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电视文化学2011年总复习2011年6月13日电视文化学第一章 电视文化的阐释第二章 电视文化的功能和影响第三章 电视文化传播的载体第四章 电视文化的全球化与本土化第五章 电视文化的外围空间第六章 电视文化的近邻媒介环境第七章 电视文化与消费第八章 西方电视文化理论初探第一章 电视文化的阐释第一节 文化与电视文化一、关于文化1、“文化”的复杂性2、西方关于文化的解释（1）英国著名学者爱德华·泰勒 “文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德、法规、习俗以及所有作为社会成员的人所获得的任何技巧与习惯的复合整体。”第一节 文化与电视文化（2）美国学者A·克罗伯 现代意义上的文化应当包含五个方面的涵义: “1 . 文化包括行为模式和指导行为模式; 2 . 模式不管外观还是内涵, 皆由后天学习而得,学习的方式是通过认识构造的“ 符号系统”; 3 . 行为模式和指导行为模式物化体现于人工制品中, 因为这些制品也属文化; 4 . 历史上形成的价值观念是文化的核心, 不同质的文化, 可依据价值观念的不同进行区别; 5 . 文化系统既是限制人类活动方式的原因, 又是人类活动产物的结果。（3）苏联学术界占据主要地位的观点“文化是人们在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和”。第一节 文化与电视文化3、我国关于文化的解释（1）胡适 “文化是一种文明的形成的生活方式。”（2）辞海 广义地讲, 文化“ 指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和”。狭义地讲, 文化“ 指社会意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构” 。第一节 文化与电视文化二、电视文化1、西方关于电视文化的解释（1）人类学家玛·米德 （2）施拉姆 “电子传播技术为发展中国家提供了潜在的信息渠道, 这些渠道可以通向多得难以置信的受众; 可以冲破图书馆的栅栏, 向平民百姓传播信息; 可以通过示范表演来教授复杂的技巧; 可以在演讲时几乎得到面对面的传播效果。”第一节 文化与电视文化2、我国关于电视文化的解释（1）田本相（我国第一个系统研究电视文化的著名学者） 他把文化形态的主要特征归结为三点：电视文化是一种大众的普及的文化；电视文化是一种具有高度综合性和全能性的社会文化；电视文化是一种具有高密度信息量和“瞬态化”特征的文化。（2）苗棣、范钟离 “电视文化是当代人类在电视传播的高度参与下所形成的新型的群体行为模式和生活方式”。 这一定义注重从电视传播影响力的角度去研究电视文化。第一节 文化与电视文化（3）陈默 “ 既然电视媒介是用来传播视听觉符号的, 那么, 我们就可以将电视传播符号内容称为电视文化。”（4）社科新辞典 电视文化, 是指人们导演电视、操纵电视、接受电视与电视节目的选择表现出的一种普遍的社会心理、观念与行为模式。（5）文化学辞典 电视文化, 并不是指电视所包容的一般文化内容, 而是指作为一种文化现象的电视本身, 以及以特殊方式加以组织的文化内容。它的含义需要从人类文明这一最广泛的意义上来说明。第一节 文化与电视文化总结：电视文化的多元化欧阳宏生：1、电视物质文化2、电视制度文化思考题：现在世界上有哪些广电管理体制？3、电视精神文化第二节 电视文化研究的各种视角欧阳宏生:电视文化学一、从传播学的角度看电视文化从传播学角度研究电视文化，涉及到的内容有： 电视文化传播的本质特征 电视文化传播的一般传播结构、传播形态 电视文化传播的理念以及当代中国电视文化传播中影响很大、效应很大的电视剧、电视纪录片问题等等从电视传播的全过程来考察电视文化与社会的关系, 为电视文化的理论研究开辟了一条更切实有效的新路。第二节 电视文化研究的各种视角二、从大众文化层面看电视文化思考题：电视是主流文化、精英文化还是大众文化的承载者？