羹获得丰厚的利润。然而，在那个时代 IBM 就没有竞争对手了吗？答案是：有。IBM的领先优势是在大型计算机领域。当DEC出现小型计算机的时候，IBM公司进入了，窘迫时期，小型计算机之后，紧接着就是PC（台式个人计算机）时代，后来发展成便携电脑。在某一种竞争环境之下，领先企业总是能赢，保持长盛不衰，无人可敌；在另外一种竞争环境之下，领先企业总是输给新兴企业，虎落平阳。这是一个大概率事件，从大的概率来讲，这两个现象是存在的。说大公司能赢，是因为垄断资源，但过了这个资源和逻辑的边界，小公司就有机会。每一个龙头企业占据独特的领导地位的时候，在那个风靡一时的行业中，不能推陈出新，与时俱进，终究会被时代的进步所淘汰。然而，PC已然是一条沉没的船。2014 年，全球PC出货量下滑。一些大公司退出了PC行业。谁成为今天PC的竞争对手？我们的全民答案就是手机！对就是手机作为移动终端，使得移动互联网成为今天生活的重要组成部分，同时也带来了一批新型企业。今天我们已经进入手持智能设备时代，手持智能设备的出货量已经超越了PC的出货量。同时，手持智能设备也成为我们日常生活中密不可分的一部分，正在改变着我们的生活方式。智能手机颠覆了我们的生活。第3章 移动互联网下对消费者的影响一、传统市场环境下的消费者行为1、消费、消费者和消费者的行为定义消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为，包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素； 消费分为生产性消费和非生产性消费，而非生产性消费又可分为生活消费和其他非生产领域中的消费；消费者行为学中研究的消费一般是指生活消费。消费者有狭义和广义的理解。狭义理解是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭，广义理解是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。这里主要研究狭义角度的消费者。消费者行为也有狭义和广义的理解。狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费； 广义上讲，是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。传统市场环境下的消费者行为受到消费者个人内部心理特性( 包括个性偏好、动机兴趣及情绪等) 和外部环境( 包括社会文化、市场营销活动等) 的影响。2、传统市场环境下的消费者行为模式在传统市场环境中的消费者购买活动规律，建立起了诸如习惯建立理论、信息加工理论、风险减少理论、边际效用理论等消费者购买行为理论，这些理论可用来解释消费者的购买行为。同时也进一步的对消费者行为模式进行了大量的研究，提出了一些具有代表性的典型模式，通过这些新型模式的研究，都能从某个角度来解释消费者购买行为过程中的全部或局部变量之间的因果关系。而企业在营销过程中一定要遵循消费者行为的基本规律:即用广告信息引起消费者注意，使消费者开始感兴趣，然后到消费者产生需求与欲望并潜意识中保留产品的记忆，最后使消费者产生购买行动。所以企业在不违背这样的基本原则的前提下，使用不同的营销策略才能成功，占据一定的市场份额，使企业能够逐步发展成成熟型企业，成为行业中的标志性旗帜。3、传统市场环境下的消费者购买决策过程由于消费者所要购买的商品的种类、价格、个人的能力以及经济条件等因素不同，消费者的购买决策过程有时比较简单，有时较为复杂。但一般来说，消费者购买决策过程包括5个环节: 问题认知、信息搜集、评估选择、购买、购后评价。二、移动互联网环境下的消费者行为移动互联网环境下消费行为特点由于上网资费的不断下调、智能手机的普及、手机用户生活习惯的变化，使移动互联网环境下的网络购物呈现快速发展的势头。现在移动互联网环境下消费行为主要呈现以下特点: （1）随时随地。消费者能够不受时间、空间、地点的限制，任意的购买自己喜欢中意的商品，或者进行其他一系列的消费活动。（2）更显个性化。现在手机的拥有者比电脑的拥有者更加能够彰显个性，他们可以按照自己的个性喜好，把手机打扮成不同款式，让人眼花缭乱。（3） 更显诚信。由于像移动电话( 如手机) 号码具有唯一性，手机SIM 卡上存储的用户信息可以确定一个用户的身份，这就有了信用认证的基础，因此利用移动电话购物的消费者比在固定网络的用户会更加注意自己的信誉，无形中就更加促使他们更诚信。