1、主流文化 主流文化是由特定历史时期占主导地位的生产方式所决定的、处于社会统治地位的思想文化。当代中国的主流文化, 就是中国共产党领导下的社会主义文化。 通常，国家都以法律法规的形式对主流文化进行支持。它强调社会的基本道德准则和善恶标准, 注重从上而下对受众的引导和教育。第二节 电视文化研究的各种视角2、精英文化 如果说主流文化是电视作为社会媒体的政治实现, 那精英文化便是其社会道德的实现和社会良心的守望。精英文化承担着教化大众、提升社会价值的功能; 它为全社会确立了一种普世的信念, 并负责向全社会提供高尚的精神文化产品、向民众传递社会理想和理性精神、确立价值尺度和审美标准。 不过, 由于近年来社会急剧发展和分化, 传统意义上的精英正在被改变, 作为一个社会阶层的精英在构成上也因此日趋复杂, “ 精英” 正在被“大众”化。第二节 电视文化研究的各种视角3、大众文化 与精英文化不同, 大众文化具有贴近世俗生活的内容和通俗化的表现形式，这使得它具有普遍的可接受性。同时，不可避免地，大众文化的题材和表现手法都带有一定程度的世俗化倾向; 由于大众文化是一种典型的带有明显功利目的的商业文化,难免使其生产者和传播者因片面追求商业利润而淡化甚至是不顾自身的道德责任和社会良心, 从而使大众文化堕落变质为庸俗文化。 思考题：如何避免大众文化的庸俗化？第二节 电视文化研究的各种视角三、从艺术审美视角关注电视文化 电视艺术以视觉欣赏为主, 总体上带给人的是一种精神享受、一种娱乐消遣。 “ 寓教于乐”在很多电视节目中可以得到很好的发挥。 电视剧 电视诗歌散文 音乐电视第二节 电视文化研究的各种视角四、从意识形态角度审视电视文化 电视文化具有精神生产的独特性, 它是社会意识、社会心理、社会关系等精神方面的文明发展的成果, 充分表现了人文关系的品格, 具有突出的意识形态特征。 思考题：我们在电视中“ 看” 世界,看到的是怎样的世界？第二节 电视文化研究的各种视角 置身不同的意识形态背景,各国媒体会通过“ 传媒镜像” 来构筑不同的关于世界秩序、国家利益和民族身份认同的叙事话语。 从表面上看, 媒体的报道大多强调作为“ 第三者” 的客观立场, 然而, 这种从主观立场向客观立场的话语置换尽管强化了“站在客观的立场上” 的媒介形象, 弱化了“ 站在主观的立场上” 的真实立场, 但是通过传媒的蓄意缝合、修补, 高度意识形态化的话语特征仍旧清晰可见。最终, 尽管它的每一个细节都是事实, 但是这一切都其实是“ 事先经过选择的” 或“ 事后经过处理的”。第二节 电视文化研究的各种视角五、从经济视角研究电视文化思考题:是什么原因促使了“韩潮”的形成？第二节 电视文化研究的各种视角六、从全球化视角解读电视文化 全球化营造了电视跨国传播的总体文化氛围, 电视跨国传播则轻而易举地将各种不同文化、不同国家和地区的人连结在传媒系统中, 并通过传播与接受, 将不同的思想、价值、判断重新整合为同质化的模式和价值认同, 使世界趋于模式化、同质化。在这种跨国传播和文化全球化交互作用的历史语境中, 存在着严重的不平等关系,即电视跨国传播中的文化“ 贸易逆差” 现象, 它极大地影响着国家形象的建构及在国际关系中的成败。第二章 电视文化的功能和影响第一节 电视文化的功能一、舆论引导功能舆论的本质和特点： 本质：舆论作为公共意见（公众意见）是社会评价的一种，是社会心理的反映；它以公众利益为基础，以公众事务为指向。 特点：1）公共性。具体体现为舆论指向的公共性和作用目标的公共性。2）公开性。舆论对社会生活现实直接或间接干预，都是在社会公共领域发挥作用。3）急迫性。其涉及的都是近在眼前，需要解决的问题，指向与目标的显示迫切感决定了舆论的社会急迫性。 4）评价性。它是一种意见，是对事物做出判断，带有明显的主观倾向。第一节 电视文化的功能1、引发舆论“议程设置功能”2、引导舆论 一方面, 电视在信息的传播流通中, 起着把关人的作用; 同时, 它还能将大众的意志和呼声汇聚起来, 客观反映社会舆论, 实现舆论引导的功能。3、舆论监督 通过舆论影响实现人民群众对政府工作的监督, 对社会行为的监督, 对企业工作的监督, 反映民众疾苦, 揭露丑恶现象应该成为电视责无旁贷的任务。第一节 电视文化的功能二、资讯服务功能 广义说认为电视台的宗旨就是方便受众, 一切节目为受众服务, 因此没有必要单列出来; 狭义则认为电视的新闻、社教、文艺等各类节目都有信息服务的功能, 而服务性节目则直接为观众提供各种生活资讯服务, 给日常生活和工作提供便利,如天气预报、法律咨询、生活常识等节目就集中体现了这一功能。第一节 电视文化的功能电视文化的资讯服务功能主要通过以下方式实现: 第一, 为百姓的日常生活提供服务。一些电视服务类节目通过充满人文关怀的创作理念、亲近而务实的创作风格, 给受众提供细致、切实的信息, 赢得了很好的社会效益和收视率。如中央电视台的品牌栏目之一为您服务。 第二, 为经济交流服务。例如经济半小时等栏目便深受观众欢迎。 第三, 广告作为一种特殊的信息, 是电视文化资讯服务功能的重要体现形式。电视广告是商品经济的产物, 它以直接或间接地促进销售, 树立产品或企业形象为目的, 以电视为媒介向公众进行商品或劳务性质的有偿的宣传活动。第一节 电视文化的功能三、娱乐游戏功能思考题：同样是大众传播媒介，为什么报纸的娱乐游戏功能没有电视这么明显？ 首先, 电视文化在发挥娱乐性方面拥有自己的天然优势。视、音频信号结合的传送方式使得电视具有声画同步的特点,能够将信息以一种较为浅显和形象化的方式传递给受众, 这种传真性的信息可以更大程度地调动起受众的感官参与, 而娱乐本身就意味着全身心的投入与尽可能多的感官体验。 其次, 娱乐正在成为众声喧哗、权威不再的时代中的一种不可抗拒的强大力量, 正在渗入人们的日常生活之中。中国的电视文化在与时俱进, 与整个社会娱乐文化当道的语境相辅相成。精英文化和大众文化之间的界限在电视文化中逐步模糊。第一节 电视文化的功能思考题：如何避免娱乐庸俗化的趋势？1、注意引导, 远离媚俗 如中央电视台的幸运52正大综艺等节目格调清新健康, 既有娱乐性、趣味性, 而且“ 拥有主流媒体的风范, 保持了追求主流文化形态的自觉性”。2、对严肃话题的娱乐化要慎之又慎3、细分对象, 多元共生第一节 电视文化的功能四、知识教化功能 许多人类的学习是通过观察他人显示的各种行为方法而产生的, 大众媒介就是一个很好的学习媒介。 事实上, 传授知识、进行教化正是电视文化的一个重要功能, 因其影响的普遍性和接受的容易度, 电视文化已经成为一种被广泛接受的社会教育方式。 电视文化的知识教化功能主要通过两个方面来实现: 一是直接进行知识传授, 二是潜移默化地感染和熏陶受众。第一节 电视文化的功能五、记录历史功能如：大型纪录片敦煌故宫 香港回归72小时直播等思考题：电视剧有记录历史的功能吗？第一节 电视文化的功能六、艺术审美功能 电视文化以艺术化的方式传播人类的审美体验, 通过艺术方式所传达和刻画的审美情感和审美形象来感染受众, 以达成自己的一项重要功能艺术审美功能。事实上, 观看电视都包含着审美的过程, 电视文化对于提高人们的审美水平有着显著的影响。许多电视节目, 包括电视剧、纪录片、音乐电视、综艺节目甚至广告, 都蕴涵着自己的艺术审美特性, 能使观看者得到艺术上的审美享受。第二节 电视文化的影响一、电视文化与受众1、魔弹论魔弹效果论(1910一1940)，伯罗(1960)称之为“皮下注射论”，德弗勒(1989)称之为“机械的刺激一反应论”和“恐惧遗传”。认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。第二节 电视文化的影响单向传播模式 如拉斯韦尔的5W模式 谁说什么通过什么渠道对谁产生的效果 传播者 讯息 媒介 受众 效果 控制分析内容分析 媒介分析 受众分析 效果分析 优点：抓住了传播要素 缺点：忽略了反馈第二节 电视文化的影响2、使用与满足（1）、提出 这一理论不仅要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣。在美国传播学界，最早对受众的需要和接受信息的原因进行探讨的著作有： 1959年，伊莱休·卡茨(EKatz)在驳斥贝雷尔森的一个观点的论文中正式提出了“使用与满足论”。（2）、主要观点 受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。 