（4）“碎片化”。人们可以利用一切空闲零碎的时间来操作自己的手机，以保持自己和外界联系，满足自己的需要。（5）互动性。在网络购物中一对一的交流尤为显著，电子商务的平台表现更加的明显。（6）对价格更敏感。在移动互联网的环境下，人们更加关心价格的不确定性。因此，对一些高价的商品，消费者会比较犹豫，很难做出抉择。三、移动互联网环境下消费者行为的影响因素在移动互联网环境下，消费者行为影响的因素同样与传统环境下影响消费者的因素一样，包含动机、感受、态度等内在因素，也包含相关群体、社会阶层、家庭状况等外在因素; 与在传统互联网环境下消费者行为所受影响因素包含消费者个人特征、交易环境、网上商家行为、商家网站媒介等因素方面也存在相似。但在移动互联网环境下，由于消费者能随时随地的访问网络，物理终端的能力限制以及移动通信互联网络具有私有性等原因。因此消费者除受到传统市场环境下和传统互联网环境下消费者会受到的因素影响外，消费者的个性特质、终端能力以及应用环境特征、区域商业文化氛围是影响移动互联网环境下消费者行为的重要因素。四、移动互联网环境下消费者决策过程尽管移动互联网与传统互联网两种网络环境并不相同，但网络互联互通的本质是一样的，因此在移动互联网环境下消费与传统互联网环境下消费过程大致一致，都是要经历关注、兴趣、搜索、选择、行动、分享等几个步骤。只是在移动互联网环境下引起人们关注的原因、方式与传统互联网会不同；在移动互联网环境下，由于终端能力、带宽网速等应用环境下，加上消费行为“碎片时间”特征，因此人们在移动互联网上搜索信息的时间会受限制，信息搜集可能不够充分，在这个环节上，两者会存在差别，但在移动状态下消费者可以通过移动终端与好友一对一进行交流信息，如此也从某个程度上弥补了移动互联网环境下信息搜集不充分的不足。由于移动电子商务获取信息的时间变短，决策的时间缩短，因此决策过程变得实时而短暂，时而也变得复杂，博弈也就在所难免。五、移动互联网环境下消费者行为模型移动互联网环境下消费者行为模型在移动互联网环境下消费者的行为模式与传统互联网环境下的消费者行为模式没有根本的区别，但由于移动终端具有很强的私人性，在移动互联网环境下消费者行为表现出更多的个性化特征，在移动互联网环境下的消费者行为模型主要以个性化为特征。尽管消费者行为存在某些差别，但消费者行为本质并不会发生改变，只是消费者借以实现行为的载体发生些改变，因此消费者行为必然会受到这些载体的影响，不同的载体对消费者行为的影响当然是不尽相同的。移动互联网环境下的消费者行为，主要表现出个性化特征、博弈特征，这是由在移动商务环境下移动技术和移动设备的特性决定的。第4章 移动互联网下的市场环境一、移动互联网的发展趋势移动互联网在近两年及今后的一段时间内快速普及发展已经是势不可挡的了，就像10多年之前互联网时代来临一样，给人们的生活习惯，甚至是思维方式都带来了巨大的影响。这种变化在我们的生活、学习、工作中是随处可见的，比如现在我们在公交车上、地铁或火车上，随处可见的是不分年龄不分性别的拿着手机阅读手机报，或者用手机上网阅读小说、玩游戏、上网购物等等一系列类似的活动来打发自己的闲暇零碎的时间。现在因为使用手机带来的方便，人们不需要使用电脑就可以完成自己的想法，现在在网上预订旅游、住宿、定机票等都是很流行的活动，而且操作起来也是十分方便的。也许可能在未来的不久，你在家看电影看了一半后，到了火车上或者其他地方，用自己的平板电脑或者手机打开就能够继续观看了，既不需要等待、下载，也不需要再拷贝了。1、大量创新应用涌出不断2011年，国内移动互联网不仅用户规模持续的快速增长，移动互联网用户服务类型和移动互联网产品也不断丰富。例如：苹果APP Store中国地区应用数量已经占有一定的比例份额。Android Market中国地区的应用数量也是相当的多。而移动MM和联通的沃商店的应用数量却有了一定比例的下降，主要是受商店中的付给应用和免费应用的影响，降低了用户的活跃度，减少了开发者的投入热情。因此，即使运营商有再大的客户资源，这也不能意味着能够为开发者变现。这也表明免费应用会更加刺激开发者的开发应用，从而使消费者能够拥有更多的应用选择。2、移动互联网入口之争依然竞争激烈随着移动互联网的产业迅猛发展，众多的传统的互联网企业都期望能够在移动互联网的大潮中获得先机，并纷纷开始布局移动互联网战场。智能终端是用户上网的载体，因此，推出搭载其业务的智能终端成为目前移动互联网企业布局移动业务的关键战略。在移动互联网的发展初期，用户的规模是企业未来能否在移动互联网市场获得先机的关键因素。因此，用户接触互联网的入口渠道成为厂商竞争相夺的焦点。所以说移动互联网入口之争依然竞争非常激烈。3、移动互联网云端时代的来临国外的诸如惠普、微软、苹果等公司相继发布云计算产品外，中国的众多公司也开始在云计算布局，纷纷推出自己的云产品或者云计划，如：盛大云平台、华为云服务平台“Cloud+”等。中国移动、中国联通、中国电信也开始建立自己的云计算数据中心，中国政府在政策上也大力支持云计算的发展。随着各个公司云计算产品的发展，移动互联网云端时代也即将来到，“云运用”、“云服务”、“云终端”等会相继出现。二、移动互联网的特点移动互联网具有：“小巧轻便、通讯便捷”的特点，这两个特点决定了移动互联网和PC互联网之间有着根本不同之处。1、便携性高因为移动互联网具有高便携性，现在人们的生活基本上是离不开移动互联网了，除了睡觉时间以外，移动设备的使用时间、伴随其主人的时间一般情况下都是远高于PC。这个特点决定了使用移动设备上网可以带来PC上网无可比拟的优越性，沟通和信息的获取远远地比PC机方便的多。2、隐私性强于此同时，移动设备的隐私性也要比PC上网的时候要高，它不需要将自己设备上的信息给他人知道甚至共享。 它是在数据共享的时候就已经保障认证了客户身份的有效性，也保证了信息的安全性。而在互联网的环境下，PC的用户信息是可以搜集的，这个与移动设备终端的使用相比较其隐私性要有明显的不足之处。3、操作简便现在的用户大多数的都是选用移动设备，主要是因为其应用轻便，能用语言沟通的就用语言沟通解决了，谁也不想本可以用语言很短的时间就能够解决的事情，再去用26个字母，写上长篇大论去表达。我们由此可以看出，用户选择无线上网是不等同于PC互联网的，纯移动设备用户上网访问应用时，要减少下载，减少输入量。移动通讯设备在网络上，与视频、音频的完美结合，同时也要对数码设备更好的支持，也可以更加广泛的利用触控技术，让这个领域更加的别具一格。第五章 移动互联网下的企业营销策略通过对用户特性和市场需求分析可以发现，移动互联网环境下的业务与产品的发展面临极大的挑战。企业要在这个环境复杂、变化剧烈、竞争激烈的移动互联网大潮下谋求发展，必须具备一些核心能力，否则将迅速被市场淘汰。在全业务的运营时代，市场竞争将会越来越激烈。随着移动互联网及新技术的不断发展，作为服务营销渠道之一的电子渠道，在管理建设方面必然会是未来的重要研究领域，同时也有巨大的挑战。与此同时，精准营销也是企业发展可以采用的一项比较特色的营销策略。一、精准营销精准营销即是对用户进行精确完整的分析，制定适合的营销方案。主要理念就是在合适的时间，通过合适的渠道，将合适的产品，以合适的语言，推荐给合适的客户，以达到良好的营销效果。在移动互联网的环境下，通过分析中国移动用户对内容的偏好，运用定量和定性相结合的方案对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代化技术、方案和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效、高投资回报的营销沟通。以达到对其用户在内容需求的精准营销，提高中国移动的营销效率。在信息技术相对发达的今天，特别是移动通信设备极大普及化，精准营销从理想变成现实。精准营销可以同目标客户建立起人性化和个性化沟通关系，并有效地节约营销资源，精准的推送目标客户所需要的目标产品和服务。精准营销不仅包括营销对象的精准定位与选择，还需要考虑营销策略，营销策略决定着实施精准营销活动是否成功的关键因素。首先我们要确定产品策略的产品组合和内容组合，我们要利用一次活动推荐一个或者多个移动互联网的产品给客户，我们要把不同的产品搭配好推荐给适合不同的爱好和消费者，用我们专业的知识和服务，为不同的客户提供不同的产品选择，以满足不同的客户需求，以达到能够在客户的第一映像中占得先机，开拓新的客户群体，打开整个地区市场，面向全国。其次，我们要利用人性的特点，价格定位的时候，一定要能够占得优势，既要考虑到企业的运营成本和目标市场的客户需求规模又要考虑到竞争对手推出的产品策略，不能使客户对我们的产品失去迈开第一步体验的信息，我们可以与此同时推出现金折扣、数量打折等一系列的活动吸引客户，为我们的营销策略