哪些尚未满足的需要促使受众积极主动地选择媒介内容?卡茨(EKatz)等人认为有五种社会需要导致受众对媒介内容的选择和使用：(1）”当出现各种紧张关系或发生冲突时，需要借助媒介讯息来缓和；(2)出现新情况、发现新问题时，需要通过媒介寻求有关情报加以解决；(3)媒介报道中出现了可以满足某些需要的少有的真实的机会，受众盼望大众媒介进一步提供辅助性的、补充性的信息或替代性的服务；(4)为了提高自身素养或获得某些知识和技术，需要利用媒介中合适的材料和讯息进行学习；(5)社会要求人们熟悉和掌握某些有意义的历史资料，受众寻求大众传播媒介的记录和贮藏。（3）、作用和不足 作用：公认的理解受众成员积极作用。 不足：过分强调了受众的需要，很难与更大的社会结构相联系；为媒介制作低级趣味的讯息找到借口。第二节 电视文化的影响二、电视文化与社会1、电视文化对政治的影响 电视文化与社会政治之间的影响是互为宾主的, 一方面, 电视能够推动社会政治的发展, 为政治民主化开辟道路; 另一方面, 政治的稳定又是电视能否良性发展的先决条件, “ 凡是大众传播发达的社会, 政治体系都相对稳定;而政治体系动荡不安的, 大众传播均不那么发达。”第二节 电视文化的影响电视文化对社会政治的影响主要体现在两个方面: 一方面, 电视文化可以起到清明政治、推动社会变革的作用。电视文化强大的舆论监督功能使得它能够对政治形成有效监督, 又使政府能根据电视反映出来的群众意愿及时调整政策、改革政治。如在东欧剧变 另一方面, 电视也是增加政治透明度的一大手段。第二节 电视文化的影响2、电视文化对经济的影响第一, 传递经济信息。如:房价信息，涨价情况。第二, 传播经济知识。第三, 监督经济行为, 反映经济成就。第四，电视媒体自身也构成了经济市场系统中一个重要的产业领域和部门。第二节 电视文化的影响3、电视文化对社会文化的影响 第一，从社会文化的整体视阈中看, 电视文化最重要的影响, 在于它与大众文化的相生相伴。 第二, 电视文化为人类文化交流与传播创造了一种前所未有的, 规模巨大而又极其迅速、便捷的手段, 使大规模的文化传播成为可能。第二节 电视文化的影响三、电视文化与家庭电视文化对家庭的影响主要表现在以下几个方面:（一）电视文化改变了家庭的生活方式1、电视文化延伸了家庭的生活空间2、 电视影响了家庭的生活作息模式3、电视文化使家庭娱乐室内化( 二) 电视文化改变了传统的家庭关系1、家庭中传统的父母子女的二元交流模式在电视文化成为家庭文化主要内容的情况下, 转换为父母电视子女之间的三元交流模式。2、家庭成员之间的直接交流更多地加入了电视的影响。第三章 电视文化传播的载体第一节 电视新闻类节目电视节目作为电视文化传播的载体, 具有丰富多样的表现形式。按照不同的标准, 可以对电视节目进行不同的分类。 按照节目内容的性质, 可分为政治节目、经济节目、文化体育节目; 按照电视节目的成分, 可以分为综合节目与专题节目; 按照电视节目的主要结构形式与播出方式, 可以分为独立节目、系列节目、连续节目; 按照电视节目的播出方式, 可以分为现场直播节目、录播节目等。 此外, 还有一些特殊节目, 如具备特殊传播形式的图文电视节目, 针对特殊传播对象的手语节目。第一节 电视新闻类节目 电视新闻是电视新闻类节目的总称, 是以现代电子技术为传播手段, 以图像、声音、文字为传播符号, 对新近发生、发现或正在发生的事实的报道。与报纸、广播新闻相比较, 电视新闻具有视听兼备、声形并茂、直观生动、现场感强等特点。 电视新闻是主流意识形态的载体一、电视新闻类节目的文化功能1、承载主流意识形态, 以正确的舆论引导人2、承载主流文化价值观, 培养健全人格第一节 电视新闻类节目二、西方电视新闻类节目简介拉里·金现场拉里金的主持风格：1、顺其自然衬衫+背带裤+沙哑的声音 外在特征顺着嘉宾的话提问2、出其不意嘉宾侃侃而谈时抛出意想不到的问题3、诚恳好奇第二节 电视谈话节目 电视谈话节目, 又称脱口秀( talk show) , 是将人际间的谈话交流引入屏幕, 并将这种交流本身直接作为节目的内容和形式的节目形态。电视谈话类节目一般由主持人、特邀嘉宾和演播室观众直接参与组成, 并就新闻事件或社会生活中群众关心及感兴趣的话题展开讨论或争鸣。从本质上来讲, 电视谈话节目的形式是通过建立一种全国或地域性的谈话系统来实现它作为“公共领域” 的功能。它为大众提供了一种类似于古代议事厅那样的公共话语空间。与古代不同的是, 当代电子媒介的平民化性质造成了这种公共空间的私人化。第二节 电视谈话节目 电视谈话节目种类繁多。从参与人数和节目规模角度, 可以分为小型与大型谈话节目; 从栏目定位及话题对象角度, 又可分为青年、老年、妇女、球迷等多种类型; 从节目的内容和性质等方面, 还可以分为话题类电视谈话节目、人物类电视谈话节目、新闻类电视谈话节目、评析类电视谈话节目。除此之外, 还有知识类电视谈话节目、娱乐类电视谈话节目以及服务于生活的各类谈话节目。第二节 电视谈话节目一、电视谈话节目的文化特性思考题：我国目前的电视谈话节目呈现出了怎样的态势？主流文化、精英文化、大众文化形态的相互融合第二节 电视谈话节目二、西方电视谈话节目简介奥普拉脱口秀（The Oprah Winfrey Show，又译作奥普拉·温芙瑞秀、奥普拉秀、欧普拉·温芙瑞秀、欧普拉秀等）。该节目由美国脱口秀女王奥普拉·温弗瑞制作并主持，是美国历史上收视率最高的脱口秀节目。同时，它也是美国历史上播映时间最长的日间电视脱口秀节目。从1986年12月8日至今，这个节目已经走过了20多个年头，播放了多达3000多集。北京时间2009年11月20日，据国外媒体报道，在播出了23年之后，奥普拉脱口秀将于2011年9月9日结束引。第二节 电视谈话节目思考题：奥普拉脱口秀反映出美国谈话节目的哪种文化特性？ 从文化的角度来说, 谈话节目追求的是对选题进行各个文化层面的展示、融合与碰撞, 并从中展现选题的文化内涵与人文关怀。表现在电视谈话节目中, 就是不仅话题包罗万象, 而且嘉宾也来自社会各个阶层, 代表不同的文化, 他们在同一个节目中进行思想的交流、碰撞, 体现了一种和谐共谋的关系。第三节 电视纪录片一、电视纪录片的文化特性 电视纪录片被公认为是电子时代高文化品格的代表。在中国, 一般认为“纪录片是最有品位最有魅力的电视作品。纪录片体现着一个电视台的综合实力和品位”(石屹: 电视纪录片: 艺术、手法与中外观照) 。在国外, 理论界也认为“纪录片仍然是电视广播领域中一个有威望的领域, 并为制片人和电视机构赢得荣誉”(大卫·麦克卢恩: 理解电视)。1、主流文化的导向性2、大众文化的平民性3、精英文化与边缘文化的和谐共谋第三节 电视纪录片二、我国电视纪录片的发展方向1、题材的突破2、注重真实美与艺术美的结合3、注重与国际接轨中国纪录片界流行一句话: “用世界语言讲述中国的故事。”“世界语言”主要指两点: 注重题材与世界接轨 国际化的关键在于叙述语言的世界性第三节 电视纪录片三、西方优秀纪录片简介 事实媒体报道新闻第一性 第二性 思考题：纪录片作为电视文化的重要载体，纪录片和新闻的“真实”概念上的区分正在于观察者所处的位置以及由这种位置所决定的观察视野。新闻是站在国家意识形态所规范的社会价值体系之中对客观事物的观察与描述，纪录片则是站在体现人文价值，以实现人文价值关怀为特征的文化体系之中，两者并不应该是对立的，在揭示事物真实性内涵的意义上，它们具有同样的地位。 第四节 电视综艺节目一、电视综艺节目的特征和功能1、定义 电视综艺节目是指“ 充分调动电子的技术手段, 对各种文艺样式进行二度创作, 既保留原有文艺形态的艺术价值, 又充分发挥电子创作的特殊艺术功能, 给观众提供文化娱乐和审美享受的节目形态”（高鑫: 电视艺术学）。2、功能 电视综艺节目既吸收了音乐、歌舞、小品、戏曲、曲艺、杂技等多种艺术形式之所长, 又充分发挥了现代电子技术的表现功能, 使节目兼具二者优点。文艺演出因电视的传播增加了魅力, 扩大了影响; 综艺节目也因多种艺术的综合和参与, 丰富了内涵, 提升了文化品位, 大大提高了收视率。第四节 电视综艺节目3、关于“大众传播的游戏理论”（The Play Theory） 游戏理论源自美国学者史蒂芬逊1964年在美国新文学季刊上发表的一篇论文阅读新闻的鲁登理论（Ludenic Theory of Newsreading），后收入大众传播学游戏理论一书，书名改为“游戏理论”（Play Theory）（注意不是Game Theory-博弈论）。 第四节 电视综艺节目二、电视综艺节目的文化特性 电视综艺节目是一种多样化特色特别显著的文化形态。一方面, 电视综艺节目作为电视文化的分支, 必然具有电视文化的共性。电视文化以主流文化为主体, 又由文化的多元化构成复合体, 因而有极强的开放性。另一方面, 电视综艺节目综合了多种艺术形式, 这些艺术形式内容广泛、形式多样, 代表了不同的文化, 通过电视传播融会到电视综艺节目中, 自然使综艺节目表现出多样化的文化特征。第四节 电视综艺节目三、西方电视综艺节目简介1、美国偶像全民娱乐的典型代表2、 学徒3、 幸存者第五节 电视剧 电视剧是“ 在演播室里或外景地演出的戏剧或故事片, 经过多机拍摄、镜头分切的艺术处理, 运用电子传播手段, 通过电视屏幕, 传达给观众的特定的艺术样式”。（欧阳宏生: 广播电视学导论） 电视剧是综合了文学、音乐、戏剧、美术等多种艺术形式的综合艺术。第五节 电视剧一、电视剧的文化特性 尹鸿教授认为：中国电视剧“ 经历着从国家文化向市场文化的过渡”、“ 从教化工具到大众文化的位移”、“ 宣传工具到大众文化的转变”, “ 电视剧作为一种大众文化的格局已经基本形成”。 曾庆瑞教授则将中国电视剧的文化格局界定为“ 官方主流文化”、“ 知识分子精英文化”、“ 市民通俗文化” 三者结盟来反对“ 大众文化”。第五节 电视剧 在我国电视剧的发展历程中, 主流文化一直占据十分重要的地位, 电视剧也成为了我国党和政府意识形态宣传的重地。对电视剧工作者的身份而言, 则他们首先是党的新闻工作者, 其次才是电视传媒的文艺工作者。 电视剧文化构成中的另一重要文化特性是大众文化。1、互补和融合的务实抉择2、开放多元的价值取向第五节 电视剧二、我国电视剧的发展方向1、电视剧创作应该立足本土, 提升文化品位2、电视剧创作应该走出国门, 学习先进经验思考题：大家认为美剧、韩剧还是日剧等等有哪些可供国产电视剧借鉴的地方？第五节 电视剧 2003 年, 中央电视台影视部也实行了制播分离,制作力量划归中国国际电视总公司, 改变了原来影视部既制作电视剧又播出电视剧的局面。这是中央电视台想在电视剧方面“ 汇天下之精华” 的重要举措, 同时也预示了今后将会有更多没有中央电视台参与的电视剧在中央电视台播出。电视剧作为一种文化产品, 越来越显示出它的娱乐特征和商业属性。第六节 电视广告 电视广告是综合多种艺术手段, 通过电子传播媒介, 以声画结合的形式来传递产品或劳务信息的广告。电视广告是一门综合艺术, 诗歌、散文、小说、戏剧、电影等各种文学艺术的创作手法都可以被电视广告所借用, 在电视广告中得到充分展现。电视广告也是一门立体的传播艺术, 其传播具有多维性, 能从声音和图像两个方面向观众传播信息, 时效性强, 直观性强, 宣传效果好, 可以在短时间内迅速提高企业和产品的知名度。第六节 电视广告一、电视广告的文化特性 电视广告文化最大的特性就是多元性, 电视广告内容的丰富性和形式的多样性决定了这一文化特色。电视广告的内容涉及政治、经济、文学、艺术、科技等众多领域, 作为经济现象, 它具有经济、文化的某些特征; 作为社会文化现象, 它是社会文化构成中的重要组成部分; 作为艺术的新种类,它具有自己独立的艺术品格。第六节 电视广告 借鉴业界对电视广告的分类, 电视广告文化最主要由两种文化形态构成, 一种广告文化是主要基于非赢利性广告( 主要为公益广告) , 代表主流意识形态和社会发展方向的主流文化; 另一种广告文化是主要基于赢利性广告, 在电视广告中存在最广泛, 体现商业社会本质的商业文化。第六节 电视广告1、电视广告文化是为商品服务的文化, 是商业文化的载体2、电视广告的商业文化是商品的一部分, 为企业产生价值和创造财富第六节 电视广告二、电视广告的发展方向1、要适应文化, 承载文化, 传递文化, 增加电视广告的文化含量2、提高电视广告的文化品位, 建构代表社会发展先进文化方向的广告文化第四章 电视文化的全球化与本土化第一节 全球化的概念一、全球化的概念 国际货币基金组织在1997 年5 月的一份报告中, 给“ 全球化”下了这样一个定义: “全球化是指跨国商品与服务交易及国际资本流动规模和形式的增加, 以及技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强。” 全球化：是近代以来以生产力快速发展和科学技术水平快速提升为动力, 人们不断跨越空间障碍、制度障碍、文化障碍和社会障碍, 在全球范围内逐渐实现物质、信息的充分沟通, 不断取得共识, 在诸多领域制定共同遵守的准则, 采取共同行动的进程。第一节 全球化的概念二、全球化的进程1、从经济全球化到文化全球化 全球化进程推进的主要动力是经济的发展和科学技术, 尤其是通讯技术的发展。毫无疑问, 经济全球化及信息革命时代的到来, 对各国文化、文学艺术和人文社会科学都会产生各种各样的重要影响。 文化全球化在世界范围内引起的震荡远远晚于经济的全球化, 但是它产生的冲击波却大大胜过了经济全球化。而对文化全球化最典型的反应有两种: 认同或抗拒。思考题：对于文化的全球化，你的态度是认同还是抗拒？第一节 全球化的概念2、文化全球化的扩张和本土化危机(1)、语言文化战 语言文化战的起因源于互联网上英语的绝对霸主地位, 这引起了非英语国家捍卫本国语言文化的紧迫意识。(2)、商业文化战长期以来, 美国对加拿大的文化渗透严重, 加拿大电影市场的95%、电视剧市场的93%、英语节目的75%、书刊市场的80%被美国所占领(法国的情况也与此相似) 。第一节 全球化的概念(3)、文化帝国主义和文化侵略 全球化所带来的全球性经济与信息交流, 使整个世界在物质文明和精神文明上似乎有一种走向整齐划一的趋势。整齐划一的标准就是西方的价值观, 这就必然要在西方发达国家与发展中国家之间发生文化价值冲突。 “文化倒流现象”给西方人带来的恐慌第一节 全球化的概念3、走向文化整合 在外来文化与本土文化冲突的长期过程中, 二者的整合也在同时进行着。同样, 两种文化的整合也总是在冲突与摩擦过程中实现的。这种整合之所以是难题, 是因为对于活动主体来说, 全球化的经济层面的要求与文化层面的要求是不同的。第二节 全球化文化冲击下的本土电视文化一、全球化对本土电视文化的冲击以美国为例： 美国文化产业自1983 年以来一直保持连续增长态势。 目前美国每年向国外发行的电视节目总量达30 万小时, 许多国家的电视节目中美国节目往往占到60% 70% , 有的占到80% 以上; 而在美国自己的电视节目中, 外国节目仅占1%2%。 芬兰的两位学者受联合国委托所做的一项研究指出, 是美国所输出的电视节目总数已经远远超过世界其他各国加起来总和的两倍以上。美国因为具有众多的文化产品交易数量以及制作与传送节目的能力, 使得许多设立于美国的电视网能在世界各国被收看, 其节目普及率居世界第一。 1998 年, 在美国的文化产业中, 仅电影、电视、录像带、音乐出版的总收入就达600 亿美元, 成为美国出口的第一行业。20 世纪90 年代后期,全世界电影市场的总票房大约是每年155 亿美元, 美国就占据了这个市场的2/ 3 , 即105 亿美元, 其中包括美国国内电影票房的50 亿美元, 国外电影票房的55 亿美元。 此外, 在排名前400 名的美国富商之中, 靠大众传媒获取财富的已从1982 年的9%上升为1989 年的18%。第二节 全球化文化冲击下的本土电视文化 一方面, 是美国向世界各地倾销自己的化产品; 另一方面, 却限制文化和信息从那些文化产业劣势的国家向美国流动。那些居于弱势地位的文化, 无法将自身的能量释放出来, 自身的民族文化传统被以美国为代表的现代性文化压制, 因而无法健康生长。第二节 全球化文化冲击下的本土电视文化全球化文化对中国电视的影响： 全球文化浪潮对中国电视文化内容上的冲击； 我国电视节目在形式上有被西方电视同化的危险； 全球文化浪潮刺激了中国电视消费意识形态的崛起, 冲击了传统的受众观。第二节 全球化文化冲击下的本土电视文化二、本土电视文化对全球化的“反渗透”各国的做法：1、加拿大2、法国3、欠发达国家和地区（以柬埔寨、越南为例）第三节 全球化背景下的中国电视文化一、全球化背景下的中国电视文化的困境1、经济、技术上的欠发达所形成的文化“贸易逆差” 对中国电视文化的冲击 “科学技术的发展和资本的全球性流动为电视跨国传播的广泛而迅速提供了载体、工具、渠道和资金, 文化全球化营造了电视跨国传播的总体文化氛围”（隋岩: 跨国传播中的文化“ 贸易逆差” 与中国电视文化的自觉）第三节 全球化背景下的中国电视文化思考题：伴随着全球化的推进和所谓的“ 地球村” 的到来, 人们期盼的大同世界如期而至了吗？ 经济、政治力量的巨大差距使国家之间的对话成为空谈,国际文化交流逐渐显现出一种不平等关系, 形成了以美国为主导的一种特殊的知识话语权力。文化的“ 贸易逆差” 由此产生, 并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。第三节 全球化背景下的中国电视文化2、电视节目原创性和本土特色的极度缺失和“文化自卑” 目前，跟国外一些实力媒体集团相比, 国内电视业普遍存在低水平化运作以及在宏观范围内电视市场缺乏规范的竞争机制的劣势。在全球化进程中, 大到中国电视市场, 小到电视栏目制作都存在因为缺乏竞争力和个性特色而受到极大冲击的可能和现实的困境。第三节 全球化背景下的中国电视文化思考题：你认为目前我国电视也存在的主要问题有哪些？（1）原创性的缺失（2）本土特色的缺失第三节 全球化背景下的中国电视文化二、全球化背景下我国本土电视文化的身份认定1、超越全球化与本土化的对峙2、确立全球化语境中的中国问题意识3、坚持全球化语境中的话语身份立场4、全球化语境中的跨文化对话第三节 全球化背景下的中国电视文化三、电视文化本土化实现的资源和路径1、依托民族文化资源, 实现电视文化的本土化战略2、电视文化本土化的路径第五章 电视文化的外围空间第一节 电视文化与政治环境政治环境包括意识形态、政治体制、政治氛围、国家政策等内容, 它是塑造电视文化最重要的外力之一。一、政治环境对电视文化的影响1、国家政治氛围对电视文化的影响 电视文化总是处在特定的政治氛围中, 国家的意识形态、政治体制对电视文化的内容形态、表现方式、基本特点都有重要影响。第一节 电视文化与政治环境2、国家传媒政策对电视文化的影响（1）中国 为了对电视文化的发展进行合理的规范和引导, 国家颁布了电视剧管理规定广播电视广告播放管理暂行办法广播电视节目出品人持证上岗暂行规定等政策法规。（2）外国第一节 电视文化与政治环境 总结：政治环境对电视文化的影响是强大的也是长期的, 它是把双刃剑。一方面, 它会促进电视文化与社会发展的和谐共生与良性互动; 另一方面, 在特殊时期的政治高压下, 电视文化的发展也会受到一定的抑制。第一节 电视文化与政治环境二、政治题材的内容是电视文化的重要构成部分 政治题材主要涉及政治事件、政治活动、政治人物、政治机构、政治问题等。在电视媒介中, 政治题材的表现形式多种多样。新闻、专题片、纪录片、电视剧、谈话节目、综艺节目等都可以成为政治题材的载体。因此, 属于政治题材的电视作品不可胜数。 在我国, 政治题材尤其是与党和政府当下的宣传需要相应和的媒介内容常常被称为“ 主旋律”。第一节 电视文化与政治环境三、电视文化的意识形态性及其政治功能1、电视文化的意识形态辨析 意识形态是通过各种符号来传播的价值系统, 它是表意层面上的政治,是关于某一特定集团和阶级利益的价值观念和信仰体系, 它总是试图引导舆论, 影响人们的思想。 广义 所有的电视文化产品都具有意识形态性, 电视媒介在为受众提供媒介内容的同时, 也为受众提供了独特的政治视角和解读方向。 狭义 电视文化的意识形态性是指它代表的社会主流意识形态。第一节 电视文化与政治环境2、电视文化的政治功能电视文化的政治功能主要体现在两个方面: 当它代表社会主流意识形态时, 具有文化整合和舆论引导的功能; 当它在社会主流意识形态范围内对其进行反思、批判、矫正时, 具有舆论监督和自我疗救的功能。第一节 电视文化与政治环境3、对电视文化意识形态性的态度（1）意识形态的不可回避性电视文化不可能存在于逃离意识形态的真空之中, 所以, 其意识形态性是无法回避的（2）不同电视节目形态体现的意识形态色彩具有深浅差异